TÁC ĐỘNG CỦA ĐẢM BẢO DỊCH VỤ TRONG THỰC HÀNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH ĐẶT XE CÔNG NGHỆ

Tạp chí KTĐN số 117

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẢM BẢO DỊCH VỤ TRONG THỰC HÀNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH ĐẶT XE CÔNG NGHỆ

Nguyễn Thùy Linh[1]

Tóm tắt

Đảm bảo dịch vụ với khách hàng là một thành phần quan trọng của thực hành trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của đảm bảo dịch vụ trong thực hành trách nhiệm tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng với dịch vụ đặt xe công nghệ. Kết quả phân tích từ 270 khách hàng sử dụng các dịch vụ đặt xe công nghệ tại Hà Nội cho thấy đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội có tác động trực tiếp tới chất lượng dịch vụ cảm nhận và gián tiếp tới hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Phát hiện của nghiên cứu cũng cung cấp những cái nhìn hữu ích cho các doanh nghiệp nên tập trung phát triển các chính sách cho thực hành trách nhiệm xã hội để cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, gia tăng sự trung thành của khách hàng với dịch vụ.

Từ khóa: Dịch vụ vận chuyển, Đảm bảo dịch vụ khách hàng, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh doanh nghiệp, Lòng trung thành của khách hàng, Chất lượng dịch vụ.

Abstract

Service assurance has been proved to play a vital role in practising corporate social responsibility (CSR). This study proposes a research model that examines impact of service assurance in practice of CSR on corporate image as well as customer loyalty. The study with 270 respondents who use ride-hailing service finds that service assurance in practice of CSR has a direct impact on perceived service quality and an indirect effect on corporate image as well as customer loyalty. The research findings provide useful insights into how transportation network companies could develop CSR policies to enhance corporate image and customer satisfaction, leading to customer loyalty.

Keywords: Transportation network companies, Service assurance, Corporate social responsibility, Customer loyalty, Corporate image, Service quality.

Giới thiệu

Trong khoảng 5 năm gần đây, đã có những bước phát triển vượt bậc làm thay đổi ngành công nghiệp vận tải cá nhân. Sự xuất hiện của Uber, Grab và gần đây là các ứng dụng Việt như Go-Việt, Be đã làm thay đổi nhiều hình thức vận tải truyền thống. Việc lựa chọn phương thức di chuyển trở nên đa dạng hơn, văn minh, an toàn và đặc biệt giúp kiểm soát chi phí tốt hơn. Các ứng dụng này cũng tạo cơ hội việc làm cho hàng ngàn tài xế và tăng hiệu suất làm việc của các tài xế từ 70% đến 90% (Q & Me, 2017).

Hiện nay, mức cạnh tranh trong lĩnh vực đặt xe ứng dụng khá mạnh, với sự gia nhập của của một ứng dụng Việt như Go-Việt, Be và sự cạnh tranh với các hình thức vận tải truyền thống (taxi, xe ôm). Để đảm bảo sự phát triển bền vững, các doanh nghiệp đều hiểu rằng tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng. Sự trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra lượng khách ổn định, giảm các khiếu nại và gây ra hiệu ứng lan tỏa thông qua việc gây ảnh hưởng với người khách mới từ những khách hàng trung thành (Martin & Del Bosque, 2013). Bởi vậy, việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ của doanh nghiệp được quan tâm bởi hầu hết các doanh nghiệp (Wang, 2010).

Để tạo ra những khách hàng trung thành trong môi trường cạnh tranh và nhiều lựa chọn, doanh nghiệp cần hướng tới việc cung cấp dịch vụ tốt và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực với khách hàng, cộng đồng (Gronroos, 1984). Một xu thế hiện nay trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp là thực hiện thông qua thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Quin & Camaron, 2000). Sự thay đổi của nhận thức cộng đồng hướng tới việc phát triển bền vững đã kéo theo yêu cầu về thực thi trách nhiệm xã hội ngày càng cao đối với các doanh nghiệp. Thực hiện trách nhiệm xã hội giúp giảm thiểu chi phí và rủi ro, gia tăng uy tín, tính hợp pháp, gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như tạo được kết quả các bên cùng thắng nhờ tạo ra các giá trị hợp lực (Kurucz và cộng sự, 2008). Để đạt được sự phát triển bền vững, đôi khi các doanh nghiệp cần vượt qua những tiêu chuẩn thông thường để thực thi CSR và coi CSR như một hạng mục đầu tư để tạo ra lợi nhuận lâu dài (Pohle & Hittner, 2008). Sử dụng CSR được xem như một phần chiến lược kinh doanh nhằm gia tăng lợi thế của doanh nghiệp, tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũng như duy trì các liên kết bền vững với những bên có lợi ích liên quan (Carroll & Shabana, 2010).

Đảm bảo dịch vụ khách hàng là một trong bốn trụ cột về thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bên cạnh ba khía cạnh khác là (i) quyền lợi người lao động; (ii) lợi ích cộng đồng và (iii) bảo vệ môi trường (Chang & Yeh, 2017). Đảm bảo dịch vụ khách hàng là khía cạnh đầu tiên cần thực hiện trong thực hành trách nhiệm xã hội bởi nó liên quan trực tiếp tới khách hàng của doanh nghiệp. Đảm bảo dịch vụ khách hàng có thể được xem như việc đảm bảo các nghĩa vụ về kinh tế và luật pháp của doanh nghiệp trong kinh doanh bên cạnh hai nghĩa vụ quan trọng khác trong thực hành trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ đạo đức và thiện nguyện (Carroll, 2004). Nghĩa vụ về kinh tế cũng thường được xem như chức năng cơ bản nhất đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp (Wood, 2010).

Ngành công nghiệp kinh doanh ứng dụng gọi xe công nghệ mới phát triển gần đây nhưng khá tích cực trong các hoạt động CSR. Các thông tin về việc hỗ trợ hoạt động an sinh xã hội (Thời báo Ngân hàng, 2019), tạo việc làm cho người lao động (Báo Lao động điện tử, 2018) được đưa tin gần đây là một tín hiệu cho thấy doanh nghiệp đã đầu tư cho các hoạt động CSR để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp phát triển lợi thế cạnh tranh. Bởi vậy, nghiên cứu này được thực hiện để tìm hiểu xem liệu có mối quan hệ nào giữa đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành CSR với hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng hay không? Nghiên cứu sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm cho các doanh nghiệp về vai trò quan trọng của đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành CSR đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

2.1. Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố trung tâm trong việc tạo ra sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ trong môi trường cạnh tranh (Garberg và Fombrun, 2006). Trung thành khách hàng tạo ra các nhóm khách hàng lâu dài. Một số nghiên cứu ước lượng chi phí để duy trì một khách hàng cũ chỉ bằng ¼ chi phí tạo ra khách hàng mới. Trung thành khách hàng được đánh giá qua hành vi và thái độ. Ở khía cạnh hành vi, trung thành khách hàng là việc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ khía cạnh thái độ trung thành khách hàng là nhận thức cam kết về việc sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ hoặc giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác (Mandhachitara và Poolthong, 2011). Trong nghiên cứu này tác giả xem xét lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ đặt xe công nghệ ở cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ.

2.2. Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội với chất lượng cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành khách hàng

Trách nhiệm xã hội đã trở thành một phần trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng có nhiều định nghĩa khác nhau (Carroll, 1999; Dahlsrud, 2008). Trách nhiệm xã hội thường được hiểu như một khái niệm có tính xã hội trong những bối cảnh cụ thể phục vụ xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Chang & Yeh, 2017; Dahlsrud, 2008). Nhìn chung, có thể định nghĩa trách nhiệm xã hội là sự cam kết của doanh nghiệp trong việc tôn trọng lợi ích của các bên liên quan tới lợi ích của doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, nâng cao chất lượng đời sống của nhân viên, đồng hành trong các hoạt động cộng đồng và giải quyết các vấn đề môi trường (Freeman, 1984). Trách nhiệm xã hội thường được đánh giá qua các khía cạnh (1) khách hàng; (2) người lao động; (3) cộng đồng và (4) môi trường (Chang & Yeh, 2017). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này do tiếp cận từ khảo sát khách hàng nên tác giả chỉ lựa chọn một khía cạnh là đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà không xét đầy đủ các khía cạnh của thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, trách nhiệm xã hội thường được lồng ghép trong các chiến lược phát triển và duy trì thị trường. Việc thực thi trách nhiệm xã hội có liên kết với chất lượng cảm nhận của khách hàng với dịch vụ, thông qua việc tìm hiểu xem điều gì tạo ra giá trị đối với khách hàng (Sapru & Schuchard, 2011). Hay nói cách khác trách nhiệm xã hội thúc đẩy cảm nhận tích cực của khách hàng với dịch vụ. Một số nghiên cứu thực nghiệm đã tìm ra bằng chứng về ảnh hưởng của thực thi trách nhiệm xã hội với chất lượng cảm nhận (Mandhachitara & Poolthong, 2011). Với tư cách là một thành phần quan trọng của thực hành trách nhiệm xã hội, đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt cũng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ được cung cấp với khách hàng.

Thực thi trách nhiệm xã hội cũng giúp doanh nghiệp tạo được sự thiện cảm với khách hàng, cộng đồng. Những hoạt động “có tâm với cộng đồng” khi triển khai trách nhiệm xã hội tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp có trách nhiệm, tạo ra được sự thiện cảm về dịch vụ từ đó giúp gia tăng cảm nhận tích cực về hình ảnh hay danh tiếng doanh nghiệp (Luo & Bhatracharya, 2006). Đảm bảo dịch vụ khách hàng gắn liền với đảm bảo sự phục vụ khách hàng và liên quan trực tiếp tới quyền lợi khách hàng. Bởi vậy, đảm bảo dịch vụ khách hàng nếu được đảm bảo tốt sẽ tạo thiện cảm từ khách hàng với hình ảnh của doanh nghiệp.

Thực hành trách nhiệm xã hội thông qua đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt có ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Việc đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt dẫn đến cảm nhận về thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ dễ dàng được truyền tải qua kênh truyền miệng, mạng xã hội để tạo ra hình ảnh tích cực, mong muốn gắn bó với dịch vụ của khách hàng. Hệ quả là đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt giúp cải thiện cảm nhận về thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và có thể tạo ra những khách hàng trung thành (Mandhachitara & Poolthong 2011; Martinez & Rodriguez del Bosque, 2013).

Như vậy, đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có mối liên hệ tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

H1: Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

H2: Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp.

H3: Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một chủ đề được nghiên cứu từ rất sớm và cho thấy vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó tạo ra hiệu quả cạnh tranh cao hơn so với cạnh tranh về giá (Chang & Yeh, 2002; Zeithaml và cộng sự, 1996). Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng khi so sánh những gì nhận được khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ với kỳ vọng của họ về dịch vụ (Gronroos, 1990; Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Chất lượng dịch vụ thường được xem xét như một thang đo đa hướng. Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988; 1991) và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992; 1994) là những thang đo phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ từ năm nhân tố là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Nghiên cứu của Gronroos (1984) cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp. Dịch vụ được khách hàng cảm nhận tốt, đáng tin cậy thúc đẩy tiêu thụ nhiều hơn và tạo ra thái độ tích cực của khách hàng với doanh nghiệp. Hay nói cách khác, việc cung cấp dịch vụ tốt có ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng với hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng tới ý định của khách hàng và lòng trung thành của họ (Cronin và cộng sự, 2000). Nghiên cứu từ nhiều công ty khác nhau của Zeithaml và cộng sự (1996) ủng hộ quan điểm cho rằng nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp gia tăng số lượng những ý định sử dụng có lợi cho doanh nghiệp và giảm những ý định không có lợi từ khách hàng. Nghĩa là gia tăng chất lượng phục vụ sẽ giúp làm tăng ý định tiếp tục sử dụng, giảm những phản ứng tiêu cực từ khách hàng với dịch vụ, doanh nghiệp. Điều này cũng được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Wong & Sohal, 2003; Mandhachitara & Poolthong, 2011). Bởi vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H4: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp.

H5: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.

2.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận của khách hàng về vị thế của doanh nghiệp trong mối tương quan với các nhà cung cấp dịch vụ khác. Hình ảnh doanh nghiệp được định nghĩa về mặt chức năng và cảm xúc (Kennedy, 1977; Martineau, 1958). Về mặt chức năng, hình ảnh doanh nghiệp truyền tải khả năng nhận diện của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác. Về mặt cảm xúc, hình ảnh doanh nghiệp phản ánh thông qua những nhận định chủ quan của khách hàng với doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này tác giả cũng xem hình ảnh doanh nghiệp như một thang đo đa hướng bao gồm hình ảnh chức năng và hình ảnh cảm cảm xúc. Hình ảnh doanh nghiệp tốt là chỉ dấu giúp khách hàng lựa chọn dịch vụ và cảm xúc của họ về doanh nghiệp có thể giúp duy trì việc tiếp tục sử dụng dịch vụ. Hay nói cách khác hình ảnh doanh nghiệp tạo ra lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động tới cảm nhận và cảm xúc của họ với doanh nghiệp. Bởi vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H6: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

3.1. Xây dựng thang đo

Các biến quan sát sử đụng để đo lường các nhân tố trong mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới (Carroll, 1999; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và cộng sự, 1991). Nghiên cứu sử dụng cả thang đo đơn hướng và thang đo đa hướng. Mặc dù, trách nhiệm xã hội thường được xem xét như một thang đo đa hướng với các thành phần trách nhiệm với khách hàng, trách nhiệm với người lao động, trách nhiệm với cộng đồng và trách nhiệm với môi trường (Carroll, 1999). Tuy nhiên, do cách tiếp cận của nghiên cứu này từ phía khách hàng nên tác giả chỉ chọn khía cạnh về trách nhiệm với khách hàng để đánh giá như một thang đo đơn hướng.

Các thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành cũng được đo lường là thang đo đa hướng. Trong đó, đối với chất lượng dịch vụ, thông qua một nghiên cứu định tính với các chuyên gia marketing và khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ, tác giả chỉ lựa chọn 03 trong 05 nhân tố tạo ra chất lượng dịch vụ của dịch vụ đặt xe công nghệ là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, và khả năng đáp ứng với 09 biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Parasuraman và cộng sự (1991).

Hình ảnh doanh nghiệp được đo lường qua hai thành phần là hình ảnh mang tính chức năng và hình ảnh mang tính cảm xúc với 08 biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu của Nguyen và Blanc (2001). Lòng trung thành được đánh giá qua hai nhân tố là thái độ trung thành và hành vi trung thành được kế thừa từ nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) với 06 biến quan sát.

Phương pháp dịch ngược được sử dụng để đảm bảo quá trình dịch không làm thay đổi ý nghĩa ban đầu của các biến quan sát kế thừa. Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và tiếp tục được dịch trở lại để tiếng Anh để so sánh nghĩa của hai bản tiếng Anh. Ngoài ra, bộ câu hỏi chính thức được điều chỉnh bằng cách hỏi thử với 10 đối tượng tiềm năng là những người thường xuyên sử dụng các dịch vụ vận chuyển công nghệ để hiệu chỉnh cách sử dụng từ ngữ. Thang đo đo lường cho các biến quan sát được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Các biến quan sát của các nhân tố được mô tả trong Bảng 1.

Bảng 1. Thang đo nghiên cứu

Mã

Nội dung

Tham khảo

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

CSR1

Thông tin về chuyến đi được thông báo một cách đầy đủ.

Carroll (1999); Chang & Yeh (2017)

CSR2

Dễ dàng liên hệ với đại diện công ty khi cần thêm thông tin hoặc khiếu nại.

CSR3

Tôn trọng và bảo mật thông tin cá nhân khách hàng tốt.

CSR4

Thể hiện thiện chí khi giải quyết khiếu nại của khách hàng.

CSR5

Công ty thể hiện sự nỗ lực cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng.

Chất lượng dịch vụ

Tính hữu hình

TAN1

Phương tiện (ô tô, xe máy) của công ty có chất lượng tốt.

Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1991)

TAN2

Phương tiện của công ty nhìn mới, đẹp và sạch sẽ.

TAN3

Các tài xế ăn mặc gọn gàng, lịch sự.

Độ tin cậy

REL1

Dịch vụ luôn được thực hiện đúng như cam kết với khách hàng.

Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự, (1991)

REL2

Thông cảm và hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố.

REL3

Cung cấp dịch vụ đúng thời gian như cam kết.

REL4

Phương tiện và dịch vụ đáng tin cậy.

Khả năng đáp ứng

RES1

Công ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được cung cấp.

Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự, (1991)

RES2

Nhân viên phục vụ hành khách nhanh chóng.

RES3

Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.

RES4

Nhân viên phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp.

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh chức năng

FUN1

Công ty có thương hiệu nổi tiếng.

Nguyen & LeBlanc (2001)

FUN2

Công ty làm việc rất chuyên nghiệp.

FUN3

Công ty thể hiện sự quan tâm cao tới danh tiếng của họ.

FUN4

Công ty thực tâm quan tâm tới lợi ích khách hàng và cộng đồng.

FUN5

Công ty làm việc uy tín hơn những nhà cung cấp khác.

Hình ảnh cảm xúc

EMO1

Có ấn tượng tốt với thương hiệu của công ty.

Nguyen & LeBlanc (2001)

EMO2

Công ty là một thương hiệu được nhiều khách hàng ưa thích.

EMO3

Khách hàng có ấn tượng về công ty tốt hơn các nhà cung cấp khác.

Trung thành khách hàng

Hành vi trung thành

BEH1

Thường xuyên lựa chọn dịch vụ đặt xe của công ty.

Zeithaml và cộng sự (1996)

BEH2

Tin tưởng sử dụng dịch vụ lâu dài.

BEH3

Dịch vụ của công ty luôn là lựa chọn đầu tiên khi phải sử dụng.

Thái độ trung thành

ATT1

Có xu hướng nói tốt về các dịch vụ của công ty.

Zeithaml và cộng sự (1996)

ATT2

Giới thiệu cho bạn bè, người thân về dịch vụ của công ty.

ATT3

Khi được hỏi thăm về hãng vận tải nào nên dùng, tôi nghĩ mình sẽ giới thiệu về công ty.

3.2. Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Cỡ mẫu nghiên cứu được chọn là 200 theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) đạt mức khá đủ đảm bảo tính tin cậy cho các phương pháp phân tích trong nghiên cứu này. Đối tượng khảo sát được xác định những người thường xuyên sử dụng dịch vụ vận tải công nghệ trong vòng 06 tháng gần nhất đến thời điểm khảo sát. Thời gian khảo sát được thực hiện trong tháng 3/2019 bằng phương pháp khảo sát trực tiếp từng khách hàng. Kết quả khảo sát thu về được 270 phiếu điều tra hợp lệ với các đặc điểm khách hàng được mô tả ở Bảng 2.

Bảng 2. Đặc điểm khách hàng khảo sát

Đặc điểm

Số khách hàng (%)

Giới tính

Nam

67 (25%)

Nữ

203 (75%)

Độ tuổi

< 20

77 (29%)

>= 20

193 (71%)

Mức chi tiêu (VND/tháng)

100.000 – 500.000

203 (85%)

500.000 – 1.000.000

63 (24%)

> 1.000.000

4 (1%)

Nguồn: Khảo sát của tác giả

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi làm sạch dữ liệu khảo sát, tác giả sử dụng các phương pháp thống kê để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình. Mô hình đo lường được sử dụng với lần lượt các nhân tố đa hướng để đánh giá tính tương thích với dữ liệu thực tế, giá trị hội tụ của từng thành phần và giá trị phân biệt trong mỗi thang đo đa hướng. Mô hình tới hạn được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo đa hướng và giá trị phân biệt giữa các thang đo đa hướng. Tiêu chuẩn của mô hình phù hợp ở mức độ tốt thường được đề xuất là hệ số Chi-square/df nhỏ hơn 3, CFI, TLI và IFI lớn hơn 0.9, RMSEA nhỏ hơn 0.08 (Hair & cộng sự, 2010; Hooper & cộng sự, 2008; Kline, 2011). Các giá trị factor loadings lớn hơn 0.5 được xem là thích hợp để đánh giá giá trị hội tụ của từng thang đo. Giá trị phân biệt được đánh giá bằng kiểm định khoảng tin cậy 95% hệ số tương quan giữa các nhân tố không chứa giá trị 1 (Torkzadeh & cộng sự, 2003). Các hệ số tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.6 và phương sai trích trung bình lớn hơn 0.3 được xem là đạt tính tin cậy trong mỗi thang đo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu tác giả sử dụng phân tích đường dẫn bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các phân tích được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả nghiên cứu

4.1. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo

Mô hình đo lường

Kết quả phân tích mô hình đo lường với từng thang đo đa hướng cho thấy các mô hình đo lường đều tương thích với dữ liệu thực tế: CFI, TLI, IFI đều lớn hơn 0.9, RMSEA nhỏ hơn 0.05 (bảng 3). Các hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 cho thấy các thang đo bậc nhất đều đat giá trị hội tụ. Kiểm định bằng khoảng tin cậy 95% của các hệ số tương quan với phương pháp bootstrap không chứa giá trị 1. Điều này cho thấy các thành phần của các thang đo đa hướng sử dụng trong mô hình đều đạt giá trị phân biệt. Độ tin cậy tổng hợp của các thang đo bậc nhất đều lớn hơn 0.6, phương sai trích trung bình lớn hơn 30% cho thấy rằng các thang đo đạt tính tin cậy cần thiết (bảng 3).

Bảng 3. Kết quả phân tích mô hình đo lường

Nhân tố

Factor loading bé nhất

Độ tin cậy tổng hợp

Phương sai trích

Chất lượng lượng dịch vụ: Chi-square/df = 2.103; CFI = 0.965; TLI =0.947; IFI = 0.965; RMSEA = 0.064

Phương tiện hữu hình

0.583

0.651

38%

Độ tin cậy

0.640

0.782

55%

Khả năng đáp ứng

0.610

0.735

48%

Hình ảnh doanh nghiệp: Chi-square/df = 2.149; CFI = 0.976; TLI = 0.961; IFI = 0.976; RMSEA = 0.065

Hình ảnh chức năng

0.577

0.711

38%

Hình ảnh cảm xúc

0.719

0.803

58%

Lòng trung thành: Chi-square/df = 2.006; CFI = 0.989; TLI = 0.980; IFI = 0.989; RMSEA = 0.061

Hành vi trung thành

0.763

0.853

66%

Thái độ trung thành

0.757

0.812

59%

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

Mô hình tới hạn

Mô hình tới hạn được sử dụng để đánh giá tính tương thích của mô hình tổng thể và giá trị phân biệt giữa các thang đo đa hướng. Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu tương thích với dữ liệu thực tế: Chi-square/df = 2.105, CFI = 0.902, IFI = 0.903 lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.064 nhỏ hơn 0.08. Các hệ số factor loadings của từng thành phần trong mỗi thang đo đều lớn hơn 0.5 cho thấy các thang đo đa hướng cũng đạt giá trị hội tụ. Kiểm định bằng bootstrap với hệ số tương quan của các thang đo đa hướng và đơn hướng cũng cho thấy khoảng tin cậy 95% không chứa giá trị 1, hay nói cách khác các thang đo đa hướng trong nghiên cứu cũng đạt giá trị phân biệt. Hệ số tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.6, phương sai trích trung bình lớn hơn 50% cho thấy các thang đo đạt tính tin cậy cần thiết.

Bảng 4. Kết quả phân tích mô hình tới hạn

Biến nghiên cứu

Hệ số factor loading bé nhất

Hệ số tin cậy tổng hợp

Phương sai trích trung bình

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

0.576

0.742

48%

Chất lượng dịch vụ

0.761

0.907

77%

Hình ảnh doanh nghiệp

0.904

0.933

87%

Lòng trung thành khách hàng

0.753

0.855

75%

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

Bảng 5. Kết quả đánh giá giá trị phân biệt của các biến nghiên cứu

Quan hệ các biến

Hệ số tương quan

Khoảng tin cậy 95%

Cận trên

Cận dưới

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

<-->

Chất lượng dịch vụ

.815

.621

.994

Chất lượng dịch vụ

<-->

Hình ảnh doanh nghiệp

.848

.726

.930

Hình ảnh doanh nghiệp

<-->

Lòng trung thành

.902

.796

.993

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

<-->

Lòng trung thành

.607

.408

.790

Chất lượng dịch vụ

<-->

Lòng trung thành

.766

.633

.873

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

<-->

Lòng trung thành

.739

.543

.918

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

4.2. Mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thực tế: Chi-square/df = 2.086 nhỏ hơn 3, CFI = 0.902, IFI = 0.904 lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.064 nhỏ hơn 0.08 (Bảng 6). Kiểm định các giả thuyết ở mức ý nghĩa thống kê 5% cho thấy đảm bảo dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ không có tác động trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (p-value > 0.05). Kết quả cũng cho thấy đảm bảo dịch vụ khách hàng có tác động trực tiếp tới chất lượng dịch vụ cảm nhận (β = 0.833, p-value < 0.001), chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động trực tiếp tới hình ảnh doanh nghiệp (β = 0.857, p-value < 0.001) và hình ảnh doanh nghiệp có tác động trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (β = 0.909, p-value < 0.001) (bảng). Hay nói cách khác chấp nhận các giả thuyết H1, H4 và H6 bác bỏ các giả thuyết H2, H3 và H5.

Bảng 6. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

Mối quan hệ các biến

Beta chuẩn hóa

Giá trị tới hạn

p-value

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ

0.833

4.897

<0.001

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp

0.142

0.828

0.407

Chất lượng dịch vụ

Hình ảnh doanh nghiệp

0.857

6.587

<0.001

Hình ảnh doanh nghiệp

Lòng trung thành

0.909

4.601

<0.001

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

Lòng trung thành

-0.149

-0.834

0.404

Chất lượng dịch vụ

Lòng trung thành

0.116

0.478

0.633

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động trực tiếp từ hình ảnh doanh nghiệp còn chịu tác động gián tiếp từ đảm bảo dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh doanh nghiệp có tác động lớn nhất (γ = 0.909), tiếp theo là chất lượng dịch vụ (γ = 0.765) và cuối cùng là đảm bảo dịch vụ khách hàng (γ = 0.633) (Bảng 7).

Bảng 7. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa)

Biến phụ thuộc

Loại tác động

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ

Trực tiếp

0.827

0.000

0.000

Gián tiếp

0.000

0.000

0.000

Tổng hợp

0.827

0.000

0.000

Đảm bảo dịch vụ khách hàng

Trực tiếp

0.000

0.854

0.000

Gián tiếp

0.707

0.000

0.000

Tổng hợp

0.707

0.854

0.000

Lòng trung thành

Trực tiếp

0.000

0.000

0.909

Gián tiếp

0.633

0.765

0.000

Tổng hợp

0.633

0.765

0.909

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

Thảo luận và hàm ý nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy với dịch vụ đặt xe công nghệ khách hàng sử dụng dịch vụ tương đối trẻ và khách hàng nữ nhiều hơn khách hàng nam. Điều này cũng phản ánh gần với cảm nhận thực tế là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ công nghệ thường là những khách hàng trẻ hơn. Nguyên nhân là do khách hàng trẻ có khả năng tiếp xúc công nghệ nhanh hơn và dễ dàng sử dụng dịch vụ công nghệ hơn những nhóm khách hàng lớn tuổi. Nữ giới có xu hướng đi xe công nghệ nhiều hơn có thể do tính tiện lợi của dịch vụ, do những nhận thức về thẩm mĩ phụ nữ ngại tự đi xe ra đường hơn nam giới. Ở Việt Nam, làn da trắng sang thường được ưa chuộng hơn, bởi thế những hoạt động bảo vệ da tránh tiếp xúc với ánh nắng mặt trời qua trang phục hay sử dụng phương tiện đi lại khá phổ biến (Hồ Phạm Thục Lan, 2010). Đây có thể là một nguyên nhân dẫn đến nữ giới có xu hướng sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ cao hơn nam giới (trong giới trẻ).

Kết quả nghiên cứu ghi nhận ảnh hưởng của đảm bảo dịch vụ khách tới chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp của đảm bảo dịch vụ khách hàng tới hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này cũng khá nhất quán với các nghiên cứu trước đây cho thấy trách nhiệm xã hội là một nhân tố gián tiếp tạo ra sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và được điều chỉnh bởi hình ảnh doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ (Chang & Yeh, 2017). Kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số ảnh hưởng gián tiếp của đảm bảo dịch vụ khách hàng tới hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng khá lớn. Điều này cho thấy đảm bảo dịch vụ trong thực hành trách nhiệm xã hội có vai trò quan trọng với doanh nghiệp. Khách hàng có xu hướng đánh giá việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như một hoạt động quan trọng ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi tiêu dùng của họ. Điều này gợi ý rằng các doanh nghiệp dịch vụ đặt xe công nghệ cần có chiến lược về thực thi trách nhiệm xã hội một cách rõ ràng hơn. Đẩy mạnh việc thực hiện trách nhiệm xã hội như một chiến lược cho định vị doanh nghiệp có trách nhiệm để thu hút và giữ chân khách hàng bên cạnh các yếu tố về chất lượng dịch vụ hay giá.

Nghiên cứu cũng ghi nhận ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả này khá nhất quán với các nghiên cứu về dịch vụ cả về lý thuyết lẫn thực nghiệm (Gronroos, 1984; Yilmaz & Ari, 2017). Kết quả này một lần nữa tái khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp. Thông qua thiết lập dịch vụ có chất lượng tốt, đáng tin cậy doanh nghiệp tạo ra những cảm xúc tốt của khách hàng với doanh nghiệp. Điều này cũng cho thấy việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong dài hạn không thể bỏ qua việc thiết lập chất lượng dịch vụ tốt. Lưu ý rằng ở đây chất lượng dịch vụ là chất lượng cảm nhận chứ không phải chất lượng dịch vụ kĩ thuật. Do tính bất đối xứng thông tin của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng nên khách hàng không thể biết chất lượng kĩ thuật của dịch vụ một cách chính xác. Qua kết quả nghiên cứu này tác giả đề xuất để định vị doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực với khách hàng trong lĩnh vực đặt xe công nghệ các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc thiết lập chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt với khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp tích cực về các đóng góp xã hội và tạo ra giá trị cho khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua thực hiện các hoạt động truyền thông nhất quán, sử dụng phối hợp đa dạng nhiều phương thức truyền thông khác nhau, đặc biệt là các phương thức truyền thông điện tử để truyền đi thông điệp của doanh nghiệp về dịch vụ. Tính nhất quán trong việc thiết lập thông điệp phải được coi trọng bởi quá trình truyền thông là quá trình phát tín hiệu cho khách hàng về dịch vụ, tính nhất quán sẽ tạo ra sự tin tưởng và giúp định vị dịch vụ dễ dàng hơn trong tâm trí khách hàng.

Nghiên cứu cũng ghi nhận ảnh hưởng khá mạnh mẽ của hình ảnh doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng. Điều này tái khẳng định vai trò quan trọng của việc xây dựng chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt tới định vị hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả này đưa ra hàm ý quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải công nghệ cá nhân. Việc chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ thông qua cải thiện cảm nhận về các khía cạnh hữu hình (trang phục nhân viên, tiêu chuẩn xe…), khả năng đáp ứng (mức độ thuận tiện, nhanh chóng trong việc phục vụ) hay tính tin cậy của dịch vụ (an toàn, chất lượng như thông báo...) giúp cải thiện cảm nhận của khách hàng về hình ảnh nhà cung cấp và tăng khả năng sử dụng lại dịch vụ cho những lần tiếp theo. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vấn đề xây dựng và định vị thương hiệu trên những thuộc tính đặc trưng để tạo ra hình ảnh tích cực đối với khách hàng.

Bên cạnh những mục tiêu đã đạt được đặt ra ban đầu, nghiên cứu này cũng còn những hạn chế nhất định.Nghiên cứu có mẫu tập trung khá lớn vào nhóm khách hàng trẻ và sinh viên nên có thể tính khái quát bị ảnh hưởng. Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào những khía cạnh thuộc về nhà cung cấp nhiều hơn trong khi đó những khía cạnh về đặc tính khách hàng cũng có thể là một khía cạnh quan trọng ảnh hưởng tới lòng trung thành của họ. Bởi vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô khảo sát và đưa thêm những đặc tính cá nhân vào nghiên cứu.

Tài liệu tham khảo

Chang, Y. H., & Yeh, C. H. (2002), “A survey analysis of service quality for domestic airlines”, European Journal of Operational Research, 139(1), 166-177.

Chang, Y. H., & Yeh, C. H. (2017), “Corporate social responsibility and customer loyalty in intercity bus services”, Transport Policy, 59, 38-45.

Báo Lao động điện tử (2018), Cạnh tranh gay gắt, Grab vẫn gia tăng giá trị cho thị trường, có sẵn tại <https://laodong.vn/kinh-te/canh-tranh-gay-gat-grab-van-gia-tang-gia-tri-cho-thi-truong-636275.ldo> truy cập ngày 12/03/2019.

Carroll, A. B. (2004), “Managing ethically with global stakeholders: A present and future challenge”, The Academy of Management Executive,18,114-120.

5. Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992), “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of marketing, 56(3), 55-68.

Dahlsrud, A. (2008), “How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions”, Corporate social responsibility and environmental management, 15(1), 1-13.

Freeman, R.E., (1984), Strategic management. A stakeholder approach. Cambridge University Press, New York

Grönroos, C. (1984), “A service quality model and its marketing implications”, European Journal of marketing, 18(4), 36-44.

Gronroos, C. (1990), Service Management and Marketing: Managingthe Moments of Truth in Service Competition. Free Press, Lexington Books, Lexington, MA.

Hair Jr., J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., (2010), Multivariate Data Analysis, 7^th(ed). Prentice Hall, New Jersey.

Harris, L. C., & Goode, M. M. (2004), “The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics”, Journal of Retailing, 80(2), 139-158.

Hồ Phạm Thục Lan, “Thiếu vitamin D trong cộng đồng: thực trạng và yếu tố nguy cơ”, Tạp chí Thời sự Y học, 46, 3 – 10.

Kennedy, S. H. (1977), “Nurturing corporate images”, European Journal of marketing, 11(3), 119-164.

Kurucz, E., Colbert, B., Wheeler, D., (2008), The business case for corporate social responsibility. In: Crane, A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J., Siegel, D. (Eds.), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, Oxford, pp. 83–112

Martínez, P., & del Bosque, I. R. (2013), “CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction”, International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99.

Mandhachitara, R., & Poolthong, Y. (2011), “A model of customer loyalty and corporate social responsibility”, Journal of Services Marketing, 25(2), 122-133.

Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001), “Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services”, Journal of retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236.

Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991), “Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale”, Journal of Retailing, 67(4), 420.

Q&Me (2017), Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam, có sẵn tại < https://qandme.net/vi/baibaocao/anh-huong-cua-Grab-Uber-len-nguoi-tieu-dung-viet-nam.html?fbclid=IwAR2TVb7YZ6FcITZrmqAxhxNf61r9a8nLA2hooeKkKApa8a5a_4sK23VxxME>

21.Thời báo Ngân hàng điện tử (2018), Grab hỗ trợ gần 3 tỷ đồng cho hoạt động an sinh xã hội, có sẵn tại < http://thoibaonganhang.vn/grab-ho-tro-gan-3-ty-dong-cho-hoat-dong-an-sinh-xa-hoi-78346.html> truy cập ngày 13/03/2019.

Torkzadeh, G., Koufteros, X., & Pflughoeft, K. (2003), “Confirmatory analysis of computer self-efficacy”, Structural Equation Modeling, 10(2), 263-275.

Wong, A., & Sohal, A. (2003), “Service quality and customer loyalty perspectives on two levels of retail relationships”, Journal of Services Marketing, 17(5), 495-513.

Wood, D. J. (2010), “Measuring corporate social performance: A review”, International Journal of Management Reviews,12,50-84.

Yilmaz, V., & Ari, E. (2017), “The effects of service quality, image, and customer satisfaction on customer complaints and loyalty in high-speed rail service in Turkey: a proposal of the structural equation model”, Transportmetrica A: Transport Science, 13(1), 67-90.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of marketing, 60(2), 31-46.

[1] Trường Đại học Ngoại thương, Email: ntlinh@ftu.edu.vn

Mã	Nội dung	Tham khảo
*Đảm bảo dịch vụ khách hàng*
CSR1	Thông tin về chuyến đi được thông báo một cách đầy đủ.	Carroll (1999); Chang & Yeh (2017)
CSR2	Dễ dàng liên hệ với đại diện công ty khi cần thêm thông tin hoặc khiếu nại.
CSR3	Tôn trọng và bảo mật thông tin cá nhân khách hàng tốt.
CSR4	Thể hiện thiện chí khi giải quyết khiếu nại của khách hàng.
CSR5	Công ty thể hiện sự nỗ lực cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng.
*Chất lượng dịch vụ*
Tính hữu hình
TAN1	Phương tiện (ô tô, xe máy) của công ty có chất lượng tốt.	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1991)
TAN2	Phương tiện của công ty nhìn mới, đẹp và sạch sẽ.
TAN3	Các tài xế ăn mặc gọn gàng, lịch sự.
Độ tin cậy
REL1	Dịch vụ luôn được thực hiện đúng như cam kết với khách hàng.	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự, (1991)
REL2	Thông cảm và hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố.
REL3	Cung cấp dịch vụ đúng thời gian như cam kết.
REL4	Phương tiện và dịch vụ đáng tin cậy.
Khả năng đáp ứng
RES1	Công ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được cung cấp.	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự, (1991)
RES2	Nhân viên phục vụ hành khách nhanh chóng.
RES3	Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
RES4	Nhân viên phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp.
*Hình ảnh doanh nghiệp*
Hình ảnh chức năng
FUN1	Công ty có thương hiệu nổi tiếng.	Nguyen & LeBlanc (2001)
FUN2	Công ty làm việc rất chuyên nghiệp.
FUN3	Công ty thể hiện sự quan tâm cao tới danh tiếng của họ.
FUN4	Công ty thực tâm quan tâm tới lợi ích khách hàng và cộng đồng.
FUN5	Công ty làm việc uy tín hơn những nhà cung cấp khác.
Hình ảnh cảm xúc
EMO1	Có ấn tượng tốt với thương hiệu của công ty.	Nguyen & LeBlanc (2001)
EMO2	Công ty là một thương hiệu được nhiều khách hàng ưa thích.
EMO3	Khách hàng có ấn tượng về công ty tốt hơn các nhà cung cấp khác.
*Trung thành khách hàng*
Hành vi trung thành
BEH1	Thường xuyên lựa chọn dịch vụ đặt xe của công ty.	Zeithaml và cộng sự (1996)
BEH2	Tin tưởng sử dụng dịch vụ lâu dài.
BEH3	Dịch vụ của công ty luôn là lựa chọn đầu tiên khi phải sử dụng.
Thái độ trung thành
ATT1	Có xu hướng nói tốt về các dịch vụ của công ty.	Zeithaml và cộng sự (1996)
ATT2	Giới thiệu cho bạn bè, người thân về dịch vụ của công ty.
ATT3	Khi được hỏi thăm về hãng vận tải nào nên dùng, tôi nghĩ mình sẽ giới thiệu về công ty.

Đặc điểm	Số khách hàng (%)
Giới tính	Nam	67 (25%)
Nữ	203 (75%)
Độ tuổi	< 20	77 (29%)
>= 20	193 (71%)
Mức chi tiêu (VND/tháng)	100.000 – 500.000	203 (85%)
500.000 – 1.000.000	63 (24%)
> 1.000.000	4 (1%)

Nhân tố	Factor loading bé nhất	Độ tin cậy tổng hợp	Phương sai trích
Chất lượng lượng dịch vụ: Chi-square/df = 2.103; CFI = 0.965; TLI =0.947; IFI = 0.965; RMSEA = 0.064
Phương tiện hữu hình	0.583	0.651	38%
Độ tin cậy	0.640	0.782	55%
Khả năng đáp ứng	0.610	0.735	48%
Hình ảnh doanh nghiệp: Chi-square/df = 2.149; CFI = 0.976; TLI = 0.961; IFI = 0.976; RMSEA = 0.065
Hình ảnh chức năng	0.577	0.711	38%
Hình ảnh cảm xúc	0.719	0.803	58%
Lòng trung thành: Chi-square/df = 2.006; CFI = 0.989; TLI = 0.980; IFI = 0.989; RMSEA = 0.061
Hành vi trung thành	0.763	0.853	66%
Thái độ trung thành	0.757	0.812	59%

Biến nghiên cứu	Hệ số factor loading bé nhất	Hệ số tin cậy tổng hợp	Phương sai trích trung bình
Chất lượng dịch vụ	0.761	0.907	77%
Hình ảnh doanh nghiệp	0.904	0.933	87%
Lòng trung thành khách hàng	0.753	0.855	75%

Quan hệ các biến	Hệ số tương quan	Khoảng tin cậy 95%
Đảm bảo dịch vụ khách hàng	<-->	Chất lượng dịch vụ	.815	.621	.994
Chất lượng dịch vụ	<-->	Hình ảnh doanh nghiệp	.848	.726	.930
Hình ảnh doanh nghiệp	<-->	Lòng trung thành	.902	.796	.993
Đảm bảo dịch vụ khách hàng	<-->	Lòng trung thành	.607	.408	.790
Chất lượng dịch vụ	<-->	Lòng trung thành	.766	.633	.873
Đảm bảo dịch vụ khách hàng	<-->	Lòng trung thành	.739	.543	.918

Mối quan hệ các biến	Giá trị tới hạn	p-value
Đảm bảo dịch vụ khách hàng	Chất lượng dịch vụ	0.833	4.897	<0.001
Đảm bảo dịch vụ khách hàng	Hình ảnh doanh nghiệp	0.142	0.828	0.407
Chất lượng dịch vụ	Hình ảnh doanh nghiệp	0.857	6.587	<0.001
Hình ảnh doanh nghiệp	Lòng trung thành	0.909	4.601	<0.001
Đảm bảo dịch vụ khách hàng	Lòng trung thành	-0.149	-0.834	0.404
Chất lượng dịch vụ	Lòng trung thành	0.116	0.478	0.633

Biến phụ thuộc	Loại tác động	Đảm bảo dịch vụ khách hàng	Chất lượng dịch vụ	Hình ảnh doanh nghiệp
Chất lượng dịch vụ	Trực tiếp	0.827	0.000	0.000
Gián tiếp	0.000	0.000	0.000
Tổng hợp	0.827	0.000	0.000
Đảm bảo dịch vụ khách hàng	Trực tiếp	0.000	0.854	0.000
Gián tiếp	0.707	0.000	0.000
Tổng hợp	0.707	0.854	0.000
Lòng trung thành	Trực tiếp	0.000	0.000	0.909
Gián tiếp	0.633	0.765	0.000
Tổng hợp	0.633	0.765	0.909

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẢM BẢO DỊCH VỤ TRONG THỰC HÀNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH ĐẶT XE CÔNG NGHỆ

Nguyễn Thùy Linh[1]

Tóm tắt

Đảm bảo dịch vụ với khách hàng là một thành phần quan trọng của thực hành trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của đảm bảo dịch vụ trong thực hành trách nhiệm tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng với dịch vụ đặt xe công nghệ. Kết quả phân tích từ 270 khách hàng sử dụng các dịch vụ đặt xe công nghệ tại Hà Nội cho thấy đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội có tác động trực tiếp tới chất lượng dịch vụ cảm nhận và gián tiếp tới hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Phát hiện của nghiên cứu cũng cung cấp những cái nhìn hữu ích cho các doanh nghiệp nên tập trung phát triển các chính sách cho thực hành trách nhiệm xã hội để cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, gia tăng sự trung thành của khách hàng với dịch vụ.

Từ khóa: Dịch vụ vận chuyển, Đảm bảo dịch vụ khách hàng, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh doanh nghiệp, Lòng trung thành của khách hàng, Chất lượng dịch vụ.

Abstract

Service assurance has been proved to play a vital role in practising corporate social responsibility (CSR). This study proposes a research model that examines impact of service assurance in practice of CSR on corporate image as well as customer loyalty. The study with 270 respondents who use ride-hailing service finds that service assurance in practice of CSR has a direct impact on perceived service quality and an indirect effect on corporate image as well as customer loyalty. The research findings provide useful insights into how transportation network companies could develop CSR policies to enhance corporate image and customer satisfaction, leading to customer loyalty.

Keywords: Transportation network companies, Service assurance, Corporate social responsibility, Customer loyalty, Corporate image, Service quality.

Giới thiệu

Trong khoảng 5 năm gần đây, đã có những bước phát triển vượt bậc làm thay đổi ngành công nghiệp vận tải cá nhân. Sự xuất hiện của Uber, Grab và gần đây là các ứng dụng Việt như Go-Việt, Be đã làm thay đổi nhiều hình thức vận tải truyền thống. Việc lựa chọn phương thức di chuyển trở nên đa dạng hơn, văn minh, an toàn và đặc biệt giúp kiểm soát chi phí tốt hơn. Các ứng dụng này cũng tạo cơ hội việc làm cho hàng ngàn tài xế và tăng hiệu suất làm việc của các tài xế từ 70% đến 90% (Q & Me, 2017).

Hiện nay, mức cạnh tranh trong lĩnh vực đặt xe ứng dụng khá mạnh, với sự gia nhập của của một ứng dụng Việt như Go-Việt, Be và sự cạnh tranh với các hình thức vận tải truyền thống (taxi, xe ôm). Để đảm bảo sự phát triển bền vững, các doanh nghiệp đều hiểu rằng tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng. Sự trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra lượng khách ổn định, giảm các khiếu nại và gây ra hiệu ứng lan tỏa thông qua việc gây ảnh hưởng với người khách mới từ những khách hàng trung thành (Martin & Del Bosque, 2013). Bởi vậy, việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ của doanh nghiệp được quan tâm bởi hầu hết các doanh nghiệp (Wang, 2010).

Để tạo ra những khách hàng trung thành trong môi trường cạnh tranh và nhiều lựa chọn, doanh nghiệp cần hướng tới việc cung cấp dịch vụ tốt và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực với khách hàng, cộng đồng (Gronroos, 1984). Một xu thế hiện nay trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp là thực hiện thông qua thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Quin & Camaron, 2000). Sự thay đổi của nhận thức cộng đồng hướng tới việc phát triển bền vững đã kéo theo yêu cầu về thực thi trách nhiệm xã hội ngày càng cao đối với các doanh nghiệp. Thực hiện trách nhiệm xã hội giúp giảm thiểu chi phí và rủi ro, gia tăng uy tín, tính hợp pháp, gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như tạo được kết quả các bên cùng thắng nhờ tạo ra các giá trị hợp lực (Kurucz và cộng sự, 2008). Để đạt được sự phát triển bền vững, đôi khi các doanh nghiệp cần vượt qua những tiêu chuẩn thông thường để thực thi CSR và coi CSR như một hạng mục đầu tư để tạo ra lợi nhuận lâu dài (Pohle & Hittner, 2008). Sử dụng CSR được xem như một phần chiến lược kinh doanh nhằm gia tăng lợi thế của doanh nghiệp, tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũng như duy trì các liên kết bền vững với những bên có lợi ích liên quan (Carroll & Shabana, 2010).

Đảm bảo dịch vụ khách hàng là một trong bốn trụ cột về thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bên cạnh ba khía cạnh khác là (i) quyền lợi người lao động; (ii) lợi ích cộng đồng và (iii) bảo vệ môi trường (Chang & Yeh, 2017). Đảm bảo dịch vụ khách hàng là khía cạnh đầu tiên cần thực hiện trong thực hành trách nhiệm xã hội bởi nó liên quan trực tiếp tới khách hàng của doanh nghiệp. Đảm bảo dịch vụ khách hàng có thể được xem như việc đảm bảo các nghĩa vụ về kinh tế và luật pháp của doanh nghiệp trong kinh doanh bên cạnh hai nghĩa vụ quan trọng khác trong thực hành trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ đạo đức và thiện nguyện (Carroll, 2004). Nghĩa vụ về kinh tế cũng thường được xem như chức năng cơ bản nhất đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp (Wood, 2010).

Ngành công nghiệp kinh doanh ứng dụng gọi xe công nghệ mới phát triển gần đây nhưng khá tích cực trong các hoạt động CSR. Các thông tin về việc hỗ trợ hoạt động an sinh xã hội (Thời báo Ngân hàng, 2019), tạo việc làm cho người lao động (Báo Lao động điện tử, 2018) được đưa tin gần đây là một tín hiệu cho thấy doanh nghiệp đã đầu tư cho các hoạt động CSR để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp phát triển lợi thế cạnh tranh. Bởi vậy, nghiên cứu này được thực hiện để tìm hiểu xem liệu có mối quan hệ nào giữa đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành CSR với hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng hay không? Nghiên cứu sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm cho các doanh nghiệp về vai trò quan trọng của đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành CSR đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

2.1. Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố trung tâm trong việc tạo ra sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ trong môi trường cạnh tranh (Garberg và Fombrun, 2006). Trung thành khách hàng tạo ra các nhóm khách hàng lâu dài. Một số nghiên cứu ước lượng chi phí để duy trì một khách hàng cũ chỉ bằng ¼ chi phí tạo ra khách hàng mới. Trung thành khách hàng được đánh giá qua hành vi và thái độ. Ở khía cạnh hành vi, trung thành khách hàng là việc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ khía cạnh thái độ trung thành khách hàng là nhận thức cam kết về việc sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ hoặc giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác (Mandhachitara và Poolthong, 2011). Trong nghiên cứu này tác giả xem xét lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ đặt xe công nghệ ở cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ.

2.2. Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội với chất lượng cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành khách hàng

Trách nhiệm xã hội đã trở thành một phần trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng có nhiều định nghĩa khác nhau (Carroll, 1999; Dahlsrud, 2008). Trách nhiệm xã hội thường được hiểu như một khái niệm có tính xã hội trong những bối cảnh cụ thể phục vụ xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Chang & Yeh, 2017; Dahlsrud, 2008). Nhìn chung, có thể định nghĩa trách nhiệm xã hội là sự cam kết của doanh nghiệp trong việc tôn trọng lợi ích của các bên liên quan tới lợi ích của doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, nâng cao chất lượng đời sống của nhân viên, đồng hành trong các hoạt động cộng đồng và giải quyết các vấn đề môi trường (Freeman, 1984). Trách nhiệm xã hội thường được đánh giá qua các khía cạnh (1) khách hàng; (2) người lao động; (3) cộng đồng và (4) môi trường (Chang & Yeh, 2017). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này do tiếp cận từ khảo sát khách hàng nên tác giả chỉ lựa chọn một khía cạnh là đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà không xét đầy đủ các khía cạnh của thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, trách nhiệm xã hội thường được lồng ghép trong các chiến lược phát triển và duy trì thị trường. Việc thực thi trách nhiệm xã hội có liên kết với chất lượng cảm nhận của khách hàng với dịch vụ, thông qua việc tìm hiểu xem điều gì tạo ra giá trị đối với khách hàng (Sapru & Schuchard, 2011). Hay nói cách khác trách nhiệm xã hội thúc đẩy cảm nhận tích cực của khách hàng với dịch vụ. Một số nghiên cứu thực nghiệm đã tìm ra bằng chứng về ảnh hưởng của thực thi trách nhiệm xã hội với chất lượng cảm nhận (Mandhachitara & Poolthong, 2011). Với tư cách là một thành phần quan trọng của thực hành trách nhiệm xã hội, đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt cũng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ được cung cấp với khách hàng.

Thực thi trách nhiệm xã hội cũng giúp doanh nghiệp tạo được sự thiện cảm với khách hàng, cộng đồng. Những hoạt động “có tâm với cộng đồng” khi triển khai trách nhiệm xã hội tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp có trách nhiệm, tạo ra được sự thiện cảm về dịch vụ từ đó giúp gia tăng cảm nhận tích cực về hình ảnh hay danh tiếng doanh nghiệp (Luo & Bhatracharya, 2006). Đảm bảo dịch vụ khách hàng gắn liền với đảm bảo sự phục vụ khách hàng và liên quan trực tiếp tới quyền lợi khách hàng. Bởi vậy, đảm bảo dịch vụ khách hàng nếu được đảm bảo tốt sẽ tạo thiện cảm từ khách hàng với hình ảnh của doanh nghiệp.

Thực hành trách nhiệm xã hội thông qua đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt có ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Việc đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt dẫn đến cảm nhận về thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ dễ dàng được truyền tải qua kênh truyền miệng, mạng xã hội để tạo ra hình ảnh tích cực, mong muốn gắn bó với dịch vụ của khách hàng. Hệ quả là đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt giúp cải thiện cảm nhận về thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và có thể tạo ra những khách hàng trung thành (Mandhachitara & Poolthong 2011; Martinez & Rodriguez del Bosque, 2013).

Như vậy, đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có mối liên hệ tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

H1: Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

H2: Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp.

H3: Đảm bảo dịch vụ khách hàng trong thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một chủ đề được nghiên cứu từ rất sớm và cho thấy vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó tạo ra hiệu quả cạnh tranh cao hơn so với cạnh tranh về giá (Chang & Yeh, 2002; Zeithaml và cộng sự, 1996). Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng khi so sánh những gì nhận được khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ với kỳ vọng của họ về dịch vụ (Gronroos, 1990; Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Chất lượng dịch vụ thường được xem xét như một thang đo đa hướng. Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988; 1991) và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992; 1994) là những thang đo phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ từ năm nhân tố là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Nghiên cứu của Gronroos (1984) cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp. Dịch vụ được khách hàng cảm nhận tốt, đáng tin cậy thúc đẩy tiêu thụ nhiều hơn và tạo ra thái độ tích cực của khách hàng với doanh nghiệp. Hay nói cách khác, việc cung cấp dịch vụ tốt có ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng với hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng tới ý định của khách hàng và lòng trung thành của họ (Cronin và cộng sự, 2000). Nghiên cứu từ nhiều công ty khác nhau của Zeithaml và cộng sự (1996) ủng hộ quan điểm cho rằng nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp gia tăng số lượng những ý định sử dụng có lợi cho doanh nghiệp và giảm những ý định không có lợi từ khách hàng. Nghĩa là gia tăng chất lượng phục vụ sẽ giúp làm tăng ý định tiếp tục sử dụng, giảm những phản ứng tiêu cực từ khách hàng với dịch vụ, doanh nghiệp. Điều này cũng được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Wong & Sohal, 2003; Mandhachitara & Poolthong, 2011). Bởi vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H4: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp.

H5: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.

2.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận của khách hàng về vị thế của doanh nghiệp trong mối tương quan với các nhà cung cấp dịch vụ khác. Hình ảnh doanh nghiệp được định nghĩa về mặt chức năng và cảm xúc (Kennedy, 1977; Martineau, 1958). Về mặt chức năng, hình ảnh doanh nghiệp truyền tải khả năng nhận diện của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác. Về mặt cảm xúc, hình ảnh doanh nghiệp phản ánh thông qua những nhận định chủ quan của khách hàng với doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này tác giả cũng xem hình ảnh doanh nghiệp như một thang đo đa hướng bao gồm hình ảnh chức năng và hình ảnh cảm cảm xúc. Hình ảnh doanh nghiệp tốt là chỉ dấu giúp khách hàng lựa chọn dịch vụ và cảm xúc của họ về doanh nghiệp có thể giúp duy trì việc tiếp tục sử dụng dịch vụ. Hay nói cách khác hình ảnh doanh nghiệp tạo ra lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động tới cảm nhận và cảm xúc của họ với doanh nghiệp. Bởi vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H6: Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

3.1. Xây dựng thang đo

Các biến quan sát sử đụng để đo lường các nhân tố trong mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới (Carroll, 1999; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và cộng sự, 1991). Nghiên cứu sử dụng cả thang đo đơn hướng và thang đo đa hướng. Mặc dù, trách nhiệm xã hội thường được xem xét như một thang đo đa hướng với các thành phần trách nhiệm với khách hàng, trách nhiệm với người lao động, trách nhiệm với cộng đồng và trách nhiệm với môi trường (Carroll, 1999). Tuy nhiên, do cách tiếp cận của nghiên cứu này từ phía khách hàng nên tác giả chỉ chọn khía cạnh về trách nhiệm với khách hàng để đánh giá như một thang đo đơn hướng.

Các thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành cũng được đo lường là thang đo đa hướng. Trong đó, đối với chất lượng dịch vụ, thông qua một nghiên cứu định tính với các chuyên gia marketing và khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ, tác giả chỉ lựa chọn 03 trong 05 nhân tố tạo ra chất lượng dịch vụ của dịch vụ đặt xe công nghệ là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, và khả năng đáp ứng với 09 biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Parasuraman và cộng sự (1991).

Hình ảnh doanh nghiệp được đo lường qua hai thành phần là hình ảnh mang tính chức năng và hình ảnh mang tính cảm xúc với 08 biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu của Nguyen và Blanc (2001). Lòng trung thành được đánh giá qua hai nhân tố là thái độ trung thành và hành vi trung thành được kế thừa từ nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) với 06 biến quan sát.

Phương pháp dịch ngược được sử dụng để đảm bảo quá trình dịch không làm thay đổi ý nghĩa ban đầu của các biến quan sát kế thừa. Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và tiếp tục được dịch trở lại để tiếng Anh để so sánh nghĩa của hai bản tiếng Anh. Ngoài ra, bộ câu hỏi chính thức được điều chỉnh bằng cách hỏi thử với 10 đối tượng tiềm năng là những người thường xuyên sử dụng các dịch vụ vận chuyển công nghệ để hiệu chỉnh cách sử dụng từ ngữ. Thang đo đo lường cho các biến quan sát được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Các biến quan sát của các nhân tố được mô tả trong Bảng 1.

Bảng 1. Thang đo nghiên cứu

Mã	Nội dung	Tham khảo
*Đảm bảo dịch vụ khách hàng*
CSR1	Thông tin về chuyến đi được thông báo một cách đầy đủ.	Carroll (1999); Chang & Yeh (2017)
CSR2	Dễ dàng liên hệ với đại diện công ty khi cần thêm thông tin hoặc khiếu nại.
CSR3	Tôn trọng và bảo mật thông tin cá nhân khách hàng tốt.
CSR4	Thể hiện thiện chí khi giải quyết khiếu nại của khách hàng.
CSR5	Công ty thể hiện sự nỗ lực cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng.
*Chất lượng dịch vụ*
Tính hữu hình
TAN1	Phương tiện (ô tô, xe máy) của công ty có chất lượng tốt.	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1991)
TAN2	Phương tiện của công ty nhìn mới, đẹp và sạch sẽ.
TAN3	Các tài xế ăn mặc gọn gàng, lịch sự.
Độ tin cậy
REL1	Dịch vụ luôn được thực hiện đúng như cam kết với khách hàng.	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự, (1991)
REL2	Thông cảm và hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố.
REL3	Cung cấp dịch vụ đúng thời gian như cam kết.
REL4	Phương tiện và dịch vụ đáng tin cậy.
Khả năng đáp ứng
RES1	Công ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được cung cấp.	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự, (1991)
RES2	Nhân viên phục vụ hành khách nhanh chóng.
RES3	Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
RES4	Nhân viên phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp.
*Hình ảnh doanh nghiệp*
Hình ảnh chức năng
FUN1	Công ty có thương hiệu nổi tiếng.	Nguyen & LeBlanc (2001)
FUN2	Công ty làm việc rất chuyên nghiệp.
FUN3	Công ty thể hiện sự quan tâm cao tới danh tiếng của họ.
FUN4	Công ty thực tâm quan tâm tới lợi ích khách hàng và cộng đồng.
FUN5	Công ty làm việc uy tín hơn những nhà cung cấp khác.
Hình ảnh cảm xúc
EMO1	Có ấn tượng tốt với thương hiệu của công ty.	Nguyen & LeBlanc (2001)
EMO2	Công ty là một thương hiệu được nhiều khách hàng ưa thích.
EMO3	Khách hàng có ấn tượng về công ty tốt hơn các nhà cung cấp khác.
*Trung thành khách hàng*
Hành vi trung thành
BEH1	Thường xuyên lựa chọn dịch vụ đặt xe của công ty.	Zeithaml và cộng sự (1996)
BEH2	Tin tưởng sử dụng dịch vụ lâu dài.
BEH3	Dịch vụ của công ty luôn là lựa chọn đầu tiên khi phải sử dụng.
Thái độ trung thành
ATT1	Có xu hướng nói tốt về các dịch vụ của công ty.	Zeithaml và cộng sự (1996)
ATT2	Giới thiệu cho bạn bè, người thân về dịch vụ của công ty.
ATT3	Khi được hỏi thăm về hãng vận tải nào nên dùng, tôi nghĩ mình sẽ giới thiệu về công ty.

3.2. Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Cỡ mẫu nghiên cứu được chọn là 200 theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) đạt mức khá đủ đảm bảo tính tin cậy cho các phương pháp phân tích trong nghiên cứu này. Đối tượng khảo sát được xác định những người thường xuyên sử dụng dịch vụ vận tải công nghệ trong vòng 06 tháng gần nhất đến thời điểm khảo sát. Thời gian khảo sát được thực hiện trong tháng 3/2019 bằng phương pháp khảo sát trực tiếp từng khách hàng. Kết quả khảo sát thu về được 270 phiếu điều tra hợp lệ với các đặc điểm khách hàng được mô tả ở Bảng 2.

Bảng 2. Đặc điểm khách hàng khảo sát

Đặc điểm		Số khách hàng (%)
Giới tính	Nam	67 (25%)
Giới tính	Nữ	203 (75%)
Độ tuổi	< 20	77 (29%)
Độ tuổi	>= 20	193 (71%)
Mức chi tiêu (VND/tháng)	100.000 – 500.000	203 (85%)
	500.000 – 1.000.000	63 (24%)
	> 1.000.000	4 (1%)

Nguồn: Khảo sát của tác giả

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi làm sạch dữ liệu khảo sát, tác giả sử dụng các phương pháp thống kê để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình. Mô hình đo lường được sử dụng với lần lượt các nhân tố đa hướng để đánh giá tính tương thích với dữ liệu thực tế, giá trị hội tụ của từng thành phần và giá trị phân biệt trong mỗi thang đo đa hướng. Mô hình tới hạn được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo đa hướng và giá trị phân biệt giữa các thang đo đa hướng. Tiêu chuẩn của mô hình phù hợp ở mức độ tốt thường được đề xuất là hệ số Chi-square/df nhỏ hơn 3, CFI, TLI và IFI lớn hơn 0.9, RMSEA nhỏ hơn 0.08 (Hair & cộng sự, 2010; Hooper & cộng sự, 2008; Kline, 2011). Các giá trị factor loadings lớn hơn 0.5 được xem là thích hợp để đánh giá giá trị hội tụ của từng thang đo. Giá trị phân biệt được đánh giá bằng kiểm định khoảng tin cậy 95% hệ số tương quan giữa các nhân tố không chứa giá trị 1 (Torkzadeh & cộng sự, 2003). Các hệ số tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.6 và phương sai trích trung bình lớn hơn 0.3 được xem là đạt tính tin cậy trong mỗi thang đo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu tác giả sử dụng phân tích đường dẫn bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các phân tích được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả nghiên cứu

4.1. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo

Mô hình đo lường

Kết quả phân tích mô hình đo lường với từng thang đo đa hướng cho thấy các mô hình đo lường đều tương thích với dữ liệu thực tế: CFI, TLI, IFI đều lớn hơn 0.9, RMSEA nhỏ hơn 0.05 (bảng 3). Các hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 cho thấy các thang đo bậc nhất đều đat giá trị hội tụ. Kiểm định bằng khoảng tin cậy 95% của các hệ số tương quan với phương pháp bootstrap không chứa giá trị 1. Điều này cho thấy các thành phần của các thang đo đa hướng sử dụng trong mô hình đều đạt giá trị phân biệt. Độ tin cậy tổng hợp của các thang đo bậc nhất đều lớn hơn 0.6, phương sai trích trung bình lớn hơn 30% cho thấy rằng các thang đo đạt tính tin cậy cần thiết (bảng 3).

Bảng 3. Kết quả phân tích mô hình đo lường

Nhân tố	Factor loading bé nhất	Độ tin cậy tổng hợp	Phương sai trích
Chất lượng lượng dịch vụ: Chi-square/df = 2.103; CFI = 0.965; TLI =0.947; IFI = 0.965; RMSEA = 0.064
Phương tiện hữu hình	0.583	0.651	38%
Độ tin cậy	0.640	0.782	55%
Khả năng đáp ứng	0.610	0.735	48%
Hình ảnh doanh nghiệp: Chi-square/df = 2.149; CFI = 0.976; TLI = 0.961; IFI = 0.976; RMSEA = 0.065
Hình ảnh chức năng	0.577	0.711	38%
Hình ảnh cảm xúc	0.719	0.803	58%
Lòng trung thành: Chi-square/df = 2.006; CFI = 0.989; TLI = 0.980; IFI = 0.989; RMSEA = 0.061
Hành vi trung thành	0.763	0.853	66%
Thái độ trung thành	0.757	0.812	59%