Nghiên cứu về tác động của đạo đức bán lẻ trực tuyến đến ý định hành vi sau mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ngày nhận: 24/09/2021; Ngày hoàn thành biên tập: 16/01/2022; Ngày duyệt đăng: 21/01/2022

Tóm tắt: Những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được ưa chuộng vì sự tiện ích. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại có nhiều lo ngại liên quan đến những vấn đề về đạo đức của các nhà bán lẻ trực tuyến. Bài viết xem xét tác động của đạo đức bán lẻ trực tuyến đến các ý định hành vi sau mua hàng của khách hàng. Dữ liệu thu thập từ 381 khách hàng đã từng hoặc đang tham gia mua sắm trực tuyến trên các website, ứng dụng của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng cách sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả phân tích đã chỉ ra giá trị cảm nhận, sự hài lòng, cam kết mối quan hệ, lòng tin đóng vai trò trung gian giữa đạo đức bán lẻ trực tuyến và sự gắn kết, ý định mua lại, hiệu ứng truyền miệng. Mặc dù đạo đức bán lẻ trực tuyến không tác động trực tiếp đến sự hài lòng nhưng giá trị cảm nhận có thể đóng vai trò như một yếu tố trung gian.

Từ khóa: Đạo đức bán lẻ trực tuyến, Giá trị cảm nhận, Cam kết mối quan hệ, Lòng tin, Hiệu ứng truyền miệng

THE IMPACT OF E-RETAILING ETHICS ON INTENTION 

AND BEHAVIOR AFTER PURCHASING OF CUSTOMER IN  HO CHI MINH CITY

Abstract: In recent years, online shopping has become popular due to its convenience. However, consumer has concerns regarding the ethical issues of online retailers. The purpose of this paper is to identify the impact of customer perceptions of online retailing ethics on their behaviour intention after purchasing. The data were obtainted from a sample of 381 online customers in Ho Chi Minh city. By using the structural equation modeling method, the results indicate that perceived value, satisfaction, relationship commitment, and trust play an intermediary role in determining the online retailing ethics and stickiness, repurchase intention, and word of mouth. Although online retailing ethics does not have a direct impact on satisfaction but perceived value may play the role of a mediating factor.

Keywords: E-retailing Ethics, Perceived Value, Relationship Commitment, Trust, Word of Mouth

Đọc bản full PDF tại: Nghiên cứu về tác động của đạo đức bán lẻ trực tuyến đến ý định hành vi sau mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh