Phan Duy Hiệp
Trường Đại học Văn Lang, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Ngày nhận: 20/10/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 27/03/2026; Ngày duyệt đăng: 18/05/2026
DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.102025.1414
Tóm tắt: Trong bối cảnh marketing xanh trên mạng xã hội ngày càng phổ biến, việc làm rõ cơ chế thông qua đó các thông điệp môi trường chuyển hóa thành lòng trung thành thương hiệu của Gen Z vẫn chưa được giải thích đầy đủ trong các nghiên cứu trước. Nghiên cứu này nhằm phân tích mối quan hệ giữa marketing xanh trên mạng xã hội và lòng trung thành thương hiệu thông qua một mô hình trong đó ý thức môi trường, tin cậy thương hiệu và giá trị nhận thức đóng vai trò trung gian. Dữ liệu từ khảo sát trực tuyến 426 người thuộc Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng hỏi thang đo Likert được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy marketing xanh không tác động trực tiếp đến lòng trung thành, mà ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý thức môi trường, tin cậy và giá trị nhận thức, trong đó tin cậy giữ vai trò trung tâm. Phát hiện này làm rõ tiến trình nhận thức - đánh giá - hành vi trong bối cảnh tiêu dùng xanh đô thị, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học giúp định hướng xây dựng chiến lược marketing xanh dựa trên cơ chế tâm lý thay vì chỉ dựa vào cường độ truyền thông.
Từ khóa: Marketing xanh, Lòng trung thành thương hiệu, Tin cậy thương hiệu, Ý thức môi trường, Giá trị nhận thức
GREEN SOCIAL MEDIA MARKETING AND BRAND LOYALTY: THE MEDIATING ROLE OF ENVIRONMENTAL AWARENESS, TRUST, AND PERCEIVED VALUE AMONG URBAN GEN Z
Abstract: In the context of the increasing prevalence of green marketing on social media, the mechanism through which environmental messages are transformed into brand loyalty among Generation Z remains insufficiently explained in prior studies. This study aims to examine the relationship between green marketing on social media and brand loyalty through a model in which environmental awareness, brand trust, and perceived value act as mediating variables. Data were collected from an online survey of 426 Generation Z respondents in Ho Chi Minh City using a Likert-scale questionnaire and analyzed using the partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) approach. The results indicate that green marketing does not exert a direct effect on brand loyalty but influences it indirectly through environmental awareness, brand trust, and perceived value, with trust playing a central role in the process. These findings clarify the cognitive–evaluative–behavioral process underlying green consumption in an urban context and provide a scientific basis for guiding the development of green marketing strategies that focus on psychological mechanisms rather than relying solely on the intensity of communication efforts.
Keywords: Green Marketing, Brand Loyalty, Brand Trust, Environmental Awareness, Perceived Value