CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA GEN Z TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Tống Viết Bảo Hoàng

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Nguyễn Thị Như Liên

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Lê Hoàng Bảo Châu

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Nguyễn Thị Như Quỳnh

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Nguyễn Thùy Nhi

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Ngày nhận: 15/12/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 27/02/2026; Ngày duyệt đăng: 18/06/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.122025.1429

Tóm tắt: Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Gen Z trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam thông qua mô hình tích hợp gồm lợi ích nhận thức, chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro theo hướng giảm thiểu rủi ro. Dữ liệu từ 480 người tiêu dùng Gen Z độ tuổi 18-28 được phân tích bằng PLS-SEM với mô hình bậc hai. Kết quả cho thấy lợi ích nhận thức là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua, trong khi chuẩn chủ quan có vai trò hỗ trợ và các cơ chế bảo đảm an toàn giao dịch góp phần củng cố ý định mua. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các sàn thương mại điện tử tập trung nâng cao giá trị cảm nhận của Gen Z thông qua tối ưu hóa trải nghiệm nền tảng, quản trị hiệu quả hệ thống đánh giá và tăng cường minh bạch các cơ chế bảo mật, bảo vệ người mua nhằm thúc đẩy ý định mua sắm.

Từ khóa: Lợi ích nhận thức, Nhận thức rủi ro, PLS-SEM, Gen Z, Ý định mua sắm trực tuyến

DETERMINANTS OF GENERATION Z’S PURCHASE INTENTION ON E-COMMERCE MARKETPLACES

Abstract: This study examines the determinants of Generation Z’s online purchase intention on e-commerce platforms in Vietnam through an integrated model incorporating perceived benefits, subjective norms, and perceived risk conceptualized as risk-reduction mechanisms. Data collected from 480 Gen Z consumers aged 18–28 were analyzed using PLS-SEM with a second-order model. The results indicate that perceived benefits exert the strongest effect on purchase intention, while subjective norms play a supportive role and transaction safety mechanisms further reinforce purchase intention. Based on these findings, the study suggests that e-commerce platforms should enhance Gen Z’s perceived value by optimizing platform experience, effectively managing online review systems, and increasing transparency in security and buyer protection mechanisms to strengthen trust and stimulate purchase intention.

Keywords: Perceived Benefits, Perceived Risk, PLS-SEM, Gen Z, Online Shopping Intention