CƠ CHẾ TRUNG GIAN NỐI TIẾP CỦA SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐẾN TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ TRẢI NGHIỆM ẨM THỰC ĐỊA PHƯƠNG TẠI ĐÀ LẠT - LÂM ĐỒNG

Văn Thị Nguyên

Trường Đại học Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam

Nguyễn Thanh Tùng

Trường Đại học Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam

Trương Thị Lan Hương

Trường Đại học Công Thương Tp. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Nguyễn Ngọc Bảo Thành

Trường Đại học Trà Vinh, Vĩnh Long, Việt Nam

Võ Lương Y

Trường Đại học Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam

Ngày nhận: 12/12/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 16/03/2026; Ngày duyệt đăng: 25/03/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.122025.1428

Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm kiểm định vai trò trung gian nối tiếp của sự hài lòng và lòng trung thành trong mối quan hệ giữa trải nghiệm ẩm thực và hành vi truyền miệng (WOM, eWOM), trên cơ sở tích hợp các mô hình nhận thức - cảm xúc - hành vi (CAC), Chuỗi phương tiện - mục đích (MEC) và mô hình lòng trung thành của Dick và Basu. Dữ liệu từ 305 du khách nội địa được phân tích bằng phương pháp định lượng với mô hình PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS 4. Kết quả cho thấy trải nghiệm ẩm thực tác động tích cực đến sự hài lòng, qua đó thúc đẩy lòng trung thành và gia tăng hành vi truyền miệng; trong đó, mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi truyền miệng là mạnh nhất, đồng thời xác nhận cơ chế trung gian nối tiếp một phần của sự hài lòng và lòng trung thành. Từ đó, bài viết góp phần mở rộng khung lý thuyết và đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch - ẩm thực trong việc ưu tiên củng cố lòng trung thành nhằm thúc đẩy truyền miệng một cách bền vững và hiệu quả.

Từ khóa: Ẩm thực địa phương, Lòng trung thành, Truyền miệng, Truyền miệng điện tử, Sự hài lòng, Cơ chế trung gian nối tiếp

THE SEQUENTIAL MEDIATION MECHANISM OF SATISFACTION AND LOYALTY ON POSITIVE WORD-OF-MOUTH: A STUDY OF LOCAL GASTRONOMY IN DA LAT - LAM DONG

Abstract: This study aims to examine the sequential mediating roles of satisfaction and loyalty in the relationship between culinary experience and word-of-mouth behavior (WOM, eWOM), based on an integrated framework combining the Cognition-Affect-Behavior (CAC) model, the Means-End Chain (MEC) theory, and the loyalty model of Dick and Basu. Data collected from 305 domestic tourists were analyzed using a quantitative approach with PLS-SEM via SmartPLS 4 software. The results indicate that culinary experience positively influences satisfaction, which in turn enhances loyalty and subsequently increases word-of-mouth behavior. Notably, the relationship between loyalty and word-of-mouth is the strongest, while the partial sequential mediating mechanism of satisfaction and loyalty is confirmed. Accordingly, the study contributes to extending the theoretical framework and provides managerial implications for tourism and culinary businesses to prioritize strengthening customer loyalty in order to foster sustainable and effective word-of-mouth.

Keywords: Local Gastronomy, Serial Mediation Mechanism, Satisfaction, Loyalty, WOM, eWOM