ẢNH HƯỞNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Vũ Thị Thúy Hằng

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

Nguyễn Thị Thúy Ngân

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

Lê Thị Huyền Trang

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

 

Ngày nhận: 24/03/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 13/08/2025; Ngày duyệt đăng: 09/01/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.032025.1271

  

Tóm tắt: Nghiên cứu phân tích tác động của trách nhiệm xã hội của các nhà bán lẻ trực tuyến đến sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu từ 751 đáp viên đã từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua trang web của các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam được phân tích bằng mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (SOR). Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội không tác động trực tiếp mà ảnh hưởng gián tiếp đến sự sẵn sàng chi trả thông qua hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. Nhận thức về đạo đức giả tuy không đóng vai trò trung gian nhưng có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến sự sẵn sàng chi trả. Thêm vào đó, nghiên cứu còn mở rộng việc ứng dụng mô hình SOR vào bối cảnh thương mại điện tử tại thị trường mới nổi, đồng thời làm rõ vai trò của nhận thức thương hiệu và cảm xúc khách hàng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và sự sẵn sàng chi trả. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội minh bạch, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và giá trị chi trả.

 

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội, Nhà bán lẻ trực tuyến, Sự sẵn sàng chi trả, Người tiêu dùng Việt Nam

THE IMPACT OF SOCIAL RESPONSIBILITY IN ONLINE RETAILING ON VIETNAMESE CONSUMERS’ WILLINGNESS TO PAY

Abstract: This study examines the impact of corporate social responsibility (CSR) practices of online retailers on Vietnamese consumers’ willingness to pay. Survey data from 751 respondents who had previously purchased products or services via the websites of online retailers or e-commerce platforms operating in Vietnam were analyzed using the Stimulus–Organism–Response (SOR) model. The findings reveal THAT CSR does not exert a direct effect but indirectly influences willingness to pay through corporate image and customer satisfaction. While perceived hypocrisy does not serve as a mediating variable, it has a significant negative effect on willingness to pay. Furthermore, the study extends the application of the SOR model to the e-commerce context in an emerging market, clarifying the roles of brand perception and customer emotions in the relationship between CSR and willingness to pay. Based on these findings, the paper offers several managerial implications to support online retailers in developing transparent CSR strategies aligned with customer expectations, thereby enhancing brand image and perceived value.

Keywords: Corporate Social Responsibility, E-Tailers, Willingness to Pay, Vietnamese Consumers