ẢNH HƯỞNG BẤT ỔN CẢM XÚC ĐẾN NHẬN THỨC NHÃN HIỆU CỦA GEN Z: SO SÁNH GIỮA HÀ NỘI VÀ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thanh Bình

Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam

Ngày nhận: 10/10/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 24/03/2026; Ngày duyệt đăng: 24/04/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.102025.1383

Tóm tắt: Nghiên cứu phân tích tác động của bất ổn cảm xúc (lo lắng, tự ý thức) đến nhận thức nhãn hiệu của Gen Z, đồng thời so sánh sự khác biệt giữa nhóm tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu từ 898 khách hàng Gen Z được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả. Kết quả cho thấy bất ổn cảm xúc có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức nhãn hiệu, trong đó lo lắng và tự ý thức đều có mối liên hệ với khả năng nhận biết và đánh giá nhãn hiệu. Đặc biệt, khả năng tự giải tỏa căng thẳng và mức độ lo lắng khi giới thiệu nhãn hiệu là những yếu tố tác động mạnh. Đồng thời, tồn tại sự khác biệt giữa hai nhóm: Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh kiểm soát cảm xúc tốt hơn và linh hoạt hơn trong đánh giá nhãn hiệu, trong khi Gen Z tại Hà Nội nhạy cảm hơn với rủi ro và có xu hướng dựa vào các nhãn hiệu quen thuộc. Từ đó, bài viết gợi ý doanh nghiệp cần tăng cường trải nghiệm tích cực, minh bạch thông tin và thiết kế hoạt động marketing phù hợp nhằm giảm lo lắng, đồng thời khuyến khích Gen Z chia sẻ trải nghiệm để lan tỏa nhận thức nhãn hiệu.

Từ khoá: Bất ổn cảm xúc, Lo lắng, Tự ý thức, Nhãn hiệu, Gen Z 

THE IMPACT OF EMOTIONAL INSTABILITY ON BRAND AWARENESS AMONG GENERATION Z: A COMPARISON BETWEEN HANOI AND HO CHI MINH CITY

Abstract: This study examines the impact of emotional instability (anxiety and self-consciousness) on Gen Z’s brand awareness, while comparing differences between consumers in Hanoi and Ho Chi Minh City. Data from 898 Gen Z respondents were analyzed using descriptive statistics. The results indicate that emotional instability significantly affects brand awareness, with both anxiety and self-consciousness being associated with brand recognition and evaluation. Notably, the ability to self-regulate stress and the level of anxiety when recommending a brand are the most influential factors. Differences are also observed between the two groups: Gen Z in Ho Chi Minh City demonstrates better emotional regulation and greater flexibility in brand evaluation, whereas Gen Z in Hanoi is more sensitive to risk and tends to rely more on familiar brands. Based on these findings, the study suggests that firms should enhance positive brand experiences, ensure transparency, and design marketing strategies that reduce consumer anxiety. Additionally, encouraging Gen Z to share their experiences can help amplify brand awareness.

Keywords: Emotional Instability, Anxiety, Self-Awareness, Brand, Gen Z