PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG TAXI TRUYỀN THỐNG

FACTORS EFFECTING THE CUSTOMER BEHAVIOR IN USING TRADITIONAL TAXI

Nguyễn Thị Khánh Chi[1]

Tóm tắt

Nghiên cứu này liên quan đến phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng taxi truyền thống tại Việt Nam, trên cơ sở khảo sát thực hiện đối với 412 người sử dụng dịch vụ taxi có đồng hồ được chọn thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thống kê phân tích là EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng và các lựa chọn thay thế là năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người dung sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Qua đó cũng đề xuất một số kiến nghị cho các cho các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống tăng khả năng cạnh tranh so với taxi công nghệ.

Từ khóa: Hành vi khách hàng, ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng, các lựa chọn thay thế, taxi truyền thống.

Abstract

This study deals with an analysis of factors affecting on behaviors of traditional taxi customers in Vietnam, on the basis of a survey conducted for 412 metered taxi service users chosen through the simple random sampling. Analysis statistics are EFA and multiple regression analysis.  Results of the research reveals that the consumers recognize the social influence, Technology use, Price, Ease of use and Alternatives which are five major factors influencing on traditional taxi users. The key finding from this study will help traditional taxi firms to better understand their customers. They could use these data to increase competitiveness against electronic-based taxi

Keywords: Customer behavior, Social influence, Technology use, Price, Ease of use, Alternatives, traditional taxi.

1. Giới thiệu

Vận tải truyền thống là một loại dịch vụ cung cấp cho khách hàng bao gồm taxi, xe buýt, xe lửa, đường sắt, đường thủy và hàng không một cách vật lý mà không áp dụng công nghệ hiện đại và Internet. Tuy nhiên, CNTT hiện đang trong quá trình phát triển nhanh với nhiều ứng dụng trong các loại ngành khác nhau bao gồm cả dịch vụ vận tải, thường được gọi là các ngành 4.0. Do đó, định nghĩa của vận tải truyền thống là phân biệt loại dịch vụ vận tải sử dụng CNTT để tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, vận tải truyền thống có nhiều loại hình khác nhau, nhưng bài viết này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình vận tải taxi truyền thống.

Dịch vụ vận tải nội địa tại Việt Nam đang phải cạnh tranh gay gắt với các nhà cung cấp vận tải nước ngoài trong bối cảnh cuộc cánh mạng công nghệ 4.0. Đặc biệt, dịch vụ taxi Việt Nam hiện đang chịu ảnh hưởng rõ ràng nhất. Grab và Uber lần lượt xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2014. Đây là loại dịch vụ mới cung cấp vận chuyển trực tuyến thông qua việc sử dụng công nghệ dịch vụ dựa trên vị trí (LPS), GPS (Hệ thống định vị toàn cầu) và lái xe thông qua thiết bị di động. Tiêu chí hoạt động của Uber và Grab là tận dụng các phương tiện cá nhân có sẵn (ô tô, xe máy) của người dân trong thời gian rảnh để tham gia vận chuyển hành khách. Trong ngắn hạn, dịch vụ này đã tạo ra nhiều thay đổi trên thị trường và gây ra nhiều tranh cãi. Trên thực tế, dịch vụ vận chuyển công nghệ có lợi thế cạnh tranh hơn trong việc giảm chi phí, tạo ra sự đa dạng và khả năng phục vụ. Nhiều khách hàng chọn sử dụng công nghệ thay vì dịch vụ vận tải truyền thống. Không chỉ tác động của Uber hay Grab, ngành công nghiệp 4.0 mà còn tạo ra rất nhiều thay đổi mới như Hệ thống giao thông thông minh (ITS). Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của các doanh nghiệp vận chuyển dịch vụ. Khi khách hàng trực tiếp sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sẽ cho thấy cảnh toàn diện và đầy đủ nhất. Các giải pháp để giải quyết vấn đề này của chính phủ và các doanh nghiệp vận tải cũng phải đến từ khách hàng để có hiệu quả và bền vững.

 Hiện nay có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực này. Trên thế giới, một số nhà khoa học như Salanova và cộng sự (2014), Cetin và Deakin (2019), Zhang và cộng sự (2019) nghiên cứu thị trường taxi truyền thống và ảnh hưởng của công nghệ đối với ngành công nghiệp taxi nói chung. Tại Việt Nam, Nguyễn Duy Quý và cộng sự (2019) lại khám phá các yếu tố liên quan đến hệ thống tự báo cáo giữa các xe taxi dựa trên ứng dụng công nghệ, mà chưa có bài viết nào nghiên cứu hành vi diêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ này trước sự phát triển không ngừng của công nghệ. Do đó, bài viết tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ taxi truyền thống nhằm đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi Việt Nam nhằm đạt được các lợi thế nhất định trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ taxi công nghệ.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1 Hành vi tiêu dùng

            Các nhà kinh tế là những nhà nghiên cứu đầu tiên về hành vi tiêu dùng như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern đã xây dựng lý thuyết cơ bản về việc ra quyết định của khách hàng hơn 300 năm trước (Ryu & Han, 2010). Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm quá trình khi một cá nhân hoặc nhóm chọn mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ (Thomas và cộng sự, 2013). Hành vi tiêu dùng có sự tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường của khách hàng làm thay đổi cuộc sống của khách hàng (Solomon và cộng sự, 2010). Davis (1989) đưa ra hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ taxi truyền thống là một quá trình để mua, sử dụng hoặc loại bỏ dịch vụ này.

Venkatesh và cộng sự (2003) đã đưa ra mô hình UTAUT để giải thích sự chấp nhận công nghệ dựa trên sự tổng hợp và nghiên cứu tám lý thuyết và mô hình áp dụng công nghệ. Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi trong đó bốn yếu tố chính là các biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc khi sử dụng hành vi (Wu và cộng sự, 2008). Bên cạnh đó, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 đặc điểm được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình đã bị giảm xuống còn năm thuộc tính chất lượng bao gồm độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự đồng nhất (Petterson, 1993). Mô hình EKB, được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell (1968), mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và cách đưa ra quyết định khi lựa chọn thay thế. Quá trình ra quyết định được chia thành thu thập và xử lý thông tin. Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường như chuẩn mực văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, ảnh hưởng gia đình và hoàn cảnh bất ngờ (Jones và cộng sự, 2000).

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sử dụng dịch vụ taxi truyền thống

Dựa trên mô hình nghiên cứu Lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2012), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor- Servperf (1992), mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dung- EKB của Engel và cộng sự (1968) làm nền tảng lý thuyết, đồng thời bổ sung yếu tố khác phù hợp với đề tài nghiên cứu và điều kiện tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự sử dụng taxi truyền thống bao gồm: Sự dễ sử dụng, Giá cả, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Yếu tố xã hội, Sản phẩm thay thế.

Sự dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần phải nỗ lực (Davis, 1989 trích theo Taylor và Todd, 1995). Sự dễ sử dụng đã được chứng minh có quan hệ đồng biến đến ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng như Agarwal và Prasad (1999), Davis và cộng sự, (1989), Venkatesh và Morris (2000`). Mọi người có xu hướng ưu tiên sử dụng và thích sử dụng những hệ thống dễ hơn là những hệ thống khó và xu hướng giảm việc sử dụng những hệ thống khó. Có nhiều bằng chứng thực nghiệm cụ thể trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là các nghiên cứu có sử dụng các mô hình chấp nhận công nghệ như mô hình TAM, UTAUT bởi sự dễ sử dụng là một trong những biến của mô hình như Cheong và Park (2005), Pagani (2004), Lu và cộng sự (2008). Người tiêu dùng lớn tuổi thường gặp khó khăn hơn trong việc xử lí thông tin mới, do đó ảnh hưởng đến việc học cách sử dụng các công nghệ mới (Morris và cộng sự, 2005; Plude và Hoyer, 1985). Khó khăn này có thể là do sự suy giảm khả năng nhận thức và bộ nhớ liên quan đến quá trình lão hóa (Posner, 1996). Trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, taxi truyền thống đã có những thay đổi nhất định như cách thức đặt xe, thanh toán. Điều này có khả năng tạo ra thêm sự đòi hỏi ở người tiêu dùng những kĩ năng hay hiểu biết nhất định để có thể sử dụng dịch vụ. Trong khi ngược lại, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến taxi truyền thống hơn nếu sản phẩm này dễ dàng sử dụng hơn. Từ đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H1: Sự dễ sử dụng của dịch vụ taxi truyền thống càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ này tại Việt Nam càng cao

Trong mô hình quá trình quyết định của người tiêu dung – EKB của Engel và cộng sự (1968) thì việc định giá dịch vụ trước khi mua thuộc yếu tố xử lý thông tin có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Giá cả đại diện cho giá thành mà người đã cung cấp định trao đổi cho một loại hàng hóa hoặc dịch vụ (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Tương tự, giá cả cũng được định nghĩa là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng phải đánh đổi để có được lợi ích từ việc mua hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. (Kotler và Armstrong, 1996). Ngoài ra, các nghiên cứu cũng bổ sung thêm khái niệm “nhận thức về giá cả” được mô tả là cảm nhận của khách hàng về giá trung bình của dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh khác (Chen Gupta, &Rom, 1994). Nhân thức giá cả vì thế mang tính chủ quan hơn so với giá cả. Nhận thức giá cả sẽ phù hợp hơn khi nghiên cứu đối với một doanh nghiệp hay cá nhân cụ thể bởi nó liên quan đến những chính sách về giá của doanh nghiệp, cá nhân đó đối với các đổi thủ cạnh tranh trong ngành; còn giá cả sẽ phù hợp hơn đối với nghiên cứu mang tính tổng quát. Do đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn yếu tố giá cả cho bài nghiên cứu này. Giá cả là một thành phần quan trọng để giải thích hành vi người tiêu dùng (Ryu, Han, 2010). Giá cả có hai đặc tính trái ngược đó là thu hút và đẩy lùi (Monroe, 1978; được trích dẫn trong Lichtenstein, Ridway và Netemeyer, 1993) chính vì thế giá cả là một yếu tố phức tạp. Theo Varki và cộng sự (2001), quản lí giá cả phù hợp có thể cải thiện nhận thức về giá trị của sản phẩm và tăng mức độ sẵn sàng mua của khách hàng. Theo đó, giá cả sẽ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng nếu việc sử dụng đem lại những giá trị lớn hơn so với chi phí bỏ ra. Do đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H2: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam.

Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy và chính xác; sự tin cậy thể hiện sự tôn trọng những cam kết đối với khách hàng và giữ uy tín cho doanh nghiệp. Trong nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (Servqual- 1985), yếu tố sự tin cậy được đánh giá là một trong những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Khi sự tin cậy càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ giữa sự tin cậy và sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2007; Mutlu và Der, 2017). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Sự tin cậy đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Tương tự như vậy, sự đảm bảo được đánh giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Sự đảm bảo là kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ. Các nhà nghiên cứu hoặc các đơn vị kinh doanh dịch vụ taxi muốn tăng lượng khách hàng thì phải chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Khi sự đảm bảo càng lớn, khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Sự đảm bảo đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Theo Kotler và Armstrong (2007), yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và tình trạng xã hội. Venkatesh và cộng sự (2003) đã định nghĩa ảnh hưởng của yếu tố xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức những người quan trọng với họ (như gia đình, bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể. Ảnh hưởng của xã hội trong mô hình UTAUT thể hiện tương tự như yếu tố chuẩn chủ quan trong mô hình TRA, TAM2, TPB/ DTPB, C TAM_TPB hay các yếu tố xã hội trong MPCU và yếu tố hình ảnh trong IDT (Yu, 2012). Ảnh hưởng xã hội giả định rằng những người này sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến sự chấp thuận công nghệ của mỗi cá nhân (Venkatesh và cộng sự, 2012). Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mối quan hệ đồng biến này như Wu và cộng sự (2008), Mutlu và Der (2017), Singh và cộng sự (2013). Theo đó, mọi người thường có xu hướng chấp nhận sử dụng khi sử dụng những hệ thống mà những người quan trọng của họ tin rằng họ nên sử dụng chúng và ngược lại. Với đề tài nghiên cứu là taxi truyền thống, yếu tố xã hội có sự ảnh hưởng là rõ ràng. Bởi lí do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có khả năng được sử dụng (hoặc tiêu dùng) thay cho sản phẩm khác. Hai sản phẩm được coi là thay thế thì có công dụng tương đương, cùng giải quyết một nhu cầu của người tiêu dùng. Trong kinh tế học và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, khi giá của một hàng hóa hoặc dịch vụ tăng thì cầu của hàng hóa, dịch vụ thay thế sẽ tăng. Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thay thế của taxi truyền thống là phương tiện cá nhân, xe buýt công cộng, xe ôm, xe đạp,v.v. Những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thay thế có thể cản trở việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng taxi truyền thống. Khi xem xét dưới góc độ của kinh tế học vi mô, điều này được gọi là “rào cản chuyển đổi” (Jones và cộng sự, 2000) - được định nghĩa là những chi phí kinh tế, xã hội, tâm lý làm cho khách hàng khó thay đổi nhà cung cấp. Rào cản chuyển đổi bao gồm sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế, mối quan hệ giữa cá nhân và nhận thức chi phí chuyển đổi. Nhóm nghiên cứu nhận thấy với số lượng người dân sở hữu phương tiện cá nhân như xe máy, ô tô cao như ở Việt Nam; chi phí sử dụng phương tiện cá nhân, xe buýt, xe ôm, cũng chênh lệch đáng kể; thì rào cản chuyển đổi càng thể hiện rõ ràng, hay nói cách khác, sản phẩm thay thế có tác động đến hành vi người tiêu dùng. Chính vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Yếu tố sản phẩm thay thế có ảnh hưởng ngược chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

3. Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong các mô hình nghiên cứu khác nhau cũng như tình hình taxi truyền thống ở Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất sáu yếu tố như giá cả, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy, lựa chọn thay thế và sử dụng công nghệ.

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đã từng sử dụng taxi truyền thống. Các phản hồi về việc sử dụng các từ không rõ ràng, cách đặt và sắp xếp các câu hỏi. Cụ thể, khảo sát sơ bộ bao gồm hai phần (Thông tin cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng). Do đó, bảng câu hỏi cuối cùng đã thay đổi thành ba phần (thông tin cá nhân khi kết thúc khảo sát, bảng câu hỏi chung để làm rõ các đối tượng để gợi ra thông tin từ những người tham gia và các yếu tố). Ngoài ra, các đối tượng khảo sát không rõ ràng về khái niệm thay thế nên đề xuất về các sản phẩm thay thế như phương tiện cá nhân, xe buýt, xe lửa. Hơn nữa, vì các phương tiện thay thế khác nhau, người trả lời cũng có ý kiến khác nhau, vì vậy sản phẩm thay thế được giải thích là dịch vụ mà người trả lời khảo sát ưa thích nhất. Ngoài ra, các câu hỏi khác rất dễ hiểu và không góp phần loại bỏ hoặc bổ sung các câu hỏi quan trọng khác. Nội dung khảo sát bao gồm ba phần: (1) câu hỏi chung, (2) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, (3) thông tin cá nhân; với 42 câu hỏi. Các câu hỏi chính bao gồm 35 câu hỏi định lượng, 4 câu hỏi trả lời, 3 câu hỏi bổ sung. Các câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng taxi truyền thống ở Việt Nam. Những người được hỏi được đánh giá đánh giá ý kiến của họ bằng thang đo Likert 5 điểm trong khoảng từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không bình luận, 4 = Đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý.

Trong quá trình thu thập dữ liệu, bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.  Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần biến quan sát và được tính theo công thức n=5*m (m là số lượng câu hỏi) khi tiến hành phân tích nhân tố EFA. Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m là số biến độc lập) khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến. Như vậy, nghiên cứu cần tối thiểu 175 mẫu khảo sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu, chúng tôi xác định cỡ mẫu tối thiểu là 400 đạt mức tốt theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) cho các nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định phát 700 phiếu điều tra. Phiếu điều tra được gửi thông qua phương tiện Internet (400) và phát trực tiếp (300). Kết quả thu về 225 phiếu trả lời trực tuyến và 219 phiếu trả lời trực tiếp trong đó có 187 phiếu hợp lệ. Kết quả cuối cùng là 412. Tỷ lệ phản hồi là 58,85%. Dữ liệu được thu thập bởi các bảng câu hỏi được mã hóa và diễn ra trong hơn 90 ngày. SPSS 20.0 được sử dụng nhằm phân tích Cronbach Hiện Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm tra giả thuyết.

4. Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy trong số 412 người được hỏi 260 (63,5%) là nữ và 152 (36,5%) là nam. Về nhóm tuổi, 300 (72,8%) người được hỏi có nhóm tuổi từ 18-25, tiếp theo là 48 (11,6%) đến tuổi từ 26-30, 22 (5,3%) dưới 18 tuổi và từ 31 đến 40, 14 (3,3%) là 41-55 và chỉ có 7 (1,7%) người trả lời trên 55. Về trình độ học vấn, đại học chiếm 346 (84%), trung học chỉ ở mức 36 (8,7%), trên đại học 25 (6%) và chỉ có 5 (1,3%)  phổ thông. Với phần lớn người được hỏi có trình độ đại học, việc đánh giá và đánh giá chất lượng dịch vụ có thể nghiêm ngặt hơn so với những người tiêu dùng khác. Đối với Thu nhập, 223 (54,1%) là 4-10 triệu đồng, 129 (31,3%) là 10-20 triệu đồng, 46 (11,2%) là dưới 4 triệu đồng và chỉ 7 (1,7%) là trên 20 triệu đồng.

Sử dụng hệ số Cronbach 'Alpha để đo lường độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống với 7 cấu trúc và 35 biến quan sát, các giá trị Cronbach' Alpha của DD (Dễ sử dụng), GC (Giá), TC (Độ tin cậy), ĐB (Sự đảm bảo), XH (Ảnh hưởng xã hội), TT (Giải pháp thay thế) và HV (Hành vi khách hàng) lần lượt là 0,743, 0,718, 0,813, 0,821, 0,781, 0,742 và 0,817 (> 0,7). Các mục đã sửa (Tổng hệ số tương quan) của 35 biến quan sát cao hơn 0,3 (Bảng 1). Có thể kết luận rằng có 35 biến đáng tin cậy tốt.

Bảng 1. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo

Cấu trúc	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach’s alpha
DD	5	0,743
GC	6	0,718
TC	6	0,813
ĐB	5	0,821
XH	5	0,781
TT	4	0,742
HV	4	0,817

 

Bằng cách tiến hành EFA với phương pháp thành phần chính, mô hình đã không đạt được giá trị hội tụ ngay lần đầu tiên mặc dù KMO cao ở mức 0,889 và sig là 0,000, giá trị riêng ban đầu là 1,065 và tích lũy là 58,747%. Liên tục loại bỏ các biến không phù hợp khỏi mô hình (DD5, GC4, GC5, TC5, TC6 và XH1), mô hình đã được tiến hành. Kết quả đạt được hệ số hội tụ tại sáu thành phần nhóm (TC, ĐB, XH, TT, DD và GC) với Kiểm tra KMO và Bartlett, ở mức cao (0,864> 0,5) và sig là 0,000. Trong các tổng trích của tải trọng bình phương, tỷ lệ phần trăm tích lũy là 60,210% và tổng giá trị riêng ban đầu là 1,040. Sau khi tiến hành Thang đo độ tin cậy và thang đo EFA, sáu yếu tố được xác định và giải thích (TC bao gồm GC6, TC1, TC2, TC3, TC4; ĐB bao gồm ĐB1, ĐB2, ĐB3, ĐB4, ĐB5; XH kết luận XH2, XH3, XH4, XH5; TT kết luận TT1, TT2, TT3, TT4; DD kết luận DD1, DD2, DD3, DD4; GC kết luận GC1, GC2, GC3).

Áp dụng phân tích hồi quy cho mô hình, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với sáu hệ số tương quan được xác minh yếu tố (TC, ĐB, XH, TT, DD, GC) và biến phụ thuộc (HV). Kết quả hồi quy đầu tiên (Bảng 1) có giá trị P lớn (sig = 0.144> 0,05) tại TC. TC không phù hợp với mô hình này, do đó biến TC đã bị xóa khỏi phương trình hồi quy.

Bảng 2. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 1

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.358	.173		2.068	.039
	TC	.064	.043	.068	1.464	.144
	ĐB	.262	.049	.240	5.384	.000
	XH	.283	.044	.277	6.460	.000
	TT	-.092	.038	-.088	-2.430	.016
	DD	.194	.039	.200	4.967	.000
	GC	.202	.040	.212	5.038	.000

Mô hình hồi quy được thực hiện lại với năm biến còn lại (Bảng 2). Sau phân tích hồi quy thứ hai, tất cả năm biến (Sử dụng công nghệ, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng, Giá cả) là các biến giải thích tốt cho biến phụ thuộc (Hành vi của khách hàng) thay đổi.

Bảng 3. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 2

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.387	.172		2.247	.025
	ĐB	.282	.047	.258	5.990	.000
	XH	.311	.040	.304	7.821	.000
	TT	-.104	.037	-.099	-2.795	.005
	DD	.200	.039	.205	5.114	.000
	GC	.213	.039	.224	5.440	.000

Hệ số R2 được điều chỉnh là 0,525, có nghĩa là trong 100% biến thể của biến phụ thuộc, hành vi của khách hàng là 52,5%. Sự biến đổi là do các biến độc lập ĐB, XH, TT, DD, GC. Đặt vấn đề có nghĩa là các biến đồng xảy ra giải thích 52,5% biến phụ thuộc, phần còn lại là do lỗi ngẫu nhiên hoặc các yếu tố bên ngoài mô hình tác động. Do đó, mô hình đưa ra lời giải thích có thể giải thích tốt biến phụ thuộc. Ngoài ra, giá trị thống kê F là một thử nghiệm giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể với giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không. 0,000 <0,05 chỉ ra rằng mô hình được sử dụng là phù hợp. Dựa trên biểu đồ P-P dưới đây cho thấy các điểm quan sát không nằm cách xa đường dự kiến, chúng tôi có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình là tuyến tính.

 

 

Như vậy mô hình hồi quy lần 2 là phù hợp. Mô hình là: HV = 0,387 + 0,258ĐB + 0,336XH - 0,099TT + 0,205DD + 0,22GC. Do đó, hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố như Sự đảm bảo, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng và Giá cả. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng so với bốn yếu tố khác (0,104), tiếp theo là sự đảm bảo (0,258), Giá (0,224), Dễ sử dụng (0,205) và Giải pháp thay thế có tác động ít nhất (-0,099).

5. Kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc, ảnh hưởng xã hội có tác động lớn nhất đến hành vi của khách hàng trong khi Giải pháp thay thế ít ảnh hưởng nhất. Do đó, khuyến nghị đưa ra là các doanh nghiệp taxi Việt Nam nên liên kết lại cùng nhau tập trung vào các vấn đề như ảnh hưởng xã hội và các yếu tố khác để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đạt được lợi thế so với các đối thủ nước ngoài như taxi Grap.

Thứ nhất, ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo, gia đình và bạn bè, mạng xã hội và hình ảnh của chính họ đối với quyết định sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Trước hết, các công ty taxi truyền thống nên đầu tư vào truyền thông trực quan, quảng bá thương hiệu của họ nhiều hơn, đồng thời tham gia nghiên cứu thị trường, tìm hiểu mong muốn của khách hàng để có thể tạo ra các chiến dịch. Quảng cáo hiệu quả như: vẽ trên tường trống để nâng cao nhận diện thương hiệu; Tổ chức chụp ảnh khi sử dụng dịch vụ taxi để nâng cao hình ảnh cho khách hàng của dịch vụ taxi, mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, hình ảnh đẹp và vẫn đóng góp cho nền kinh tế của đất nước; Chạy các chương trình có liên quan như chạy bộ để gây quỹ cho sinh viên, đồng thời đi vào tâm lý của khách hàng Việt Nam để sử dụng hàng hóa Việt Nam và cho thấy ngành taxi đã đóng góp cho đất nước như thế nào. Truyền thông qua mạng xã hội nhiều hơn, sử dụng KOL để truyền bá hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo. Đồng thời, công ty taxi cũng nên tạo ra các chương trình quảng bá cộng đồng. Mặt khác, với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, các hãng taxi Việt Nam nên chú ý đến vấn đề công nghệ. Tại Việt Nam, hệ thống taxi truyền thống vẫn chưa linh hoạt, cách thanh toán vẫn còn hạn chế (chủ yếu là thanh toán bằng tiền mặt, chỉ một số hãng xe nhất định có dịch vụ thanh toán dưới dạng thẻ ngân hàng). Các nhà khai thác taxi phải liên tục nhận được các cuộc gọi, phối hợp thông qua một bước trung gian, vì vậy khi liên lạc, gọi điện và thời gian dài, vì vậy việc phát triển ứng dụng Gọi xe cho tài xế và khách hàng có thể liên lạc trực tiếp là điều cần thiết. Việc sử dụng ứng dụng này sẽ là cơ sở để sử dụng taxi, thay thế hầu hết các phương thức quay số trong thời điểm hiện tại, phần lớn dân số đã có điện thoại thông minh và có kết nối internet. Ứng dụng này hoạt động như một trung gian giữa khách hàng và tài xế, cung cấp cho khách hàng chi phí chuyến đi chính xác, quãng đường di chuyển, thông tin lái xe, thời gian đến xe và thời gian lái xe. Địa điểm đón chính xác của khách hàng. Ngoài ra, sử dụng GPS trong xe hơi để doanh nghiệp theo dõi tỷ lệ hủy, chênh lệch giữa các khu vực, thời gian để có định hướng hợp lý. Việc xử lý dữ liệu lớn trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay không quá khó. Đồng thời thông qua ứng dụng, công ty cũng sẽ có thể phát triển các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, khách hàng trung thành để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp định hướng chiến lược lâu dài. Quản lý vòng đời khách hàng lâu dài, hiệu quả. Tiếp theo, các công ty cần tích hợp các phương thức thanh toán hiện đại hơn và dễ sử dụng hơn như ví điện tử, nạp tiền và thanh toán trực tiếp từ tài khoản, thẻ khách hàng thân thiết.

Thứ hai, các hãng taxi truyền thống có chiến lược giá phù hợp như giảm giá tương đối các dịch vụ taxi truyền thống bằng cách giảm giá phí dịch vụ, khuyến mãi thường xuyên; giảm giá với giờ cao điểm, giảm giá với chuyến đi khứ hồi. Hơn nữa, các công ty này có thể thiết lập các chương trình giảm giá khác như nhiều khách hàng có thể đi chia sẻ xe; hoặc tăng giá trị khách hàng nhận được bằng cách tăng chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, các hãng taxi Việt Nam có thể đầu tư xe mới với nhiều loại xe khác nhau với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, đầu tư vào hệ thống xử lý Khiếu nại và dịch vụ khách hàng. Đồng thời, các hãng taxi truyền thống cũng phải chú ý đến giá dịch vụ. Mức giá được đặt phải phù hợp với thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu, cho họ nhiều cơ hội và cơ hội hơn để xem xét sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Đối với mỗi khu vực, các chiến lược giá khác nhau cần phải khác nhau. Biến động dài hạn của giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, giá cước của dịch vụ taxi sẽ ít biến động trong dài hạn và chỉ điều chỉnh giá dịch vụ khi có các yếu tố hợp lý (ví dụ khi có quy định của chính phủ, giá xăng dầu).

Cuối cùng, khuyến nghị cho sản phẩm thay thế là phân biệt, cạnh tranh về giá và chọn thị trường. Để thu hút và giữ chân khách hàng, các hãng taxi truyền thống cần có các đặc điểm cơ bản của một loại dịch vụ vận chuyển cụ thể và cũng để phân biệt sản phẩm với nhau. Người sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cần có tốc độ tốt, khả năng sử dụng tốt, giá cả hợp lý và lái xe lịch sự, lịch sự. Các hãng taxi nên triển khai các chương trình khuyến mãi để lôi kéo khách hàng, tạo các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, tạo tài khoản khách hàng thân thiết và đưa ra mức chiết khấu hợp lý và đồng thời. Nó cũng mang đến sự tiện lợi, ưu đãi cho khách hàng sử dụng khách hàng thân mật, lâu dài thông qua hệ thống xếp hạng thân mật. Một cách khác là đánh vào thị trường ngách, chẳng hạn như sử dụng dịch vụ taxi để vận chuyển các đặc sản của riêng bạn hoặc tạo các chương trình dành riêng cho từng khách hàng cụ thể: vé hàng tháng. Bằng cách đó, các hãng taxi có thể giảm tác động tiêu cực gây ra bởi các sản phẩm thay thế.

6. Kết luận

Bài viết đã chỉ ra được mối liên hệ giữa các nhân tố là Sự dễ sử dụng, giá cả, sự tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố xã hội và sản phẩm thay thế tác động đến hành vi sử dụng taxi truyền thống. Nghiên cứu cũng đã đưa ra được mô hình tác động của các nhân tố đến hành vi sử dụng taxi truyền thống, chứng minh được các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra được biểu thức thể hiện hành vi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống, chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu hiện tại của dịch vụ taxi truyền thống, qua đó đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình taxi truyền thống này. Đối với doanh nghiệp và người lao động, nghiên cứu góp phần đóng góp cơ sở giúp các doanh nghiệp nội địa tăng khả năng cạnh tranh, cạnh tranh công bằng và bình đẳng hơn; đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ taxi truyền thống; tạo động lực cho các doanh nghiệp, cá nhân muốn phát triển, gia nhập ngành. Đối với các cơ quan quản lí nhà nước, taxi truyền thống có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp TCNs đến từ nước ngoài giúp đảm bảo nguồn thu ngân sách nhà nước hợp lí, tránh thất thu thuế. Đối với người tiêu dùng, khi có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cũng cao hơn. Từ đó, đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

Tài liệu tham khảo

1.      Agarwal, R., & Prasad, J (1999), "Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies?", Decision sciences, 30(2), pp. 361-391.

2. Bennett, Peter D. and Gilbert Harrel (1975), "The Role of Confidence in Understanding and Predicting Buyers’ Attitudes and Purchase Intentions", Journal of Consumer Research, 2(2), pp. 110-117.
3. Cetin, T., & Deakin, E, 2019. Cetin, T., & Deakin, E (2017), "Regulation of taxis and the rise of ridesharing", Transport Policy, Volume 76, pp. 149-158.
4. Comrey, A.L., & Lee, H.B (1992), A first course in factor analysis, Hilsdale, New York, Erlbaun
5. Davis, F (1989), "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340.
6. Engel, J. F., Kollat, D. T. and Blackwell, R. D (1968), Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall.
7. Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E (2000), "Switching barriers and repurchase intentions in services", Journal of retailing, 76(2), pp. 259-274.
8. Kotler, P., Armstrong, G (1996), Principles of all Marketing. l.:The European Edition.
9. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., Netemeyer, R. G (1993), Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Stud, l.: American Marketing Association.
10. Mutlu, H. M., Der, A (2017), "Unified theory of acceptance and use of technology: The adoption of mobile messaging application", Journal of Internet and Application, 14(1), pp. 169-186.
11. Nguyen-Phuoc, D. Q., Nguyen, A. H., De Gruyter, C., Su, D. N., & Nguyen, V. H (2019), "Exploring The Prevalence And Factors Associated With Self-Reported Traffic Crashes Among App-Based Motorcycle Taxis In Vietnam", Transport Policy, 81(81), pp. 68-74.
12. Nunnally, J. and Bernstein , I (1994), Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
13. A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L (1985), "A conceptual model of service quality and its implication", Journal of Marketing, 49(Fall), pp. 41-50.
14. Patterson, P. G (1993), "Expectations and product performance as determinants of satisfaction for a high‐involvement purchase", Psychology & Marketing, 10(5), pp. 449-465.
15. RICHARME, M (2017), Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!. [Online]
    Available at: decisionanalyst.com/Downloads/ConsumerDecisionMaking.pdf
    [Accessed 3 1 2018].
16. Ryu, K., & Han, H (2010), "Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price", Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), pp. 310-329.
17. Salanova, J. M., Romeu, M. E., & Amat, C (2014), "Aggregated modeling of urban taxi services", Procedia-Social and Behavioral Sciences, Volume 160, pp. 352-361.
18. Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L (1997), Consumer Behavior, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
19. Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. K (2010), Consumer Behaviour: A European Perspective. l.:Prentice Hall.
20. Thomas, T.D., Singh, L., Gaffar, K (2013), "The utility of the UTAUT model in explaining mobile learning adoption in higher education in Guyana. International", Journal of Education and Development using Information and Communication Technology (IJEDICT), 9(3), pp. 71-85.
21. Varki, Sajeev and Mark Colgate (2001), "The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions", Journal of Service Research, 3(3), pp. 232-240.
22. Venkatesh, V., Morris, M. G (2000), "Why don’t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior", MIS Quarterly, 24(1), p. 115–139.
23. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G.B., Davis, F.D (2003), "User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View", MIS Quarterly, 27(3).
24. Wu, Y. L., Tao, Y. H., and Yang, P. C (2008), "The use of unified theory of acceptance and use of technology to confer the behavioral model of 3G mobile telecommunication users", Journal of Statistics and Management Systems , 11(5), pp. 919-949.
25. Zhang, W., Honnappa, H., & Ukkusuri, S. V (2019), "Modeling urban taxi services with e-hailings: A queueing network approach", Transportation Research Part C: Emerging Technologies, Volume 76, pp. 149-158.
26. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L (1985),  "Problems and strategies in services marketing", The Journal of Marketing, 33-46.

 

 

 

 

Mã số: 666

Ngày nhận:10/8/2019 Ngày gửi phản biện lần 1: 12/8/2019 Ngày gửi phản biện lần 2:

Ngày hoàn thành biên tập: /8/2019

Ngày duyệt đăng:

 

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG TAXI TRUYỀN THỐNG

FACTORS EFFECTING THE CUSTOMER BEHAVIOR IN USING TRADITIONAL TAXI

Nguyễn Thị Khánh Chi[2]

Tóm tắt

Nghiên cứu này liên quan đến phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng taxi truyền thống tại Việt Nam, trên cơ sở khảo sát thực hiện đối với 412 người sử dụng dịch vụ taxi có đồng hồ được chọn thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thống kê phân tích là EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng và các lựa chọn thay thế là năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người dung sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Qua đó cũng đề xuất một số kiến nghị cho các cho các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống tăng khả năng cạnh tranh so với taxi công nghệ.

Từ khóa: Hành vi khách hàng, ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng, các lựa chọn thay thế, taxi truyền thống.

Abstract

This study deals with an analysis of factors affecting on behaviors of traditional taxi customers in Vietnam, on the basis of a survey conducted for 412 metered taxi service users chosen through the simple random sampling. Analysis statistics are EFA and multiple regression analysis.  Results of the research reveals that the consumers recognize the social influence, Technology use, Price, Ease of use and Alternatives which are five major factors influencing on traditional taxi users. The key finding from this study will help traditional taxi firms to better understand their customers. They could use these data to increase competitiveness against electronic-based taxi

Keywords: Customer behavior, Social influence, Technology use, Price, Ease of use, Alternatives, traditional taxi.

1. Giới thiệu

Vận tải truyền thống là một loại dịch vụ cung cấp cho khách hàng bao gồm taxi, xe buýt, xe lửa, đường sắt, đường thủy và hàng không một cách vật lý mà không áp dụng công nghệ hiện đại và Internet. Tuy nhiên, CNTT hiện đang trong quá trình phát triển nhanh với nhiều ứng dụng trong các loại ngành khác nhau bao gồm cả dịch vụ vận tải, thường được gọi là các ngành 4.0. Do đó, định nghĩa của vận tải truyền thống là phân biệt loại dịch vụ vận tải sử dụng CNTT để tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, vận tải truyền thống có nhiều loại hình khác nhau, nhưng bài viết này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình vận tải taxi truyền thống.

Dịch vụ vận tải nội địa tại Việt Nam đang phải cạnh tranh gay gắt với các nhà cung cấp vận tải nước ngoài trong bối cảnh cuộc cánh mạng công nghệ 4.0. Đặc biệt, dịch vụ taxi Việt Nam hiện đang chịu ảnh hưởng rõ ràng nhất. Grab và Uber lần lượt xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2014. Đây là loại dịch vụ mới cung cấp vận chuyển trực tuyến thông qua việc sử dụng công nghệ dịch vụ dựa trên vị trí (LPS), GPS (Hệ thống định vị toàn cầu) và lái xe thông qua thiết bị di động. Tiêu chí hoạt động của Uber và Grab là tận dụng các phương tiện cá nhân có sẵn (ô tô, xe máy) của người dân trong thời gian rảnh để tham gia vận chuyển hành khách. Trong ngắn hạn, dịch vụ này đã tạo ra nhiều thay đổi trên thị trường và gây ra nhiều tranh cãi. Trên thực tế, dịch vụ vận chuyển công nghệ có lợi thế cạnh tranh hơn trong việc giảm chi phí, tạo ra sự đa dạng và khả năng phục vụ. Nhiều khách hàng chọn sử dụng công nghệ thay vì dịch vụ vận tải truyền thống. Không chỉ tác động của Uber hay Grab, ngành công nghiệp 4.0 mà còn tạo ra rất nhiều thay đổi mới như Hệ thống giao thông thông minh (ITS). Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của các doanh nghiệp vận chuyển dịch vụ. Khi khách hàng trực tiếp sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sẽ cho thấy cảnh toàn diện và đầy đủ nhất. Các giải pháp để giải quyết vấn đề này của chính phủ và các doanh nghiệp vận tải cũng phải đến từ khách hàng để có hiệu quả và bền vững.

 Hiện nay có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực này. Trên thế giới, một số nhà khoa học như Salanova và cộng sự (2014), Cetin và Deakin (2019), Zhang và cộng sự (2019) nghiên cứu thị trường taxi truyền thống và ảnh hưởng của công nghệ đối với ngành công nghiệp taxi nói chung. Tại Việt Nam, Nguyễn Duy Quý và cộng sự (2019) lại khám phá các yếu tố liên quan đến hệ thống tự báo cáo giữa các xe taxi dựa trên ứng dụng công nghệ, mà chưa có bài viết nào nghiên cứu hành vi diêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ này trước sự phát triển không ngừng của công nghệ. Do đó, bài viết tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ taxi truyền thống nhằm đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi Việt Nam nhằm đạt được các lợi thế nhất định trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ taxi công nghệ.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1 Hành vi tiêu dùng

            Các nhà kinh tế là những nhà nghiên cứu đầu tiên về hành vi tiêu dùng như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern đã xây dựng lý thuyết cơ bản về việc ra quyết định của khách hàng hơn 300 năm trước (Ryu & Han, 2010). Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm quá trình khi một cá nhân hoặc nhóm chọn mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ (Thomas và cộng sự, 2013). Hành vi tiêu dùng có sự tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường của khách hàng làm thay đổi cuộc sống của khách hàng (Solomon và cộng sự, 2010). Davis (1989) đưa ra hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ taxi truyền thống là một quá trình để mua, sử dụng hoặc loại bỏ dịch vụ này.

Venkatesh và cộng sự (2003) đã đưa ra mô hình UTAUT để giải thích sự chấp nhận công nghệ dựa trên sự tổng hợp và nghiên cứu tám lý thuyết và mô hình áp dụng công nghệ. Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi trong đó bốn yếu tố chính là các biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc khi sử dụng hành vi (Wu và cộng sự, 2008). Bên cạnh đó, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 đặc điểm được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình đã bị giảm xuống còn năm thuộc tính chất lượng bao gồm độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự đồng nhất (Petterson, 1993). Mô hình EKB, được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell (1968), mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và cách đưa ra quyết định khi lựa chọn thay thế. Quá trình ra quyết định được chia thành thu thập và xử lý thông tin. Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường như chuẩn mực văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, ảnh hưởng gia đình và hoàn cảnh bất ngờ (Jones và cộng sự, 2000).

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sử dụng dịch vụ taxi truyền thống

Dựa trên mô hình nghiên cứu Lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2012), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor- Servperf (1992), mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dung- EKB của Engel và cộng sự (1968) làm nền tảng lý thuyết, đồng thời bổ sung yếu tố khác phù hợp với đề tài nghiên cứu và điều kiện tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự sử dụng taxi truyền thống bao gồm: Sự dễ sử dụng, Giá cả, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Yếu tố xã hội, Sản phẩm thay thế.

Sự dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần phải nỗ lực (Davis, 1989 trích theo Taylor và Todd, 1995). Sự dễ sử dụng đã được chứng minh có quan hệ đồng biến đến ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng như Agarwal và Prasad (1999), Davis và cộng sự, (1989), Venkatesh và Morris (2000`). Mọi người có xu hướng ưu tiên sử dụng và thích sử dụng những hệ thống dễ hơn là những hệ thống khó và xu hướng giảm việc sử dụng những hệ thống khó. Có nhiều bằng chứng thực nghiệm cụ thể trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là các nghiên cứu có sử dụng các mô hình chấp nhận công nghệ như mô hình TAM, UTAUT bởi sự dễ sử dụng là một trong những biến của mô hình như Cheong và Park (2005), Pagani (2004), Lu và cộng sự (2008). Người tiêu dùng lớn tuổi thường gặp khó khăn hơn trong việc xử lí thông tin mới, do đó ảnh hưởng đến việc học cách sử dụng các công nghệ mới (Morris và cộng sự, 2005; Plude và Hoyer, 1985). Khó khăn này có thể là do sự suy giảm khả năng nhận thức và bộ nhớ liên quan đến quá trình lão hóa (Posner, 1996). Trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, taxi truyền thống đã có những thay đổi nhất định như cách thức đặt xe, thanh toán. Điều này có khả năng tạo ra thêm sự đòi hỏi ở người tiêu dùng những kĩ năng hay hiểu biết nhất định để có thể sử dụng dịch vụ. Trong khi ngược lại, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến taxi truyền thống hơn nếu sản phẩm này dễ dàng sử dụng hơn. Từ đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H1: Sự dễ sử dụng của dịch vụ taxi truyền thống càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ này tại Việt Nam càng cao

Trong mô hình quá trình quyết định của người tiêu dung – EKB của Engel và cộng sự (1968) thì việc định giá dịch vụ trước khi mua thuộc yếu tố xử lý thông tin có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Giá cả đại diện cho giá thành mà người đã cung cấp định trao đổi cho một loại hàng hóa hoặc dịch vụ (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Tương tự, giá cả cũng được định nghĩa là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng phải đánh đổi để có được lợi ích từ việc mua hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. (Kotler và Armstrong, 1996). Ngoài ra, các nghiên cứu cũng bổ sung thêm khái niệm “nhận thức về giá cả” được mô tả là cảm nhận của khách hàng về giá trung bình của dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh khác (Chen Gupta, &Rom, 1994). Nhân thức giá cả vì thế mang tính chủ quan hơn so với giá cả. Nhận thức giá cả sẽ phù hợp hơn khi nghiên cứu đối với một doanh nghiệp hay cá nhân cụ thể bởi nó liên quan đến những chính sách về giá của doanh nghiệp, cá nhân đó đối với các đổi thủ cạnh tranh trong ngành; còn giá cả sẽ phù hợp hơn đối với nghiên cứu mang tính tổng quát. Do đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn yếu tố giá cả cho bài nghiên cứu này. Giá cả là một thành phần quan trọng để giải thích hành vi người tiêu dùng (Ryu, Han, 2010). Giá cả có hai đặc tính trái ngược đó là thu hút và đẩy lùi (Monroe, 1978; được trích dẫn trong Lichtenstein, Ridway và Netemeyer, 1993) chính vì thế giá cả là một yếu tố phức tạp. Theo Varki và cộng sự (2001), quản lí giá cả phù hợp có thể cải thiện nhận thức về giá trị của sản phẩm và tăng mức độ sẵn sàng mua của khách hàng. Theo đó, giá cả sẽ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng nếu việc sử dụng đem lại những giá trị lớn hơn so với chi phí bỏ ra. Do đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H2: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam.

Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy và chính xác; sự tin cậy thể hiện sự tôn trọng những cam kết đối với khách hàng và giữ uy tín cho doanh nghiệp. Trong nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (Servqual- 1985), yếu tố sự tin cậy được đánh giá là một trong những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Khi sự tin cậy càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ giữa sự tin cậy và sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2007; Mutlu và Der, 2017). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Sự tin cậy đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Tương tự như vậy, sự đảm bảo được đánh giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Sự đảm bảo là kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ. Các nhà nghiên cứu hoặc các đơn vị kinh doanh dịch vụ taxi muốn tăng lượng khách hàng thì phải chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Khi sự đảm bảo càng lớn, khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Sự đảm bảo đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Theo Kotler và Armstrong (2007), yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và tình trạng xã hội. Venkatesh và cộng sự (2003) đã định nghĩa ảnh hưởng của yếu tố xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức những người quan trọng với họ (như gia đình, bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể. Ảnh hưởng của xã hội trong mô hình UTAUT thể hiện tương tự như yếu tố chuẩn chủ quan trong mô hình TRA, TAM2, TPB/ DTPB, C TAM_TPB hay các yếu tố xã hội trong MPCU và yếu tố hình ảnh trong IDT (Yu, 2012). Ảnh hưởng xã hội giả định rằng những người này sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến sự chấp thuận công nghệ của mỗi cá nhân (Venkatesh và cộng sự, 2012). Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mối quan hệ đồng biến này như Wu và cộng sự (2008), Mutlu và Der (2017), Singh và cộng sự (2013). Theo đó, mọi người thường có xu hướng chấp nhận sử dụng khi sử dụng những hệ thống mà những người quan trọng của họ tin rằng họ nên sử dụng chúng và ngược lại. Với đề tài nghiên cứu là taxi truyền thống, yếu tố xã hội có sự ảnh hưởng là rõ ràng. Bởi lí do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có khả năng được sử dụng (hoặc tiêu dùng) thay cho sản phẩm khác. Hai sản phẩm được coi là thay thế thì có công dụng tương đương, cùng giải quyết một nhu cầu của người tiêu dùng. Trong kinh tế học và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, khi giá của một hàng hóa hoặc dịch vụ tăng thì cầu của hàng hóa, dịch vụ thay thế sẽ tăng. Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thay thế của taxi truyền thống là phương tiện cá nhân, xe buýt công cộng, xe ôm, xe đạp,v.v. Những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thay thế có thể cản trở việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng taxi truyền thống. Khi xem xét dưới góc độ của kinh tế học vi mô, điều này được gọi là “rào cản chuyển đổi” (Jones và cộng sự, 2000) - được định nghĩa là những chi phí kinh tế, xã hội, tâm lý làm cho khách hàng khó thay đổi nhà cung cấp. Rào cản chuyển đổi bao gồm sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế, mối quan hệ giữa cá nhân và nhận thức chi phí chuyển đổi. Nhóm nghiên cứu nhận thấy với số lượng người dân sở hữu phương tiện cá nhân như xe máy, ô tô cao như ở Việt Nam; chi phí sử dụng phương tiện cá nhân, xe buýt, xe ôm, cũng chênh lệch đáng kể; thì rào cản chuyển đổi càng thể hiện rõ ràng, hay nói cách khác, sản phẩm thay thế có tác động đến hành vi người tiêu dùng. Chính vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Yếu tố sản phẩm thay thế có ảnh hưởng ngược chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

3. Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong các mô hình nghiên cứu khác nhau cũng như tình hình taxi truyền thống ở Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất sáu yếu tố như giá cả, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy, lựa chọn thay thế và sử dụng công nghệ.

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đã từng sử dụng taxi truyền thống. Các phản hồi về việc sử dụng các từ không rõ ràng, cách đặt và sắp xếp các câu hỏi. Cụ thể, khảo sát sơ bộ bao gồm hai phần (Thông tin cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng). Do đó, bảng câu hỏi cuối cùng đã thay đổi thành ba phần (thông tin cá nhân khi kết thúc khảo sát, bảng câu hỏi chung để làm rõ các đối tượng để gợi ra thông tin từ những người tham gia và các yếu tố). Ngoài ra, các đối tượng khảo sát không rõ ràng về khái niệm thay thế nên đề xuất về các sản phẩm thay thế như phương tiện cá nhân, xe buýt, xe lửa. Hơn nữa, vì các phương tiện thay thế khác nhau, người trả lời cũng có ý kiến khác nhau, vì vậy sản phẩm thay thế được giải thích là dịch vụ mà người trả lời khảo sát ưa thích nhất. Ngoài ra, các câu hỏi khác rất dễ hiểu và không góp phần loại bỏ hoặc bổ sung các câu hỏi quan trọng khác. Nội dung khảo sát bao gồm ba phần: (1) câu hỏi chung, (2) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, (3) thông tin cá nhân; với 42 câu hỏi. Các câu hỏi chính bao gồm 35 câu hỏi định lượng, 4 câu hỏi trả lời, 3 câu hỏi bổ sung. Các câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng taxi truyền thống ở Việt Nam. Những người được hỏi được đánh giá đánh giá ý kiến của họ bằng thang đo Likert 5 điểm trong khoảng từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không bình luận, 4 = Đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý.

Trong quá trình thu thập dữ liệu, bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.  Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần biến quan sát và được tính theo công thức n=5*m (m là số lượng câu hỏi) khi tiến hành phân tích nhân tố EFA. Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m là số biến độc lập) khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến. Như vậy, nghiên cứu cần tối thiểu 175 mẫu khảo sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu, chúng tôi xác định cỡ mẫu tối thiểu là 400 đạt mức tốt theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) cho các nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định phát 700 phiếu điều tra. Phiếu điều tra được gửi thông qua phương tiện Internet (400) và phát trực tiếp (300). Kết quả thu về 225 phiếu trả lời trực tuyến và 219 phiếu trả lời trực tiếp trong đó có 187 phiếu hợp lệ. Kết quả cuối cùng là 412. Tỷ lệ phản hồi là 58,85%. Dữ liệu được thu thập bởi các bảng câu hỏi được mã hóa và diễn ra trong hơn 90 ngày. SPSS 20.0 được sử dụng nhằm phân tích Cronbach Hiện Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm tra giả thuyết.

4. Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy trong số 412 người được hỏi 260 (63,5%) là nữ và 152 (36,5%) là nam. Về nhóm tuổi, 300 (72,8%) người được hỏi có nhóm tuổi từ 18-25, tiếp theo là 48 (11,6%) đến tuổi từ 26-30, 22 (5,3%) dưới 18 tuổi và từ 31 đến 40, 14 (3,3%) là 41-55 và chỉ có 7 (1,7%) người trả lời trên 55. Về trình độ học vấn, đại học chiếm 346 (84%), trung học chỉ ở mức 36 (8,7%), trên đại học 25 (6%) và chỉ có 5 (1,3%)  phổ thông. Với phần lớn người được hỏi có trình độ đại học, việc đánh giá và đánh giá chất lượng dịch vụ có thể nghiêm ngặt hơn so với những người tiêu dùng khác. Đối với Thu nhập, 223 (54,1%) là 4-10 triệu đồng, 129 (31,3%) là 10-20 triệu đồng, 46 (11,2%) là dưới 4 triệu đồng và chỉ 7 (1,7%) là trên 20 triệu đồng.

Sử dụng hệ số Cronbach 'Alpha để đo lường độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống với 7 cấu trúc và 35 biến quan sát, các giá trị Cronbach' Alpha của DD (Dễ sử dụng), GC (Giá), TC (Độ tin cậy), ĐB (Sự đảm bảo), XH (Ảnh hưởng xã hội), TT (Giải pháp thay thế) và HV (Hành vi khách hàng) lần lượt là 0,743, 0,718, 0,813, 0,821, 0,781, 0,742 và 0,817 (> 0,7). Các mục đã sửa (Tổng hệ số tương quan) của 35 biến quan sát cao hơn 0,3 (Bảng 1). Có thể kết luận rằng có 35 biến đáng tin cậy tốt.

Bảng 1. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo

Cấu trúc	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach’s alpha
DD	5	0,743
GC	6	0,718
TC	6	0,813
ĐB	5	0,821
XH	5	0,781
TT	4	0,742
HV	4	0,817

 

Bằng cách tiến hành EFA với phương pháp thành phần chính, mô hình đã không đạt được giá trị hội tụ ngay lần đầu tiên mặc dù KMO cao ở mức 0,889 và sig là 0,000, giá trị riêng ban đầu là 1,065 và tích lũy là 58,747%. Liên tục loại bỏ các biến không phù hợp khỏi mô hình (DD5, GC4, GC5, TC5, TC6 và XH1), mô hình đã được tiến hành. Kết quả đạt được hệ số hội tụ tại sáu thành phần nhóm (TC, ĐB, XH, TT, DD và GC) với Kiểm tra KMO và Bartlett, ở mức cao (0,864> 0,5) và sig là 0,000. Trong các tổng trích của tải trọng bình phương, tỷ lệ phần trăm tích lũy là 60,210% và tổng giá trị riêng ban đầu là 1,040. Sau khi tiến hành Thang đo độ tin cậy và thang đo EFA, sáu yếu tố được xác định và giải thích (TC bao gồm GC6, TC1, TC2, TC3, TC4; ĐB bao gồm ĐB1, ĐB2, ĐB3, ĐB4, ĐB5; XH kết luận XH2, XH3, XH4, XH5; TT kết luận TT1, TT2, TT3, TT4; DD kết luận DD1, DD2, DD3, DD4; GC kết luận GC1, GC2, GC3).

Áp dụng phân tích hồi quy cho mô hình, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với sáu hệ số tương quan được xác minh yếu tố (TC, ĐB, XH, TT, DD, GC) và biến phụ thuộc (HV). Kết quả hồi quy đầu tiên (Bảng 1) có giá trị P lớn (sig = 0.144> 0,05) tại TC. TC không phù hợp với mô hình này, do đó biến TC đã bị xóa khỏi phương trình hồi quy.

Bảng 2. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 1

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.358	.173		2.068	.039
	TC	.064	.043	.068	1.464	.144
	ĐB	.262	.049	.240	5.384	.000
	XH	.283	.044	.277	6.460	.000
	TT	-.092	.038	-.088	-2.430	.016
	DD	.194	.039	.200	4.967	.000
	GC	.202	.040	.212	5.038	.000

Mô hình hồi quy được thực hiện lại với năm biến còn lại (Bảng 2). Sau phân tích hồi quy thứ hai, tất cả năm biến (Sử dụng công nghệ, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng, Giá cả) là các biến giải thích tốt cho biến phụ thuộc (Hành vi của khách hàng) thay đổi.

Bảng 3. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 2

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.387	.172		2.247	.025
	ĐB	.282	.047	.258	5.990	.000
	XH	.311	.040	.304	7.821	.000
	TT	-.104	.037	-.099	-2.795	.005
	DD	.200	.039	.205	5.114	.000
	GC	.213	.039	.224	5.440	.000

Hệ số R2 được điều chỉnh là 0,525, có nghĩa là trong 100% biến thể của biến phụ thuộc, hành vi của khách hàng là 52,5%. Sự biến đổi là do các biến độc lập ĐB, XH, TT, DD, GC. Đặt vấn đề có nghĩa là các biến đồng xảy ra giải thích 52,5% biến phụ thuộc, phần còn lại là do lỗi ngẫu nhiên hoặc các yếu tố bên ngoài mô hình tác động. Do đó, mô hình đưa ra lời giải thích có thể giải thích tốt biến phụ thuộc. Ngoài ra, giá trị thống kê F là một thử nghiệm giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể với giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không. 0,000 <0,05 chỉ ra rằng mô hình được sử dụng là phù hợp. Dựa trên biểu đồ P-P dưới đây cho thấy các điểm quan sát không nằm cách xa đường dự kiến, chúng tôi có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình là tuyến tính.

 

 

Như vậy mô hình hồi quy lần 2 là phù hợp. Mô hình là: HV = 0,387 + 0,258ĐB + 0,336XH - 0,099TT + 0,205DD + 0,22GC. Do đó, hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố như Sự đảm bảo, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng và Giá cả. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng so với bốn yếu tố khác (0,104), tiếp theo là sự đảm bảo (0,258), Giá (0,224), Dễ sử dụng (0,205) và Giải pháp thay thế có tác động ít nhất (-0,099).

5. Kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc, ảnh hưởng xã hội có tác động lớn nhất đến hành vi của khách hàng trong khi Giải pháp thay thế ít ảnh hưởng nhất. Do đó, khuyến nghị đưa ra là các doanh nghiệp taxi Việt Nam nên liên kết lại cùng nhau tập trung vào các vấn đề như ảnh hưởng xã hội và các yếu tố khác để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đạt được lợi thế so với các đối thủ nước ngoài như taxi Grap.

Thứ nhất, ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo, gia đình và bạn bè, mạng xã hội và hình ảnh của chính họ đối với quyết định sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Trước hết, các công ty taxi truyền thống nên đầu tư vào truyền thông trực quan, quảng bá thương hiệu của họ nhiều hơn, đồng thời tham gia nghiên cứu thị trường, tìm hiểu mong muốn của khách hàng để có thể tạo ra các chiến dịch. Quảng cáo hiệu quả như: vẽ trên tường trống để nâng cao nhận diện thương hiệu; Tổ chức chụp ảnh khi sử dụng dịch vụ taxi để nâng cao hình ảnh cho khách hàng của dịch vụ taxi, mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, hình ảnh đẹp và vẫn đóng góp cho nền kinh tế của đất nước; Chạy các chương trình có liên quan như chạy bộ để gây quỹ cho sinh viên, đồng thời đi vào tâm lý của khách hàng Việt Nam để sử dụng hàng hóa Việt Nam và cho thấy ngành taxi đã đóng góp cho đất nước như thế nào. Truyền thông qua mạng xã hội nhiều hơn, sử dụng KOL để truyền bá hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo. Đồng thời, công ty taxi cũng nên tạo ra các chương trình quảng bá cộng đồng. Mặt khác, với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, các hãng taxi Việt Nam nên chú ý đến vấn đề công nghệ. Tại Việt Nam, hệ thống taxi truyền thống vẫn chưa linh hoạt, cách thanh toán vẫn còn hạn chế (chủ yếu là thanh toán bằng tiền mặt, chỉ một số hãng xe nhất định có dịch vụ thanh toán dưới dạng thẻ ngân hàng). Các nhà khai thác taxi phải liên tục nhận được các cuộc gọi, phối hợp thông qua một bước trung gian, vì vậy khi liên lạc, gọi điện và thời gian dài, vì vậy việc phát triển ứng dụng Gọi xe cho tài xế và khách hàng có thể liên lạc trực tiếp là điều cần thiết. Việc sử dụng ứng dụng này sẽ là cơ sở để sử dụng taxi, thay thế hầu hết các phương thức quay số trong thời điểm hiện tại, phần lớn dân số đã có điện thoại thông minh và có kết nối internet. Ứng dụng này hoạt động như một trung gian giữa khách hàng và tài xế, cung cấp cho khách hàng chi phí chuyến đi chính xác, quãng đường di chuyển, thông tin lái xe, thời gian đến xe và thời gian lái xe. Địa điểm đón chính xác của khách hàng. Ngoài ra, sử dụng GPS trong xe hơi để doanh nghiệp theo dõi tỷ lệ hủy, chênh lệch giữa các khu vực, thời gian để có định hướng hợp lý. Việc xử lý dữ liệu lớn trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay không quá khó. Đồng thời thông qua ứng dụng, công ty cũng sẽ có thể phát triển các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, khách hàng trung thành để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp định hướng chiến lược lâu dài. Quản lý vòng đời khách hàng lâu dài, hiệu quả. Tiếp theo, các công ty cần tích hợp các phương thức thanh toán hiện đại hơn và dễ sử dụng hơn như ví điện tử, nạp tiền và thanh toán trực tiếp từ tài khoản, thẻ khách hàng thân thiết.

Thứ hai, các hãng taxi truyền thống có chiến lược giá phù hợp như giảm giá tương đối các dịch vụ taxi truyền thống bằng cách giảm giá phí dịch vụ, khuyến mãi thường xuyên; giảm giá với giờ cao điểm, giảm giá với chuyến đi khứ hồi. Hơn nữa, các công ty này có thể thiết lập các chương trình giảm giá khác như nhiều khách hàng có thể đi chia sẻ xe; hoặc tăng giá trị khách hàng nhận được bằng cách tăng chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, các hãng taxi Việt Nam có thể đầu tư xe mới với nhiều loại xe khác nhau với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, đầu tư vào hệ thống xử lý Khiếu nại và dịch vụ khách hàng. Đồng thời, các hãng taxi truyền thống cũng phải chú ý đến giá dịch vụ. Mức giá được đặt phải phù hợp với thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu, cho họ nhiều cơ hội và cơ hội hơn để xem xét sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Đối với mỗi khu vực, các chiến lược giá khác nhau cần phải khác nhau. Biến động dài hạn của giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, giá cước của dịch vụ taxi sẽ ít biến động trong dài hạn và chỉ điều chỉnh giá dịch vụ khi có các yếu tố hợp lý (ví dụ khi có quy định của chính phủ, giá xăng dầu).

Cuối cùng, khuyến nghị cho sản phẩm thay thế là phân biệt, cạnh tranh về giá và chọn thị trường. Để thu hút và giữ chân khách hàng, các hãng taxi truyền thống cần có các đặc điểm cơ bản của một loại dịch vụ vận chuyển cụ thể và cũng để phân biệt sản phẩm với nhau. Người sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cần có tốc độ tốt, khả năng sử dụng tốt, giá cả hợp lý và lái xe lịch sự, lịch sự. Các hãng taxi nên triển khai các chương trình khuyến mãi để lôi kéo khách hàng, tạo các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, tạo tài khoản khách hàng thân thiết và đưa ra mức chiết khấu hợp lý và đồng thời. Nó cũng mang đến sự tiện lợi, ưu đãi cho khách hàng sử dụng khách hàng thân mật, lâu dài thông qua hệ thống xếp hạng thân mật. Một cách khác là đánh vào thị trường ngách, chẳng hạn như sử dụng dịch vụ taxi để vận chuyển các đặc sản của riêng bạn hoặc tạo các chương trình dành riêng cho từng khách hàng cụ thể: vé hàng tháng. Bằng cách đó, các hãng taxi có thể giảm tác động tiêu cực gây ra bởi các sản phẩm thay thế.

6. Kết luận

Bài viết đã chỉ ra được mối liên hệ giữa các nhân tố là Sự dễ sử dụng, giá cả, sự tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố xã hội và sản phẩm thay thế tác động đến hành vi sử dụng taxi truyền thống. Nghiên cứu cũng đã đưa ra được mô hình tác động của các nhân tố đến hành vi sử dụng taxi truyền thống, chứng minh được các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra được biểu thức thể hiện hành vi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống, chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu hiện tại của dịch vụ taxi truyền thống, qua đó đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình taxi truyền thống này. Đối với doanh nghiệp và người lao động, nghiên cứu góp phần đóng góp cơ sở giúp các doanh nghiệp nội địa tăng khả năng cạnh tranh, cạnh tranh công bằng và bình đẳng hơn; đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ taxi truyền thống; tạo động lực cho các doanh nghiệp, cá nhân muốn phát triển, gia nhập ngành. Đối với các cơ quan quản lí nhà nước, taxi truyền thống có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp TCNs đến từ nước ngoài giúp đảm bảo nguồn thu ngân sách nhà nước hợp lí, tránh thất thu thuế. Đối với người tiêu dùng, khi có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cũng cao hơn. Từ đó, đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

Tài liệu tham khảo

1.      Agarwal, R., & Prasad, J (1999), "Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies?", Decision sciences, 30(2), pp. 361-391.

2. Bennett, Peter D. and Gilbert Harrel (1975), "The Role of Confidence in Understanding and Predicting Buyers’ Attitudes and Purchase Intentions", Journal of Consumer Research, 2(2), pp. 110-117.
3. Cetin, T., & Deakin, E, 2019. Cetin, T., & Deakin, E (2017), "Regulation of taxis and the rise of ridesharing", Transport Policy, Volume 76, pp. 149-158.
4. Comrey, A.L., & Lee, H.B (1992), A first course in factor analysis, Hilsdale, New York, Erlbaun
5. Davis, F (1989), "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340.
6. Engel, J. F., Kollat, D. T. and Blackwell, R. D (1968), Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall.
7. Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E (2000), "Switching barriers and repurchase intentions in services", Journal of retailing, 76(2), pp. 259-274.
8. Kotler, P., Armstrong, G (1996), Principles of all Marketing. l.:The European Edition.
9. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., Netemeyer, R. G (1993), Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Stud, l.: American Marketing Association.
10. Mutlu, H. M., Der, A (2017), "Unified theory of acceptance and use of technology: The adoption of mobile messaging application", Journal of Internet and Application, 14(1), pp. 169-186.
11. Nguyen-Phuoc, D. Q., Nguyen, A. H., De Gruyter, C., Su, D. N., & Nguyen, V. H (2019), "Exploring The Prevalence And Factors Associated With Self-Reported Traffic Crashes Among App-Based Motorcycle Taxis In Vietnam", Transport Policy, 81(81), pp. 68-74.
12. Nunnally, J. and Bernstein , I (1994), Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
13. A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L (1985), "A conceptual model of service quality and its implication", Journal of Marketing, 49(Fall), pp. 41-50.
14. Patterson, P. G (1993), "Expectations and product performance as determinants of satisfaction for a high‐involvement purchase", Psychology & Marketing, 10(5), pp. 449-465.
15. RICHARME, M (2017), Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!. [Online]
    Available at: decisionanalyst.com/Downloads/ConsumerDecisionMaking.pdf
    [Accessed 3 1 2018].
16. Ryu, K., & Han, H (2010), "Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price", Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), pp. 310-329.
17. Salanova, J. M., Romeu, M. E., & Amat, C (2014), "Aggregated modeling of urban taxi services", Procedia-Social and Behavioral Sciences, Volume 160, pp. 352-361.
18. Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L (1997), Consumer Behavior, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
19. Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. K (2010), Consumer Behaviour: A European Perspective. l.:Prentice Hall.
20. Thomas, T.D., Singh, L., Gaffar, K (2013), "The utility of the UTAUT model in explaining mobile learning adoption in higher education in Guyana. International", Journal of Education and Development using Information and Communication Technology (IJEDICT), 9(3), pp. 71-85.
21. Varki, Sajeev and Mark Colgate (2001), "The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions", Journal of Service Research, 3(3), pp. 232-240.
22. Venkatesh, V., Morris, M. G (2000), "Why don’t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior", MIS Quarterly, 24(1), p. 115–139.
23. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G.B., Davis, F.D (2003), "User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View", MIS Quarterly, 27(3).
24. Wu, Y. L., Tao, Y. H., and Yang, P. C (2008), "The use of unified theory of acceptance and use of technology to confer the behavioral model of 3G mobile telecommunication users", Journal of Statistics and Management Systems , 11(5), pp. 919-949.
25. Zhang, W., Honnappa, H., & Ukkusuri, S. V (2019), "Modeling urban taxi services with e-hailings: A queueing network approach", Transportation Research Part C: Emerging Technologies, Volume 76, pp. 149-158.
26. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L (1985),  "Problems and strategies in services marketing", The Journal of Marketing, 33-46.

 

 

 

 

 

 

[1] Trường Đại học Ngoại thương, Email: chintk@ftu.edu.vn   

[2] Trường Đại học Ngoại thương, Email: chintk@ftu.edu.vn   

 

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG TAXI TRUYỀN THỐNG

FACTORS EFFECTING THE CUSTOMER BEHAVIOR IN USING TRADITIONAL TAXI

Nguyễn Thị Khánh Chi[1]

Tóm tắt

Nghiên cứu này liên quan đến phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng taxi truyền thống tại Việt Nam, trên cơ sở khảo sát thực hiện đối với 412 người sử dụng dịch vụ taxi có đồng hồ được chọn thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thống kê phân tích là EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng và các lựa chọn thay thế là năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người dung sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Qua đó cũng đề xuất một số kiến nghị cho các cho các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống tăng khả năng cạnh tranh so với taxi công nghệ.

Từ khóa: Hành vi khách hàng, ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng, các lựa chọn thay thế, taxi truyền thống.

Abstract

This study deals with an analysis of factors affecting on behaviors of traditional taxi customers in Vietnam, on the basis of a survey conducted for 412 metered taxi service users chosen through the simple random sampling. Analysis statistics are EFA and multiple regression analysis.  Results of the research reveals that the consumers recognize the social influence, Technology use, Price, Ease of use and Alternatives which are five major factors influencing on traditional taxi users. The key finding from this study will help traditional taxi firms to better understand their customers. They could use these data to increase competitiveness against electronic-based taxi

Keywords: Customer behavior, Social influence, Technology use, Price, Ease of use, Alternatives, traditional taxi.

1. Giới thiệu

Vận tải truyền thống là một loại dịch vụ cung cấp cho khách hàng bao gồm taxi, xe buýt, xe lửa, đường sắt, đường thủy và hàng không một cách vật lý mà không áp dụng công nghệ hiện đại và Internet. Tuy nhiên, CNTT hiện đang trong quá trình phát triển nhanh với nhiều ứng dụng trong các loại ngành khác nhau bao gồm cả dịch vụ vận tải, thường được gọi là các ngành 4.0. Do đó, định nghĩa của vận tải truyền thống là phân biệt loại dịch vụ vận tải sử dụng CNTT để tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, vận tải truyền thống có nhiều loại hình khác nhau, nhưng bài viết này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình vận tải taxi truyền thống.

Dịch vụ vận tải nội địa tại Việt Nam đang phải cạnh tranh gay gắt với các nhà cung cấp vận tải nước ngoài trong bối cảnh cuộc cánh mạng công nghệ 4.0. Đặc biệt, dịch vụ taxi Việt Nam hiện đang chịu ảnh hưởng rõ ràng nhất. Grab và Uber lần lượt xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2014. Đây là loại dịch vụ mới cung cấp vận chuyển trực tuyến thông qua việc sử dụng công nghệ dịch vụ dựa trên vị trí (LPS), GPS (Hệ thống định vị toàn cầu) và lái xe thông qua thiết bị di động. Tiêu chí hoạt động của Uber và Grab là tận dụng các phương tiện cá nhân có sẵn (ô tô, xe máy) của người dân trong thời gian rảnh để tham gia vận chuyển hành khách. Trong ngắn hạn, dịch vụ này đã tạo ra nhiều thay đổi trên thị trường và gây ra nhiều tranh cãi. Trên thực tế, dịch vụ vận chuyển công nghệ có lợi thế cạnh tranh hơn trong việc giảm chi phí, tạo ra sự đa dạng và khả năng phục vụ. Nhiều khách hàng chọn sử dụng công nghệ thay vì dịch vụ vận tải truyền thống. Không chỉ tác động của Uber hay Grab, ngành công nghiệp 4.0 mà còn tạo ra rất nhiều thay đổi mới như Hệ thống giao thông thông minh (ITS). Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của các doanh nghiệp vận chuyển dịch vụ. Khi khách hàng trực tiếp sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sẽ cho thấy cảnh toàn diện và đầy đủ nhất. Các giải pháp để giải quyết vấn đề này của chính phủ và các doanh nghiệp vận tải cũng phải đến từ khách hàng để có hiệu quả và bền vững.

 Hiện nay có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực này. Trên thế giới, một số nhà khoa học như Salanova và cộng sự (2014), Cetin và Deakin (2019), Zhang và cộng sự (2019) nghiên cứu thị trường taxi truyền thống và ảnh hưởng của công nghệ đối với ngành công nghiệp taxi nói chung. Tại Việt Nam, Nguyễn Duy Quý và cộng sự (2019) lại khám phá các yếu tố liên quan đến hệ thống tự báo cáo giữa các xe taxi dựa trên ứng dụng công nghệ, mà chưa có bài viết nào nghiên cứu hành vi diêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ này trước sự phát triển không ngừng của công nghệ. Do đó, bài viết tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ taxi truyền thống nhằm đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi Việt Nam nhằm đạt được các lợi thế nhất định trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ taxi công nghệ.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1 Hành vi tiêu dùng

            Các nhà kinh tế là những nhà nghiên cứu đầu tiên về hành vi tiêu dùng như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern đã xây dựng lý thuyết cơ bản về việc ra quyết định của khách hàng hơn 300 năm trước (Ryu & Han, 2010). Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm quá trình khi một cá nhân hoặc nhóm chọn mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ (Thomas và cộng sự, 2013). Hành vi tiêu dùng có sự tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường của khách hàng làm thay đổi cuộc sống của khách hàng (Solomon và cộng sự, 2010). Davis (1989) đưa ra hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ taxi truyền thống là một quá trình để mua, sử dụng hoặc loại bỏ dịch vụ này.

Venkatesh và cộng sự (2003) đã đưa ra mô hình UTAUT để giải thích sự chấp nhận công nghệ dựa trên sự tổng hợp và nghiên cứu tám lý thuyết và mô hình áp dụng công nghệ. Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi trong đó bốn yếu tố chính là các biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc khi sử dụng hành vi (Wu và cộng sự, 2008). Bên cạnh đó, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 đặc điểm được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình đã bị giảm xuống còn năm thuộc tính chất lượng bao gồm độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự đồng nhất (Petterson, 1993). Mô hình EKB, được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell (1968), mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và cách đưa ra quyết định khi lựa chọn thay thế. Quá trình ra quyết định được chia thành thu thập và xử lý thông tin. Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường như chuẩn mực văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, ảnh hưởng gia đình và hoàn cảnh bất ngờ (Jones và cộng sự, 2000).

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sử dụng dịch vụ taxi truyền thống

Dựa trên mô hình nghiên cứu Lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2012), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor- Servperf (1992), mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dung- EKB của Engel và cộng sự (1968) làm nền tảng lý thuyết, đồng thời bổ sung yếu tố khác phù hợp với đề tài nghiên cứu và điều kiện tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự sử dụng taxi truyền thống bao gồm: Sự dễ sử dụng, Giá cả, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Yếu tố xã hội, Sản phẩm thay thế.

Sự dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần phải nỗ lực (Davis, 1989 trích theo Taylor và Todd, 1995). Sự dễ sử dụng đã được chứng minh có quan hệ đồng biến đến ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng như Agarwal và Prasad (1999), Davis và cộng sự, (1989), Venkatesh và Morris (2000`). Mọi người có xu hướng ưu tiên sử dụng và thích sử dụng những hệ thống dễ hơn là những hệ thống khó và xu hướng giảm việc sử dụng những hệ thống khó. Có nhiều bằng chứng thực nghiệm cụ thể trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là các nghiên cứu có sử dụng các mô hình chấp nhận công nghệ như mô hình TAM, UTAUT bởi sự dễ sử dụng là một trong những biến của mô hình như Cheong và Park (2005), Pagani (2004), Lu và cộng sự (2008). Người tiêu dùng lớn tuổi thường gặp khó khăn hơn trong việc xử lí thông tin mới, do đó ảnh hưởng đến việc học cách sử dụng các công nghệ mới (Morris và cộng sự, 2005; Plude và Hoyer, 1985). Khó khăn này có thể là do sự suy giảm khả năng nhận thức và bộ nhớ liên quan đến quá trình lão hóa (Posner, 1996). Trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, taxi truyền thống đã có những thay đổi nhất định như cách thức đặt xe, thanh toán. Điều này có khả năng tạo ra thêm sự đòi hỏi ở người tiêu dùng những kĩ năng hay hiểu biết nhất định để có thể sử dụng dịch vụ. Trong khi ngược lại, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến taxi truyền thống hơn nếu sản phẩm này dễ dàng sử dụng hơn. Từ đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H1: Sự dễ sử dụng của dịch vụ taxi truyền thống càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ này tại Việt Nam càng cao

Trong mô hình quá trình quyết định của người tiêu dung – EKB của Engel và cộng sự (1968) thì việc định giá dịch vụ trước khi mua thuộc yếu tố xử lý thông tin có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Giá cả đại diện cho giá thành mà người đã cung cấp định trao đổi cho một loại hàng hóa hoặc dịch vụ (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Tương tự, giá cả cũng được định nghĩa là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng phải đánh đổi để có được lợi ích từ việc mua hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. (Kotler và Armstrong, 1996). Ngoài ra, các nghiên cứu cũng bổ sung thêm khái niệm “nhận thức về giá cả” được mô tả là cảm nhận của khách hàng về giá trung bình của dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh khác (Chen Gupta, &Rom, 1994). Nhân thức giá cả vì thế mang tính chủ quan hơn so với giá cả. Nhận thức giá cả sẽ phù hợp hơn khi nghiên cứu đối với một doanh nghiệp hay cá nhân cụ thể bởi nó liên quan đến những chính sách về giá của doanh nghiệp, cá nhân đó đối với các đổi thủ cạnh tranh trong ngành; còn giá cả sẽ phù hợp hơn đối với nghiên cứu mang tính tổng quát. Do đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn yếu tố giá cả cho bài nghiên cứu này. Giá cả là một thành phần quan trọng để giải thích hành vi người tiêu dùng (Ryu, Han, 2010). Giá cả có hai đặc tính trái ngược đó là thu hút và đẩy lùi (Monroe, 1978; được trích dẫn trong Lichtenstein, Ridway và Netemeyer, 1993) chính vì thế giá cả là một yếu tố phức tạp. Theo Varki và cộng sự (2001), quản lí giá cả phù hợp có thể cải thiện nhận thức về giá trị của sản phẩm và tăng mức độ sẵn sàng mua của khách hàng. Theo đó, giá cả sẽ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng nếu việc sử dụng đem lại những giá trị lớn hơn so với chi phí bỏ ra. Do đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H2: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam.

Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy và chính xác; sự tin cậy thể hiện sự tôn trọng những cam kết đối với khách hàng và giữ uy tín cho doanh nghiệp. Trong nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (Servqual- 1985), yếu tố sự tin cậy được đánh giá là một trong những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Khi sự tin cậy càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ giữa sự tin cậy và sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2007; Mutlu và Der, 2017). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Sự tin cậy đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Tương tự như vậy, sự đảm bảo được đánh giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Sự đảm bảo là kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ. Các nhà nghiên cứu hoặc các đơn vị kinh doanh dịch vụ taxi muốn tăng lượng khách hàng thì phải chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Khi sự đảm bảo càng lớn, khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Sự đảm bảo đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Theo Kotler và Armstrong (2007), yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và tình trạng xã hội. Venkatesh và cộng sự (2003) đã định nghĩa ảnh hưởng của yếu tố xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức những người quan trọng với họ (như gia đình, bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể. Ảnh hưởng của xã hội trong mô hình UTAUT thể hiện tương tự như yếu tố chuẩn chủ quan trong mô hình TRA, TAM2, TPB/ DTPB, C TAM_TPB hay các yếu tố xã hội trong MPCU và yếu tố hình ảnh trong IDT (Yu, 2012). Ảnh hưởng xã hội giả định rằng những người này sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến sự chấp thuận công nghệ của mỗi cá nhân (Venkatesh và cộng sự, 2012). Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mối quan hệ đồng biến này như Wu và cộng sự (2008), Mutlu và Der (2017), Singh và cộng sự (2013). Theo đó, mọi người thường có xu hướng chấp nhận sử dụng khi sử dụng những hệ thống mà những người quan trọng của họ tin rằng họ nên sử dụng chúng và ngược lại. Với đề tài nghiên cứu là taxi truyền thống, yếu tố xã hội có sự ảnh hưởng là rõ ràng. Bởi lí do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có khả năng được sử dụng (hoặc tiêu dùng) thay cho sản phẩm khác. Hai sản phẩm được coi là thay thế thì có công dụng tương đương, cùng giải quyết một nhu cầu của người tiêu dùng. Trong kinh tế học và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, khi giá của một hàng hóa hoặc dịch vụ tăng thì cầu của hàng hóa, dịch vụ thay thế sẽ tăng. Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thay thế của taxi truyền thống là phương tiện cá nhân, xe buýt công cộng, xe ôm, xe đạp,v.v. Những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thay thế có thể cản trở việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng taxi truyền thống. Khi xem xét dưới góc độ của kinh tế học vi mô, điều này được gọi là “rào cản chuyển đổi” (Jones và cộng sự, 2000) - được định nghĩa là những chi phí kinh tế, xã hội, tâm lý làm cho khách hàng khó thay đổi nhà cung cấp. Rào cản chuyển đổi bao gồm sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế, mối quan hệ giữa cá nhân và nhận thức chi phí chuyển đổi. Nhóm nghiên cứu nhận thấy với số lượng người dân sở hữu phương tiện cá nhân như xe máy, ô tô cao như ở Việt Nam; chi phí sử dụng phương tiện cá nhân, xe buýt, xe ôm, cũng chênh lệch đáng kể; thì rào cản chuyển đổi càng thể hiện rõ ràng, hay nói cách khác, sản phẩm thay thế có tác động đến hành vi người tiêu dùng. Chính vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Yếu tố sản phẩm thay thế có ảnh hưởng ngược chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

3. Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong các mô hình nghiên cứu khác nhau cũng như tình hình taxi truyền thống ở Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất sáu yếu tố như giá cả, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy, lựa chọn thay thế và sử dụng công nghệ.

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đã từng sử dụng taxi truyền thống. Các phản hồi về việc sử dụng các từ không rõ ràng, cách đặt và sắp xếp các câu hỏi. Cụ thể, khảo sát sơ bộ bao gồm hai phần (Thông tin cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng). Do đó, bảng câu hỏi cuối cùng đã thay đổi thành ba phần (thông tin cá nhân khi kết thúc khảo sát, bảng câu hỏi chung để làm rõ các đối tượng để gợi ra thông tin từ những người tham gia và các yếu tố). Ngoài ra, các đối tượng khảo sát không rõ ràng về khái niệm thay thế nên đề xuất về các sản phẩm thay thế như phương tiện cá nhân, xe buýt, xe lửa. Hơn nữa, vì các phương tiện thay thế khác nhau, người trả lời cũng có ý kiến khác nhau, vì vậy sản phẩm thay thế được giải thích là dịch vụ mà người trả lời khảo sát ưa thích nhất. Ngoài ra, các câu hỏi khác rất dễ hiểu và không góp phần loại bỏ hoặc bổ sung các câu hỏi quan trọng khác. Nội dung khảo sát bao gồm ba phần: (1) câu hỏi chung, (2) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, (3) thông tin cá nhân; với 42 câu hỏi. Các câu hỏi chính bao gồm 35 câu hỏi định lượng, 4 câu hỏi trả lời, 3 câu hỏi bổ sung. Các câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng taxi truyền thống ở Việt Nam. Những người được hỏi được đánh giá đánh giá ý kiến của họ bằng thang đo Likert 5 điểm trong khoảng từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không bình luận, 4 = Đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý.

Trong quá trình thu thập dữ liệu, bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.  Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần biến quan sát và được tính theo công thức n=5*m (m là số lượng câu hỏi) khi tiến hành phân tích nhân tố EFA. Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m là số biến độc lập) khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến. Như vậy, nghiên cứu cần tối thiểu 175 mẫu khảo sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu, chúng tôi xác định cỡ mẫu tối thiểu là 400 đạt mức tốt theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) cho các nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định phát 700 phiếu điều tra. Phiếu điều tra được gửi thông qua phương tiện Internet (400) và phát trực tiếp (300). Kết quả thu về 225 phiếu trả lời trực tuyến và 219 phiếu trả lời trực tiếp trong đó có 187 phiếu hợp lệ. Kết quả cuối cùng là 412. Tỷ lệ phản hồi là 58,85%. Dữ liệu được thu thập bởi các bảng câu hỏi được mã hóa và diễn ra trong hơn 90 ngày. SPSS 20.0 được sử dụng nhằm phân tích Cronbach Hiện Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm tra giả thuyết.

4. Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy trong số 412 người được hỏi 260 (63,5%) là nữ và 152 (36,5%) là nam. Về nhóm tuổi, 300 (72,8%) người được hỏi có nhóm tuổi từ 18-25, tiếp theo là 48 (11,6%) đến tuổi từ 26-30, 22 (5,3%) dưới 18 tuổi và từ 31 đến 40, 14 (3,3%) là 41-55 và chỉ có 7 (1,7%) người trả lời trên 55. Về trình độ học vấn, đại học chiếm 346 (84%), trung học chỉ ở mức 36 (8,7%), trên đại học 25 (6%) và chỉ có 5 (1,3%)  phổ thông. Với phần lớn người được hỏi có trình độ đại học, việc đánh giá và đánh giá chất lượng dịch vụ có thể nghiêm ngặt hơn so với những người tiêu dùng khác. Đối với Thu nhập, 223 (54,1%) là 4-10 triệu đồng, 129 (31,3%) là 10-20 triệu đồng, 46 (11,2%) là dưới 4 triệu đồng và chỉ 7 (1,7%) là trên 20 triệu đồng.

Sử dụng hệ số Cronbach 'Alpha để đo lường độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống với 7 cấu trúc và 35 biến quan sát, các giá trị Cronbach' Alpha của DD (Dễ sử dụng), GC (Giá), TC (Độ tin cậy), ĐB (Sự đảm bảo), XH (Ảnh hưởng xã hội), TT (Giải pháp thay thế) và HV (Hành vi khách hàng) lần lượt là 0,743, 0,718, 0,813, 0,821, 0,781, 0,742 và 0,817 (> 0,7). Các mục đã sửa (Tổng hệ số tương quan) của 35 biến quan sát cao hơn 0,3 (Bảng 1). Có thể kết luận rằng có 35 biến đáng tin cậy tốt.

Bảng 1. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo

Cấu trúc	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach’s alpha
DD	5	0,743
GC	6	0,718
TC	6	0,813
ĐB	5	0,821
XH	5	0,781
TT	4	0,742
HV	4	0,817

 

Bằng cách tiến hành EFA với phương pháp thành phần chính, mô hình đã không đạt được giá trị hội tụ ngay lần đầu tiên mặc dù KMO cao ở mức 0,889 và sig là 0,000, giá trị riêng ban đầu là 1,065 và tích lũy là 58,747%. Liên tục loại bỏ các biến không phù hợp khỏi mô hình (DD5, GC4, GC5, TC5, TC6 và XH1), mô hình đã được tiến hành. Kết quả đạt được hệ số hội tụ tại sáu thành phần nhóm (TC, ĐB, XH, TT, DD và GC) với Kiểm tra KMO và Bartlett, ở mức cao (0,864> 0,5) và sig là 0,000. Trong các tổng trích của tải trọng bình phương, tỷ lệ phần trăm tích lũy là 60,210% và tổng giá trị riêng ban đầu là 1,040. Sau khi tiến hành Thang đo độ tin cậy và thang đo EFA, sáu yếu tố được xác định và giải thích (TC bao gồm GC6, TC1, TC2, TC3, TC4; ĐB bao gồm ĐB1, ĐB2, ĐB3, ĐB4, ĐB5; XH kết luận XH2, XH3, XH4, XH5; TT kết luận TT1, TT2, TT3, TT4; DD kết luận DD1, DD2, DD3, DD4; GC kết luận GC1, GC2, GC3).

Áp dụng phân tích hồi quy cho mô hình, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với sáu hệ số tương quan được xác minh yếu tố (TC, ĐB, XH, TT, DD, GC) và biến phụ thuộc (HV). Kết quả hồi quy đầu tiên (Bảng 1) có giá trị P lớn (sig = 0.144> 0,05) tại TC. TC không phù hợp với mô hình này, do đó biến TC đã bị xóa khỏi phương trình hồi quy.

Bảng 2. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 1

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.358	.173		2.068	.039
	TC	.064	.043	.068	1.464	.144
	ĐB	.262	.049	.240	5.384	.000
	XH	.283	.044	.277	6.460	.000
	TT	-.092	.038	-.088	-2.430	.016
	DD	.194	.039	.200	4.967	.000
	GC	.202	.040	.212	5.038	.000

Mô hình hồi quy được thực hiện lại với năm biến còn lại (Bảng 2). Sau phân tích hồi quy thứ hai, tất cả năm biến (Sử dụng công nghệ, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng, Giá cả) là các biến giải thích tốt cho biến phụ thuộc (Hành vi của khách hàng) thay đổi.

Bảng 3. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 2

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.387	.172		2.247	.025
	ĐB	.282	.047	.258	5.990	.000
	XH	.311	.040	.304	7.821	.000
	TT	-.104	.037	-.099	-2.795	.005
	DD	.200	.039	.205	5.114	.000
	GC	.213	.039	.224	5.440	.000

Hệ số R2 được điều chỉnh là 0,525, có nghĩa là trong 100% biến thể của biến phụ thuộc, hành vi của khách hàng là 52,5%. Sự biến đổi là do các biến độc lập ĐB, XH, TT, DD, GC. Đặt vấn đề có nghĩa là các biến đồng xảy ra giải thích 52,5% biến phụ thuộc, phần còn lại là do lỗi ngẫu nhiên hoặc các yếu tố bên ngoài mô hình tác động. Do đó, mô hình đưa ra lời giải thích có thể giải thích tốt biến phụ thuộc. Ngoài ra, giá trị thống kê F là một thử nghiệm giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể với giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không. 0,000 <0,05 chỉ ra rằng mô hình được sử dụng là phù hợp. Dựa trên biểu đồ P-P dưới đây cho thấy các điểm quan sát không nằm cách xa đường dự kiến, chúng tôi có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình là tuyến tính.

 

 

Như vậy mô hình hồi quy lần 2 là phù hợp. Mô hình là: HV = 0,387 + 0,258ĐB + 0,336XH - 0,099TT + 0,205DD + 0,22GC. Do đó, hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố như Sự đảm bảo, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng và Giá cả. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng so với bốn yếu tố khác (0,104), tiếp theo là sự đảm bảo (0,258), Giá (0,224), Dễ sử dụng (0,205) và Giải pháp thay thế có tác động ít nhất (-0,099).

5. Kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc, ảnh hưởng xã hội có tác động lớn nhất đến hành vi của khách hàng trong khi Giải pháp thay thế ít ảnh hưởng nhất. Do đó, khuyến nghị đưa ra là các doanh nghiệp taxi Việt Nam nên liên kết lại cùng nhau tập trung vào các vấn đề như ảnh hưởng xã hội và các yếu tố khác để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đạt được lợi thế so với các đối thủ nước ngoài như taxi Grap.

Thứ nhất, ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo, gia đình và bạn bè, mạng xã hội và hình ảnh của chính họ đối với quyết định sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Trước hết, các công ty taxi truyền thống nên đầu tư vào truyền thông trực quan, quảng bá thương hiệu của họ nhiều hơn, đồng thời tham gia nghiên cứu thị trường, tìm hiểu mong muốn của khách hàng để có thể tạo ra các chiến dịch. Quảng cáo hiệu quả như: vẽ trên tường trống để nâng cao nhận diện thương hiệu; Tổ chức chụp ảnh khi sử dụng dịch vụ taxi để nâng cao hình ảnh cho khách hàng của dịch vụ taxi, mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, hình ảnh đẹp và vẫn đóng góp cho nền kinh tế của đất nước; Chạy các chương trình có liên quan như chạy bộ để gây quỹ cho sinh viên, đồng thời đi vào tâm lý của khách hàng Việt Nam để sử dụng hàng hóa Việt Nam và cho thấy ngành taxi đã đóng góp cho đất nước như thế nào. Truyền thông qua mạng xã hội nhiều hơn, sử dụng KOL để truyền bá hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo. Đồng thời, công ty taxi cũng nên tạo ra các chương trình quảng bá cộng đồng. Mặt khác, với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, các hãng taxi Việt Nam nên chú ý đến vấn đề công nghệ. Tại Việt Nam, hệ thống taxi truyền thống vẫn chưa linh hoạt, cách thanh toán vẫn còn hạn chế (chủ yếu là thanh toán bằng tiền mặt, chỉ một số hãng xe nhất định có dịch vụ thanh toán dưới dạng thẻ ngân hàng). Các nhà khai thác taxi phải liên tục nhận được các cuộc gọi, phối hợp thông qua một bước trung gian, vì vậy khi liên lạc, gọi điện và thời gian dài, vì vậy việc phát triển ứng dụng Gọi xe cho tài xế và khách hàng có thể liên lạc trực tiếp là điều cần thiết. Việc sử dụng ứng dụng này sẽ là cơ sở để sử dụng taxi, thay thế hầu hết các phương thức quay số trong thời điểm hiện tại, phần lớn dân số đã có điện thoại thông minh và có kết nối internet. Ứng dụng này hoạt động như một trung gian giữa khách hàng và tài xế, cung cấp cho khách hàng chi phí chuyến đi chính xác, quãng đường di chuyển, thông tin lái xe, thời gian đến xe và thời gian lái xe. Địa điểm đón chính xác của khách hàng. Ngoài ra, sử dụng GPS trong xe hơi để doanh nghiệp theo dõi tỷ lệ hủy, chênh lệch giữa các khu vực, thời gian để có định hướng hợp lý. Việc xử lý dữ liệu lớn trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay không quá khó. Đồng thời thông qua ứng dụng, công ty cũng sẽ có thể phát triển các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, khách hàng trung thành để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp định hướng chiến lược lâu dài. Quản lý vòng đời khách hàng lâu dài, hiệu quả. Tiếp theo, các công ty cần tích hợp các phương thức thanh toán hiện đại hơn và dễ sử dụng hơn như ví điện tử, nạp tiền và thanh toán trực tiếp từ tài khoản, thẻ khách hàng thân thiết.

Thứ hai, các hãng taxi truyền thống có chiến lược giá phù hợp như giảm giá tương đối các dịch vụ taxi truyền thống bằng cách giảm giá phí dịch vụ, khuyến mãi thường xuyên; giảm giá với giờ cao điểm, giảm giá với chuyến đi khứ hồi. Hơn nữa, các công ty này có thể thiết lập các chương trình giảm giá khác như nhiều khách hàng có thể đi chia sẻ xe; hoặc tăng giá trị khách hàng nhận được bằng cách tăng chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, các hãng taxi Việt Nam có thể đầu tư xe mới với nhiều loại xe khác nhau với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, đầu tư vào hệ thống xử lý Khiếu nại và dịch vụ khách hàng. Đồng thời, các hãng taxi truyền thống cũng phải chú ý đến giá dịch vụ. Mức giá được đặt phải phù hợp với thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu, cho họ nhiều cơ hội và cơ hội hơn để xem xét sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Đối với mỗi khu vực, các chiến lược giá khác nhau cần phải khác nhau. Biến động dài hạn của giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, giá cước của dịch vụ taxi sẽ ít biến động trong dài hạn và chỉ điều chỉnh giá dịch vụ khi có các yếu tố hợp lý (ví dụ khi có quy định của chính phủ, giá xăng dầu).

Cuối cùng, khuyến nghị cho sản phẩm thay thế là phân biệt, cạnh tranh về giá và chọn thị trường. Để thu hút và giữ chân khách hàng, các hãng taxi truyền thống cần có các đặc điểm cơ bản của một loại dịch vụ vận chuyển cụ thể và cũng để phân biệt sản phẩm với nhau. Người sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cần có tốc độ tốt, khả năng sử dụng tốt, giá cả hợp lý và lái xe lịch sự, lịch sự. Các hãng taxi nên triển khai các chương trình khuyến mãi để lôi kéo khách hàng, tạo các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, tạo tài khoản khách hàng thân thiết và đưa ra mức chiết khấu hợp lý và đồng thời. Nó cũng mang đến sự tiện lợi, ưu đãi cho khách hàng sử dụng khách hàng thân mật, lâu dài thông qua hệ thống xếp hạng thân mật. Một cách khác là đánh vào thị trường ngách, chẳng hạn như sử dụng dịch vụ taxi để vận chuyển các đặc sản của riêng bạn hoặc tạo các chương trình dành riêng cho từng khách hàng cụ thể: vé hàng tháng. Bằng cách đó, các hãng taxi có thể giảm tác động tiêu cực gây ra bởi các sản phẩm thay thế.

6. Kết luận

Bài viết đã chỉ ra được mối liên hệ giữa các nhân tố là Sự dễ sử dụng, giá cả, sự tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố xã hội và sản phẩm thay thế tác động đến hành vi sử dụng taxi truyền thống. Nghiên cứu cũng đã đưa ra được mô hình tác động của các nhân tố đến hành vi sử dụng taxi truyền thống, chứng minh được các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra được biểu thức thể hiện hành vi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống, chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu hiện tại của dịch vụ taxi truyền thống, qua đó đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình taxi truyền thống này. Đối với doanh nghiệp và người lao động, nghiên cứu góp phần đóng góp cơ sở giúp các doanh nghiệp nội địa tăng khả năng cạnh tranh, cạnh tranh công bằng và bình đẳng hơn; đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ taxi truyền thống; tạo động lực cho các doanh nghiệp, cá nhân muốn phát triển, gia nhập ngành. Đối với các cơ quan quản lí nhà nước, taxi truyền thống có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp TCNs đến từ nước ngoài giúp đảm bảo nguồn thu ngân sách nhà nước hợp lí, tránh thất thu thuế. Đối với người tiêu dùng, khi có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cũng cao hơn. Từ đó, đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

Tài liệu tham khảo

1.      Agarwal, R., & Prasad, J (1999), "Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies?", Decision sciences, 30(2), pp. 361-391.

2. Bennett, Peter D. and Gilbert Harrel (1975), "The Role of Confidence in Understanding and Predicting Buyers’ Attitudes and Purchase Intentions", Journal of Consumer Research, 2(2), pp. 110-117.
3. Cetin, T., & Deakin, E, 2019. Cetin, T., & Deakin, E (2017), "Regulation of taxis and the rise of ridesharing", Transport Policy, Volume 76, pp. 149-158.
4. Comrey, A.L., & Lee, H.B (1992), A first course in factor analysis, Hilsdale, New York, Erlbaun
5. Davis, F (1989), "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340.
6. Engel, J. F., Kollat, D. T. and Blackwell, R. D (1968), Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall.
7. Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E (2000), "Switching barriers and repurchase intentions in services", Journal of retailing, 76(2), pp. 259-274.
8. Kotler, P., Armstrong, G (1996), Principles of all Marketing. l.:The European Edition.
9. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., Netemeyer, R. G (1993), Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Stud, l.: American Marketing Association.
10. Mutlu, H. M., Der, A (2017), "Unified theory of acceptance and use of technology: The adoption of mobile messaging application", Journal of Internet and Application, 14(1), pp. 169-186.
11. Nguyen-Phuoc, D. Q., Nguyen, A. H., De Gruyter, C., Su, D. N., & Nguyen, V. H (2019), "Exploring The Prevalence And Factors Associated With Self-Reported Traffic Crashes Among App-Based Motorcycle Taxis In Vietnam", Transport Policy, 81(81), pp. 68-74.
12. Nunnally, J. and Bernstein , I (1994), Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
13. A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L (1985), "A conceptual model of service quality and its implication", Journal of Marketing, 49(Fall), pp. 41-50.
14. Patterson, P. G (1993), "Expectations and product performance as determinants of satisfaction for a high‐involvement purchase", Psychology & Marketing, 10(5), pp. 449-465.
15. RICHARME, M (2017), Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!. [Online]
    Available at: decisionanalyst.com/Downloads/ConsumerDecisionMaking.pdf
    [Accessed 3 1 2018].
16. Ryu, K., & Han, H (2010), "Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price", Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), pp. 310-329.
17. Salanova, J. M., Romeu, M. E., & Amat, C (2014), "Aggregated modeling of urban taxi services", Procedia-Social and Behavioral Sciences, Volume 160, pp. 352-361.
18. Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L (1997), Consumer Behavior, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
19. Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. K (2010), Consumer Behaviour: A European Perspective. l.:Prentice Hall.
20. Thomas, T.D., Singh, L., Gaffar, K (2013), "The utility of the UTAUT model in explaining mobile learning adoption in higher education in Guyana. International", Journal of Education and Development using Information and Communication Technology (IJEDICT), 9(3), pp. 71-85.
21. Varki, Sajeev and Mark Colgate (2001), "The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions", Journal of Service Research, 3(3), pp. 232-240.
22. Venkatesh, V., Morris, M. G (2000), "Why don’t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior", MIS Quarterly, 24(1), p. 115–139.
23. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G.B., Davis, F.D (2003), "User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View", MIS Quarterly, 27(3).
24. Wu, Y. L., Tao, Y. H., and Yang, P. C (2008), "The use of unified theory of acceptance and use of technology to confer the behavioral model of 3G mobile telecommunication users", Journal of Statistics and Management Systems , 11(5), pp. 919-949.
25. Zhang, W., Honnappa, H., & Ukkusuri, S. V (2019), "Modeling urban taxi services with e-hailings: A queueing network approach", Transportation Research Part C: Emerging Technologies, Volume 76, pp. 149-158.
26. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L (1985),  "Problems and strategies in services marketing", The Journal of Marketing, 33-46.

 

 

 

 

Mã số: 666

Ngày nhận:10/8/2019 Ngày gửi phản biện lần 1: 12/8/2019 Ngày gửi phản biện lần 2:

Ngày hoàn thành biên tập: /8/2019

Ngày duyệt đăng:

 

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG TAXI TRUYỀN THỐNG

FACTORS EFFECTING THE CUSTOMER BEHAVIOR IN USING TRADITIONAL TAXI

Nguyễn Thị Khánh Chi[2]

Tóm tắt

Nghiên cứu này liên quan đến phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng taxi truyền thống tại Việt Nam, trên cơ sở khảo sát thực hiện đối với 412 người sử dụng dịch vụ taxi có đồng hồ được chọn thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thống kê phân tích là EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng và các lựa chọn thay thế là năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người dung sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Qua đó cũng đề xuất một số kiến nghị cho các cho các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống tăng khả năng cạnh tranh so với taxi công nghệ.

Từ khóa: Hành vi khách hàng, ảnh hưởng xã hội, sử dụng công nghệ, giá cả, dễ sử dụng, các lựa chọn thay thế, taxi truyền thống.

Abstract

This study deals with an analysis of factors affecting on behaviors of traditional taxi customers in Vietnam, on the basis of a survey conducted for 412 metered taxi service users chosen through the simple random sampling. Analysis statistics are EFA and multiple regression analysis.  Results of the research reveals that the consumers recognize the social influence, Technology use, Price, Ease of use and Alternatives which are five major factors influencing on traditional taxi users. The key finding from this study will help traditional taxi firms to better understand their customers. They could use these data to increase competitiveness against electronic-based taxi

Keywords: Customer behavior, Social influence, Technology use, Price, Ease of use, Alternatives, traditional taxi.

1. Giới thiệu

Vận tải truyền thống là một loại dịch vụ cung cấp cho khách hàng bao gồm taxi, xe buýt, xe lửa, đường sắt, đường thủy và hàng không một cách vật lý mà không áp dụng công nghệ hiện đại và Internet. Tuy nhiên, CNTT hiện đang trong quá trình phát triển nhanh với nhiều ứng dụng trong các loại ngành khác nhau bao gồm cả dịch vụ vận tải, thường được gọi là các ngành 4.0. Do đó, định nghĩa của vận tải truyền thống là phân biệt loại dịch vụ vận tải sử dụng CNTT để tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, vận tải truyền thống có nhiều loại hình khác nhau, nhưng bài viết này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình vận tải taxi truyền thống.

Dịch vụ vận tải nội địa tại Việt Nam đang phải cạnh tranh gay gắt với các nhà cung cấp vận tải nước ngoài trong bối cảnh cuộc cánh mạng công nghệ 4.0. Đặc biệt, dịch vụ taxi Việt Nam hiện đang chịu ảnh hưởng rõ ràng nhất. Grab và Uber lần lượt xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2014. Đây là loại dịch vụ mới cung cấp vận chuyển trực tuyến thông qua việc sử dụng công nghệ dịch vụ dựa trên vị trí (LPS), GPS (Hệ thống định vị toàn cầu) và lái xe thông qua thiết bị di động. Tiêu chí hoạt động của Uber và Grab là tận dụng các phương tiện cá nhân có sẵn (ô tô, xe máy) của người dân trong thời gian rảnh để tham gia vận chuyển hành khách. Trong ngắn hạn, dịch vụ này đã tạo ra nhiều thay đổi trên thị trường và gây ra nhiều tranh cãi. Trên thực tế, dịch vụ vận chuyển công nghệ có lợi thế cạnh tranh hơn trong việc giảm chi phí, tạo ra sự đa dạng và khả năng phục vụ. Nhiều khách hàng chọn sử dụng công nghệ thay vì dịch vụ vận tải truyền thống. Không chỉ tác động của Uber hay Grab, ngành công nghiệp 4.0 mà còn tạo ra rất nhiều thay đổi mới như Hệ thống giao thông thông minh (ITS). Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của các doanh nghiệp vận chuyển dịch vụ. Khi khách hàng trực tiếp sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sẽ cho thấy cảnh toàn diện và đầy đủ nhất. Các giải pháp để giải quyết vấn đề này của chính phủ và các doanh nghiệp vận tải cũng phải đến từ khách hàng để có hiệu quả và bền vững.

 Hiện nay có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực này. Trên thế giới, một số nhà khoa học như Salanova và cộng sự (2014), Cetin và Deakin (2019), Zhang và cộng sự (2019) nghiên cứu thị trường taxi truyền thống và ảnh hưởng của công nghệ đối với ngành công nghiệp taxi nói chung. Tại Việt Nam, Nguyễn Duy Quý và cộng sự (2019) lại khám phá các yếu tố liên quan đến hệ thống tự báo cáo giữa các xe taxi dựa trên ứng dụng công nghệ, mà chưa có bài viết nào nghiên cứu hành vi diêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ này trước sự phát triển không ngừng của công nghệ. Do đó, bài viết tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ taxi truyền thống nhằm đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi Việt Nam nhằm đạt được các lợi thế nhất định trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ taxi công nghệ.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1 Hành vi tiêu dùng

            Các nhà kinh tế là những nhà nghiên cứu đầu tiên về hành vi tiêu dùng như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern đã xây dựng lý thuyết cơ bản về việc ra quyết định của khách hàng hơn 300 năm trước (Ryu & Han, 2010). Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm quá trình khi một cá nhân hoặc nhóm chọn mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ (Thomas và cộng sự, 2013). Hành vi tiêu dùng có sự tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường của khách hàng làm thay đổi cuộc sống của khách hàng (Solomon và cộng sự, 2010). Davis (1989) đưa ra hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ taxi truyền thống là một quá trình để mua, sử dụng hoặc loại bỏ dịch vụ này.

Venkatesh và cộng sự (2003) đã đưa ra mô hình UTAUT để giải thích sự chấp nhận công nghệ dựa trên sự tổng hợp và nghiên cứu tám lý thuyết và mô hình áp dụng công nghệ. Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi trong đó bốn yếu tố chính là các biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc khi sử dụng hành vi (Wu và cộng sự, 2008). Bên cạnh đó, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 đặc điểm được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình đã bị giảm xuống còn năm thuộc tính chất lượng bao gồm độ tin cậy, khả năng phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự đồng nhất (Petterson, 1993). Mô hình EKB, được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell (1968), mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và cách đưa ra quyết định khi lựa chọn thay thế. Quá trình ra quyết định được chia thành thu thập và xử lý thông tin. Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường như chuẩn mực văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, ảnh hưởng gia đình và hoàn cảnh bất ngờ (Jones và cộng sự, 2000).

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sử dụng dịch vụ taxi truyền thống

Dựa trên mô hình nghiên cứu Lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2012), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor- Servperf (1992), mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dung- EKB của Engel và cộng sự (1968) làm nền tảng lý thuyết, đồng thời bổ sung yếu tố khác phù hợp với đề tài nghiên cứu và điều kiện tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến sự sử dụng taxi truyền thống bao gồm: Sự dễ sử dụng, Giá cả, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Yếu tố xã hội, Sản phẩm thay thế.

Sự dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần phải nỗ lực (Davis, 1989 trích theo Taylor và Todd, 1995). Sự dễ sử dụng đã được chứng minh có quan hệ đồng biến đến ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng như Agarwal và Prasad (1999), Davis và cộng sự, (1989), Venkatesh và Morris (2000`). Mọi người có xu hướng ưu tiên sử dụng và thích sử dụng những hệ thống dễ hơn là những hệ thống khó và xu hướng giảm việc sử dụng những hệ thống khó. Có nhiều bằng chứng thực nghiệm cụ thể trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là các nghiên cứu có sử dụng các mô hình chấp nhận công nghệ như mô hình TAM, UTAUT bởi sự dễ sử dụng là một trong những biến của mô hình như Cheong và Park (2005), Pagani (2004), Lu và cộng sự (2008). Người tiêu dùng lớn tuổi thường gặp khó khăn hơn trong việc xử lí thông tin mới, do đó ảnh hưởng đến việc học cách sử dụng các công nghệ mới (Morris và cộng sự, 2005; Plude và Hoyer, 1985). Khó khăn này có thể là do sự suy giảm khả năng nhận thức và bộ nhớ liên quan đến quá trình lão hóa (Posner, 1996). Trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, taxi truyền thống đã có những thay đổi nhất định như cách thức đặt xe, thanh toán. Điều này có khả năng tạo ra thêm sự đòi hỏi ở người tiêu dùng những kĩ năng hay hiểu biết nhất định để có thể sử dụng dịch vụ. Trong khi ngược lại, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến taxi truyền thống hơn nếu sản phẩm này dễ dàng sử dụng hơn. Từ đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H1: Sự dễ sử dụng của dịch vụ taxi truyền thống càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ này tại Việt Nam càng cao

Trong mô hình quá trình quyết định của người tiêu dung – EKB của Engel và cộng sự (1968) thì việc định giá dịch vụ trước khi mua thuộc yếu tố xử lý thông tin có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Giá cả đại diện cho giá thành mà người đã cung cấp định trao đổi cho một loại hàng hóa hoặc dịch vụ (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Tương tự, giá cả cũng được định nghĩa là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng phải đánh đổi để có được lợi ích từ việc mua hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. (Kotler và Armstrong, 1996). Ngoài ra, các nghiên cứu cũng bổ sung thêm khái niệm “nhận thức về giá cả” được mô tả là cảm nhận của khách hàng về giá trung bình của dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh khác (Chen Gupta, &Rom, 1994). Nhân thức giá cả vì thế mang tính chủ quan hơn so với giá cả. Nhận thức giá cả sẽ phù hợp hơn khi nghiên cứu đối với một doanh nghiệp hay cá nhân cụ thể bởi nó liên quan đến những chính sách về giá của doanh nghiệp, cá nhân đó đối với các đổi thủ cạnh tranh trong ngành; còn giá cả sẽ phù hợp hơn đối với nghiên cứu mang tính tổng quát. Do đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn yếu tố giá cả cho bài nghiên cứu này. Giá cả là một thành phần quan trọng để giải thích hành vi người tiêu dùng (Ryu, Han, 2010). Giá cả có hai đặc tính trái ngược đó là thu hút và đẩy lùi (Monroe, 1978; được trích dẫn trong Lichtenstein, Ridway và Netemeyer, 1993) chính vì thế giá cả là một yếu tố phức tạp. Theo Varki và cộng sự (2001), quản lí giá cả phù hợp có thể cải thiện nhận thức về giá trị của sản phẩm và tăng mức độ sẵn sàng mua của khách hàng. Theo đó, giá cả sẽ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng nếu việc sử dụng đem lại những giá trị lớn hơn so với chi phí bỏ ra. Do đó, giả thuyết đề xuất như sau:

H2: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam.

Sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy và chính xác; sự tin cậy thể hiện sự tôn trọng những cam kết đối với khách hàng và giữ uy tín cho doanh nghiệp. Trong nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (Servqual- 1985), yếu tố sự tin cậy được đánh giá là một trong những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Khi sự tin cậy càng lớn thì khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ giữa sự tin cậy và sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2007; Mutlu và Der, 2017). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Sự tin cậy đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Tương tự như vậy, sự đảm bảo được đánh giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Sự đảm bảo là kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ. Các nhà nghiên cứu hoặc các đơn vị kinh doanh dịch vụ taxi muốn tăng lượng khách hàng thì phải chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Khi sự đảm bảo càng lớn, khả năng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng cao. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Sự đảm bảo đối với dịch vụ càng lớn thì khả năng sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam càng cao

Theo Kotler và Armstrong (2007), yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và tình trạng xã hội. Venkatesh và cộng sự (2003) đã định nghĩa ảnh hưởng của yếu tố xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức những người quan trọng với họ (như gia đình, bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể. Ảnh hưởng của xã hội trong mô hình UTAUT thể hiện tương tự như yếu tố chuẩn chủ quan trong mô hình TRA, TAM2, TPB/ DTPB, C TAM_TPB hay các yếu tố xã hội trong MPCU và yếu tố hình ảnh trong IDT (Yu, 2012). Ảnh hưởng xã hội giả định rằng những người này sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến sự chấp thuận công nghệ của mỗi cá nhân (Venkatesh và cộng sự, 2012). Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mối quan hệ đồng biến này như Wu và cộng sự (2008), Mutlu và Der (2017), Singh và cộng sự (2013). Theo đó, mọi người thường có xu hướng chấp nhận sử dụng khi sử dụng những hệ thống mà những người quan trọng của họ tin rằng họ nên sử dụng chúng và ngược lại. Với đề tài nghiên cứu là taxi truyền thống, yếu tố xã hội có sự ảnh hưởng là rõ ràng. Bởi lí do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có khả năng được sử dụng (hoặc tiêu dùng) thay cho sản phẩm khác. Hai sản phẩm được coi là thay thế thì có công dụng tương đương, cùng giải quyết một nhu cầu của người tiêu dùng. Trong kinh tế học và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, khi giá của một hàng hóa hoặc dịch vụ tăng thì cầu của hàng hóa, dịch vụ thay thế sẽ tăng. Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thay thế của taxi truyền thống là phương tiện cá nhân, xe buýt công cộng, xe ôm, xe đạp,v.v. Những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thay thế có thể cản trở việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng taxi truyền thống. Khi xem xét dưới góc độ của kinh tế học vi mô, điều này được gọi là “rào cản chuyển đổi” (Jones và cộng sự, 2000) - được định nghĩa là những chi phí kinh tế, xã hội, tâm lý làm cho khách hàng khó thay đổi nhà cung cấp. Rào cản chuyển đổi bao gồm sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế, mối quan hệ giữa cá nhân và nhận thức chi phí chuyển đổi. Nhóm nghiên cứu nhận thấy với số lượng người dân sở hữu phương tiện cá nhân như xe máy, ô tô cao như ở Việt Nam; chi phí sử dụng phương tiện cá nhân, xe buýt, xe ôm, cũng chênh lệch đáng kể; thì rào cản chuyển đổi càng thể hiện rõ ràng, hay nói cách khác, sản phẩm thay thế có tác động đến hành vi người tiêu dùng. Chính vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Yếu tố sản phẩm thay thế có ảnh hưởng ngược chiều đến sự sử dụng taxi truyền thống tại Việt Nam

3. Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong các mô hình nghiên cứu khác nhau cũng như tình hình taxi truyền thống ở Việt Nam, nghiên cứu đã đề xuất sáu yếu tố như giá cả, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy, lựa chọn thay thế và sử dụng công nghệ.

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đã từng sử dụng taxi truyền thống. Các phản hồi về việc sử dụng các từ không rõ ràng, cách đặt và sắp xếp các câu hỏi. Cụ thể, khảo sát sơ bộ bao gồm hai phần (Thông tin cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng). Do đó, bảng câu hỏi cuối cùng đã thay đổi thành ba phần (thông tin cá nhân khi kết thúc khảo sát, bảng câu hỏi chung để làm rõ các đối tượng để gợi ra thông tin từ những người tham gia và các yếu tố). Ngoài ra, các đối tượng khảo sát không rõ ràng về khái niệm thay thế nên đề xuất về các sản phẩm thay thế như phương tiện cá nhân, xe buýt, xe lửa. Hơn nữa, vì các phương tiện thay thế khác nhau, người trả lời cũng có ý kiến khác nhau, vì vậy sản phẩm thay thế được giải thích là dịch vụ mà người trả lời khảo sát ưa thích nhất. Ngoài ra, các câu hỏi khác rất dễ hiểu và không góp phần loại bỏ hoặc bổ sung các câu hỏi quan trọng khác. Nội dung khảo sát bao gồm ba phần: (1) câu hỏi chung, (2) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, (3) thông tin cá nhân; với 42 câu hỏi. Các câu hỏi chính bao gồm 35 câu hỏi định lượng, 4 câu hỏi trả lời, 3 câu hỏi bổ sung. Các câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng taxi truyền thống ở Việt Nam. Những người được hỏi được đánh giá đánh giá ý kiến của họ bằng thang đo Likert 5 điểm trong khoảng từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không bình luận, 4 = Đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý.

Trong quá trình thu thập dữ liệu, bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.  Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần biến quan sát và được tính theo công thức n=5*m (m là số lượng câu hỏi) khi tiến hành phân tích nhân tố EFA. Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m là số biến độc lập) khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến. Như vậy, nghiên cứu cần tối thiểu 175 mẫu khảo sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu, chúng tôi xác định cỡ mẫu tối thiểu là 400 đạt mức tốt theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) cho các nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định phát 700 phiếu điều tra. Phiếu điều tra được gửi thông qua phương tiện Internet (400) và phát trực tiếp (300). Kết quả thu về 225 phiếu trả lời trực tuyến và 219 phiếu trả lời trực tiếp trong đó có 187 phiếu hợp lệ. Kết quả cuối cùng là 412. Tỷ lệ phản hồi là 58,85%. Dữ liệu được thu thập bởi các bảng câu hỏi được mã hóa và diễn ra trong hơn 90 ngày. SPSS 20.0 được sử dụng nhằm phân tích Cronbach Hiện Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm tra giả thuyết.

4. Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy trong số 412 người được hỏi 260 (63,5%) là nữ và 152 (36,5%) là nam. Về nhóm tuổi, 300 (72,8%) người được hỏi có nhóm tuổi từ 18-25, tiếp theo là 48 (11,6%) đến tuổi từ 26-30, 22 (5,3%) dưới 18 tuổi và từ 31 đến 40, 14 (3,3%) là 41-55 và chỉ có 7 (1,7%) người trả lời trên 55. Về trình độ học vấn, đại học chiếm 346 (84%), trung học chỉ ở mức 36 (8,7%), trên đại học 25 (6%) và chỉ có 5 (1,3%)  phổ thông. Với phần lớn người được hỏi có trình độ đại học, việc đánh giá và đánh giá chất lượng dịch vụ có thể nghiêm ngặt hơn so với những người tiêu dùng khác. Đối với Thu nhập, 223 (54,1%) là 4-10 triệu đồng, 129 (31,3%) là 10-20 triệu đồng, 46 (11,2%) là dưới 4 triệu đồng và chỉ 7 (1,7%) là trên 20 triệu đồng.

Sử dụng hệ số Cronbach 'Alpha để đo lường độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống với 7 cấu trúc và 35 biến quan sát, các giá trị Cronbach' Alpha của DD (Dễ sử dụng), GC (Giá), TC (Độ tin cậy), ĐB (Sự đảm bảo), XH (Ảnh hưởng xã hội), TT (Giải pháp thay thế) và HV (Hành vi khách hàng) lần lượt là 0,743, 0,718, 0,813, 0,821, 0,781, 0,742 và 0,817 (> 0,7). Các mục đã sửa (Tổng hệ số tương quan) của 35 biến quan sát cao hơn 0,3 (Bảng 1). Có thể kết luận rằng có 35 biến đáng tin cậy tốt.

Bảng 1. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo

Cấu trúc	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach’s alpha
DD	5	0,743
GC	6	0,718
TC	6	0,813
ĐB	5	0,821
XH	5	0,781
TT	4	0,742
HV	4	0,817

 

Bằng cách tiến hành EFA với phương pháp thành phần chính, mô hình đã không đạt được giá trị hội tụ ngay lần đầu tiên mặc dù KMO cao ở mức 0,889 và sig là 0,000, giá trị riêng ban đầu là 1,065 và tích lũy là 58,747%. Liên tục loại bỏ các biến không phù hợp khỏi mô hình (DD5, GC4, GC5, TC5, TC6 và XH1), mô hình đã được tiến hành. Kết quả đạt được hệ số hội tụ tại sáu thành phần nhóm (TC, ĐB, XH, TT, DD và GC) với Kiểm tra KMO và Bartlett, ở mức cao (0,864> 0,5) và sig là 0,000. Trong các tổng trích của tải trọng bình phương, tỷ lệ phần trăm tích lũy là 60,210% và tổng giá trị riêng ban đầu là 1,040. Sau khi tiến hành Thang đo độ tin cậy và thang đo EFA, sáu yếu tố được xác định và giải thích (TC bao gồm GC6, TC1, TC2, TC3, TC4; ĐB bao gồm ĐB1, ĐB2, ĐB3, ĐB4, ĐB5; XH kết luận XH2, XH3, XH4, XH5; TT kết luận TT1, TT2, TT3, TT4; DD kết luận DD1, DD2, DD3, DD4; GC kết luận GC1, GC2, GC3).

Áp dụng phân tích hồi quy cho mô hình, phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với sáu hệ số tương quan được xác minh yếu tố (TC, ĐB, XH, TT, DD, GC) và biến phụ thuộc (HV). Kết quả hồi quy đầu tiên (Bảng 1) có giá trị P lớn (sig = 0.144> 0,05) tại TC. TC không phù hợp với mô hình này, do đó biến TC đã bị xóa khỏi phương trình hồi quy.

Bảng 2. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 1

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.358	.173		2.068	.039
	TC	.064	.043	.068	1.464	.144
	ĐB	.262	.049	.240	5.384	.000
	XH	.283	.044	.277	6.460	.000
	TT	-.092	.038	-.088	-2.430	.016
	DD	.194	.039	.200	4.967	.000
	GC	.202	.040	.212	5.038	.000

Mô hình hồi quy được thực hiện lại với năm biến còn lại (Bảng 2). Sau phân tích hồi quy thứ hai, tất cả năm biến (Sử dụng công nghệ, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng, Giá cả) là các biến giải thích tốt cho biến phụ thuộc (Hành vi của khách hàng) thay đổi.

Bảng 3. Các hệ số của hồi quy đa biến lần 2

Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.
		B	Sai số chuẩn hóa	Beta
1	(Constant)	.387	.172		2.247	.025
	ĐB	.282	.047	.258	5.990	.000
	XH	.311	.040	.304	7.821	.000
	TT	-.104	.037	-.099	-2.795	.005
	DD	.200	.039	.205	5.114	.000
	GC	.213	.039	.224	5.440	.000

Hệ số R2 được điều chỉnh là 0,525, có nghĩa là trong 100% biến thể của biến phụ thuộc, hành vi của khách hàng là 52,5%. Sự biến đổi là do các biến độc lập ĐB, XH, TT, DD, GC. Đặt vấn đề có nghĩa là các biến đồng xảy ra giải thích 52,5% biến phụ thuộc, phần còn lại là do lỗi ngẫu nhiên hoặc các yếu tố bên ngoài mô hình tác động. Do đó, mô hình đưa ra lời giải thích có thể giải thích tốt biến phụ thuộc. Ngoài ra, giá trị thống kê F là một thử nghiệm giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể với giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không. 0,000 <0,05 chỉ ra rằng mô hình được sử dụng là phù hợp. Dựa trên biểu đồ P-P dưới đây cho thấy các điểm quan sát không nằm cách xa đường dự kiến, chúng tôi có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình là tuyến tính.

 

 

Như vậy mô hình hồi quy lần 2 là phù hợp. Mô hình là: HV = 0,387 + 0,258ĐB + 0,336XH - 0,099TT + 0,205DD + 0,22GC. Do đó, hành vi của khách hàng đối với dịch vụ taxi truyền thống tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố như Sự đảm bảo, Ảnh hưởng xã hội, Lựa chọn thay thế, Dễ sử dụng và Giá cả. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng so với bốn yếu tố khác (0,104), tiếp theo là sự đảm bảo (0,258), Giá (0,224), Dễ sử dụng (0,205) và Giải pháp thay thế có tác động ít nhất (-0,099).

5. Kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc, ảnh hưởng xã hội có tác động lớn nhất đến hành vi của khách hàng trong khi Giải pháp thay thế ít ảnh hưởng nhất. Do đó, khuyến nghị đưa ra là các doanh nghiệp taxi Việt Nam nên liên kết lại cùng nhau tập trung vào các vấn đề như ảnh hưởng xã hội và các yếu tố khác để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đạt được lợi thế so với các đối thủ nước ngoài như taxi Grap.

Thứ nhất, ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo, gia đình và bạn bè, mạng xã hội và hình ảnh của chính họ đối với quyết định sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Trước hết, các công ty taxi truyền thống nên đầu tư vào truyền thông trực quan, quảng bá thương hiệu của họ nhiều hơn, đồng thời tham gia nghiên cứu thị trường, tìm hiểu mong muốn của khách hàng để có thể tạo ra các chiến dịch. Quảng cáo hiệu quả như: vẽ trên tường trống để nâng cao nhận diện thương hiệu; Tổ chức chụp ảnh khi sử dụng dịch vụ taxi để nâng cao hình ảnh cho khách hàng của dịch vụ taxi, mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, hình ảnh đẹp và vẫn đóng góp cho nền kinh tế của đất nước; Chạy các chương trình có liên quan như chạy bộ để gây quỹ cho sinh viên, đồng thời đi vào tâm lý của khách hàng Việt Nam để sử dụng hàng hóa Việt Nam và cho thấy ngành taxi đã đóng góp cho đất nước như thế nào. Truyền thông qua mạng xã hội nhiều hơn, sử dụng KOL để truyền bá hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo. Đồng thời, công ty taxi cũng nên tạo ra các chương trình quảng bá cộng đồng. Mặt khác, với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, các hãng taxi Việt Nam nên chú ý đến vấn đề công nghệ. Tại Việt Nam, hệ thống taxi truyền thống vẫn chưa linh hoạt, cách thanh toán vẫn còn hạn chế (chủ yếu là thanh toán bằng tiền mặt, chỉ một số hãng xe nhất định có dịch vụ thanh toán dưới dạng thẻ ngân hàng). Các nhà khai thác taxi phải liên tục nhận được các cuộc gọi, phối hợp thông qua một bước trung gian, vì vậy khi liên lạc, gọi điện và thời gian dài, vì vậy việc phát triển ứng dụng Gọi xe cho tài xế và khách hàng có thể liên lạc trực tiếp là điều cần thiết. Việc sử dụng ứng dụng này sẽ là cơ sở để sử dụng taxi, thay thế hầu hết các phương thức quay số trong thời điểm hiện tại, phần lớn dân số đã có điện thoại thông minh và có kết nối internet. Ứng dụng này hoạt động như một trung gian giữa khách hàng và tài xế, cung cấp cho khách hàng chi phí chuyến đi chính xác, quãng đường di chuyển, thông tin lái xe, thời gian đến xe và thời gian lái xe. Địa điểm đón chính xác của khách hàng. Ngoài ra, sử dụng GPS trong xe hơi để doanh nghiệp theo dõi tỷ lệ hủy, chênh lệch giữa các khu vực, thời gian để có định hướng hợp lý. Việc xử lý dữ liệu lớn trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay không quá khó. Đồng thời thông qua ứng dụng, công ty cũng sẽ có thể phát triển các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, khách hàng trung thành để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp định hướng chiến lược lâu dài. Quản lý vòng đời khách hàng lâu dài, hiệu quả. Tiếp theo, các công ty cần tích hợp các phương thức thanh toán hiện đại hơn và dễ sử dụng hơn như ví điện tử, nạp tiền và thanh toán trực tiếp từ tài khoản, thẻ khách hàng thân thiết.

Thứ hai, các hãng taxi truyền thống có chiến lược giá phù hợp như giảm giá tương đối các dịch vụ taxi truyền thống bằng cách giảm giá phí dịch vụ, khuyến mãi thường xuyên; giảm giá với giờ cao điểm, giảm giá với chuyến đi khứ hồi. Hơn nữa, các công ty này có thể thiết lập các chương trình giảm giá khác như nhiều khách hàng có thể đi chia sẻ xe; hoặc tăng giá trị khách hàng nhận được bằng cách tăng chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, các hãng taxi Việt Nam có thể đầu tư xe mới với nhiều loại xe khác nhau với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, đầu tư vào hệ thống xử lý Khiếu nại và dịch vụ khách hàng. Đồng thời, các hãng taxi truyền thống cũng phải chú ý đến giá dịch vụ. Mức giá được đặt phải phù hợp với thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu, cho họ nhiều cơ hội và cơ hội hơn để xem xét sử dụng dịch vụ taxi truyền thống. Đối với mỗi khu vực, các chiến lược giá khác nhau cần phải khác nhau. Biến động dài hạn của giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, giá cước của dịch vụ taxi sẽ ít biến động trong dài hạn và chỉ điều chỉnh giá dịch vụ khi có các yếu tố hợp lý (ví dụ khi có quy định của chính phủ, giá xăng dầu).

Cuối cùng, khuyến nghị cho sản phẩm thay thế là phân biệt, cạnh tranh về giá và chọn thị trường. Để thu hút và giữ chân khách hàng, các hãng taxi truyền thống cần có các đặc điểm cơ bản của một loại dịch vụ vận chuyển cụ thể và cũng để phân biệt sản phẩm với nhau. Người sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cần có tốc độ tốt, khả năng sử dụng tốt, giá cả hợp lý và lái xe lịch sự, lịch sự. Các hãng taxi nên triển khai các chương trình khuyến mãi để lôi kéo khách hàng, tạo các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, tạo tài khoản khách hàng thân thiết và đưa ra mức chiết khấu hợp lý và đồng thời. Nó cũng mang đến sự tiện lợi, ưu đãi cho khách hàng sử dụng khách hàng thân mật, lâu dài thông qua hệ thống xếp hạng thân mật. Một cách khác là đánh vào thị trường ngách, chẳng hạn như sử dụng dịch vụ taxi để vận chuyển các đặc sản của riêng bạn hoặc tạo các chương trình dành riêng cho từng khách hàng cụ thể: vé hàng tháng. Bằng cách đó, các hãng taxi có thể giảm tác động tiêu cực gây ra bởi các sản phẩm thay thế.

6. Kết luận

Bài viết đã chỉ ra được mối liên hệ giữa các nhân tố là Sự dễ sử dụng, giá cả, sự tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố xã hội và sản phẩm thay thế tác động đến hành vi sử dụng taxi truyền thống. Nghiên cứu cũng đã đưa ra được mô hình tác động của các nhân tố đến hành vi sử dụng taxi truyền thống, chứng minh được các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra được biểu thức thể hiện hành vi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống, chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu hiện tại của dịch vụ taxi truyền thống, qua đó đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình taxi truyền thống này. Đối với doanh nghiệp và người lao động, nghiên cứu góp phần đóng góp cơ sở giúp các doanh nghiệp nội địa tăng khả năng cạnh tranh, cạnh tranh công bằng và bình đẳng hơn; đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ taxi truyền thống; tạo động lực cho các doanh nghiệp, cá nhân muốn phát triển, gia nhập ngành. Đối với các cơ quan quản lí nhà nước, taxi truyền thống có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp TCNs đến từ nước ngoài giúp đảm bảo nguồn thu ngân sách nhà nước hợp lí, tránh thất thu thuế. Đối với người tiêu dùng, khi có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ taxi truyền thống cũng cao hơn. Từ đó, đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

Tài liệu tham khảo

1.      Agarwal, R., & Prasad, J (1999), "Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies?", Decision sciences, 30(2), pp. 361-391.

2. Bennett, Peter D. and Gilbert Harrel (1975), "The Role of Confidence in Understanding and Predicting Buyers’ Attitudes and Purchase Intentions", Journal of Consumer Research, 2(2), pp. 110-117.
3. Cetin, T., & Deakin, E, 2019. Cetin, T., & Deakin, E (2017), "Regulation of taxis and the rise of ridesharing", Transport Policy, Volume 76, pp. 149-158.
4. Comrey, A.L., & Lee, H.B (1992), A first course in factor analysis, Hilsdale, New York, Erlbaun
5. Davis, F (1989), "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340.
6. Engel, J. F., Kollat, D. T. and Blackwell, R. D (1968), Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall.
7. Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E (2000), "Switching barriers and repurchase intentions in services", Journal of retailing, 76(2), pp. 259-274.
8. Kotler, P., Armstrong, G (1996), Principles of all Marketing. l.:The European Edition.
9. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., Netemeyer, R. G (1993), Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Stud, l.: American Marketing Association.
10. Mutlu, H. M., Der, A (2017), "Unified theory of acceptance and use of technology: The adoption of mobile messaging application", Journal of Internet and Application, 14(1), pp. 169-186.
11. Nguyen-Phuoc, D. Q., Nguyen, A. H., De Gruyter, C., Su, D. N., & Nguyen, V. H (2019), "Exploring The Prevalence And Factors Associated With Self-Reported Traffic Crashes Among App-Based Motorcycle Taxis In Vietnam", Transport Policy, 81(81), pp. 68-74.
12. Nunnally, J. and Bernstein , I (1994), Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
13. A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L (1985), "A conceptual model of service quality and its implication", Journal of Marketing, 49(Fall), pp. 41-50.
14. Patterson, P. G (1993), "Expectations and product performance as determinants of satisfaction for a high‐involvement purchase", Psychology & Marketing, 10(5), pp. 449-465.
15. RICHARME, M (2017), Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!. [Online]
    Available at: decisionanalyst.com/Downloads/ConsumerDecisionMaking.pdf
    [Accessed 3 1 2018].
16. Ryu, K., & Han, H (2010), "Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price", Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), pp. 310-329.
17. Salanova, J. M., Romeu, M. E., & Amat, C (2014), "Aggregated modeling of urban taxi services", Procedia-Social and Behavioral Sciences, Volume 160, pp. 352-361.
18. Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L (1997), Consumer Behavior, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
19. Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. K (2010), Consumer Behaviour: A European Perspective. l.:Prentice Hall.
20. Thomas, T.D., Singh, L., Gaffar, K (2013), "The utility of the UTAUT model in explaining mobile learning adoption in higher education in Guyana. International", Journal of Education and Development using Information and Communication Technology (IJEDICT), 9(3), pp. 71-85.
21. Varki, Sajeev and Mark Colgate (2001), "The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions", Journal of Service Research, 3(3), pp. 232-240.
22. Venkatesh, V., Morris, M. G (2000), "Why don’t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior", MIS Quarterly, 24(1), p. 115–139.
23. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G.B., Davis, F.D (2003), "User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View", MIS Quarterly, 27(3).
24. Wu, Y. L., Tao, Y. H., and Yang, P. C (2008), "The use of unified theory of acceptance and use of technology to confer the behavioral model of 3G mobile telecommunication users", Journal of Statistics and Management Systems , 11(5), pp. 919-949.
25. Zhang, W., Honnappa, H., & Ukkusuri, S. V (2019), "Modeling urban taxi services with e-hailings: A queueing network approach", Transportation Research Part C: Emerging Technologies, Volume 76, pp. 149-158.
26. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L (1985),  "Problems and strategies in services marketing", The Journal of Marketing, 33-46.

 

 

 

 

 

 

[1] Trường Đại học Ngoại thương, Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.   

[2] Trường Đại học Ngoại thương, Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.