NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH TRONG VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG MÔ HÌNH DỊCH VỤ KINH DOANH DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tạp chí KTĐN số 115

NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH TRONG VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG MÔ HÌNH DỊCH VỤ KINH DOANH DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trần Xuân Lộc[1]

Đỗ Trọng Thành[2]

Abstract

Web based booking has turned out to be increasingly well known strategy to offer travel items and is broadly acknowledged in created nations. Despite the fact that this idea has been presented in Vietnam for as far back as couple of years, there are half of air tickets is sold online right now. There are different inquires about led concentrating on the elements impacting individuals goal to receive internet booking. Be that as it may, there are very few looks into concentrate on the expectation to attempt web based booking. This aim to attempt is essential since individuals prefer to attempt in the first place, at that point they will assess their trial encounter, thus, embrace or reject web based booking innovation. In this way, this exploration stresses on discovering factors that impact individuals aim to attempt web based booking. Then again, there is a critical number of web clients have changed to cell phones and tablets as their real web association gadgets. Therefore, this exploration is likewise concentrate on discovering the contrasts between each kind of web association gadgets on web based booking trial choice. The overview has been created in view of concentrated survey of written works identified with internet booking; web based shopping, reception speculations, customer practices. The polls have been appropriated and the information has been prepared utilizing SPSS to decide the connection between factors that impact Vietnamese aim to attempt web based booking. Therefore, this examination is required to have critical commitment in both hypothesis and reasonableness. As far as hypothesis, this exploration effectively provided the model that exhibit the expectation to attempt internet booking which is seldom talked about in past inquires about. In term of reasonableness, this exploration gives a general bits of knowledge of Vietnamese online booker trademark for online travel organization working in Vietnam keeping in mind the end goal to enhance their business execution.

Keywords: Online booking, e-commerce, Vietnam travel industry

Tóm Tắt

Phân phối sản phẩm du lịch trực tuyến đang trở thành một trong những chiến lực quan trọng nhất của ngành du lịch tại các nước đang phát triển. Tuy mô hình này mới du nhập đến Việt Nam trong vài năm trở lại đây, tính đến thời điểm hiện tại đã có 50% số lượng vé máy bay được bán ra thông qua các kênh phân phối trực tuyến. Mặc dù mô hình này đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng, các nghiên cứu về tâm lý khách hàng trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến lại không được thực hiện nhiều ở Việt Nam. Do đó, bài nghiên cứu này tập trung điều tra tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng mô hình này. Trong những năm trở lại đây, một lượng lớn người sử dụng internet đã dần chuyển qua kết nối bằng thiết bị di động thay cho máy vi tính truyền thống, đây cũng là một trong những vấn đề mới cần được nghiên cứu vì mức độ an toàn mạng trên những thiết bị này cũng đang là vấn đề gây tranh cãi. Ngoài ra, những yếu tố khác như giao diện người dùng, ảnh hưởng từ người thân, phương thức thanh toán… cũng là những vấn đề nổi trội cần được kiểm chứng. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đưa ra những kết luận chính xác, khách quan nhằm kiểm chứng những giả thuyết đưa ra. Từ đó đưa ra những kết luận nhằm phục vụ công tác nghiên cứu cũng như đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp.

Từ khóa: Đặt dịch vụ du lịch trực tuyến, thương mại điện tử, du lịch Việt Nam

Giới thiệu

Hiện nay thương mại điện tử được ứng dụng cho rất nhiều ngành kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới. Mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến đang là một trong những ứng dụng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất vì người tiêu dùng thường sử dụng internet để tìm hiểu thông tin du lịch, qua đó đặt dịch vụ du lịch trên mạng với chi phí hợp lý hơn đại lý truyền thống. Theo thống kê từ Google (2010), có 51% khách du lịch nghiên cứu thông tin về điểm đến qua mạng, 17% số lượng khách này đặt dịch vụ với đại lý truyền thống, 34% còn lại đặt dịch vụ trực tiếp qua mạng internet. Một số nhà nghiên cứu nhận định 81% người tiêu dùng sử dụng internet để tra cứu giá vé máy bay và phòng khách sạn, do đó đây là một trong những nguyên nhân chính thúc đẩy người dùng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến. Ngoài ra, dịch vụ du lịch trực tuyến thường có giá rẻ hơn dịch vụ du lịch bán tại các đại lý truyền thống cũng là một nguyên nhân không nhỏ góp phần thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sử dụng mô hình kinh doanh này.

Theo thống kê của Expedia (2014), trong năm 2013 doanh thu của doanh nghiệp du lịch trực tuyến hàng đầu thế giới này là 278 tỷ USD trong đó thị trường Bắc Mỹ chiếm 43% và Châu Âu chiếm 45%. Thị trường dịch vụ du lịch trực tuyến dự kiến sẽ tăng 24% vào năm 2015 nhờ vào sự chấp thuận của thị trường Trung Quốc (thị trường đóng góp 30 tỷ USD). Vào năm 2014, khách du lịch Châu Á Thái Bình Dương chi 365 tỷ USD cho dịch vụ du lịch trực tuyến và số lượng khách hàng tăng từ 74 triệu khách lên 77 triệu khách (Mest, 2015).

Là một quốc gia đông dân cư và có tốc độ xã hội hóa internet hàng đầu trong khu vực, Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển thương mại điện tử. Hiện nay, ở Việt Nam có khoảng 15 triệu người sử dụng thương mại điện tử cho các mục đích khác nhau (VECITA, 2013). Tuy nhiên, để mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến trở thành ngành kinh doanh chiến lược còn cần nhiều yếu tố đến từ phía nhà cung cấp, chính phủ, và người sử dụng (VECITA, 2013). Theo thống kê của VECITA (2014), hiện nay 25% người sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, chủ yếu ở mảng đặt phòng khách sạn và đặt vé máy bay. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề cần được quan tâm trong việc phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến như dịch vụ thanh toán trực tuyến, giao diện người dùng, uy tín của người bán hàng, và một số yếu tố khác (VECITA, 2014).

Tính đến thời điểm hiện tại, có 77 triệu khách du lịch đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến thay cho mô hình kinh doanh truyền thống. Sự phát triển của mô hình kinh doanh này không chỉ dừng lại ở Bắc Mỹ, Châu Âu mà còn phát triển rất nhanh chóng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Đông Nam Á. Theo thống kê của cộng đồng kinh tế ASEAN, dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển rất nhanh, có 25% khách du lịch đặt phòng khách sạn và vé máy bay của mảng bán lẻ được phân phối qua các kênh bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, vẫn còn 75% khách du lịch tại Việt Nam vẫn còn sử dụng mô hình kinh doanh du lịch truyền thống. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến người tiêu dùng tại Việt Nam trong việc lựa chọn sử dụng thương mại điện tử thay cho thương mại truyền thống. Hiện nay, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này mặc dù đây là một thị trường thương mại đầy tiềm năng. Nghiên cứu này sẽ tạo tiền đề cho các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp, chính phủ trong việc thúc đẩy việc mở rộng kinh doanh nhằm phát triển kinh tế đất nước.

Mục đích chính của bài nghiên cứu này nhằm tìm ra những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tại Việt Nam chấp thuận sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến. Thông qua đó, những doanh nghiệp du lịch trực tuyến như Chudu24, Vietjetair, Jetstar Pacific… có thể hiểu được khách hàng muốn gì, cần gì, bị ảnh hưởng bởi yếu tố gì; từ đó có chiến lược phù hợp đối với từng loại khách hàng. Bốn mục đích cụ thể của bài nghiên cứu này được đưa ra như sau:

Tìm ra những yếu tố khiến người tiêu dùng Việt Nam lưỡng lự khi sử mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến.

Khảo sát những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến.

Tìm hiểu mối tương quan giữa tính cách, tâm lý người tiêu dùng và ý định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến.

Đưa ra chiến lược hợp lý cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến về mặt xây dựng thương hiệu cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết

2.1. Thuyết khuếch tán cải tiến (Rogers, 1983)

Theo Rogers (1983), người sử dụng công nghệ có quyền lựa chọn chấp thuận hoặc không sử dụng cải tiến công nghệ mới. Quá trình này được giới thiệu gồm 5 bước chính bởi Rogers (1983) như sau: Kiến thức à Quá trình thuyết phục à Quyết định à Bổ sung à Xác nhận. Năm quá trình của mô hình khuếch tán cải tiến được Sahin (2003) giải thích như sau:

Kiến thức: Một cá nhân có thể biết đến sự tồn tại của cải tiến thông qua quá trình tìm hiểu thông tin về nó.

Thuyết phục: Đây là quá trình diễn biến tâm lý của người sử dụng đối với cải tiến. Một cá nhân sẽ có cái nhìn tích cực và tiêu cực về cải tiến (Sahin, 2003). Rogers (1983) chỉ ra rằng người sử dụng có thể suy nghĩ đến bản thân của mình ở thời điểm hiện tại và tương lai gần sau khi sử dụng cải tiến để đưa ra quyết định sử dụng hoặc không sử dụng cải tiến này.

Quyết định: Đây là quá trình người sử dụng cải tiến quyết định sử dụng hoặc không sử dụng cải tiến. Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng giai đoạn dùng thử cải tiến góp phần rất quan trọng trong việc đẩy nhanh quá trình chấp nhận sử dụng cải tiến đó. Trong trường hợp từ chối sử dụng cải tiến, người sử dụng có thể từ chối chủ động hoặc từ chối bị động. Từ chối chủ động bao gồm người sử dụng đã dùng thử cải tiến và sau đó đưa ra quyết định không tiếp tục sử dụng cải tiến đó. Từ chối bị động bao gồm những đối tượng chưa bao giờ suy nghĩ đến việc sử dụng cải tiến (Sahin, 2003).

Bổ sung: Ở giai đoạn này, cải tiến đã có một số người sử dụng nhất định và họ cần sự trợ giúp của những người khác do sự thiếu rõ ràng mang đến trong quá trình tuyền tải thông tin từ người này sang người khác (Sahin, 2003). Do đó, Rogers (1983) khuyến nghị cải tiến đang được khuếch tán nên có sự điều chỉnh dựa trên phản hồi của những người sử dụng đã chấp thuận sử dụng cải tiến này. Cải tiến có thể được bổ sung, điều chỉnh cũng như thay đổi dựa trên phản hồi của người sử dụng (Sahin, 2003).

Xác nhận: Đây là quá trình người sử dụng tìm kiếm thông tin để hỗ trợ cho việc tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng cải tiến công nghệ. Người sử dụng sẽ từ chối tiếp tục sử dụng cải tiến trong trường hợp họ tìm được phương thức thay thế tốt hơn hoặc cải tiến chưa đáp ứng được nhu cầu của họ.

Tóm tắt lại, mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến là một trong những cải tiến của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch ở Việt Nam trong thời điểm hiện tại. Hiện nay một số doanh nghiệp lớn đã bắt đầu hướng người sử dụng qua mô hình dịch vụ này vì sự tiện lợi cũng như tính kinh tế mà nó mang lại. Hiện nay ở Việt Nam, hầu hết người sử dụng internet, mạng xã hội đều biết đến mô hình này, do đó, bước đầu của mô hình khuếch tán cải tiến gần như được thông qua. Theo thống kê của VECITA, chỉ có 25% người sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tại Việt Nam đang sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Điều này cũng chỉ ra những yếu tố có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình thuyết phục sử dụng cải tiến công nghệ kinh doanh dịch vụ du lịch. Từ đó, trọng điểm của nghiên cứu này được tập trung tại giai đoạn thuyết phục của thuyết khuếch tán cải tiến bao gồm các yếu tố như sau: lợi thế tương đối, tính tương thích, mức độ phức tạp, dùng thử, và tính quan sát được. Các yếu tố này sẽ được nghiên cứu để cấu thành các biến và ảnh hưởng của các biến này đến yếu tố quyết định của người sử dụng.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng

            Từ những nghiên cứu lý thuyết nền dựa trên thuyết khuếch tán cải tiến (Rogers, 1983) và những nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi VECITA (2015), những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam được tóm tắt như sau:

Uy tín nhà phân phối: Uy tín nhà phân phối là một trong những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với các ứng dụng thương mại điện tử. Nhiều kết quả nghiên cứu của đã chứng minh được uy tín nhà phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng. Không những thế, VECITA (2014) chỉ ra 41% người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam từ chối sử dụng dịch vụ với lý do thiếu tin tưởng nhà phân phối.

Phương thức thanh toán: Hiện nay phương thức thanh toán cho dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam đang ở bước sơ khai. Ở các nước trên thế giới, khách hàng thanh toán qua mạng internet và nhận xác nhận dịch vụ qua hộp thư điện tử. Tuy nhiên, ở Việt Nam khách hàng vẫn ưa chuộng hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi nhận xác nhận dịch vụ tại nhà hoặc cơ quan (VECITA, 2014).

Quảng bá khuyến mãi: Một trong những chiến lược quan trọng của quảng bá thương mại cho mô hình kinh doanh trực tuyến là giảm giá khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ. Hiện nay có rất nhiều phương thức quảng bá khuyến mãi của các doanh nghiệp du lịch trực tuyến đang được sử dụng như giảm giá, quảng cáo, coupon, bán hàng theo nhóm, các trang thông tin mua bán trên mạng xã hội…

Giao diện người sử dụng: Giao diện người sử dụng là trang web của nhà phân phối dịch vụ du lịch trực tuyến. Mỗi trang web của nhà phân phối khác nhau sẽ có độ khó sử dụng khác nhau yêu cầu người sử dụng một số kỹ năng tin học nhất định để thực hiện việc đặt dịch vụ du lịch trực tuyến. Ngày nay, với sự phát triển của các thiết bị di động, một số doanh nghiệp trong nước cũng như quốc tế đã có phần mềm đặt dịch vụ du lịch trực tuyến riêng của họ dành cho những thiết bị này. Các phần mềm này thường dễ sử dụng hơn các trang web, tuy nhiên, những phần mềm dành cho thiết bị di động cũng bị hạn chế một số tính năng nhất định.

Truyền miệng điện tử: Truyền miệng điện tử (E-WOM) được định nghĩa là những đánh giá về dịch vụ của những khách du lịch đi trước về khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan… trên mạng internet. Nghiên cứu của Timothy et al (2014) chỉ ra rất nhiều khách du lịch thường lên mạng nghiên cứu đánh giá của những khách du lịch đi trước về dịch vụ họ muốn mua trước khi quyết định đặt dịch vụ tại cơ sở kinh doanh đó.

Ảnh hưởng từ người khác: Là một quốc gia Châu Á, người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng từ người thân và bạn bè, thậm chí những người bạn trên mạng xã hội mà họ tham gia.

Phương tiện kết nối: Trong những năm gần đây, các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng đang dần thay thế máy vi tính để trở thành phương tiện kết nối internet phổ biến nhất vì tính tiện lợi và dễ sử dụng. Tại Việt Nam, số lượng người dùng những thiết bị này thực hiện giao dịch trong năm 2014 tăng gấp đôi 2013. Không những thế, nghiên cứu từ công ty Google Inc (2014) cho thấy số lượng người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động để tìm hiểu thông tin về chuyến du lịch sắp tới cũng như đặt dịch vụ du lịch ngày càng tăng nhanh.

Đối tượng sử dụng: Đối tượng sử dụng được phân loại dựa trên tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân và một số thông tin khác.

Dựa vào những yếu tố nêu trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

            Từ mô hình nghiên cứu trên, những giả thuyết cần được kiểm chứng được đề ra như sau:

Giải thuyết H1: Uy tín nhà phân phối ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H2: Phương thức thanh toán ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H3: Quảng bá khuyến mãi ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H4: Giao diện người dùng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H5: Lời truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H6: Ảnh hưởng từ người khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H7: Thiết bị kết nối tử ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

3.1. Lựa chọn mẫu

Nghiên cứu của VECITA (2015) chỉ ra hiện nay 81.5% khách hàng của thương mại điện tử tại Việt Nam là nhân viên văn phòng (60.8%) và sinh viên (20.7%). Do đó, mẫu nghiên cứu được tập trung vài hai đối tượng này. Theo Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay, tại thành phố có khoảng 2.3 triệu người lao động, và 500 ngàn sinh viên đang sinh sống học tập (Linh, 2011). Tổng hợp lại số lượng đối tượng khảo sát là khoảng 2.8 triệu người. Theo Sekaran & Bougie (2014), nếu đối tượng khảo sát cao hơn 1 triệu, số lượng mẫu cần ít nhất là 384 mẫu. Trong đó tỉ lệ giữa nhân viên văn phòng và sinh viên là 3:1 (VECITA, 2015).

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

            Bài nghiên cứu này thu thập cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sách báo, tạp chí, bài báo khoa học tại Việt Nam cũng như các nước trên thế giới. Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập dựa trên phiếu điều tra xã hội học bao gồm 64 câu hỏi được phân bổ như sau:

10 câu hỏi tự chọn để thu thập thông tin cá nhân đối tượng khảo sát.

54 câu hỏi Likerts’ 7 điểm phân bố theo “hoàn toàn đồng ý, đồng ý, tương đối đồng ý, không ý kiến, tương đối không đồng ý, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý.

Phiếu khảo sát được phát ra cho 50 đối tượng khảo sát nhằm kiểm tra độ tin cậy của phiếu, thông qua đó tiếp thu ý kiến chỉnh sửa và hoàn thiện. Độ tin cậy của phiếu khảo sát trong quá trình thử nghiệm đạt trị số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Do đó, 600 phiếu khảo sát chính thức được phát ra. Số lượng phiếu khảo sát thu về đạt được 380 phiếu, trong quá trình sàng lọc và lựa chọn những phiếu không hợp lệ, có 54 phiếu bị loại. Tổng cộng có 326 phiếu đạt yêu cầu để tiến hành phân tích số liệu.

Kết quả nghiên cứu

4.1. Thông tin đối tượng khảo sát

            Đối tượng khảo sát nằm trong khoảng 19 đến 29 tuổi (53%). Trong đó 52.5% đối tượng khảo sát là nữ, gần giống với kết quả nghiên cứu của VECITA (2015). 59.5% đối tượng khảo sát có trình độ đại học, trong đó 62.3% đối tượng làm việc toàn thời gian và 20% đang là sinh viên tại các trường đại học. Hầu hết các đối tượng khảo sát đều sử dụng internet khá nhiều từ 3 đến 9 giờ mỗi ngày (92%). Trong đó, phương tiện kết nối internet phổ biến nhất là điện thoại di động (43.9%).

4.2. Độ tin cậy

            Độ tin cậy được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s Alpha có kết quả như sau:

Biến

Cronbach’s Alpha

Ảnh hưởng từ người khác (AH)

.712

Giao diện người sử dụng (GD)

.732

Quảng bá khuyến mãi (QB)

.726

Truyền miệng điện tử (EWOM)

.792

Phương thức thanh toán (PTTT)

.744

Uy tín nhà phân phối (UT)

.734

Ý định sử dụng (YD)

.747

4.3. Kiểm chứng các giả thuyết

Quy trình kiểm chứng các giả thuyết được thực hiện bằng phần mềm Smart PLS 3. Kết quả của mô mình SEM-PLS được đưa ra như sau:

Hypothesis

Direct Effect Path

Weigh

P Values

Result

H1

AH à YD

.247

.000

Chấp Thuận

H2

GD à YD

.097

.047

Không Chấp Thuận

H3

QB à YD

.249

.000

Chấp Thuận

H4

EWOM à YD

.014

.792

Không Chấp Thuận

H5

PTTT à YD

.264

.000

Chấp Thuận

H6

UT à YD

.184

.000

Chấp Thuận

            Kết quả cho thấy giả thuyết H2 và H4 không được chấp thuận vì giá trị P lớn hơn .005. Trong những giả thuyết được kiểm chứng, yếu tố ảnh hưởng từ người khác, quảng bá khuyến mãi và phương thức thanh toán ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.4. Ảnh hưởng của thiết bị kết nối internet đối với ý định sử dụng

Thuật toán SEM – PLS được thực hiện trên bốn yếu tố PTTT, AH, QB và UT dựa trên các phương tiện kết nối internet PC, điện thoại, máy tính bảng và laptop cho ra kết quả như sau:

PC

Điện Thoại

Máy Tính Bảng

Laptop

PTTT à YD

.281

.229

.495

.340

AH à YD

.218

.297

.275

.161

QB à YD

.271

.246

.296

.313

UT à YD

.270

.261

.090

.197

            Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa đối tượng sử dụng các loại phương tiện kết nối internet khác nhau đối với ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Đối với khách hàng sử dụng máy tính để bàn các yếu tố tương đối cân bằng. Đối với đối tượng thường xuyên sử dụng điện thoại di động, ảnh hưởng từ người thân và gia đình đóng vai trò chủ đạo. Trong khi đó, đối tượng sử dụng máy tính bảng quan tâm nhiều nhất đến phương thức thanh toán mà ít quan tâm đến uy tín nhà phân phối. Ngoài ra, đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng laptop, phương thức thanh toán và các chương trình quảng bá khuyến mãi từ doanh nghiệp được quan tâm nhiều nhất.

Kết Luận

5.1. Tóm tắt kết quả

            Trong những năm trở lại đây, mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến được khách du lịch ưa chuộng hơn so với mô hình truyền thống. Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong hơn 600 phiếu khảo sát được phát ra, có 326 phiếu hợp lệ được phân tích và đưa ra kết quả như sau:

Phương thức thanh toán là mối quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng thương mại điện tử tại TPHCM. Trong những năm gần đây, ở Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện mô hình tội phạm trực tuyến gây ra những thiệt hại không nhỏ đối với khách hàng sử dụng phương tiện thanh toán trực tuyến trong thương mại điện tử nói chung và dịch vụ du lịch trực tuyến nói riêng (Phi, 2015; Sy et al, 2016). Do đó, mối quan tâm sâu sắc của khách hàng về tính bảo mật là điều không thể tránh khỏi.

Ảnh hưởng của người thân và gia đình đứng thứ hai trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Là một quốc gia Châu Á có truyền thống lâu đời, ảnh hưởng của cộng đồng và người thân luôn là mội trong những yếu tố chính đối với người Việt Nam.

Quảng bá khuyến mãi luôn được người tiêu dùng quan tâm, điều này đã được chứng minh qua các chiến dịch thu hút khách hàng của những hãng hàng không hàng đầu Việt Nam và trong khu vực như Vietjet Air, AirAsia…

Trong nhiều nghiên cứu trên thế giới, uy tín nhà phân phối luôn là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Tuy nhiên, do mô hình kinh doanh mới này chỉ được cung cấp bởi những doanh nghiệp đã có uy tín lâu năm tại Việt Nam, do đó, người tiêu dùng trong nước cũng không quan tâm nhiều đến uy tín so với những khảo sát khác trên thế giới.

5.2. Hàm ý quản trị

            Ngày nay, ở Việt Nam có hơn 30 triệu người sử dụng internet, tuy nhiên, việc phân tích tâm lý tiêu dùng của đối tượng sử dụng internet thông qua phương tiện kết nối có rất ít nghiên cứu thực hiện. Do đó, bài nghiên cứu này đưa ra kết quả như sau:

Đối tượng sử dụng máy tính để bàn: Yêu cầu sự cân bằng giữa các yếu tố thanh toán, quảng bá khuyến mãi, ảnh hưởng của người thân, và uy tín nhà phân phối.

Đối tượng sử dụng điện thoại di động: Cần có ảnh hưởng của người thân và bạn bè trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng tuy nhiên thấp hơn ảnh hưởng của người thân và bạn bè.

Đối tượng sử dụng máy tính bảng: Quan tâm nhiều nhất đến phương thức thanh toán và không đặt nặng vấn đề về uy tín nhà phân phối.

- Đối tượng sử dụng laptop: Quan tâm chủ yếu đến phương thức thanh toán và các chương trình quảng bá khuyến mãi.

5.3. Giới hạn của đề tài

            Bài nghiên cứu chỉ tập trung điều tra những đối tượng dưới 30 tuổi, do đó, kết quả áp dụng đối với những đối tượng trên 30 tuổi có thể chưa thật chính xác. Không những thế, những nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng yếu tố lời truyền miệng điện tử (EWOM) là một trong những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến, tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng đối với ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, do thời gian thực hiện nghiên cứu cũng như tài chính có hạn, một số đối tượng nghiên cứu cũng không thể được tiếp cận.

5.4. Khuyến nghị cho những nghiên cứu sau

            Các nghiên cứu sau có thể thực hiện dựa trên những đối tượng người sử dụng internet tại Việt Nam trên 30 tuổi. Ngoài ra, những nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng người tiêu dùng tại Việt Nam đối với các mô hình dịch vụ trực tuyến khác như học ngoại ngữ, mua sắm, mua vé xem phim… cũng cần được triển khai dựa trên kết quả của bài nghiên cứu này.

Tài liệu tham khảo

Adam P. Vrechopoulos, George J. Siomkos & Georgios I. Doukidis (2001),
“Internet shopping adoption by Greek consumers”, European Journal of Innovation Management, Vol. 4 Iss 3 pp. 142 – 153. 

Alghamdi R. A. (2012), Diffusion of adoption of online retailing in Saudi Arabia, Ph.D thesis, Griffith University.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1988), Theory of reasoned action-Theory of planned behavior, University of South Florida.

Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behaviour and Human Decision Journal, 5(2), 179–211.

Kearney A. T. (2014), Lifting barriers to e-commerce in ASEAN, ATKearney, [online]. Available at URL: https://www.atkearney.com/documents/10192/5540871/Lifting+the+Barriers+to+E-Commerce+in+ASEAN.pdf/d977df60-3a86-42a6-8d19-1efd92010d52, [Accessed: July 13 2015].

Kotler P., Keller K. (2012), Marketing Management (14^th), Prentice hall, USA.

Loshin P., Vacca J. (2004), Electronic Commerce. 4^th edt, Charles River Media, USA.

Ngoc Pham (2016), “Thương mại điện tử VN: Chỉ 2.8% thanh toán online”, Dan Viet Newspaper, [TRANS], [ONLINE], Available at URL: http://danviet.vn/cong-nghe/thuong-mai-dien-tu-vn-chi-28-thanh-toan-online-678632.html [accessed on October 9th, 2016].

Nguyen Hien (2016), “Đã từng xảy ra vụ ăn cắp thẻ tín dụng lên tới 6000 tỷ đồng”, Dan Tri News, [TRANS], [Online], Available at URL: http://dantri.com.vn/kinh-doanh/da-tung-xay-ra-vu-an-cap-the-tin-dung-len-toi-6000-ty-dong-20160908163323839.htm. [accessed on October 9th, 2016].

Sỹ - V.Đức- T.Cầm - V.Điệp - A.Duy (2016), “Tin tặc tấn công hệ thống hàng không Việt Nam”, Vietnamnet, [TRANS]. [ONLINE]. Available at URL: http://vietnamnet.vn/vn/thoi-su/chinh-tri/tin-tac-tan-cong-hai-san-bay-tan-son-nhat-va-noi-bai-318406.html [Accessed on October 9th, 2016].

Phi Hong Hanh (2015), “Một số vấn đề về thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam”, Vietnam Trade and Industry Review, [TRANS], [Online], Available at URL: http://tapchicongthuong.vn/mot-so-van-de-ve-thi-truong-the-tin-dung-tai-viet-nam-20150310102921330p7c419.htm [Accessed on October 9th, 2016].

PCWORLD Vietnam (2015), “Thương mại điện tử Việt Nam đang ‘ngược chiều’ với thế giới”, PCWORLD Vietnam Magazine, [TRANS]. [ONLINE], Available at URL: http://www.pcworld.com.vn/articles/kinh-doanh/2015/08/1242194/thuong-mai-dien-tu-tai-viet-nam-dang-nguoc-chieu-voi-the-gioi/ [Accessed on October 9^th, 2016].

Rogers E. M. (1983), Diffusion of Innovation, 3^rd Edt, The Free Press, USA.

Rama Yelkur Maria Manuela Nêveda DaCosta, (2001), “Differential pricing and segmentation on the Internet: the case of hotels”, Management Decision, Vol. 39 Iss 4 pp. 252 – 262. 

Statistical Office In Ho Chi Minh City (2011), Population and Labour Report, [On-line]. Available at URL: http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn/c/document_library/get_file?uuid=bb171c42-6326-4523-9336-01677b457b13&groupId=18 [Accessed January 27^th 2015].

Thanh L. (2015), “Không xài mà thẻ tín dụng bị trừ tiền”, Tuoitrenews, [TRANS], [ONLINE]. Available at URL: http://tuoitre.vn/tin/chinh-tri-xa-hoi/tieu-diem/20150623/khong-xai-ma-the-tin-dung-bi-tru-tien/765255.html [accessed on October 9th, 2016].

Phuong (2016), “Vì sao khách hàng Vietcombank mất 500 triệu trong tài khoản”, Người Lao Động News, [TRANS]. [ONLINE], Available at URL: http://nld.com.vn/kinh-te/vi-sao-khach-hang-vietcombank-mat-500-trieu-trong-tai-khoan-20160812114544728.htm [accessed on October 9th, 2016].

Van T. (2016), “Google report reveals more than low literacy rate”, Vietnamnews, [online], Available at URL: http://vietnamnews.vn/opinion/op-ed/281143/google-report-reveals-more-than-low-literacy-rate.html#Vv2qed1iDD0iSWeQ.97 [Accessed on Jan 9^th, 2017].

VECITA (2015), “Vietnam e-commmerce report 2015”, VECITA, [Online], Available at URL: http://www.vecita.gov.vn/anpham/260/Vietnam-E-commerce-Report-2015/en [Accessed on Jan 9th, 2017].

Vietnam E-commerce and Information Technology Agency (VECITA), 2013, “Vietnam E-commerce Report”, VECITA, [On-line]. Available at URL: http://www.vecita.gov.vn/App_File/laws/870ce575-7476-46b5-a999-0a1590d81b1d.pdf [Accessed October 14th 2014].

Zikmund W. G., Babin B. J., Carr J. C. (2009), Business Research Methods, 8^th Cengage Learning.

[1] Đại Học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Email: tx.loc1981@gmail.com

[2]

NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH TRONG VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG MÔ HÌNH DỊCH VỤ KINH DOANH DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trần Xuân Lộc[1]

Đỗ Trọng Thành[2]

Abstract

Web based booking has turned out to be increasingly well known strategy to offer travel items and is broadly acknowledged in created nations. Despite the fact that this idea has been presented in Vietnam for as far back as couple of years, there are half of air tickets is sold online right now. There are different inquires about led concentrating on the elements impacting individuals goal to receive internet booking. Be that as it may, there are very few looks into concentrate on the expectation to attempt web based booking. This aim to attempt is essential since individuals prefer to attempt in the first place, at that point they will assess their trial encounter, thus, embrace or reject web based booking innovation. In this way, this exploration stresses on discovering factors that impact individuals aim to attempt web based booking. Then again, there is a critical number of web clients have changed to cell phones and tablets as their real web association gadgets. Therefore, this exploration is likewise concentrate on discovering the contrasts between each kind of web association gadgets on web based booking trial choice. The overview has been created in view of concentrated survey of written works identified with internet booking; web based shopping, reception speculations, customer practices. The polls have been appropriated and the information has been prepared utilizing SPSS to decide the connection between factors that impact Vietnamese aim to attempt web based booking. Therefore, this examination is required to have critical commitment in both hypothesis and reasonableness. As far as hypothesis, this exploration effectively provided the model that exhibit the expectation to attempt internet booking which is seldom talked about in past inquires about. In term of reasonableness, this exploration gives a general bits of knowledge of Vietnamese online booker trademark for online travel organization working in Vietnam keeping in mind the end goal to enhance their business execution.

Keywords: Online booking, e-commerce, Vietnam travel industry

Tóm Tắt

Phân phối sản phẩm du lịch trực tuyến đang trở thành một trong những chiến lực quan trọng nhất của ngành du lịch tại các nước đang phát triển. Tuy mô hình này mới du nhập đến Việt Nam trong vài năm trở lại đây, tính đến thời điểm hiện tại đã có 50% số lượng vé máy bay được bán ra thông qua các kênh phân phối trực tuyến. Mặc dù mô hình này đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng, các nghiên cứu về tâm lý khách hàng trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến lại không được thực hiện nhiều ở Việt Nam. Do đó, bài nghiên cứu này tập trung điều tra tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng mô hình này. Trong những năm trở lại đây, một lượng lớn người sử dụng internet đã dần chuyển qua kết nối bằng thiết bị di động thay cho máy vi tính truyền thống, đây cũng là một trong những vấn đề mới cần được nghiên cứu vì mức độ an toàn mạng trên những thiết bị này cũng đang là vấn đề gây tranh cãi. Ngoài ra, những yếu tố khác như giao diện người dùng, ảnh hưởng từ người thân, phương thức thanh toán… cũng là những vấn đề nổi trội cần được kiểm chứng. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đưa ra những kết luận chính xác, khách quan nhằm kiểm chứng những giả thuyết đưa ra. Từ đó đưa ra những kết luận nhằm phục vụ công tác nghiên cứu cũng như đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp.

Từ khóa: Đặt dịch vụ du lịch trực tuyến, thương mại điện tử, du lịch Việt Nam

Giới thiệu

Hiện nay thương mại điện tử được ứng dụng cho rất nhiều ngành kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới. Mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến đang là một trong những ứng dụng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất vì người tiêu dùng thường sử dụng internet để tìm hiểu thông tin du lịch, qua đó đặt dịch vụ du lịch trên mạng với chi phí hợp lý hơn đại lý truyền thống. Theo thống kê từ Google (2010), có 51% khách du lịch nghiên cứu thông tin về điểm đến qua mạng, 17% số lượng khách này đặt dịch vụ với đại lý truyền thống, 34% còn lại đặt dịch vụ trực tiếp qua mạng internet. Một số nhà nghiên cứu nhận định 81% người tiêu dùng sử dụng internet để tra cứu giá vé máy bay và phòng khách sạn, do đó đây là một trong những nguyên nhân chính thúc đẩy người dùng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến. Ngoài ra, dịch vụ du lịch trực tuyến thường có giá rẻ hơn dịch vụ du lịch bán tại các đại lý truyền thống cũng là một nguyên nhân không nhỏ góp phần thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sử dụng mô hình kinh doanh này.

Theo thống kê của Expedia (2014), trong năm 2013 doanh thu của doanh nghiệp du lịch trực tuyến hàng đầu thế giới này là 278 tỷ USD trong đó thị trường Bắc Mỹ chiếm 43% và Châu Âu chiếm 45%. Thị trường dịch vụ du lịch trực tuyến dự kiến sẽ tăng 24% vào năm 2015 nhờ vào sự chấp thuận của thị trường Trung Quốc (thị trường đóng góp 30 tỷ USD). Vào năm 2014, khách du lịch Châu Á Thái Bình Dương chi 365 tỷ USD cho dịch vụ du lịch trực tuyến và số lượng khách hàng tăng từ 74 triệu khách lên 77 triệu khách (Mest, 2015).

Là một quốc gia đông dân cư và có tốc độ xã hội hóa internet hàng đầu trong khu vực, Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển thương mại điện tử. Hiện nay, ở Việt Nam có khoảng 15 triệu người sử dụng thương mại điện tử cho các mục đích khác nhau (VECITA, 2013). Tuy nhiên, để mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến trở thành ngành kinh doanh chiến lược còn cần nhiều yếu tố đến từ phía nhà cung cấp, chính phủ, và người sử dụng (VECITA, 2013). Theo thống kê của VECITA (2014), hiện nay 25% người sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, chủ yếu ở mảng đặt phòng khách sạn và đặt vé máy bay. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề cần được quan tâm trong việc phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến như dịch vụ thanh toán trực tuyến, giao diện người dùng, uy tín của người bán hàng, và một số yếu tố khác (VECITA, 2014).

Tính đến thời điểm hiện tại, có 77 triệu khách du lịch đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến thay cho mô hình kinh doanh truyền thống. Sự phát triển của mô hình kinh doanh này không chỉ dừng lại ở Bắc Mỹ, Châu Âu mà còn phát triển rất nhanh chóng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Đông Nam Á. Theo thống kê của cộng đồng kinh tế ASEAN, dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển rất nhanh, có 25% khách du lịch đặt phòng khách sạn và vé máy bay của mảng bán lẻ được phân phối qua các kênh bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, vẫn còn 75% khách du lịch tại Việt Nam vẫn còn sử dụng mô hình kinh doanh du lịch truyền thống. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến người tiêu dùng tại Việt Nam trong việc lựa chọn sử dụng thương mại điện tử thay cho thương mại truyền thống. Hiện nay, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này mặc dù đây là một thị trường thương mại đầy tiềm năng. Nghiên cứu này sẽ tạo tiền đề cho các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp, chính phủ trong việc thúc đẩy việc mở rộng kinh doanh nhằm phát triển kinh tế đất nước.

Mục đích chính của bài nghiên cứu này nhằm tìm ra những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tại Việt Nam chấp thuận sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến. Thông qua đó, những doanh nghiệp du lịch trực tuyến như Chudu24, Vietjetair, Jetstar Pacific… có thể hiểu được khách hàng muốn gì, cần gì, bị ảnh hưởng bởi yếu tố gì; từ đó có chiến lược phù hợp đối với từng loại khách hàng. Bốn mục đích cụ thể của bài nghiên cứu này được đưa ra như sau:

Tìm ra những yếu tố khiến người tiêu dùng Việt Nam lưỡng lự khi sử mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến.
Khảo sát những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến.
Tìm hiểu mối tương quan giữa tính cách, tâm lý người tiêu dùng và ý định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến.
Đưa ra chiến lược hợp lý cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến về mặt xây dựng thương hiệu cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết

2.1. Thuyết khuếch tán cải tiến (Rogers, 1983)

Theo Rogers (1983), người sử dụng công nghệ có quyền lựa chọn chấp thuận hoặc không sử dụng cải tiến công nghệ mới. Quá trình này được giới thiệu gồm 5 bước chính bởi Rogers (1983) như sau: Kiến thức à Quá trình thuyết phục à Quyết định à Bổ sung à Xác nhận. Năm quá trình của mô hình khuếch tán cải tiến được Sahin (2003) giải thích như sau:

Kiến thức: Một cá nhân có thể biết đến sự tồn tại của cải tiến thông qua quá trình tìm hiểu thông tin về nó.

Thuyết phục: Đây là quá trình diễn biến tâm lý của người sử dụng đối với cải tiến. Một cá nhân sẽ có cái nhìn tích cực và tiêu cực về cải tiến (Sahin, 2003). Rogers (1983) chỉ ra rằng người sử dụng có thể suy nghĩ đến bản thân của mình ở thời điểm hiện tại và tương lai gần sau khi sử dụng cải tiến để đưa ra quyết định sử dụng hoặc không sử dụng cải tiến này.

Quyết định: Đây là quá trình người sử dụng cải tiến quyết định sử dụng hoặc không sử dụng cải tiến. Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng giai đoạn dùng thử cải tiến góp phần rất quan trọng trong việc đẩy nhanh quá trình chấp nhận sử dụng cải tiến đó. Trong trường hợp từ chối sử dụng cải tiến, người sử dụng có thể từ chối chủ động hoặc từ chối bị động. Từ chối chủ động bao gồm người sử dụng đã dùng thử cải tiến và sau đó đưa ra quyết định không tiếp tục sử dụng cải tiến đó. Từ chối bị động bao gồm những đối tượng chưa bao giờ suy nghĩ đến việc sử dụng cải tiến (Sahin, 2003).

Bổ sung: Ở giai đoạn này, cải tiến đã có một số người sử dụng nhất định và họ cần sự trợ giúp của những người khác do sự thiếu rõ ràng mang đến trong quá trình tuyền tải thông tin từ người này sang người khác (Sahin, 2003). Do đó, Rogers (1983) khuyến nghị cải tiến đang được khuếch tán nên có sự điều chỉnh dựa trên phản hồi của những người sử dụng đã chấp thuận sử dụng cải tiến này. Cải tiến có thể được bổ sung, điều chỉnh cũng như thay đổi dựa trên phản hồi của người sử dụng (Sahin, 2003).

Xác nhận: Đây là quá trình người sử dụng tìm kiếm thông tin để hỗ trợ cho việc tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng cải tiến công nghệ. Người sử dụng sẽ từ chối tiếp tục sử dụng cải tiến trong trường hợp họ tìm được phương thức thay thế tốt hơn hoặc cải tiến chưa đáp ứng được nhu cầu của họ.

Tóm tắt lại, mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến là một trong những cải tiến của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch ở Việt Nam trong thời điểm hiện tại. Hiện nay một số doanh nghiệp lớn đã bắt đầu hướng người sử dụng qua mô hình dịch vụ này vì sự tiện lợi cũng như tính kinh tế mà nó mang lại. Hiện nay ở Việt Nam, hầu hết người sử dụng internet, mạng xã hội đều biết đến mô hình này, do đó, bước đầu của mô hình khuếch tán cải tiến gần như được thông qua. Theo thống kê của VECITA, chỉ có 25% người sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tại Việt Nam đang sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Điều này cũng chỉ ra những yếu tố có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình thuyết phục sử dụng cải tiến công nghệ kinh doanh dịch vụ du lịch. Từ đó, trọng điểm của nghiên cứu này được tập trung tại giai đoạn thuyết phục của thuyết khuếch tán cải tiến bao gồm các yếu tố như sau: lợi thế tương đối, tính tương thích, mức độ phức tạp, dùng thử, và tính quan sát được. Các yếu tố này sẽ được nghiên cứu để cấu thành các biến và ảnh hưởng của các biến này đến yếu tố quyết định của người sử dụng.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng

Từ những nghiên cứu lý thuyết nền dựa trên thuyết khuếch tán cải tiến (Rogers, 1983) và những nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi VECITA (2015), những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam được tóm tắt như sau:

Uy tín nhà phân phối: Uy tín nhà phân phối là một trong những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với các ứng dụng thương mại điện tử. Nhiều kết quả nghiên cứu của đã chứng minh được uy tín nhà phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng. Không những thế, VECITA (2014) chỉ ra 41% người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam từ chối sử dụng dịch vụ với lý do thiếu tin tưởng nhà phân phối.

Phương thức thanh toán: Hiện nay phương thức thanh toán cho dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam đang ở bước sơ khai. Ở các nước trên thế giới, khách hàng thanh toán qua mạng internet và nhận xác nhận dịch vụ qua hộp thư điện tử. Tuy nhiên, ở Việt Nam khách hàng vẫn ưa chuộng hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi nhận xác nhận dịch vụ tại nhà hoặc cơ quan (VECITA, 2014).

Quảng bá khuyến mãi: Một trong những chiến lược quan trọng của quảng bá thương mại cho mô hình kinh doanh trực tuyến là giảm giá khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ. Hiện nay có rất nhiều phương thức quảng bá khuyến mãi của các doanh nghiệp du lịch trực tuyến đang được sử dụng như giảm giá, quảng cáo, coupon, bán hàng theo nhóm, các trang thông tin mua bán trên mạng xã hội…

Giao diện người sử dụng: Giao diện người sử dụng là trang web của nhà phân phối dịch vụ du lịch trực tuyến. Mỗi trang web của nhà phân phối khác nhau sẽ có độ khó sử dụng khác nhau yêu cầu người sử dụng một số kỹ năng tin học nhất định để thực hiện việc đặt dịch vụ du lịch trực tuyến. Ngày nay, với sự phát triển của các thiết bị di động, một số doanh nghiệp trong nước cũng như quốc tế đã có phần mềm đặt dịch vụ du lịch trực tuyến riêng của họ dành cho những thiết bị này. Các phần mềm này thường dễ sử dụng hơn các trang web, tuy nhiên, những phần mềm dành cho thiết bị di động cũng bị hạn chế một số tính năng nhất định.

Truyền miệng điện tử: Truyền miệng điện tử (E-WOM) được định nghĩa là những đánh giá về dịch vụ của những khách du lịch đi trước về khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan… trên mạng internet. Nghiên cứu của Timothy et al (2014) chỉ ra rất nhiều khách du lịch thường lên mạng nghiên cứu đánh giá của những khách du lịch đi trước về dịch vụ họ muốn mua trước khi quyết định đặt dịch vụ tại cơ sở kinh doanh đó.

Ảnh hưởng từ người khác: Là một quốc gia Châu Á, người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng từ người thân và bạn bè, thậm chí những người bạn trên mạng xã hội mà họ tham gia.

Phương tiện kết nối: Trong những năm gần đây, các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng đang dần thay thế máy vi tính để trở thành phương tiện kết nối internet phổ biến nhất vì tính tiện lợi và dễ sử dụng. Tại Việt Nam, số lượng người dùng những thiết bị này thực hiện giao dịch trong năm 2014 tăng gấp đôi 2013. Không những thế, nghiên cứu từ công ty Google Inc (2014) cho thấy số lượng người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động để tìm hiểu thông tin về chuyến du lịch sắp tới cũng như đặt dịch vụ du lịch ngày càng tăng nhanh.

Đối tượng sử dụng: Đối tượng sử dụng được phân loại dựa trên tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân và một số thông tin khác.

Dựa vào những yếu tố nêu trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

Từ mô hình nghiên cứu trên, những giả thuyết cần được kiểm chứng được đề ra như sau:

Giải thuyết H1: Uy tín nhà phân phối ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H2: Phương thức thanh toán ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H3: Quảng bá khuyến mãi ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H4: Giao diện người dùng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H5: Lời truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H6: Ảnh hưởng từ người khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Giải thuyết H7: Thiết bị kết nối tử ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

3.1. Lựa chọn mẫu

Nghiên cứu của VECITA (2015) chỉ ra hiện nay 81.5% khách hàng của thương mại điện tử tại Việt Nam là nhân viên văn phòng (60.8%) và sinh viên (20.7%). Do đó, mẫu nghiên cứu được tập trung vài hai đối tượng này. Theo Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay, tại thành phố có khoảng 2.3 triệu người lao động, và 500 ngàn sinh viên đang sinh sống học tập (Linh, 2011). Tổng hợp lại số lượng đối tượng khảo sát là khoảng 2.8 triệu người. Theo Sekaran & Bougie (2014), nếu đối tượng khảo sát cao hơn 1 triệu, số lượng mẫu cần ít nhất là 384 mẫu. Trong đó tỉ lệ giữa nhân viên văn phòng và sinh viên là 3:1 (VECITA, 2015).

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Bài nghiên cứu này thu thập cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sách báo, tạp chí, bài báo khoa học tại Việt Nam cũng như các nước trên thế giới. Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập dựa trên phiếu điều tra xã hội học bao gồm 64 câu hỏi được phân bổ như sau:

10 câu hỏi tự chọn để thu thập thông tin cá nhân đối tượng khảo sát.

54 câu hỏi Likerts’ 7 điểm phân bố theo “hoàn toàn đồng ý, đồng ý, tương đối đồng ý, không ý kiến, tương đối không đồng ý, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý.

Phiếu khảo sát được phát ra cho 50 đối tượng khảo sát nhằm kiểm tra độ tin cậy của phiếu, thông qua đó tiếp thu ý kiến chỉnh sửa và hoàn thiện. Độ tin cậy của phiếu khảo sát trong quá trình thử nghiệm đạt trị số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Do đó, 600 phiếu khảo sát chính thức được phát ra. Số lượng phiếu khảo sát thu về đạt được 380 phiếu, trong quá trình sàng lọc và lựa chọn những phiếu không hợp lệ, có 54 phiếu bị loại. Tổng cộng có 326 phiếu đạt yêu cầu để tiến hành phân tích số liệu.

Kết quả nghiên cứu

4.1. Thông tin đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát nằm trong khoảng 19 đến 29 tuổi (53%). Trong đó 52.5% đối tượng khảo sát là nữ, gần giống với kết quả nghiên cứu của VECITA (2015). 59.5% đối tượng khảo sát có trình độ đại học, trong đó 62.3% đối tượng làm việc toàn thời gian và 20% đang là sinh viên tại các trường đại học. Hầu hết các đối tượng khảo sát đều sử dụng internet khá nhiều từ 3 đến 9 giờ mỗi ngày (92%). Trong đó, phương tiện kết nối internet phổ biến nhất là điện thoại di động (43.9%).

4.2. Độ tin cậy

Độ tin cậy được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s Alpha có kết quả như sau:

Biến	Cronbach’s Alpha
Ảnh hưởng từ người khác (AH)	.712
Giao diện người sử dụng (GD)	.732
Quảng bá khuyến mãi (QB)	.726
Truyền miệng điện tử (EWOM)	.792
Phương thức thanh toán (PTTT)	.744
Uy tín nhà phân phối (UT)	.734
Ý định sử dụng (YD)	.747

4.3. Kiểm chứng các giả thuyết

Quy trình kiểm chứng các giả thuyết được thực hiện bằng phần mềm Smart PLS 3. Kết quả của mô mình SEM-PLS được đưa ra như sau:

Hypothesis	Direct Effect Path	Weigh	P Values	Result
H1	AH à YD	.247	.000	Chấp Thuận
H2	GD à YD	.097	.047	Không Chấp Thuận
H3	QB à YD	.249	.000	Chấp Thuận
H4	EWOM à YD	.014	.792	Không Chấp Thuận
H5	PTTT à YD	.264	.000	Chấp Thuận
H6	UT à YD	.184	.000	Chấp Thuận

Kết quả cho thấy giả thuyết H2 và H4 không được chấp thuận vì giá trị P lớn hơn .005. Trong những giả thuyết được kiểm chứng, yếu tố ảnh hưởng từ người khác, quảng bá khuyến mãi và phương thức thanh toán ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.4. Ảnh hưởng của thiết bị kết nối internet đối với ý định sử dụng

Thuật toán SEM – PLS được thực hiện trên bốn yếu tố PTTT, AH, QB và UT dựa trên các phương tiện kết nối internet PC, điện thoại, máy tính bảng và laptop cho ra kết quả như sau:

	PC	Điện Thoại	Máy Tính Bảng	Laptop
PTTT à YD	.281	.229	.495	.340
AH à YD	.218	.297	.275	.161
QB à YD	.271	.246	.296	.313
UT à YD	.270	.261	.090	.197

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa đối tượng sử dụng các loại phương tiện kết nối internet khác nhau đối với ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Đối với khách hàng sử dụng máy tính để bàn các yếu tố tương đối cân bằng. Đối với đối tượng thường xuyên sử dụng điện thoại di động, ảnh hưởng từ người thân và gia đình đóng vai trò chủ đạo. Trong khi đó, đối tượng sử dụng máy tính bảng quan tâm nhiều nhất đến phương thức thanh toán mà ít quan tâm đến uy tín nhà phân phối. Ngoài ra, đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng laptop, phương thức thanh toán và các chương trình quảng bá khuyến mãi từ doanh nghiệp được quan tâm nhiều nhất.

Kết Luận

5.1. Tóm tắt kết quả

Trong những năm trở lại đây, mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến được khách du lịch ưa chuộng hơn so với mô hình truyền thống. Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong hơn 600 phiếu khảo sát được phát ra, có 326 phiếu hợp lệ được phân tích và đưa ra kết quả như sau:

Phương thức thanh toán là mối quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng thương mại điện tử tại TPHCM. Trong những năm gần đây, ở Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện mô hình tội phạm trực tuyến gây ra những thiệt hại không nhỏ đối với khách hàng sử dụng phương tiện thanh toán trực tuyến trong thương mại điện tử nói chung và dịch vụ du lịch trực tuyến nói riêng (Phi, 2015; Sy et al, 2016). Do đó, mối quan tâm sâu sắc của khách hàng về tính bảo mật là điều không thể tránh khỏi.

Ảnh hưởng của người thân và gia đình đứng thứ hai trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Là một quốc gia Châu Á có truyền thống lâu đời, ảnh hưởng của cộng đồng và người thân luôn là mội trong những yếu tố chính đối với người Việt Nam.

Quảng bá khuyến mãi luôn được người tiêu dùng quan tâm, điều này đã được chứng minh qua các chiến dịch thu hút khách hàng của những hãng hàng không hàng đầu Việt Nam và trong khu vực như Vietjet Air, AirAsia…

Trong nhiều nghiên cứu trên thế giới, uy tín nhà phân phối luôn là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Tuy nhiên, do mô hình kinh doanh mới này chỉ được cung cấp bởi những doanh nghiệp đã có uy tín lâu năm tại Việt Nam, do đó, người tiêu dùng trong nước cũng không quan tâm nhiều đến uy tín so với những khảo sát khác trên thế giới.

5.2. Hàm ý quản trị

Ngày nay, ở Việt Nam có hơn 30 triệu người sử dụng internet, tuy nhiên, việc phân tích tâm lý tiêu dùng của đối tượng sử dụng internet thông qua phương tiện kết nối có rất ít nghiên cứu thực hiện. Do đó, bài nghiên cứu này đưa ra kết quả như sau:

Đối tượng sử dụng máy tính để bàn: Yêu cầu sự cân bằng giữa các yếu tố thanh toán, quảng bá khuyến mãi, ảnh hưởng của người thân, và uy tín nhà phân phối.
Đối tượng sử dụng điện thoại di động: Cần có ảnh hưởng của người thân và bạn bè trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng tuy nhiên thấp hơn ảnh hưởng của người thân và bạn bè.
Đối tượng sử dụng máy tính bảng: Quan tâm nhiều nhất đến phương thức thanh toán và không đặt nặng vấn đề về uy tín nhà phân phối.

- Đối tượng sử dụng laptop: Quan tâm chủ yếu đến phương thức thanh toán và các chương trình quảng bá khuyến mãi.

5.3. Giới hạn của đề tài

Bài nghiên cứu chỉ tập trung điều tra những đối tượng dưới 30 tuổi, do đó, kết quả áp dụng đối với những đối tượng trên 30 tuổi có thể chưa thật chính xác. Không những thế, những nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng yếu tố lời truyền miệng điện tử (EWOM) là một trong những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến, tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng đối với ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, do thời gian thực hiện nghiên cứu cũng như tài chính có hạn, một số đối tượng nghiên cứu cũng không thể được tiếp cận.

5.4. Khuyến nghị cho những nghiên cứu sau

Các nghiên cứu sau có thể thực hiện dựa trên những đối tượng người sử dụng internet tại Việt Nam trên 30 tuổi. Ngoài ra, những nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng người tiêu dùng tại Việt Nam đối với các mô hình dịch vụ trực tuyến khác như học ngoại ngữ, mua sắm, mua vé xem phim… cũng cần được triển khai dựa trên kết quả của bài nghiên cứu này.

Tài liệu tham khảo

Adam P. Vrechopoulos, George J. Siomkos & Georgios I. Doukidis (2001),
“Internet shopping adoption by Greek consumers”, European Journal of Innovation Management, Vol. 4 Iss 3 pp. 142 – 153. 
Alghamdi R. A. (2012), Diffusion of adoption of online retailing in Saudi Arabia, Ph.D thesis, Griffith University.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1988), Theory of reasoned action-Theory of planned behavior, University of South Florida.
Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behaviour and Human Decision Journal, 5(2), 179–211.
Kearney A. T. (2014), Lifting barriers to e-commerce in ASEAN, ATKearney, [online]. Available at URL: https://www.atkearney.com/documents/10192/5540871/Lifting+the+Barriers+to+E-Commerce+in+ASEAN.pdf/d977df60-3a86-42a6-8d19-1efd92010d52, [Accessed: July 13 2015].
Kotler P., Keller K. (2012), Marketing Management (14^th), Prentice hall, USA.
Loshin P., Vacca J. (2004), Electronic Commerce. 4^th edt, Charles River Media, USA.
Ngoc Pham (2016), “Thương mại điện tử VN: Chỉ 2.8% thanh toán online”, Dan Viet Newspaper, [TRANS], [ONLINE], Available at URL: http://danviet.vn/cong-nghe/thuong-mai-dien-tu-vn-chi-28-thanh-toan-online-678632.html [accessed on October 9th, 2016].
Nguyen Hien (2016), “Đã từng xảy ra vụ ăn cắp thẻ tín dụng lên tới 6000 tỷ đồng”, Dan Tri News, [TRANS], [Online], Available at URL: http://dantri.com.vn/kinh-doanh/da-tung-xay-ra-vu-an-cap-the-tin-dung-len-toi-6000-ty-dong-20160908163323839.htm. [accessed on October 9th, 2016].
Sỹ - V.Đức- T.Cầm - V.Điệp - A.Duy (2016), “Tin tặc tấn công hệ thống hàng không Việt Nam”, Vietnamnet, [TRANS]. [ONLINE]. Available at URL: http://vietnamnet.vn/vn/thoi-su/chinh-tri/tin-tac-tan-cong-hai-san-bay-tan-son-nhat-va-noi-bai-318406.html [Accessed on October 9th, 2016].
Phi Hong Hanh (2015), “Một số vấn đề về thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam”, Vietnam Trade and Industry Review, [TRANS], [Online], Available at URL: http://tapchicongthuong.vn/mot-so-van-de-ve-thi-truong-the-tin-dung-tai-viet-nam-20150310102921330p7c419.htm [Accessed on October 9th, 2016].
PCWORLD Vietnam (2015), “Thương mại điện tử Việt Nam đang ‘ngược chiều’ với thế giới”, PCWORLD Vietnam Magazine, [TRANS]. [ONLINE], Available at URL: http://www.pcworld.com.vn/articles/kinh-doanh/2015/08/1242194/thuong-mai-dien-tu-tai-viet-nam-dang-nguoc-chieu-voi-the-gioi/ [Accessed on October 9^th, 2016].
Rogers E. M. (1983), Diffusion of Innovation, 3^rd Edt, The Free Press, USA.
Rama Yelkur Maria Manuela Nêveda DaCosta, (2001), “Differential pricing and segmentation on the Internet: the case of hotels”, Management Decision, Vol. 39 Iss 4 pp. 252 – 262. 
Statistical Office In Ho Chi Minh City (2011), Population and Labour Report, [On-line]. Available at URL: http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn/c/document_library/get_file?uuid=bb171c42-6326-4523-9336-01677b457b13&groupId=18 [Accessed January 27^th 2015].
Thanh L. (2015), “Không xài mà thẻ tín dụng bị trừ tiền”, Tuoitrenews, [TRANS], [ONLINE]. Available at URL: http://tuoitre.vn/tin/chinh-tri-xa-hoi/tieu-diem/20150623/khong-xai-ma-the-tin-dung-bi-tru-tien/765255.html [accessed on October 9th, 2016].
Phuong (2016), “Vì sao khách hàng Vietcombank mất 500 triệu trong tài khoản”, Người Lao Động News, [TRANS]. [ONLINE], Available at URL: http://nld.com.vn/kinh-te/vi-sao-khach-hang-vietcombank-mat-500-trieu-trong-tai-khoan-20160812114544728.htm [accessed on October 9th, 2016].

Van T. (2016), “Google report reveals more than low literacy rate”, Vietnamnews, [online], Available at URL: http://vietnamnews.vn/opinion/op-ed/281143/google-report-reveals-more-than-low-literacy-rate.html#Vv2qed1iDD0iSWeQ.97 [Accessed on Jan 9^th, 2017].
VECITA (2015), “Vietnam e-commmerce report 2015”, VECITA, [Online], Available at URL: http://www.vecita.gov.vn/anpham/260/Vietnam-E-commerce-Report-2015/en [Accessed on Jan 9th, 2017].
Vietnam E-commerce and Information Technology Agency (VECITA), 2013, “Vietnam E-commerce Report”, VECITA, [On-line]. Available at URL: http://www.vecita.gov.vn/App_File/laws/870ce575-7476-46b5-a999-0a1590d81b1d.pdf [Accessed October 14th 2014].
Zikmund W. G., Babin B. J., Carr J. C. (2009), Business Research Methods, 8^th Cengage Learning.

[1] Đại Học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

[2]

Sidebar

Magazine menu

NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH TRONG VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG MÔ HÌNH DỊCH VỤ KINH DOANH DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH