NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG LIVESTREAM BÁN HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: TIẾP CẬN TỪ MÔ HÌNH SOR

Nguyễn Hoài Nam

Học viện Ngân hàng, Hà Nội, Việt Nam

Ngày nhận: 20/03/2023; Ngày hoàn thành biên tập: 23/05/2023; Ngày duyệt đăng: 26/05/2023

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.032023.1054

Tóm tắt: Hoạt động bán hàng thông qua livestream trên TikTok đang trở thành một hình thức bán hàng phổ biến được nhiều cá nhân và doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng. Tuy nhiên, ảnh hưởng của hoạt động này đến ý định mua của khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Mục tiêu của bài viết này là nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của khách hàng. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để phân tích dữ liệu từ 424 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố sự tương tác, hình ảnh trực quan, tính giải trí và tính chuyên nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả cũng chỉ ra niềm tin có ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng. Ngoài ra, mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng bị điều tiết bởi sự quen thuộc đối với sản phẩm của khách hàng. Đây là một phát hiện mới trong các nghiên cứu liên quan đến hoạt động livestream trên TikTok. Trên cơ sở những phát hiện này, bài báo cũng đề xuất một số kiến nghị góp phần giúp những chủ thể thực hiện livestream bán hàng có thể thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.

Từ khóa: Livestream, Ý định mua, Niềm tin, Sự quen thuộc đối với sản phẩm

THE IMPACT OF SALES ACTIVITIES THROUGH TIKTOK LIVESTREAM ON CUSTOMER'S PURCHASE INTENTION: APPROACH FROM SOR MODEL

Abstract: Livestreams on TikTok are becoming a popular form of sales in Vietnam, used by many individuals and businesses. However, the effect of this activity on purchase intention has not yet been fully studied. This study aims to examine the influence of livestream on TikTok on customers’ purchase intention. The structural equation modeling was employed to analyze the data collected from 424 customers. The results show that the factors of interaction, visualizations, entertainment, and professionalism have a positive impact on customer trust. The results also show that trust affects customers’ purchase intentions. Additionally, the relationship between customer trust and purchase intention is moderated by product familiarity. This is a new contribution to literature related to livestream activities on TikTok. Based on these findings, some recommendations are proposed to help organizations and individuals, who livestream, can promote customer’s purchase intention.

Keywords: Livestream, Purchase Intention, Trust, Product Familiarity

 

ĐỌC FULL PDF TẠI: https://drive.google.com/file/d/18wMfqJQ9IiELqpqPfa8CpNWfS0QnDOOz/view?usp=drive_link