CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG TÁC ĐỘNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ HÀ NỘI

Nguyễn Thị Mai Anh^[1]
Viện Kinh tế và Quản lý, Đại học Bách khoa Hà Nội, Hà Nội, Việt Nam

 

Ngày nhận: 03/05/2024; Ngày hoàn thành biên tập: 11/06/2024; Ngày duyệt đăng: 14/06/2024

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.052024.1145

 

Tóm tắt

Việc sử dụng người nổi tiếng để chứng thực cho thương hiệu đã trở thành chiến lược tiếp thị được lựa chọn và phổ biến trong suốt thập kỷ qua. Tuy nhiên, không phải lúc nào việc này cũng mang lại hiệu quả như mong muốn. Thậm chí, đôi khi nó có thể có tác động tiêu cực đến sản phẩm và thương hiệu do việc lựa chọn người nổi tiếng không phù hợp. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 235 người tiêu dùng trẻ Hà Nội. Các công cụ phân tích được dùng bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả chỉ ra rằng sự phù hợp của người nổi tiếng, chuyên môn của người nổi tiếng và độ tin cậy của người nổi tiếng đều có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ Hà Nội. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các nhà marketing ra quyết định trong việc lựa chọn người nổi tiếng phù hợp để làm chứng thực cho thương hiệu và sản phẩm của họ.

Từ khóa: Chứng thực của người nổi tiếng, Hà Nội, Người nổi tiếng, Người tiêu dùng trẻ, Ý định mua

THE IMPACT OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON THE PURCHASE INTENTIONS OF YOUNG CONSUMERS IN HANOI

Abstract

Over the last decade, celebrity endorsement has gained traction as a prominent marketing strategy. Nonetheless, its effectiveness can vary, occasionally leading to detrimental outcomes for both the brand and product, often due to the improper selection of celebrities. This study aims to evaluate the impact of celebrity endorsement factors on young Hanoi consumers' purchase intentions. The convenient sampling technique was used to collect data from 235 young consumers in Hanoi. Analytical tools employed include descriptive statistics, reliability testing using Cronbach’s Alpha, and multivariate regression analysis. The findings reveal that similarity, expertise, and credibility of the celebrity significantly impact the purchase intention of young consumers in Hanoi. The study provides valuable guidance to marketers in their decision-making process when selecting celebrities for product endorsement.

Keywords: Celebrity Endorsement, Hanoi, Celebrity, Young Consumers, Purchase Intention