CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI E-CRM TRONG NGÀNH HÀNG[1] KHÔNG
Nguyễn Thị Khánh Chi[2]
Tóm tắt
Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) là một trong những giải pháp giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Đặc biệt trong ngành hàng không là ngành cung cấp dịch vụ bay đặc biệt so với các dịch vụ vận tải khác, thì quản trị quan hệ khách hàng lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Với sự trợ giúp của công nghệ, giải pháp e-CRM giúp các hãng hàng không đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không khá phức tạp và phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng. Bài viết tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trong ngành Hàng không dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu tình huống của ba Hãng hàng không trên Thế giới (Mỹ, Pháp và Thái Lan).
Từ khóa: e-CRM, Quản trị quan hệ khách hàng, Hãng hàng không
Abstract
In the context of increasingly developed technology, e-CRM is one of the solutions that help businesses to affirm their position in the market. Especially in the aviation industry, which is a special service provider compared to other transportation services, customer relationship management is becoming more important than ever. With the help of technology, e-CRM solutions help airlines meet the needs of customers and increase profits. However, deploying e-CRM solutions in other aviation industries is complex and requires attention to the influencing factors. For this reason, the paper focuses on studying factors influencing aviation based on theoretical and case studies of three airlines worldwide.
Keywords: e-CRM, determinants, airlines
1. Khái niệm về e-CRM
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phổ biến vào giữa thập niên 90 cho đến đầu thế kỷ 21.CRM là hệ thống tổng hợp các phương pháp giúp các công ty tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống để đạt được hiệu quả cao nhất. Các hoạt động này nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau như tìm kiếm, thu hút khách hàng tiềm năng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng hiên tại, đồng thời lôi kéo khách hàng cũ quay trở lại. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc giao tiếp, kết nối và duy trì mối quan hệ khách hàng ngày càng được chú trọng. Công nghệ thông tin ngày nay đã phát triển CRM thành e-CRM bởi các doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ Internet để thu hút khách hàng mới, tìm hiểu nhu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng (Chan & Lam, 2009). Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (electronic customer relationship management – e-CRM) là quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng công nghệ thông tin nhằm tối ưu hóa giá trị thông tin khách hàng hướng đến mục tiêu duy trì, phát triển và quan hệ mật thiết với khách hàng. Phát triển khách hàng trung thành sẽ giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp. Hệ thống e-CRM gồm hai thành phần chủ yếu là kho chứa dữ liệu cho phép công ty thu thập thông tin từ khách hàng qua các công cụ phân tích, và các ứng dụng hỗ trợ tương tác gia tăng giá trị cho khách hàng qua các kênh khác nhau. Bằng việc sử dụng công nghệ thông tin để lắng nghe và học hỏi từ khách hàng, doanh nghiệp tạo ra cơ hội nhằm có được lợi ích và thị phần lớn hơn.
Nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận e-CRM theo nhiều quan điểm khác nhau:
Một là công cụ. E-CRM là một công cụ nhằm duy trì mối quan hệ khách hàng bằng việc sử dụng Internet vào hoạt động kinh doanh và đạt được những lợi ích và thành công khi ứng dụng công cụ này (Ab Hamid, 2005). Còn theo Dimitriades, e-CRM là một công cụ và quy trình cho phép doanh nghiệp xác định, thấu hiểu và phục vụ khách hàng nhằm cải tiến dịch vụ khách hàng, giữ chân khách hàng tiềm năng (Dimitriades, 2006).
Hai là chiến lược. E-CRM được xem như là một chiến lược công nghệ tập trung vào hoạt động marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Kennedy, 2006). Còn theo Adebanjo (2003) thì việc lựa chọn e-CRM cho một doanh nghiệp cụ thể cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố mới có thể triển khai thành công. Việc triển khai e-CRM giúp giảm chi phí liên lạc với khách hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Bởi mục tiêu của eCRM là nhằm cung cấp cho khách hàng theo cách tốt nhất, giữ chân khách hàng và nâng cao khả năng thống kê của doanh nghiệp (Fjermestad & Romano, 2003).
Ba là công nghệ. E-CRM là giải pháp CRM trên nền tảng công nghệ (Ortega và cộng sự, 2008). Shan và Lee (2003) thì chỉ ra rằng e-CRM mở rộng CRM truyền thống bằng cách tích hợp các công nghệ mới, chẳng hạn như Web, mạng không dây, công nghệ truyền thông và kết hợp các công nghệ này với các giải pháp kinh doanh điện tử vào thành chiến lược CRM doanh nghiệp toàn diện. Ngoài ra, hai nhà nghiên cứu này còn đề cập đến khả năng nắm bắt, tích hợp và chia sẻ dữ liệu thu được từ website của doanh nghiệp trong toàn bộ doanh nghiệp. E-CRM là sự kết hợp của phần cứng, phần mềm, ứng dụng và cam kết quản lý (Dyche, 2001). Nhìn nhận dưới góc độ công nghệ thì giải pháp e-CRM có thể chia làm hai loại: e-CRM hoạt động và e-CRM phân tích (Dyche, 2001). E-CRM hoạt động cung các điểm tương tác với khách hàng, nhờ đó, doanh nghiệp có thể liên lạc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại hay thư điện tử (e-mail). E-CRM phân tích là hệ thống cơ sở dữ liệu và được xem là một quy trình liên tục khép kín, được thực hiện trên nền tảng công nghệ thông tin với mục đích chính là xác định và tìm hiểu nhu cầu và đặc điểm của từng khách hàng cá nhân khi mua hàng.
Trong khi đó, Suresh (2002) xem e-CRM là một hệ thống giải pháp bao gồm các kênh giao dịch điện tử (electronic channels), doanh nghiệp (Enterprise), nâng cao năng lực (Empowermen), kinh tế (Economics), đánh giá (Evaluation), và thông tin bên ngoài (External information). Các kênh giao dịch điện tử: các kênh giao dịch như web, thư điện tử, di động, mạng xã hội trở thành các phương tiện giao tiếp có tính tương tác cao, nhanh chóng và kinh tế, thách thức các doanh nghiệp bắt kịp tốc độ tăng trưởng.
Căn cứ vào các lý thuyết trên, bài viết tiếp cận giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử (giải pháp e-CRM) là một hệ thống kết hợp giữa nhân lực, công nghệ và quy trình nhằm phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành và đạt được mục tiêu của tổ chức. Trong đó, quy trình là quản trị mọi khía cạnh tương tác doanh nghiệp với khách hàng, bao gồm các hoạt động tìm kiếm khách hàng, phát triển mối quan hệ với khách hàng, bán hàng và cung ứng dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng những thông tin về khách hàng một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu. Công nghệ được thể hiện qua việc sử dụng công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ nghiệp vụ quản trị quan hệ khách hàng như tìm kiếm khách hàng mới, duy trì và phát triển khách hàng trung thành. Nhân lực bao gồm lãnh đạo tổ chức, đội thực thi dự án và người dùng
2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai e-CRM trong doanh nghiệp
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM trên các góc độ, quan điểm và phạm vi khác nhau. Hơn nữa, các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy bên cạnh các doanh nghiệp triển khai thành công thì cũng có các doanh nghiệp triển khai chưa thành công, mà tỉ lệ chưa thành công lại khá cao (Xu, M., & Walton, J, 2005). Tuy nhiên, cũng chưa có một khung lý thuyết ứng dụng giải pháp e-CRM cụ thể nào nhằm hướng dẫn cho các doanh nghiệp triển khai giải pháp e-CRM thành công. Do e-CRM là một hệ thống kết hợp giữa nhân lực, công nghệ và quy trình; nên các nhân tố ảnh hưởng được chia thành ba nhóm dưới đây:
2.1 Nhóm nhân tố con người
Nhiều kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố con người đóng vai trò quan trọng trong triển khai giải pháp e-CRM thành công (Croteau và Li, 2003; Gebert, Geib, Kolbe và Brenner, 2003) cùng với các nhân tố khác như công nghệ và quy trình kinh doanh. Hơn nữa, rất nhiều nghiên cứu cho thấy tỉ lệ cao các doanh nghiệp triển khai giải pháp e-CRM không thành công do không chú trọng nhân lực (Rigby, Reichheld và Schefter, 2002; Rowley, 2002; Xu và Walton, 2005). Nghiên cứu của Romano và Fjermestad (2003) cũng nhấn mạnh yếu tố con người có ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM. Yếu tố con người trong nghiên cứu bao gồm người lãnh đạo tổ chức, đội thực thi dự án và người dùng. Với ba góc độ này, nhiều học giả đã khẳng định trong những kết quả nghiên cứu về tầm quan trọng của nhân tố con người đến việc triển khai giải pháp e-CRM. Theo các nghiên cứu của Chen và cộng sự (2004), Zaman và cộng sự (2015), Bavarsad và Hosseinipour (2013), nhân tố lãnh đạo cấp cao là một trong sáu nhân tố có ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp. Ahmad và cộng sự (2012) chỉ ra tầm quan trọng của nhóm triển khai dự án ảnh hưởng đến sự thành công của triển khai giải pháp e-CRM. Đặc biệt là trong kết quả nghiên cứu của Garrido-Moreno và Padilla-Meléndez (2011), thì nhân tố con người (bao gồm lãnh đạo, người dùng) cùng nhân tố quản trị tri thức có ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến sự thành công của giải pháp e-CRM, còn nhân tố khách hàng chỉ có ảnh hưởng gián tiếp. Như vậy, nhân tố con người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM đó là nhân tố lãnh đạo, nhân viên, đội dự án, khách hàng.
2.2 Nhóm nhân tố công nghệ
Khi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng khi ứng dụng giải pháp e-CRM nói riêng, Jegham và Sahut (2014) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng khi triển khai giải pháp e-CRM tại một ngân hàng của Pháp dựa trên mô hình TAM của Davis (1986) và xác định các yếu tố như sự hỗ trợ của quản lý cấp cao, đào tạo nhân viên và kênh giao tiếp với người sử dụng là các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng giải pháp e-CRM. Ngoài ra, nhóm tác giả Delone và McLean (1992) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống e-CRM đó là tính phù hợp của hệ thống, chất lượng thông tin khách hàng và công nghệ hệ thống. Cũng dựa vào ba nhân tố của Delone và McLean, Ahmad và cộng sự (2012) cũng đưa ra mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM.
2.3 Nhóm nhân tố quy trình kinh doanh
Trong nghiên cứu của King và Burgess (2004) về những thành công và thất bại khi triển khai giải pháp CRM, hai tác giả đã chỉ ra các nhân tố quyết định sự thành công khi triển khai giải pháp e- CRM trong doanh nghiệp đó là yếu tố lãnh đạo, yếu tố liên kết, quản trị tri thức, yếu tố sẵn sàng chia sẻ dữ liệu và thay đổi quy trình, yếu tố công nghệ, yếu tố thay đổi văn hóa, yếu tố thay đổi quy trình và tích hợp hệ thống thông tin. Ngoài ra, King và Burgess (2004) cũng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng của các tác giả khác theo Bảng 1 dưới đây
Bảng 1. Các yếu tố ảnh hưởng khi triển khai e-CRM
Quy trình triển khai
Wilson et al. (2002)
Goodhue et al. (2002)
Croteau và Li (2003)
Siebel (2004)
Chen và Chen (2004)
Xác định mục tiêu
Nhà đầu tư
Lãnh đạo
Lãnh đạo
Chiến lược
Lãnh đạo và Marketing
Thị trường
Quy trình rõ ràng
Công nghệ
Công nghệ
Tích hợp công nghệ-kinh doanh
Đánh giá hệ thống
Tích hợp hệ thống kinh doanh
Tích hợp hệ thống
Tích hợp hệ thống
Tổ chức
Sẵn sàng thay đổi quy trình
Khả năng lãnh đạo tri thức
Lãnh đạo tri thức
Thay đổi văn hóa
Sẵn sàng chia sẻ dữ liệu
Mô tả hệ thống
Liên kết nguồn nhân lực
Công nghệ
Tích hợp hệ thống
Quản lý cơ sở hạ tầng công nghệ
Vận hành
Chu trình vận hành liên tục
Kiểm soát quy trình
Kiểm soát và bảo hành
Quản lý quy trình hoạt động
Nguồn: King và Burgess (2004)
Mặt khác, khi đề cập đến các yếu tố thuộc về quy trình, thì nghiên cứu của Alt và Puschman (2004) lại tiếp cận theo quan điểm khác. Nghiên cứu này được thực hiện khi phân tích 120 công ty tại Mỹ, Đức và Phần Lan đã triển khai thành công giải pháp e-CRM và nhóm tác giả đã đúc kết sáu nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp e-CRM thành công đó là yếu tố cải tiến, yếu tố dự án, cơ cấu tổ chức, tích hợp hệ thống, quản lý thay đổi và yếu tố lãnh đạo. Trong nghiên cứu thực nghiệm 1445 doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Ai Len, Paul và cộng sự (2009) đã xác định tám nhân tố ảnh hưởng khi áp dụng giải pháp e-CRM đó là yếu tố lợi ích của e-CRM, yếu tố quản trị thông tin khách hàng, chiến lược công nghệ, lợi ích của CRM truyền thống, giá trị khách hàng, vấn đề xung đột kênh phân phối, kênh giao tiếp khách hàng truyền thống, yếu tố tác động của kênh giao tiếp điện tử. Trên cơ sở tám yếu tố ảnh hưởng trên, nhóm tác giả Paul và cộng sự (2009) cũng đề cập đến mười quy tắc khi ứng dụng giải pháp e-CRM trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ đó là (1) Sử dụng ba công nghệ chính: email, website và cơ sở dữ liệu; (2) Sử dụng email trong liên lạc đơn thuần với khách hàng; (3) Sử dụng kênh giao tiếp trực tiếp nhằm đạt được hiệu quả cao hơn; (4) Thiết kế website và công nghệ tìm kiếm hợp lý; (5) Sử dụng website như là một công cụ để thu thập thông tin khách hàng; (6) Lưu trữ thông tin khách hàng; (7) Sử dụng thông tin nhằm quản trị khách hàng thông qua các kênh giao tiếp; (8) Sử dụng thông tin trong cơ sở dữ liệu để dự đoánh doanh số và lập kế hoạch hàng năm; (9) Sử dụng thông tin trong cơ sở dữ liệu nhằm xác định xu hướng khách hàng và bán hàng; (10) Sử dụng e-CRM giao nhiệm vụ quản lý mối quan hệ với nhân viên.
2.4 Các nhân tố khác
Ngoài các nhân tố con người, quy trình và công nghệ thì cũng có nhiều nhân tố khác tác động đến triển khai e-CRM trong doanh nghiệp. Trong phần này, bài viết tổng hợp các nhân tố có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM. Điểu hình là nghiên cứu của Chen và cộng sự (2004) đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng khi tiến hành nghiên cứu thực tế 180 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ từ 12 ngành nghề khác nhau và phỏng vấn sâu 36 chuyên gia. Các nhân tố đó là Lãnh đạo cấp cao, Nhận thức của tổ chức, Quản lý tri thức, Định hướng công nghệ thông tin, Hệ thống tích hợp, và sự thay đổi cơ cấu/văn hóa.
Đồng quan điểm với các tác giả trên, nghiên cứu của Garrido-Moreno và Padilla-Meléndez (2011) nhấn mạnh 7 nhân tố ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM thành công là định hướng khách hàng, quản trị tri thức, công nghệ, kinh nghiệm triển khai, cơ cấu doanh nghiệp, lãnh đạo và nhân viên. Trong đó, quản trị tri thức, cơ cấu doanh nghiệp, lãnh đạo và nhân viên có tác động trực tiếp và mạnh nhất đến triển khai giải pháp e-CRM thành công. Các yếu tố còn lại như công nghệ, khách hàng có tác động gián tiếp đến sự thành công của giải pháp e-CRM.
Như vậy, tổng hợp từ các nghiên cứu ở trên thì có nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM trong tổ chức liên quan đến quy trình kinh doanh, công nghệ và con người, đó là các yếu tố về Chiến lược e-CRM, Quy trình kinh doanh, Nhà tư vấn triển khai, Đội dự án, Cơ cấu tổ chức, Vai trò của lãnh đạo cấp cao, Người sử dụng, Chất lượng dữ liệu, Hạ tầng công nghệ, Tích hợp hệ thống, Kiểm soát triển khai, Tính hiệu quả, Sự phù hợp của giải pháp, Văn hóa doanh nghiệp, Sự hài lòng của nhân viên, Marketing nội bộ và Kinh nghiệm triển khai.
3. Triển khai e-CRM tại một số hãng Hàng không trên Thế giới
Ngành hàng không đang đóng vai trò hết sức quan trọng vì là một mắt xích không thể tách rời trong vận tải thế giới. Các chuyến bay thương mại đã đáp ứng được nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hóa không ngừng gia tăng, giúp đẩy mạnh giao lưu văn hóa hội nhập kinh tế giữa các quốc gia. Sự phát triển của ngành Hàng không bắt đầu từ nước Mỹ, Pháp tuy là nước phát triển sau nhưng lại đạt nhiều thành công trong ứng dụng CNTT. Do đó, nghiên cứu Hãng hàng không của Mỹ và Pháp trong việc triển khai e-CRM sẽ cho thấy các nhân tố ảnh hưởng quan trọng. Bên cạnh đó, bài viết cũng nghiên cứu trường hợp Hãng hàng không của Thái Lan do có nhiều sự tương đồng với Việt Nam về phát triển kinh tế nói chung và về ngành Hàng không nói riêng.
3.1 Hãng hàng không American Airlines
Hãng hàng không Mỹ American Airlines (AA) là hãng hàng không lớn nhất thế giới về lượng khách hàng vận chuyển và quy mô đội tàu, và lớn thứ hai thế giới sau Hãng hàng không Pháp Air France về doanh số hoạt động (Jackson, 2015). American Airlines là một sáng lập viên của liên minh hàng không OneWorld. Việc triển khai e-CRM của AA đang ở giai đoạn phát triển thứ 4 (e-CRM phối hợp- quản trị quan hệ khách hàng điện tử phối hợp giữa các bên liên quan từ bên trong hãng cho đến ngoài hãng với các mối quan hệ với khách hàng và doanh nghiệp). Kết quả triển khai được thể hiện ở các kết quả về mặt tài chính (lợi nhuận tăng cao, doanh số hoạt động), kết quả về Marketing (gia tăng khách hàng trung thành). Triển khai e-CRM mang lại cho hãng hàng không American Airlines nhiều thành tựu lớn do nhiều yếu tố tạo thành.
Một là chú trọng đến con người từ lãnh đạo cấp cao, đội ngũ tư vấn triển khai đến đội ngũ nhân viên và khách hàng. Lãnh đạo cấp cao của AA vạch rõ tầm nhìn và phương hướng triển khai giải pháp e-CRM, hỗ trợ tối đa quá trình triển khai giải pháp và giải quyết bất đồng cũng như tranh chấp giữa các bộ phận phát sinh trong quá trình triển khai và vận hành giải pháp e-CRM. AA có đội ngũ tư vấn triển khai giải pháp e-CRM chuyên nghiệp, có năng lực và kinh nghiệm. Đội ngũ nhân viên trong tổ chức của AA được đào tạo bài bản, có kỹ năng, hiểu biết và tuân thủ quy trình thực hiện giải pháp e-CRM
Hai là chú trọng đến công nghệ như là các phần mềm tích hợp, các ứng dụng di động. Hệ thống giải pháp e-CRM được American Airlines ứng dụng cụ thể như sau: trong chương trình bay thường xuyên – Frequent-flyer program sử dụng phần mềm AAdvantage, tại quầy sân bay thì có Admirals Club, chương trình liên minh liên kết với Oneworld. Phần mềm được American Airline áp dụng khi triển khai giải pháp e-CRM gồm Infusionsoft của Salesforce, team support của act-on, Microsoft dynamic CRM, sugar CRM, freshdesk, Zen desk, Spice works, and oracle (Jackson, 2015). Giải pháp e-CRM giúp thu thập và sàng lọc thông tin khách hàng và nắm bắt được nhu cầu cũng như mong muốn của khác hàng thông qua các hành động của khách hàng khi đăng nhập vào hệ thống thông tin của hãng hàng không. Sắp xếp danh sách khách hàng dựa trên tần số mua vé, tần số đặt vé và hành vi mua hàng. American Airlines tích hợp hệ thống thông tin để tạo nên giải pháp e-CRM toàn diện bao gồm cả việc sử dụng hàng loạt các thiết bị di động nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng dựa trên các mạng không dây. Các ứng dụng di động có thể kể đến là thông tin về trình điều khiển tuyến bay, thông tin chuyến bay, máy quét, hệ thống cân tải, theo dõi hàng hóa ký gửi, hỗ trợ khách hàng một cách linh hoạt nhất. Giải pháp SOTI MobiControl của American Airlines đáp ứng cho việc quản lý ứng dụng và điều khiển từ xa nâng cao khả năng khắc phục sự cố từ xa (Jackson, 2015). Đây là giải pháp dành cho các hãng hàng không thuộc Hiệp hội Hàng không thế giới nhằm quản lý thiết bị di động cho các dịch vụ sân bay.
Ba là chú trọng đến quy trình kinh doanh, mà cụ thế là có chiến lược kinh doanh gắn kết với giải pháp e-CRM rõ ràng. Việc triển khai e-CRM chú trọng vào chiến lược di động không dây và chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing giúp AA không những củng cố được thương hiệu của mình trên thế giới mà còn củng cố được lòng tin của khách hàng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Năm 2011 AA đạt giải thưởng Hàng không Thế giới về dịch vụ khách hàng (Jackson, 2015). Ngoài ra, chiến lược của e-CRM cũng tập trung vào 7P: sản phầm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), nhân lực (People), quy trình (Process), và các yếu tố hữu hình (Physical evidence). American Airline tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và cảm nhận được chất lượng cũng như lợi ích của dịch vụ, chứ không chỉ bản thân dịch vụ và các yếu tố cấu thành nên dịch vụ bay. AA kết hợp các chiến lược giá như giá cao cấp, giá trị định giá, giả rẻ, giá siêu rẻ. Đối với chiến lược phân phối thì American Airline có hệ thống đặt chỗ trực tuyến, có các đại lý cung cấp các gói du lịch, liên kết với các đối tác khác. AA cung cấp dịch vụ bay theo một quy trình từ việc đặt chỗ, đến thông tin chuyến bay, các phương tiện tại sân bay, ký gửi hành lý, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí trong khi bay và cuối cùng là đặt chất lượng của dịch vụ lên hàng đầu.
3.2 Hãng hàng không Air France
Hãng hàng không Pháp Air France (AF) là hãng hàng không Quốc gia của Pháp, đặt trụ sở tại Tremblay-en-France, phía bắc Paris. Air France là một công ty thành viên của Air France- KML và là đồng sang lập của liên minh hàng không SkyTeam. Trong giai đoạn 2002-2003, Air France chuyên chở khoảng 130.000 hành khách mỗi ngày. Đến năm 2004, Air France đã mua lại công ty KLM của Hà Lan tạo ra hãng mới Air France-KML. Hiện nay, Air France-KLM là công ty hàng không lớn nhất thế giới về mặt doanh thu hoạt động, lớn thứ 3 thế giới và lớn nhất châu Âu về lượng hành khách vận chuyển. Như vậy, kết quả triển khai giải pháp của AF được đo lường mặt tài chính và Marketing. Triển khai e-CRM mang lại cho hãng hàng không AF nhiều thành tựu lớn do nhiều yếu tố tạo thành, và các yếu tố dẫn đến những thành công của AF là
Về con người: AF chú trọng đến quản lý của lãnh đạo cấp cao, nhóm triển khai dự án, nhân viên và khách hàng. Một là quản lý của lãnh đạo cấp cao, AF đã tiến hành định vị tổ chức, phân bổ các chức năng quản lý cho từng bộ phận để triển khai hiệu quả. Việc thực hiện e-CRM sẽ được báo cáo trực tiếp cho Giám đốc điều hành vì lãnh đạo cấp cao cần biết rõ cam kết thực hiện e-CRM trong toàn bộ tổ chức và việc thực thi phải nghiêm túc. Người đứng đầu thực hiện dự án e-CRM có trách nhiệm thúc đẩy việc triển khai thành công khi áp dụng hệ thống đo lường hiệu suất hoạt động mới xuyên xuốt mạng lưới của tổ chức. Hai là nhóm triển khai dự án. Để triển khai hệ thống e-CRM toàn cầu, cấp quản trị cấp cao của Air France đã thành lập nhóm triển khai dự án e-CRM. Nhóm này có trách nhiệm lựa chọn công nghệ ứng dụng e-CRM, xử lý luồng thông tin thông qua hệ thống kế thừa hiện tại, tích hợp giải pháp e-CRM với các liên minh SkyTeam nhằm thay đổi quản lý toàn diện trong tổ chức và đảm bảo việc triển khai giải pháp e-CRM thành công. Ngoài ra, một trong những yếu tố quan trọng nữa quyết định đến sự thành công của dự án e-CRM bên trong AF là sự tham gia của nguồn nhân lực tại các bộ phận như Call Center, các địa lý sân bay (cheking, hành lý…), tiếp viên hàng không, phi công, đại diện bán hàng, đại lý sau khi bán…Thách thức của Air France là nhằm tạo ra văn hóa truyền thống, phân khúc khách hàng và các công cụ phổ biến xuyên suốt các phòng ban chức năng của tổ chức.
Về công nghệ: AF chú trọng xây dựng hạ tầng công nghệ và xử lý thông tin. AF trang bị hệ thống công nghệ thông tin đầy đủ và toàn diện nhằm tích hợp trong hoạt động kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm khi triển khai dự án e-CRM. AF tương tác với khách hang thông qua nhiều điểm giao dịch từ các đại lý du lịch đến tổng đài và cổng trang mạng điện tử đến sảnh chờ check in và khi lên máy bay. Yếu tố thứ hai tác động đến sự thành công của việc triển khai giải pháp e-CRM là cải thiện vấn đề thu thập và xử lý thông tin giữa các điểm tương tác khác nhau trong tổ chức. Mặc dù, khối lượng thông tin quá nhiều, nhưng mỗi điểm tiếp xúc có phần mềm tương tác và xử lý thông tin nhằm xử lý mối quan hệ với khách hàng. Các hệ thống Back-end hỗ trợ mỗi điểm tiếp xúc được triển khai độc lập và hoàn toàn tích hợp với hệ thống e-CRM. Do đó, thông tin phân bổ theo chiều dọc, và kết hợp với việc phân loại khách hàng cho mỗi điểm tiếp xúc.
Về quy trình kinh doanh: AF xác định rõ mục tiêu và chiến lược triển khai giải pháp e-CRM, triển khai văn hóa kinh doanh đồng nhất trong tổ chức, tích hợp và chia sẻ tất cả thông tin cơ sở dữ liệu xuyên suốt các hoạt động và phòng ban trong tổ chức. Xử lý thông tin và lưu trưc thông tin khách hàng, và duy trì kiểm soát hoạt động e-CRM. Mục tiêu triển khai e-CRM của Air France là tiếp tục duy trì văn hóa kinh doanh xuyên suốt tổ chức, chuẩn mức hóa thông tin khách hàng và các tiêu chí phân đoạn thị trường xuyên suốt các hệ thống và các điểm giao tiếp, đơn giản hóa phân khúc khách hàng và cho phép điều chỉnh các dịch vụ trên cơ sở nhu cầu khách hàng, tạo ra các khoản tiết kiệm thông qua việc đơn giản hóa dịch vụ và tối ưu hóa việc triển khai tài sản. Chiến lược e-CRM của AF tập trung vào thành phần dịch vụ còn marketing và bán hàng chỉ là thứ yếu. Ngoài ra, chiến lược của AF là lấy khách hàng làm trung tâm, vì thế việc phân đoạn khách hàng là một trong những yêu cầu thiết yếu mà AF tiến hành bởi việc xác định làm thế nào để ước tính giá trị của khách hàng để thúc đẩy việc phân khúc khách hàng cũng là một thách thức đối với nhiều hãng hàng không (Vincent, C., Wendeline, H., Tom, L., Will, P. and Viktor, S., 2003).
3.3 Hãng hàng không Thai Airways
Ngành công nghiệp hàng không của Thái Lan cạnh tranh hơn kể từ khi có chính sách mở cửa ngành Hàng không, đặc biệt đối với mô hình kinh doanh với chi phí thấp, và thay đổi toàn diện. Hiện nay TA không chỉ cạnh tranh trong thị trường nội đại mà còn cạnh tranh gay gắt với các hãng hàng không nước ngoài. Để có được các lợi thế cạnh tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, TA đã triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử nhằm xây dựng lòng trung thành với khách hàng và giữ chân khách hàng. Mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay làm giảm lợi nhuận của các hãng hàng không Thái Lan, vì vậy giữ chân khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất của nhiều hãng hàng không. Khi triển khai giải pháp e-CRM, TA đã giảm tối đa được chi phí marketing, duy trì lợi nhuận và duy trì thị phần (Airways, 2008). Như vậy, kết quả triển khai giải pháp của TA được đo lường bởi kết quả về mặt Marketing và tài chính.
Hãng hàng không TA của Thái Lan triển khai e-CRM đạt được những thành công nhất định nhờ vào các yếu tố: con người (Khách hàng và người sử dụng hệ thống), công nghệ (CNTT tích hợp với quy trình kinh doanh), quy trình (Chiến lược triển khai, Tương tác với khách hàng, Marketing, Văn hóa hàng không). Chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng thường được biết đến với chương trình bay thường xuyên (frequent-flier programs) với mục tiêu là giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đây là một trong những chiến lược của các hãng hàng không nhằm giữ chân khách hàng bằng cách có các chương trình khuyến mãi khi tích điểm bay thường xuyên hoặc nhận giảm giá vé đặc biệt. Đối với các kênh phân phối, thì hiện nay TA xây dựng website bán vé trực tuyến qua mạng. Đối với các dịch vụ khách hàng được thực hiện qua trung tâm Call Center, tại sân bay và trên máy bay.
4. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai e-CRM trong ngành Hàng không
Ba hãng hàng không trên Thế giới triển khai e-CRM thành công là nhờ vào các nhân tố con người, công nghệ và quy trình kinh doanh. Từ cở sở lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp e-CRM bên trong doanh nghiệp, cùng với việc phân tích các Hãng hàng không trên thế giới, người viết đúc kết chín nhân tố ảnh hưởng đến triển khai e-CRM trong ngành Hàng không, đó là chiến lược e-CRM, cam kết của lãnh đạo cấp cao, quy trình kinh doanh, nhà tư vấn triển khai, đội dự án, văn hóa Hàng không, người sử dụng, hạ tầng công nghệ, kiểm tra giám sát và đo lường.
Một là chiến lược e-CRM. Chiến lược e-CRM là các định hướng và mục tiêu của e-CRM bên trong tổ chức, bao gồm có chiến lược lựa chọn nhà cung cấp giải pháp e-CRM, chiến lược kiểm soát sự thay đổi quy trình kinh doanh, chiến lược quản lý về kiểm soát hệ thống e-CRM, chiến lược con người trong vận hành hệ thống. Chiến lược đảm bảo cho việc vận hành của giải pháp đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra của hãng hàng không về quản trị quan hệ khách hàng.
Hai là lãnh đạo. Yếu tố về lãnh đạo đề cập đến tầm nhìn, sự quyết tâm và các hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao trong quá trình triển khai và vận hành giải pháp e-CRM. Quá trình triển khai giải pháp e-CRM là quá trình phức tạp, thời gian kéo dài và ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động và các bên liên quan. Tầm nhìn, sự quyết tâm và các hỗ trợ của lãnh đạo sẽ định hướng cho các giải pháp được triển khai, và ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của việc triển khai này. Lãnh đạo cấp cao giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong quá trình triển khai giữa các bên liên quan, các cam kết hỗ trợ tối đa nguồn lực.
Ba là quy trình kinh doanh. Yếu tố thuộc về quy trình kinh doanh đề cập đến khả năng tương thích, tái cấu trúc, quản trị thay đổi quy trình kinh doanh của hãng hàng không với quy trình thực hiện trong e-CRM. Quy trình triẻn khai là nền tảng cốt lõi cho sự thành công của giải pháp e-CRM, từ việc phân tích thiết kế, triển khai, tái cấu trúc các quy trình kinh doanh của hãng hàng không vào trong hệ thống e-CRM, cho đến việc thu thập và lưu trữ dữ liệu, phân tích và xử lý thông tin từ các hoạt động kinh doanh của hãng hàng không. Quy trình này cần được phù hợp với nhu cầu sử lỹ thông tin của các bộ phận, và các quy trình kinh doanh thực tế của hãng hàng không đang thực hiện cũng cần tái cấu trúc cho phù hợp với hoạt động của hệ thống e-CRM. Yếu tố quy trình kinh doanh có liên quan đến các yếu tố thuộc về lãnh đạo, yếu tố người sử dụng, đội ngũ tư vẫn triển khai, văn hóa hàng không.
Bốn là đội ngũ tư vấn triển khai. Yếu tố nhà tư vấn triển khai bao gồm năng lực, kinh nghiệm và sự hỗ trợ của đội ngũ các nhà tư vấn và triển khai giải pháp e-CRM. Đội ngũ tư vấn triển khai đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của giải pháp e-CRM vì đội ngũ tư vấn triển khai cung cấp các ý kiến chuyên môn về quy trình nghiệp vụ, các giải pháp công nghệ, kỹ thuật thực hiện và huấn luyện sử dụng, hướng dẫn và hỗ trợ các bộ phận tác nghiệp của hãng hàng không sử dụng giải pháp e-CRM. Năng lực, kinh nghiệm và sự hỗ trợ của đội ngũ tư vấn triển khai sẽ ảnh hưởng đến thành công của giải pháp e-CRM.
Năm là đội dự án. Yếu tố đội dự án là năng lực, kỹ năng, kinh nghiệm và trình độ của đội dự án tham gia triển khai giải pháp e-CRM trong tổ chức hàng không để có thể đưa ra các mô tả hoạt động của hàng không với quy trình nghiệp vụ, các yêu cầu quản lý, yêu cầu thông tin, yêu cầu kiểm soát và yêu cầu xử lý thông tin, yêu cầu tích hợp với các hệ thống khác. Ngoài ra, đội dự án cần có kỹ năng làm việc nhóm, năng lực hợp tác với các nhà tư vấn triển khai giải pháp để giải quyết các vấn đề phát sinh.
Sáu là hạ tầng công nghệ. Yếu tố hạ tầng công nghệ là sự phù hợp và ổn định của hệ thống thiết bị, mạng của hãng hàng không trong quá trình triển khai và vận hành giải pháp e-CRM, sự đồng bộ và tương thích của hệ thống quản lý các kênh giao dịch của tổ chức. Yếu tố này tác động đến việc triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không. Yếu tố này thể hiện thông qua sự ổn định của thiết bị, mạng truyền thông, sự bảo dưỡng thường xuyên, nâng cấp, cập nhật hạ tầng công nghệ và các phương thức bảo vệ cơ sở dữ liệu và hệ thống thông tin khách hàng trong ngành hàng không.
Bảy là kiểm tra, giám sát và đo lường. Yếu tố kiểm tra, giám sát và đo lường đề cập đến các công cụ giám sát, kiểm soát và đo lường trong quá trình triển khai và vận hành e-CRM. Trong quá trình triển khai e-CRM, việc kiểm tra, giám sát đánh giá kết quả thực hiện của các bên liên quan cũng ảnh hưởng lớn đến thành công của dự án. Các công cụ giám sát, kiểm soát, đo lường, đồng thời thiết lập các kênh phản hồi để cải tiến quá trình triển khai e-CRM sẽ đảm bảo thành phần công việc trong quá trình triển khai đúng theo chiến lược đặt ra. Việc kiểm tra, giám sát và đo lường đảm bảo tất cả các khâu trong quá trình thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp thông tin được đảm bảo chính xác, hạn chế được rủi ro.
Tám là dữ liệu. Yếu tố dữ liệu đề cập đến chất lượng dữ liệu trong quá trình chuyển đổi dữ liệu từ hệ thống cũ sang hệ thống ứng dụng giải pháp e-CRM và thu thập trong quá trình thực hiện các quy trình kinh doanh của hãng hàng không. Yếu tố dữ liệu liên quan đến dữ liệu thu thập trong quá trình kinh doanh của hãng hàng không như cơ sở dữ liệu khách hàng, dữ liệu phân tích hành vi khách hàng, dữ liệu về các giao dịch khách hàng từ các kênh giao dịch điện tử như đặt vé trực tuyến trên website, thanh toán điện tử (thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán POS tại các quầy giao dịch). Chất lượng nguồn dữ liệu ảnh hưởng đến chất lượng thông tin của hệ thống và ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của hệ thống. Chất lượng dữ liệu thu thập và lưu trữ thể hiện qua sự chính xác, kịp thời và đầy đủ, phù hợp nhu cầu thông tin của người sử dụng và an toàn trong lữu trữ dữ liệu.
Chín là khách hàng. Yếu tố khách hàng đề cập đến người sử dụng dịch vụ bay của hãng hàng không, là người nhận và sử dụng thông tin do e-CRM cung cấp. Yếu tố khách hàng sẽ đánh giá được mức độ đáp ứng và tính hiệu quả của việc triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không.
5. Kết luận
Trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành hàng không mạnh mẽ hiện nay khi mà toàn cầu hóa càng sâu rộng, cùng với sự phát triển bùng nổ của công nghệ, đòi hỏi các hãng hàng không phải ứng dụng công nghệ nhằm tối đa hóa nhu cầu khách hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các hãng hàng không hiện nay. Giải pháp e-CRM là giải pháp quản lý được rất nhiều các hãng hàng không trên thế giới quan tâm và triển khai với kỳ vọng gia tăng được mức thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của các hãng hàng không, đồng thời tăng sức cạnh tranh của các hãng hàng không trên thị trường. Tuy nhiên, để triển khai e-CRM các hãng hàng không sẽ gặp nhiều khó khăn và không đạt được thành công như kỳ vọng. Với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến triển khai giải pháp e-CRM trong tổ chức, nghiên cứu các trường hợp triển khai e-CRM của ba hãng hàng không trên Thế giới để từ đó đúc kết ra chín nhân tố tác động đến triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không.
Tài liệu tham khảo
1. Ahmad, A.Y. và Hossein, G., 2012. Detecting success factors of electronic customer relationship management (e_CRM) system to. Management Science Letters , Volume 2, pp. 339-350.
- Airways, T., 2008. History, Thai Airways International, l.: http://www.thaiairways.com/aboutthai/company-profile/en/history.htm.
- Dafoulas G. and Essawi N., 2006. Measuring Customer Relationship Management Readiness in Developing Countries. l., 16 th International conference on computer theory and applications (ICCTA).
- Goldschlager, A., 2001. Managing the ROI on e-CRM.
- Jackson, K. L., 2015. American Airlines: Mobility strategy soars to new heights with SOTI MobiControl!, l.: s.n.
- Law, C., 2017. The Study of Customer Relationship Management in Thai Airline Industry: A Case of Thai Travelers in Thailand. Journal of Airline and Airport Management, 7(1), pp. 13-42.
- E, E., 2000. Current issues in managing customer relationships, s.l.: National research foundation.
- Vincent, C., Wendeline, H., Tom, L., Will, P. and Viktor, S., 2003. Analysing CRM At Air France, France: CRM Group Project.
- Xu, M., & Walton, J, 2005. Gaining customer knowledge through analytical CRM. Industrial Management t & Data Systems, 105(7), p. 955–972.
- Zaman, A., Ishaku, I., Haslinda, H., 2015. The Critical Success Factors of e-CRM Implementation. Kuching, Sarawak, Malaysia, International Conference on E-commerce.
[1] Sản phẩm của đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở của trường Đại học Ngoại thương:"Ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)", "Mã số NTCS2018-12"
[2] Trường Đại học Ngoại thương, Email: chintk@ftu.edu.vn
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI E-CRM TRONG NGÀNH HÀNG[1] KHÔNG
Nguyễn Thị Khánh Chi[2]
Tóm tắt
Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) là một trong những giải pháp giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Đặc biệt trong ngành hàng không là ngành cung cấp dịch vụ bay đặc biệt so với các dịch vụ vận tải khác, thì quản trị quan hệ khách hàng lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Với sự trợ giúp của công nghệ, giải pháp e-CRM giúp các hãng hàng không đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không khá phức tạp và phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng. Bài viết tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trong ngành Hàng không dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu tình huống của ba Hãng hàng không trên Thế giới (Mỹ, Pháp và Thái Lan).
Từ khóa: e-CRM, Quản trị quan hệ khách hàng, Hãng hàng không
Abstract
In the context of increasingly developed technology, e-CRM is one of the solutions that help businesses to affirm their position in the market. Especially in the aviation industry, which is a special service provider compared to other transportation services, customer relationship management is becoming more important than ever. With the help of technology, e-CRM solutions help airlines meet the needs of customers and increase profits. However, deploying e-CRM solutions in other aviation industries is complex and requires attention to the influencing factors. For this reason, the paper focuses on studying factors influencing aviation based on theoretical and case studies of three airlines worldwide.
Keywords: e-CRM, determinants, airlines
1. Khái niệm về e-CRM
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phổ biến vào giữa thập niên 90 cho đến đầu thế kỷ 21.CRM là hệ thống tổng hợp các phương pháp giúp các công ty tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống để đạt được hiệu quả cao nhất. Các hoạt động này nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau như tìm kiếm, thu hút khách hàng tiềm năng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng hiên tại, đồng thời lôi kéo khách hàng cũ quay trở lại. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc giao tiếp, kết nối và duy trì mối quan hệ khách hàng ngày càng được chú trọng. Công nghệ thông tin ngày nay đã phát triển CRM thành e-CRM bởi các doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ Internet để thu hút khách hàng mới, tìm hiểu nhu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng (Chan & Lam, 2009). Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (electronic customer relationship management – e-CRM) là quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng công nghệ thông tin nhằm tối ưu hóa giá trị thông tin khách hàng hướng đến mục tiêu duy trì, phát triển và quan hệ mật thiết với khách hàng. Phát triển khách hàng trung thành sẽ giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp. Hệ thống e-CRM gồm hai thành phần chủ yếu là kho chứa dữ liệu cho phép công ty thu thập thông tin từ khách hàng qua các công cụ phân tích, và các ứng dụng hỗ trợ tương tác gia tăng giá trị cho khách hàng qua các kênh khác nhau. Bằng việc sử dụng công nghệ thông tin để lắng nghe và học hỏi từ khách hàng, doanh nghiệp tạo ra cơ hội nhằm có được lợi ích và thị phần lớn hơn.
Nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận e-CRM theo nhiều quan điểm khác nhau:
Một là công cụ. E-CRM là một công cụ nhằm duy trì mối quan hệ khách hàng bằng việc sử dụng Internet vào hoạt động kinh doanh và đạt được những lợi ích và thành công khi ứng dụng công cụ này (Ab Hamid, 2005). Còn theo Dimitriades, e-CRM là một công cụ và quy trình cho phép doanh nghiệp xác định, thấu hiểu và phục vụ khách hàng nhằm cải tiến dịch vụ khách hàng, giữ chân khách hàng tiềm năng (Dimitriades, 2006).
Hai là chiến lược. E-CRM được xem như là một chiến lược công nghệ tập trung vào hoạt động marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Kennedy, 2006). Còn theo Adebanjo (2003) thì việc lựa chọn e-CRM cho một doanh nghiệp cụ thể cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố mới có thể triển khai thành công. Việc triển khai e-CRM giúp giảm chi phí liên lạc với khách hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Bởi mục tiêu của eCRM là nhằm cung cấp cho khách hàng theo cách tốt nhất, giữ chân khách hàng và nâng cao khả năng thống kê của doanh nghiệp (Fjermestad & Romano, 2003).
Ba là công nghệ. E-CRM là giải pháp CRM trên nền tảng công nghệ (Ortega và cộng sự, 2008). Shan và Lee (2003) thì chỉ ra rằng e-CRM mở rộng CRM truyền thống bằng cách tích hợp các công nghệ mới, chẳng hạn như Web, mạng không dây, công nghệ truyền thông và kết hợp các công nghệ này với các giải pháp kinh doanh điện tử vào thành chiến lược CRM doanh nghiệp toàn diện. Ngoài ra, hai nhà nghiên cứu này còn đề cập đến khả năng nắm bắt, tích hợp và chia sẻ dữ liệu thu được từ website của doanh nghiệp trong toàn bộ doanh nghiệp. E-CRM là sự kết hợp của phần cứng, phần mềm, ứng dụng và cam kết quản lý (Dyche, 2001). Nhìn nhận dưới góc độ công nghệ thì giải pháp e-CRM có thể chia làm hai loại: e-CRM hoạt động và e-CRM phân tích (Dyche, 2001). E-CRM hoạt động cung các điểm tương tác với khách hàng, nhờ đó, doanh nghiệp có thể liên lạc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại hay thư điện tử (e-mail). E-CRM phân tích là hệ thống cơ sở dữ liệu và được xem là một quy trình liên tục khép kín, được thực hiện trên nền tảng công nghệ thông tin với mục đích chính là xác định và tìm hiểu nhu cầu và đặc điểm của từng khách hàng cá nhân khi mua hàng.
Trong khi đó, Suresh (2002) xem e-CRM là một hệ thống giải pháp bao gồm các kênh giao dịch điện tử (electronic channels), doanh nghiệp (Enterprise), nâng cao năng lực (Empowermen), kinh tế (Economics), đánh giá (Evaluation), và thông tin bên ngoài (External information). Các kênh giao dịch điện tử: các kênh giao dịch như web, thư điện tử, di động, mạng xã hội trở thành các phương tiện giao tiếp có tính tương tác cao, nhanh chóng và kinh tế, thách thức các doanh nghiệp bắt kịp tốc độ tăng trưởng.
Căn cứ vào các lý thuyết trên, bài viết tiếp cận giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử (giải pháp e-CRM) là một hệ thống kết hợp giữa nhân lực, công nghệ và quy trình nhằm phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành và đạt được mục tiêu của tổ chức. Trong đó, quy trình là quản trị mọi khía cạnh tương tác doanh nghiệp với khách hàng, bao gồm các hoạt động tìm kiếm khách hàng, phát triển mối quan hệ với khách hàng, bán hàng và cung ứng dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng những thông tin về khách hàng một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu. Công nghệ được thể hiện qua việc sử dụng công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ nghiệp vụ quản trị quan hệ khách hàng như tìm kiếm khách hàng mới, duy trì và phát triển khách hàng trung thành. Nhân lực bao gồm lãnh đạo tổ chức, đội thực thi dự án và người dùng
2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai e-CRM trong doanh nghiệp
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM trên các góc độ, quan điểm và phạm vi khác nhau. Hơn nữa, các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy bên cạnh các doanh nghiệp triển khai thành công thì cũng có các doanh nghiệp triển khai chưa thành công, mà tỉ lệ chưa thành công lại khá cao (Xu, M., & Walton, J, 2005). Tuy nhiên, cũng chưa có một khung lý thuyết ứng dụng giải pháp e-CRM cụ thể nào nhằm hướng dẫn cho các doanh nghiệp triển khai giải pháp e-CRM thành công. Do e-CRM là một hệ thống kết hợp giữa nhân lực, công nghệ và quy trình; nên các nhân tố ảnh hưởng được chia thành ba nhóm dưới đây:
2.1 Nhóm nhân tố con người
Nhiều kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố con người đóng vai trò quan trọng trong triển khai giải pháp e-CRM thành công (Croteau và Li, 2003; Gebert, Geib, Kolbe và Brenner, 2003) cùng với các nhân tố khác như công nghệ và quy trình kinh doanh. Hơn nữa, rất nhiều nghiên cứu cho thấy tỉ lệ cao các doanh nghiệp triển khai giải pháp e-CRM không thành công do không chú trọng nhân lực (Rigby, Reichheld và Schefter, 2002; Rowley, 2002; Xu và Walton, 2005). Nghiên cứu của Romano và Fjermestad (2003) cũng nhấn mạnh yếu tố con người có ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM. Yếu tố con người trong nghiên cứu bao gồm người lãnh đạo tổ chức, đội thực thi dự án và người dùng. Với ba góc độ này, nhiều học giả đã khẳng định trong những kết quả nghiên cứu về tầm quan trọng của nhân tố con người đến việc triển khai giải pháp e-CRM. Theo các nghiên cứu của Chen và cộng sự (2004), Zaman và cộng sự (2015), Bavarsad và Hosseinipour (2013), nhân tố lãnh đạo cấp cao là một trong sáu nhân tố có ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp. Ahmad và cộng sự (2012) chỉ ra tầm quan trọng của nhóm triển khai dự án ảnh hưởng đến sự thành công của triển khai giải pháp e-CRM. Đặc biệt là trong kết quả nghiên cứu của Garrido-Moreno và Padilla-Meléndez (2011), thì nhân tố con người (bao gồm lãnh đạo, người dùng) cùng nhân tố quản trị tri thức có ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến sự thành công của giải pháp e-CRM, còn nhân tố khách hàng chỉ có ảnh hưởng gián tiếp. Như vậy, nhân tố con người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM đó là nhân tố lãnh đạo, nhân viên, đội dự án, khách hàng.
2.2 Nhóm nhân tố công nghệ
Khi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng khi ứng dụng giải pháp e-CRM nói riêng, Jegham và Sahut (2014) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng khi triển khai giải pháp e-CRM tại một ngân hàng của Pháp dựa trên mô hình TAM của Davis (1986) và xác định các yếu tố như sự hỗ trợ của quản lý cấp cao, đào tạo nhân viên và kênh giao tiếp với người sử dụng là các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng giải pháp e-CRM. Ngoài ra, nhóm tác giả Delone và McLean (1992) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống e-CRM đó là tính phù hợp của hệ thống, chất lượng thông tin khách hàng và công nghệ hệ thống. Cũng dựa vào ba nhân tố của Delone và McLean, Ahmad và cộng sự (2012) cũng đưa ra mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM.
2.3 Nhóm nhân tố quy trình kinh doanh
Trong nghiên cứu của King và Burgess (2004) về những thành công và thất bại khi triển khai giải pháp CRM, hai tác giả đã chỉ ra các nhân tố quyết định sự thành công khi triển khai giải pháp e- CRM trong doanh nghiệp đó là yếu tố lãnh đạo, yếu tố liên kết, quản trị tri thức, yếu tố sẵn sàng chia sẻ dữ liệu và thay đổi quy trình, yếu tố công nghệ, yếu tố thay đổi văn hóa, yếu tố thay đổi quy trình và tích hợp hệ thống thông tin. Ngoài ra, King và Burgess (2004) cũng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng của các tác giả khác theo Bảng 1 dưới đây
Bảng 1. Các yếu tố ảnh hưởng khi triển khai e-CRM
|
Quy trình triển khai |
Wilson et al. (2002) |
Goodhue et al. (2002) |
Croteau và Li (2003) |
Siebel (2004) |
Chen và Chen (2004) |
|
Xác định mục tiêu |
Nhà đầu tư |
Lãnh đạo |
Lãnh đạo |
Chiến lược |
Lãnh đạo và Marketing |
|
Thị trường |
|
|
|
|
|
|
Quy trình rõ ràng |
|
|
|
|
|
|
Công nghệ |
|
Công nghệ |
|
Tích hợp công nghệ-kinh doanh |
|
|
Đánh giá hệ thống |
Tích hợp hệ thống kinh doanh |
|
|
Tích hợp hệ thống |
Tích hợp hệ thống |
|
Tổ chức |
Sẵn sàng thay đổi quy trình |
Khả năng lãnh đạo tri thức |
|
Lãnh đạo tri thức |
|
|
Thay đổi văn hóa |
Sẵn sàng chia sẻ dữ liệu |
|
|
|
|
|
Mô tả hệ thống |
Liên kết nguồn nhân lực |
|
Công nghệ |
|
Tích hợp hệ thống |
|
Quản lý cơ sở hạ tầng công nghệ |
|
|
|
|
|
|
Vận hành |
Chu trình vận hành liên tục |
|
|
|
|
|
Kiểm soát quy trình |
|
|
|
|
|
|
Kiểm soát và bảo hành |
Quản lý quy trình hoạt động |
|
|
|
|
Nguồn: King và Burgess (2004)
Mặt khác, khi đề cập đến các yếu tố thuộc về quy trình, thì nghiên cứu của Alt và Puschman (2004) lại tiếp cận theo quan điểm khác. Nghiên cứu này được thực hiện khi phân tích 120 công ty tại Mỹ, Đức và Phần Lan đã triển khai thành công giải pháp e-CRM và nhóm tác giả đã đúc kết sáu nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp e-CRM thành công đó là yếu tố cải tiến, yếu tố dự án, cơ cấu tổ chức, tích hợp hệ thống, quản lý thay đổi và yếu tố lãnh đạo. Trong nghiên cứu thực nghiệm 1445 doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Ai Len, Paul và cộng sự (2009) đã xác định tám nhân tố ảnh hưởng khi áp dụng giải pháp e-CRM đó là yếu tố lợi ích của e-CRM, yếu tố quản trị thông tin khách hàng, chiến lược công nghệ, lợi ích của CRM truyền thống, giá trị khách hàng, vấn đề xung đột kênh phân phối, kênh giao tiếp khách hàng truyền thống, yếu tố tác động của kênh giao tiếp điện tử. Trên cơ sở tám yếu tố ảnh hưởng trên, nhóm tác giả Paul và cộng sự (2009) cũng đề cập đến mười quy tắc khi ứng dụng giải pháp e-CRM trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ đó là (1) Sử dụng ba công nghệ chính: email, website và cơ sở dữ liệu; (2) Sử dụng email trong liên lạc đơn thuần với khách hàng; (3) Sử dụng kênh giao tiếp trực tiếp nhằm đạt được hiệu quả cao hơn; (4) Thiết kế website và công nghệ tìm kiếm hợp lý; (5) Sử dụng website như là một công cụ để thu thập thông tin khách hàng; (6) Lưu trữ thông tin khách hàng; (7) Sử dụng thông tin nhằm quản trị khách hàng thông qua các kênh giao tiếp; (8) Sử dụng thông tin trong cơ sở dữ liệu để dự đoánh doanh số và lập kế hoạch hàng năm; (9) Sử dụng thông tin trong cơ sở dữ liệu nhằm xác định xu hướng khách hàng và bán hàng; (10) Sử dụng e-CRM giao nhiệm vụ quản lý mối quan hệ với nhân viên.
2.4 Các nhân tố khác
Ngoài các nhân tố con người, quy trình và công nghệ thì cũng có nhiều nhân tố khác tác động đến triển khai e-CRM trong doanh nghiệp. Trong phần này, bài viết tổng hợp các nhân tố có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM. Điểu hình là nghiên cứu của Chen và cộng sự (2004) đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng khi tiến hành nghiên cứu thực tế 180 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ từ 12 ngành nghề khác nhau và phỏng vấn sâu 36 chuyên gia. Các nhân tố đó là Lãnh đạo cấp cao, Nhận thức của tổ chức, Quản lý tri thức, Định hướng công nghệ thông tin, Hệ thống tích hợp, và sự thay đổi cơ cấu/văn hóa.
Đồng quan điểm với các tác giả trên, nghiên cứu của Garrido-Moreno và Padilla-Meléndez (2011) nhấn mạnh 7 nhân tố ảnh hưởng đến triển khai giải pháp e-CRM thành công là định hướng khách hàng, quản trị tri thức, công nghệ, kinh nghiệm triển khai, cơ cấu doanh nghiệp, lãnh đạo và nhân viên. Trong đó, quản trị tri thức, cơ cấu doanh nghiệp, lãnh đạo và nhân viên có tác động trực tiếp và mạnh nhất đến triển khai giải pháp e-CRM thành công. Các yếu tố còn lại như công nghệ, khách hàng có tác động gián tiếp đến sự thành công của giải pháp e-CRM.
Như vậy, tổng hợp từ các nghiên cứu ở trên thì có nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM trong tổ chức liên quan đến quy trình kinh doanh, công nghệ và con người, đó là các yếu tố về Chiến lược e-CRM, Quy trình kinh doanh, Nhà tư vấn triển khai, Đội dự án, Cơ cấu tổ chức, Vai trò của lãnh đạo cấp cao, Người sử dụng, Chất lượng dữ liệu, Hạ tầng công nghệ, Tích hợp hệ thống, Kiểm soát triển khai, Tính hiệu quả, Sự phù hợp của giải pháp, Văn hóa doanh nghiệp, Sự hài lòng của nhân viên, Marketing nội bộ và Kinh nghiệm triển khai.
3. Triển khai e-CRM tại một số hãng Hàng không trên Thế giới
Ngành hàng không đang đóng vai trò hết sức quan trọng vì là một mắt xích không thể tách rời trong vận tải thế giới. Các chuyến bay thương mại đã đáp ứng được nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hóa không ngừng gia tăng, giúp đẩy mạnh giao lưu văn hóa hội nhập kinh tế giữa các quốc gia. Sự phát triển của ngành Hàng không bắt đầu từ nước Mỹ, Pháp tuy là nước phát triển sau nhưng lại đạt nhiều thành công trong ứng dụng CNTT. Do đó, nghiên cứu Hãng hàng không của Mỹ và Pháp trong việc triển khai e-CRM sẽ cho thấy các nhân tố ảnh hưởng quan trọng. Bên cạnh đó, bài viết cũng nghiên cứu trường hợp Hãng hàng không của Thái Lan do có nhiều sự tương đồng với Việt Nam về phát triển kinh tế nói chung và về ngành Hàng không nói riêng.
3.1 Hãng hàng không American Airlines
Hãng hàng không Mỹ American Airlines (AA) là hãng hàng không lớn nhất thế giới về lượng khách hàng vận chuyển và quy mô đội tàu, và lớn thứ hai thế giới sau Hãng hàng không Pháp Air France về doanh số hoạt động (Jackson, 2015). American Airlines là một sáng lập viên của liên minh hàng không OneWorld. Việc triển khai e-CRM của AA đang ở giai đoạn phát triển thứ 4 (e-CRM phối hợp- quản trị quan hệ khách hàng điện tử phối hợp giữa các bên liên quan từ bên trong hãng cho đến ngoài hãng với các mối quan hệ với khách hàng và doanh nghiệp). Kết quả triển khai được thể hiện ở các kết quả về mặt tài chính (lợi nhuận tăng cao, doanh số hoạt động), kết quả về Marketing (gia tăng khách hàng trung thành). Triển khai e-CRM mang lại cho hãng hàng không American Airlines nhiều thành tựu lớn do nhiều yếu tố tạo thành.
Một là chú trọng đến con người từ lãnh đạo cấp cao, đội ngũ tư vấn triển khai đến đội ngũ nhân viên và khách hàng. Lãnh đạo cấp cao của AA vạch rõ tầm nhìn và phương hướng triển khai giải pháp e-CRM, hỗ trợ tối đa quá trình triển khai giải pháp và giải quyết bất đồng cũng như tranh chấp giữa các bộ phận phát sinh trong quá trình triển khai và vận hành giải pháp e-CRM. AA có đội ngũ tư vấn triển khai giải pháp e-CRM chuyên nghiệp, có năng lực và kinh nghiệm. Đội ngũ nhân viên trong tổ chức của AA được đào tạo bài bản, có kỹ năng, hiểu biết và tuân thủ quy trình thực hiện giải pháp e-CRM
Hai là chú trọng đến công nghệ như là các phần mềm tích hợp, các ứng dụng di động. Hệ thống giải pháp e-CRM được American Airlines ứng dụng cụ thể như sau: trong chương trình bay thường xuyên – Frequent-flyer program sử dụng phần mềm AAdvantage, tại quầy sân bay thì có Admirals Club, chương trình liên minh liên kết với Oneworld. Phần mềm được American Airline áp dụng khi triển khai giải pháp e-CRM gồm Infusionsoft của Salesforce, team support của act-on, Microsoft dynamic CRM, sugar CRM, freshdesk, Zen desk, Spice works, and oracle (Jackson, 2015). Giải pháp e-CRM giúp thu thập và sàng lọc thông tin khách hàng và nắm bắt được nhu cầu cũng như mong muốn của khác hàng thông qua các hành động của khách hàng khi đăng nhập vào hệ thống thông tin của hãng hàng không. Sắp xếp danh sách khách hàng dựa trên tần số mua vé, tần số đặt vé và hành vi mua hàng. American Airlines tích hợp hệ thống thông tin để tạo nên giải pháp e-CRM toàn diện bao gồm cả việc sử dụng hàng loạt các thiết bị di động nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng dựa trên các mạng không dây. Các ứng dụng di động có thể kể đến là thông tin về trình điều khiển tuyến bay, thông tin chuyến bay, máy quét, hệ thống cân tải, theo dõi hàng hóa ký gửi, hỗ trợ khách hàng một cách linh hoạt nhất. Giải pháp SOTI MobiControl của American Airlines đáp ứng cho việc quản lý ứng dụng và điều khiển từ xa nâng cao khả năng khắc phục sự cố từ xa (Jackson, 2015). Đây là giải pháp dành cho các hãng hàng không thuộc Hiệp hội Hàng không thế giới nhằm quản lý thiết bị di động cho các dịch vụ sân bay.
Ba là chú trọng đến quy trình kinh doanh, mà cụ thế là có chiến lược kinh doanh gắn kết với giải pháp e-CRM rõ ràng. Việc triển khai e-CRM chú trọng vào chiến lược di động không dây và chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing giúp AA không những củng cố được thương hiệu của mình trên thế giới mà còn củng cố được lòng tin của khách hàng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Năm 2011 AA đạt giải thưởng Hàng không Thế giới về dịch vụ khách hàng (Jackson, 2015). Ngoài ra, chiến lược của e-CRM cũng tập trung vào 7P: sản phầm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), nhân lực (People), quy trình (Process), và các yếu tố hữu hình (Physical evidence). American Airline tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và cảm nhận được chất lượng cũng như lợi ích của dịch vụ, chứ không chỉ bản thân dịch vụ và các yếu tố cấu thành nên dịch vụ bay. AA kết hợp các chiến lược giá như giá cao cấp, giá trị định giá, giả rẻ, giá siêu rẻ. Đối với chiến lược phân phối thì American Airline có hệ thống đặt chỗ trực tuyến, có các đại lý cung cấp các gói du lịch, liên kết với các đối tác khác. AA cung cấp dịch vụ bay theo một quy trình từ việc đặt chỗ, đến thông tin chuyến bay, các phương tiện tại sân bay, ký gửi hành lý, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí trong khi bay và cuối cùng là đặt chất lượng của dịch vụ lên hàng đầu.
3.2 Hãng hàng không Air France
Hãng hàng không Pháp Air France (AF) là hãng hàng không Quốc gia của Pháp, đặt trụ sở tại Tremblay-en-France, phía bắc Paris. Air France là một công ty thành viên của Air France- KML và là đồng sang lập của liên minh hàng không SkyTeam. Trong giai đoạn 2002-2003, Air France chuyên chở khoảng 130.000 hành khách mỗi ngày. Đến năm 2004, Air France đã mua lại công ty KLM của Hà Lan tạo ra hãng mới Air France-KML. Hiện nay, Air France-KLM là công ty hàng không lớn nhất thế giới về mặt doanh thu hoạt động, lớn thứ 3 thế giới và lớn nhất châu Âu về lượng hành khách vận chuyển. Như vậy, kết quả triển khai giải pháp của AF được đo lường mặt tài chính và Marketing. Triển khai e-CRM mang lại cho hãng hàng không AF nhiều thành tựu lớn do nhiều yếu tố tạo thành, và các yếu tố dẫn đến những thành công của AF là
Về con người: AF chú trọng đến quản lý của lãnh đạo cấp cao, nhóm triển khai dự án, nhân viên và khách hàng. Một là quản lý của lãnh đạo cấp cao, AF đã tiến hành định vị tổ chức, phân bổ các chức năng quản lý cho từng bộ phận để triển khai hiệu quả. Việc thực hiện e-CRM sẽ được báo cáo trực tiếp cho Giám đốc điều hành vì lãnh đạo cấp cao cần biết rõ cam kết thực hiện e-CRM trong toàn bộ tổ chức và việc thực thi phải nghiêm túc. Người đứng đầu thực hiện dự án e-CRM có trách nhiệm thúc đẩy việc triển khai thành công khi áp dụng hệ thống đo lường hiệu suất hoạt động mới xuyên xuốt mạng lưới của tổ chức. Hai là nhóm triển khai dự án. Để triển khai hệ thống e-CRM toàn cầu, cấp quản trị cấp cao của Air France đã thành lập nhóm triển khai dự án e-CRM. Nhóm này có trách nhiệm lựa chọn công nghệ ứng dụng e-CRM, xử lý luồng thông tin thông qua hệ thống kế thừa hiện tại, tích hợp giải pháp e-CRM với các liên minh SkyTeam nhằm thay đổi quản lý toàn diện trong tổ chức và đảm bảo việc triển khai giải pháp e-CRM thành công. Ngoài ra, một trong những yếu tố quan trọng nữa quyết định đến sự thành công của dự án e-CRM bên trong AF là sự tham gia của nguồn nhân lực tại các bộ phận như Call Center, các địa lý sân bay (cheking, hành lý…), tiếp viên hàng không, phi công, đại diện bán hàng, đại lý sau khi bán…Thách thức của Air France là nhằm tạo ra văn hóa truyền thống, phân khúc khách hàng và các công cụ phổ biến xuyên suốt các phòng ban chức năng của tổ chức.
Về công nghệ: AF chú trọng xây dựng hạ tầng công nghệ và xử lý thông tin. AF trang bị hệ thống công nghệ thông tin đầy đủ và toàn diện nhằm tích hợp trong hoạt động kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm khi triển khai dự án e-CRM. AF tương tác với khách hang thông qua nhiều điểm giao dịch từ các đại lý du lịch đến tổng đài và cổng trang mạng điện tử đến sảnh chờ check in và khi lên máy bay. Yếu tố thứ hai tác động đến sự thành công của việc triển khai giải pháp e-CRM là cải thiện vấn đề thu thập và xử lý thông tin giữa các điểm tương tác khác nhau trong tổ chức. Mặc dù, khối lượng thông tin quá nhiều, nhưng mỗi điểm tiếp xúc có phần mềm tương tác và xử lý thông tin nhằm xử lý mối quan hệ với khách hàng. Các hệ thống Back-end hỗ trợ mỗi điểm tiếp xúc được triển khai độc lập và hoàn toàn tích hợp với hệ thống e-CRM. Do đó, thông tin phân bổ theo chiều dọc, và kết hợp với việc phân loại khách hàng cho mỗi điểm tiếp xúc.
Về quy trình kinh doanh: AF xác định rõ mục tiêu và chiến lược triển khai giải pháp e-CRM, triển khai văn hóa kinh doanh đồng nhất trong tổ chức, tích hợp và chia sẻ tất cả thông tin cơ sở dữ liệu xuyên suốt các hoạt động và phòng ban trong tổ chức. Xử lý thông tin và lưu trưc thông tin khách hàng, và duy trì kiểm soát hoạt động e-CRM. Mục tiêu triển khai e-CRM của Air France là tiếp tục duy trì văn hóa kinh doanh xuyên suốt tổ chức, chuẩn mức hóa thông tin khách hàng và các tiêu chí phân đoạn thị trường xuyên suốt các hệ thống và các điểm giao tiếp, đơn giản hóa phân khúc khách hàng và cho phép điều chỉnh các dịch vụ trên cơ sở nhu cầu khách hàng, tạo ra các khoản tiết kiệm thông qua việc đơn giản hóa dịch vụ và tối ưu hóa việc triển khai tài sản. Chiến lược e-CRM của AF tập trung vào thành phần dịch vụ còn marketing và bán hàng chỉ là thứ yếu. Ngoài ra, chiến lược của AF là lấy khách hàng làm trung tâm, vì thế việc phân đoạn khách hàng là một trong những yêu cầu thiết yếu mà AF tiến hành bởi việc xác định làm thế nào để ước tính giá trị của khách hàng để thúc đẩy việc phân khúc khách hàng cũng là một thách thức đối với nhiều hãng hàng không (Vincent, C., Wendeline, H., Tom, L., Will, P. and Viktor, S., 2003).
3.3 Hãng hàng không Thai Airways
Ngành công nghiệp hàng không của Thái Lan cạnh tranh hơn kể từ khi có chính sách mở cửa ngành Hàng không, đặc biệt đối với mô hình kinh doanh với chi phí thấp, và thay đổi toàn diện. Hiện nay TA không chỉ cạnh tranh trong thị trường nội đại mà còn cạnh tranh gay gắt với các hãng hàng không nước ngoài. Để có được các lợi thế cạnh tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, TA đã triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử nhằm xây dựng lòng trung thành với khách hàng và giữ chân khách hàng. Mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay làm giảm lợi nhuận của các hãng hàng không Thái Lan, vì vậy giữ chân khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất của nhiều hãng hàng không. Khi triển khai giải pháp e-CRM, TA đã giảm tối đa được chi phí marketing, duy trì lợi nhuận và duy trì thị phần (Airways, 2008). Như vậy, kết quả triển khai giải pháp của TA được đo lường bởi kết quả về mặt Marketing và tài chính.
Hãng hàng không TA của Thái Lan triển khai e-CRM đạt được những thành công nhất định nhờ vào các yếu tố: con người (Khách hàng và người sử dụng hệ thống), công nghệ (CNTT tích hợp với quy trình kinh doanh), quy trình (Chiến lược triển khai, Tương tác với khách hàng, Marketing, Văn hóa hàng không). Chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng thường được biết đến với chương trình bay thường xuyên (frequent-flier programs) với mục tiêu là giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đây là một trong những chiến lược của các hãng hàng không nhằm giữ chân khách hàng bằng cách có các chương trình khuyến mãi khi tích điểm bay thường xuyên hoặc nhận giảm giá vé đặc biệt. Đối với các kênh phân phối, thì hiện nay TA xây dựng website bán vé trực tuyến qua mạng. Đối với các dịch vụ khách hàng được thực hiện qua trung tâm Call Center, tại sân bay và trên máy bay.
4. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai e-CRM trong ngành Hàng không
Ba hãng hàng không trên Thế giới triển khai e-CRM thành công là nhờ vào các nhân tố con người, công nghệ và quy trình kinh doanh. Từ cở sở lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp e-CRM bên trong doanh nghiệp, cùng với việc phân tích các Hãng hàng không trên thế giới, người viết đúc kết chín nhân tố ảnh hưởng đến triển khai e-CRM trong ngành Hàng không, đó là chiến lược e-CRM, cam kết của lãnh đạo cấp cao, quy trình kinh doanh, nhà tư vấn triển khai, đội dự án, văn hóa Hàng không, người sử dụng, hạ tầng công nghệ, kiểm tra giám sát và đo lường.
Một là chiến lược e-CRM. Chiến lược e-CRM là các định hướng và mục tiêu của e-CRM bên trong tổ chức, bao gồm có chiến lược lựa chọn nhà cung cấp giải pháp e-CRM, chiến lược kiểm soát sự thay đổi quy trình kinh doanh, chiến lược quản lý về kiểm soát hệ thống e-CRM, chiến lược con người trong vận hành hệ thống. Chiến lược đảm bảo cho việc vận hành của giải pháp đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra của hãng hàng không về quản trị quan hệ khách hàng.
Hai là lãnh đạo. Yếu tố về lãnh đạo đề cập đến tầm nhìn, sự quyết tâm và các hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao trong quá trình triển khai và vận hành giải pháp e-CRM. Quá trình triển khai giải pháp e-CRM là quá trình phức tạp, thời gian kéo dài và ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động và các bên liên quan. Tầm nhìn, sự quyết tâm và các hỗ trợ của lãnh đạo sẽ định hướng cho các giải pháp được triển khai, và ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của việc triển khai này. Lãnh đạo cấp cao giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong quá trình triển khai giữa các bên liên quan, các cam kết hỗ trợ tối đa nguồn lực.
Ba là quy trình kinh doanh. Yếu tố thuộc về quy trình kinh doanh đề cập đến khả năng tương thích, tái cấu trúc, quản trị thay đổi quy trình kinh doanh của hãng hàng không với quy trình thực hiện trong e-CRM. Quy trình triẻn khai là nền tảng cốt lõi cho sự thành công của giải pháp e-CRM, từ việc phân tích thiết kế, triển khai, tái cấu trúc các quy trình kinh doanh của hãng hàng không vào trong hệ thống e-CRM, cho đến việc thu thập và lưu trữ dữ liệu, phân tích và xử lý thông tin từ các hoạt động kinh doanh của hãng hàng không. Quy trình này cần được phù hợp với nhu cầu sử lỹ thông tin của các bộ phận, và các quy trình kinh doanh thực tế của hãng hàng không đang thực hiện cũng cần tái cấu trúc cho phù hợp với hoạt động của hệ thống e-CRM. Yếu tố quy trình kinh doanh có liên quan đến các yếu tố thuộc về lãnh đạo, yếu tố người sử dụng, đội ngũ tư vẫn triển khai, văn hóa hàng không.
Bốn là đội ngũ tư vấn triển khai. Yếu tố nhà tư vấn triển khai bao gồm năng lực, kinh nghiệm và sự hỗ trợ của đội ngũ các nhà tư vấn và triển khai giải pháp e-CRM. Đội ngũ tư vấn triển khai đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của giải pháp e-CRM vì đội ngũ tư vấn triển khai cung cấp các ý kiến chuyên môn về quy trình nghiệp vụ, các giải pháp công nghệ, kỹ thuật thực hiện và huấn luyện sử dụng, hướng dẫn và hỗ trợ các bộ phận tác nghiệp của hãng hàng không sử dụng giải pháp e-CRM. Năng lực, kinh nghiệm và sự hỗ trợ của đội ngũ tư vấn triển khai sẽ ảnh hưởng đến thành công của giải pháp e-CRM.
Năm là đội dự án. Yếu tố đội dự án là năng lực, kỹ năng, kinh nghiệm và trình độ của đội dự án tham gia triển khai giải pháp e-CRM trong tổ chức hàng không để có thể đưa ra các mô tả hoạt động của hàng không với quy trình nghiệp vụ, các yêu cầu quản lý, yêu cầu thông tin, yêu cầu kiểm soát và yêu cầu xử lý thông tin, yêu cầu tích hợp với các hệ thống khác. Ngoài ra, đội dự án cần có kỹ năng làm việc nhóm, năng lực hợp tác với các nhà tư vấn triển khai giải pháp để giải quyết các vấn đề phát sinh.
Sáu là hạ tầng công nghệ. Yếu tố hạ tầng công nghệ là sự phù hợp và ổn định của hệ thống thiết bị, mạng của hãng hàng không trong quá trình triển khai và vận hành giải pháp e-CRM, sự đồng bộ và tương thích của hệ thống quản lý các kênh giao dịch của tổ chức. Yếu tố này tác động đến việc triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không. Yếu tố này thể hiện thông qua sự ổn định của thiết bị, mạng truyền thông, sự bảo dưỡng thường xuyên, nâng cấp, cập nhật hạ tầng công nghệ và các phương thức bảo vệ cơ sở dữ liệu và hệ thống thông tin khách hàng trong ngành hàng không.
Bảy là kiểm tra, giám sát và đo lường. Yếu tố kiểm tra, giám sát và đo lường đề cập đến các công cụ giám sát, kiểm soát và đo lường trong quá trình triển khai và vận hành e-CRM. Trong quá trình triển khai e-CRM, việc kiểm tra, giám sát đánh giá kết quả thực hiện của các bên liên quan cũng ảnh hưởng lớn đến thành công của dự án. Các công cụ giám sát, kiểm soát, đo lường, đồng thời thiết lập các kênh phản hồi để cải tiến quá trình triển khai e-CRM sẽ đảm bảo thành phần công việc trong quá trình triển khai đúng theo chiến lược đặt ra. Việc kiểm tra, giám sát và đo lường đảm bảo tất cả các khâu trong quá trình thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp thông tin được đảm bảo chính xác, hạn chế được rủi ro.
Tám là dữ liệu. Yếu tố dữ liệu đề cập đến chất lượng dữ liệu trong quá trình chuyển đổi dữ liệu từ hệ thống cũ sang hệ thống ứng dụng giải pháp e-CRM và thu thập trong quá trình thực hiện các quy trình kinh doanh của hãng hàng không. Yếu tố dữ liệu liên quan đến dữ liệu thu thập trong quá trình kinh doanh của hãng hàng không như cơ sở dữ liệu khách hàng, dữ liệu phân tích hành vi khách hàng, dữ liệu về các giao dịch khách hàng từ các kênh giao dịch điện tử như đặt vé trực tuyến trên website, thanh toán điện tử (thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán POS tại các quầy giao dịch). Chất lượng nguồn dữ liệu ảnh hưởng đến chất lượng thông tin của hệ thống và ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của hệ thống. Chất lượng dữ liệu thu thập và lưu trữ thể hiện qua sự chính xác, kịp thời và đầy đủ, phù hợp nhu cầu thông tin của người sử dụng và an toàn trong lữu trữ dữ liệu.
Chín là khách hàng. Yếu tố khách hàng đề cập đến người sử dụng dịch vụ bay của hãng hàng không, là người nhận và sử dụng thông tin do e-CRM cung cấp. Yếu tố khách hàng sẽ đánh giá được mức độ đáp ứng và tính hiệu quả của việc triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không.
5. Kết luận
Trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành hàng không mạnh mẽ hiện nay khi mà toàn cầu hóa càng sâu rộng, cùng với sự phát triển bùng nổ của công nghệ, đòi hỏi các hãng hàng không phải ứng dụng công nghệ nhằm tối đa hóa nhu cầu khách hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các hãng hàng không hiện nay. Giải pháp e-CRM là giải pháp quản lý được rất nhiều các hãng hàng không trên thế giới quan tâm và triển khai với kỳ vọng gia tăng được mức thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của các hãng hàng không, đồng thời tăng sức cạnh tranh của các hãng hàng không trên thị trường. Tuy nhiên, để triển khai e-CRM các hãng hàng không sẽ gặp nhiều khó khăn và không đạt được thành công như kỳ vọng. Với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến triển khai giải pháp e-CRM trong tổ chức, nghiên cứu các trường hợp triển khai e-CRM của ba hãng hàng không trên Thế giới để từ đó đúc kết ra chín nhân tố tác động đến triển khai giải pháp e-CRM trong ngành hàng không.
Tài liệu tham khảo
1. Ahmad, A.Y. và Hossein, G., 2012. Detecting success factors of electronic customer relationship management (e_CRM) system to. Management Science Letters , Volume 2, pp. 339-350.
- Airways, T., 2008. History, Thai Airways International, l.: http://www.thaiairways.com/aboutthai/company-profile/en/history.htm.
- Dafoulas G. and Essawi N., 2006. Measuring Customer Relationship Management Readiness in Developing Countries. l., 16 th International conference on computer theory and applications (ICCTA).
- Goldschlager, A., 2001. Managing the ROI on e-CRM.
- Jackson, K. L., 2015. American Airlines: Mobility strategy soars to new heights with SOTI MobiControl!, l.: s.n.
- Law, C., 2017. The Study of Customer Relationship Management in Thai Airline Industry: A Case of Thai Travelers in Thailand. Journal of Airline and Airport Management, 7(1), pp. 13-42.
- E, E., 2000. Current issues in managing customer relationships, s.l.: National research foundation.
- Vincent, C., Wendeline, H., Tom, L., Will, P. and Viktor, S., 2003. Analysing CRM At Air France, France: CRM Group Project.
- Xu, M., & Walton, J, 2005. Gaining customer knowledge through analytical CRM. Industrial Management t & Data Systems, 105(7), p. 955–972.
- Zaman, A., Ishaku, I., Haslinda, H., 2015. The Critical Success Factors of e-CRM Implementation. Kuching, Sarawak, Malaysia, International Conference on E-commerce.
[1] Sản phẩm của đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở của trường Đại học Ngoại thương:"Ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)", "Mã số NTCS2018-12"
[2] Trường Đại học Ngoại thương, Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.