ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ LƯU TRÚ: VAI TRÒ CỦA ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI

Bùi Phương Linh

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

Nguyễn Viết Thái

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

Ngày nhận: 19/12/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 07/07/2026; Ngày duyệt đăng: 28/09/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.122025.1434

Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hành vi mua trực tuyến dịch vụ lưu trú qua các đại lý du lịch trực tuyến. Dữ liệu từ 395 khách du lịch Việt Nam được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần PLS-SEM. Kết quả cho thấy truyền miệng điện tử thúc đẩy ý định mua thông qua niềm tin và thái độ, trong đó niềm tin là yếu tố dự báo mạnh hơn. Ý định đóng vai trò trung gian giữa niềm tin, thái độ và hành vi, còn điều kiện thuận lợi điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế. Nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị đối với hoạt động truyền thông marketing và hỗ trợ giao dịch trực tuyến.

Từ khóa: Truyền miệng điện tử (eWOM), Dịch vụ lưu trú, Điều kiện thuận lợi, Đại lý du lịch trực tuyến, Hành vi mua

THE IMPACT OF ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH ON ACCOMMODATION PURCHASE BEHAVIOR: THE ROLE OF FACILITATING CONDITIONS

Abstract: This study examines the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on customers' online purchasing behavior for accommodation services through online travel agencies (OTAs). Data collected from 395 Vietnamese tourists were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results indicate that eWOM enhances purchase intention through the mediating roles of trust and attitude, with trust emerging as a stronger predictor of purchase intention than attitude. Purchase intention further mediates the relationship between trust, attitude, and actual purchasing behavior, while facilitating conditions moderate the relationship between purchase intention and actual purchasing behavior. Based on these findings, the study offers managerial implications for marketing communication strategies and the enhancement of facilitating conditions to support online transactions.

Keywords: Accommodation Services, Electronic Word-of-Mouth (eWOM), Facilitating Conditions, Online Travel Agencies (OTAs), Purchase Behavior