PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG LIVESTREAMING TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN-Z

 

Lê Xuân Cù

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

 Bùi Thị Ngát

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

Nguyễn Đình Quyền

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam

Ngày nhận: 11/08/2022; Ngày hoàn thành biên tập: 15/10/2022; Ngày duyệt đăng: 19/01/2023

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.082022.1004 

 

Tóm tắt: Livestream trên mạng xã hội là một giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến hiệu quả hiện nay. Bài viết được thực hiện với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem livestream trên mạng xã hội và vai trò của nó đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô hình sử dụng và hài lòng (UGT) với 362 phiếu khảo sát được thu thập từ khách hàng trẻ tại Việt Nam bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả đã khẳng định tính hữu dụng, nhận thức thời gian rỗi, tính giải trí, và tính tương tác xã hội ảnh hưởng thuận chiều dự định xem livestream của khách hàng trẻ. Đồng thời, tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng của tăng cường tính hữu dụng dịch vụ livestream trên mạng xã hội. Hơn nữa, việc xem livestream này sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Cuối cùng, bài viết rút ra một số hàm ý học thuật và hàm ý quản trị.

Từ khóa: Khách hàng trẻ, Livestream, Mạng xã hội, Mua sắm trực tuyến

ANALYZING THE EFFECT OF LIVESTREAMING VIA SOCIAL MEDIA ON ONLINE BUYING OF GEN-Z

Abstract: Social media-based live streaming has become an effective channel for triggering online buying. This paper aims to analyze the motivations for social media-based live streaming use intention and its importance in online buying among Gen-Z customers. A research model is formulated using the Uses and Gratifications Theory (UGT). Data are collected from 362 Gen-Z respondents in Vietnam and structural equation modeling (SEM) is employed to examine the research model and hypotheses. The results show that perceived usefulness, passing time, entertainment, and social interaction are the underlying facilitators of social media-based livestreaming use intention. Additionally, ease of use significantly motivates the perceived usefulness of social media-based livestreaming. Moreover, online buying is positively influenced by social media-based livestreaming use intention. Lastly, academic and practical management implications are discussed.

Keywords: Young Customers, Livestreaming, Social Media, Online Buying

Đọc full PDF tại: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG LIVESTREAMING TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN-Z