NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH: GÓC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ - NIỀM TIN - CHUẨN MỰC

Đỗ Thị Hồng Vân

Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải, Hà Nội, Việt Nam

Ngày nhận: 02/02/2026; Ngày hoàn thành biên tập: 31/07/2026; Ngày duyệt đăng: 28/08/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.022026.1454

Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết giá trị - niềm tin - chuẩn mực. Dữ liệu thu thập từ 285 người tiêu dùng được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy giá trị sinh thái tác động tích cực đến chuẩn mực cá nhân, trong khi giá trị vị tha và giá trị vị kỷ đều làm gia tăng kỳ vọng về kết quả của hành vi đối với cá nhân. Bên cạnh đó, chuẩn mực cá nhân góp phần hình thành cả kỳ vọng về kết quả của hành vi đối với xã hội và đối với cá nhân. Ngoài ra, cả hai dạng kỳ vọng này đều có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Từ đó, bài viết đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà hoạch định và tiếp thị về các chiến lược truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm, góp phần phát triển bền vững nền kinh tế.

Từ khóa: Giá trị môi trường, Kỳ vọng về kết quả của hành vi đối với xã hội, Kỳ vọng về kết quả của hành vi đối với cá nhân, Lý thuyết giá trị-niềm tin-chuẩn mực, Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh

FACTORS AFFECTING GREEN PRODUCT CONSUMPTION INTENTION: A PERSPECTIVE FROM THE VALUE-BELIEF-NORM THEORY

Abstract: This study aims to examine factors affecting Vietnamese green consumption intention based on the value-belief-norm theory. Data collected from 285 consumers were analyzed using structural equation modeling (SEM). The findings indicated that biospheric values positively influence personal norms, whereas both altruistic and egoistic values positively influence personal outcome expectations. Furthermore, personal norms positively influence personal outcome expectations and social outcome expectations. In turn, social outcome expectations and personal outcome expectations positively influence green product consumption intention. The study provides policy and managerial implications for policymakers and marketers in designing communication strategies to promote responsible consumption behaviors, thereby contributing to sustainable economic development.

Keywords: Environmental Values, Social Outcome Expectations, Personal Outcome Expectations, Value-Belief-Norm Theory, Green Consumption Intention