TÍNH BẤT BIẾN XUYÊN VĂN HÓA CỦA MÔ HÌNH MARKETING SỐ TRONG LỰA CHỌN KHÁCH SẠN 5 SAO

Tống Viết Bảo Hoàng

Trường Đại Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Lê Thị Phương Thanh

Trường Đại Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Phạm Xuân Hùng

Trường Đại Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Lê Thị Phương Thảo

Trường Đại Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Hoàng Việt Hạnh Nguyên

Trường Đại Kinh tế, Đại học Huế, Thành phố Huế, Việt Nam

Ngày nhận: 05/03/2026; Ngày hoàn thành biên tập: 31/07/2026; Ngày duyệt đăng: 27/08/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.032026.1461

Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm kiểm định tính bất biến đo lường và mức độ ổn định cấu trúc của mô hình marketing số (Digital Marketing - DM) trong việc lựa chọn khách sạn 5 sao giữa các nhóm khách có nền tảng văn hóa khác nhau. Dữ liệu từ 636 khách lưu trú tại 11 khách sạn 5 sao ở Huế được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy marketing số và lựa chọn khách sạn đạt mức bất biến toàn phần, trong khi danh tiếng thương hiệu chỉ đạt mức bất biến đo lường một phần giữa hai nhóm khác hàng Đông Á và Châu Âu. Điểm mới là chuyển trọng tâm từ kiểm định tác động của DM sang xác lập tính bất biến đo lường như một điều kiện tiên quyết để bảo đảm tính hợp lệ của các phép so sánh giữa các nhóm trong mô hình PLS-SEM. Từ đó, bài viết đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các khách sạn 5 sao duy trì nền tảng marketing số thống nhất, đồng thời điều chỉnh thông điệp truyền thông về danh tiếng thương hiệu phù hợp với từng nhóm khách hàng quốc tế.

Từ khóa: Bất biến đo lường xuyên văn hóa, Danh tiếng thương hiệu, Marketing số tích hợp, Lựa chọn khách sạn

CROSS-CULTURAL INVARIANCE OF THE DIGITAL MARKETING MODEL IN FIVE-STAR HOTEL CHOICE

 Abstract:  This study examines measurement invariance and the structural stability of the Digital Marketing (DM) model in five-star hotel selection across customer groups with different cultural backgrounds. Data from 636 guests staying at 11 five-star hotels in Hue were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results show that digital marketing and hotel selection achieve full measurement invariance, whereas brand reputation achieves only partial measurement invariance between the East Asian and European customer groups. The novelty of this study lies in shifting the focus from examining the effects of DM to establishing measurement invariance as a prerequisite for valid between-group comparisons in PLS-SEM. Based on these findings, the study provides managerial implications for five-star hotels, suggesting that they maintain a consistent digital marketing foundation while adapting brand reputation-related communication messages to different international customer segments.

Keywords: Brand Reputation Reputation, Cross-cultural Measurement Invariance, Hotel Choice, Integrated Digital Marketing