TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ ĐẾN THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÁC TỈNH MIỀN NAM CỦA VIỆT NAM

Nguyễn Trần Sỹ[1]

Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Trương Bích Phương

Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Đào Minh Phúc

Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Lê Mai Gia Linh

Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Bùi Gia Phúc

Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Bành Vũ Tú Quân

Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam

 

Ngày nhận: 30/01/2024; Ngày hoàn thành biên tập: 11/03/2024; Ngày duyệt đăng: 04/04/2024

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.012024.1113

 

 

Tóm tắt

Hiện nay, việc ứng dụng marketing kỹ thuật số vào ngành dịch vụ viễn thông đang thể hiện những tín hiệu rất tích cực. Marketing kỹ thuật số giúp củng cố lòng trung thành với thương hiệu, từ đó làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và đạt được vị trí bền vững cho thương hiệu so với các đối thủ. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số với lợi thế cạnh tranh và thương hiệu bền vững, với tác động trung gian của lòng trung thành thương hiệu. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách khảo sát người tiêu dùng dịch vụ viễn thông Viettel, Vinaphone, Mobifone,... tại một số tỉnh thuộc miền Nam, Việt Nam. Dữ liệu gồm 418 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích bằng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) nhằm kiểm định mô hình đã đề xuất. Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing kỹ thuật số có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu, lợi thế cạnh tranh và thương hiệu bền vững. Đặc biệt, lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong ảnh hưởng của Marketing kỹ thuật số đến thương hiệu bền vững và lợi thế cạnh tranh.

Từ khóa: Marketing kỹ thuật số, Lòng trung thành thương hiệu, Lợi thế cạnh tranh, Thương hiệu bền vững, Dịch vụ viễn thông

 

THE IMPACT OF DIGITAL MARKETING ON SUSTAINABLE BRAND AND COMPETITIVE ADVANTAGE IN THE TELECOMMUNICATIONS SERVICE INDUSTRY IN THE SOUTHERN PROVINCES OF VIETNAM

 

Abstract

          Nowadays, the application of digital marketing in the telecommunications service industry shows very positive signs. Digital marketing helps strengthen brand loyalty, thereby increasing a business's competitive advantages in the market and achieving a sustainable position for the brand compared to competitors. This research was conducted to examine the relationship between Digital Marketing and Competitive Advantage and Sustainable Branding, with the mediating effect of Brand Loyalty. Research data was collected by surveying consumers of telecommunications services in the southern provinces of Vietnam, including Viettel, Vinaphone, Mobifone, etc. The dataset consists of 418 valid responses analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test the proposed model. The results show that Digital Marketing has a positive impact on Brand Loyalty, Competitive Advantage, and Sustainable Brand. In particular, Brand Loyalty plays a mediating role in the impact of Digital Marketing on Sustainable Brand and Competitive Advantage.

Keywords: Digital Marketing, Brand Loyalty, Competitive Advantage, Sustainable Brand, Telecommunications Service