VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: BẰNG CHỨNG TỪ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Vương Thị Thảo Bình^[1]

Phân hiệu Trường Đại học  Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Nguyễn Thị Bích Hợp

Phân hiệu Trường Đại học  Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Nguyễn Thị Nhiên

Phân hiệu Trường Đại học  Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Lưu Minh Cao

Phân hiệu Trường Đại học  Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Lê Thị Phương Uyên

Phân hiệu Trường Đại học  Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Vi Thị Chi

Phân hiệu Trường Đại học  Ngoại thương tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Ngày nhận: 15/10/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 29/07/2026; Ngày duyệt đăng: 27/08/2026

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.102025.1409

Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm cung cấp bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) gắn với quản trị truyền thông số. Dữ liệu từ 277 khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất được phân tích bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM), kết hợp kỹ thuật bootstrap với 5.000 mẫu. Kết quả cho thấy chất lượng và số lượng truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các hãng hàng không xây dựng và triển khai hiệu quả các chính sách CSR gắn với chiến lược eWOM phù hợp, qua đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời góp phần đáp ứng các yêu cầu về phát triển bền vững.

Từ khoá: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Truyền miệng điện tử, Sự hài lòng khách hàng, Lòng trung thành khách hàng, Hãng hàng không

THE MEDIATING ROLE OF ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH IN THE RELATIONSHIP BETWEEN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY, CUSTOMER SATISFACTION, AND CUSTOMER LOYALTY: EMPIRICAL STUDY FOR THE CASE OF VIETNAMESE AIRLINES

Abstract: This study aims to provide empirical evidence to support Vietnamese airlines in developing corporate social responsibility (CSR) strategies integrated with digital communication management. Data from 277 customers at Tan Son Nhat International Airport were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), combined with a bootstrapping technique based on 5,000 resamples. The results show that eWOM quality and quantity fully mediate the relationship between CSR and customer loyalty, while partially mediating the relationship between CSR and customer satisfaction. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to help airlines effectively develop and implement CSR policies integrated with appropriate eWOM strategies, thereby enhancing customer satisfaction and loyalty while contributing to sustainable development requirements.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Electronic Word-of-Mouth, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Airlines