TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM TẠI CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Bùi Nhất Vương

Học viện Hàng không Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Võ Thị Hiếu

Học viện Hàng không Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Lê Khánh Nhật

Học viện Hàng không Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Ngày nhận: 25/05/2022; Ngày hoàn thành biên tập: 28/10/2022; Ngày duyệt đăng: 18/01/2023

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.052022.0990 

Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng thông qua niềm tin thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đã được đề xuất dựa vào lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững và lý thuyết trao đổi xã hội. Dữ liệu được thu thập từ 305 khách hàng trên 18 tuổi đã từng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không giá rẻ (Vietjet Air và Pacific Airlines) và đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần đã được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, mối quan hệ tích cực này đã được trung gian bán phần bởi niềm tin thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý tại các hãng hàng không giá rẻ thực hiện hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp để cải thiện lòng trung thành của khách hàng.

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Lòng trung thành của khách hàng, Niềm tin thương hiệu, Sự yêu thích thương hiệu, Hãng hàng không giá rẻ

THE IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ON CUSTOMER LOYALTY:

EVIDENCE FROM LOW-COST AIRLINES IN HO CHI MINH CITY

Abstract

The aim of this study is to explore the relationship between corporate social responsibility (CSR) and customer loyalty through brand trust and brand love. The conceptual model was based on the triple bottom line theory and social exchange theory. Survey data collected from 305 customers over 18 years old who have used the services of low-cost airlines (Vietjet Air and Pacific Airlines) and are living in Ho Chi Minh City, Vietnam. The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was used to analyze the data. Research results show that CSR helps increase customer loyalty. In addition, this positive relationship is partially mediated by brand trust and brand love. The study suggests some implications for managers at airlines implementing CSR strategies to improve customer loyalty.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Customer Loyalty, Brand Trust, Brand Love, Low-Cost Airlines

 

 Full PDF: TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM TẠI CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH