NHẬN DIỆN CHIẾN LƯỢC HỘI NHẬP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA PHÂN TÍCH NỘI DUNG WEBSITE

NHẬN DIỆN CHIẾN LƯỢC HỘI NHẬP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐIỆN THOẠI

DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA PHÂN TÍCH NỘI DUNG WEBSITE

Nguyễn Thị Phương Chi[1]

Nguyễn Ngọc Như Quỳnh[2]

Trần Quang Linh[3]

Tóm tắt

Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện đang tăng trưởng với tốc độ 10%/năm khiến các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đều muốn gia tăng thị phần. Trong bối cảnh internet phát triển như hiện nay, việc sử dụng website hiệu quả để tương tác với người tiêu dùng là rất cần thiết. Nghiên cứu này được tiến hành để phân tích nội dung website của 12 trang web điện thoại di động có mặt tại Việt Nam nhằm đánh giá các mô hình chiến lược hội nhập tại Việt Nam của các doanh nghiệp di động. Bốn loại chiến lược hội nhập đã được nhận diện thông qua phân tích nội dung trang web của các thương hiệu điện thoại di động gồm: chiến lược toàn cầu hóa, chiến lược địa phương hóa, chiến lược địa phương hóa toàn cầu và chiến lược thông thường. Kết quả này là cơ sở để nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp đối với các doanh nghiệp di động nhằm nâng cao hiệu quả tương tác với người dung trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0.

Given the growth rate of the mobile phone market in Vietnam is 10% per year, domestic and foreign mobile firms expect to increase their market share. In the increasing pervasiveness of digital technologies, it is necessary to design the website effectively to interact with consumers. This study was conducted to analyze the website content of 12 mobile brands in Vietnam to assess their integration strategy models in Vietnam. Four types of integration strategies have been identified including globalization strategy, localization strategy, glocalization strategy, and mediocre strategy. Based on these findings, some implications were proposed for mobile businesses to improve the effectiveness of interaction with their customers in the context of Industry 4.0.

Từ khóa: Chiến lược hội nhập, trang web, phân tích nội dung website, điện thoại di động

Key words: Integration strategies, websites, website content analysis, mobile phone

1. Dẫn nhập

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1993, dù lịch sử phát triển chưa dài so với các ngành khác nhưng thị trường điện thoại di động trong nước đã chứng kiến những sự thay đổi đáng kinh ngạc trong hai thập kỷ qua. Rất nhiều những thương hiệu hàng đầu thế giới đã sớm gia nhập thị trường Việt Nam như Siemens, Sony, Nokia… nhưng rồi cũng rất nhanh chóng đã bị soán ngôi bởi những thương hiệu mới như Iphone, Samsung, HTC…. Tuy nhiên, ở góc độ khác, cuộc đua quyết liệt giữa các thương hiệu là minh chứng cho thấy triển vọng phát triển xán lạn của ngành hàng này tại Việt Nam. Một trong các công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh thu hút người tiêu dùng trên thị trường di động, đó chính là trang web của doanh nghiệp.

Trang web, hay còn gọi là trang thông tin điện tử (website), là một trong các công cụ phổ biến của thương mại điện tử. Website không chỉ là nơi cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ, mà còn đóng vai trò như một showroom ảo của doanh nghiệp, có thể phục vụ người dùng 24/7. Đối với nhiều doanh nghiệp, trang web được khai thác như một kênh bán hàng trực tiếp và là một công cụ để xây dựng quan hệ với công chúng. Để có thể tương tác hiệu quả với khách hàng, các website cần phải được thiết kế phù hợp với các khu vực có nền văn hóa khác nhau và được tùy chỉnh theo chiến lược hoạt động của doanh nghiệp. Một mặt, việc thích ứng với thị trường bản địa là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp tại một địa phương (Singh và cộng sự, 2005). Mặt khác, các thương hiệu đa quốc gia cũng chịu sức ép rất lớn trong việc duy trì hình ảnh thống nhất trên toàn cầu nhằm khai thác lợi thế kinh tế theo quy mô và duy trì lượng khách hàng trung thành. Nếu không giải quyết tốt đồng thời cả hai vấn đề này, nguy cơ doanh nghiệp bị thất bại khi thâm nhập vào một thị trường mới là rất lớn. Do vậy, nghiên cứu này giả định nội dung website của các hãng điện thoại di động được tùy chỉnh theo các mô hình chiến lược hội nhập của các doanh nghiệp trên thị trường Việt nam.

Nghiên cứu về hoạt động hội nhập thể hiện qua nội dung website của doanh nghiệp cũng được nhiều học giả quan tâm gần đây. Chẳng hạn nghiên cứu của Singh và Boughton (2002), đã phát hiện ra rằng trong số 500 trang web của Mỹ được liệt kê trên Forbes.com, chỉ có 150 trang web có các trang web được địa phương hóa tên miền theo quốc gia (Ví dụ: địa chỉ web kết thúc bằng .nz Zealand, .jp cho Nhật Bản, .it cho Ý) và có nội dung thể hiện bằng ngôn ngữ địa phương trong khi số còn lại chỉ các trang web bằng tiếng Anh và sử dụng tên miền .com. Tương tự, nghiên cứu của Forrester, cho thấy 67% trang web trong danh sách Fortune 100 đã được xây dựng theo hướng toàn cầu hóa. Tại Việt Nam, cho đến nay chưa có một nghiên cứu phân tích về vấn đề phát triển website trong xu thế hội nhập, đặc biệt là đối với các tập đoàn đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này được tiến hành với mục đích cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ việc phân tích nội dung website của các doanh nghiệp điện thoại di động nhằm khái quát hóa các chiến lược hội nhập mà các doanh nghiệp tiến hành khi kinh doanh ở Việt Nam.

Xuất phát từ giả thuyết này, hàng loạt câu hỏi được đặt ra liên quan đến việc chiến lược hội nhập trên thị trường Việt Nam thể hiện qua nội dung website của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động: Thông qua nội dung website, doanh nghiệp di động cho thấy những mô hình chiến lược hội nhập nào? Các yếu tố nào trong nội dung website bị tác động bởi chiến lược hội nhập của doanh nghiệp? Để hội nhập thành công trên thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp di động cần điều chỉnh mô hình chiến lược như thế nào và cải tiến các nội dung website gì?

Để trả lời các câu hỏi trên, nghiên cứu này sẽ phân tích chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam của một số thương hiệu điện thoại di động dựa trên các yếu tố cấu thành trang web của doanh nghiệp. Qua đó tiến hành so sánh và đánh giá mức độ hội nhập của từng mô hình chiến lược, từ đó đưa ra các gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành hàng này. Để đảm bảo việc phân tích các mô hình chiến lược mang tính tổng thể và thể hiện trong một khung nghiên cứu đồng nhất, dữ liệu sẽ được lấy từ nội dung trang web của các doanh nghiệp. Việc phân tích chiến lược hội nhập thông qua nội dung thể hiện trên website không chỉ là một cách tiếp cận hoàn toàn mới về quản trị ở Việt Nam, mà còn đảm bảo tính khách quan của việc thu thập dữ liệu.

2. Cơ sở lý thuyết
   • . Khái quát về chiến lược hội nhập

Khái niệm chiến lược hội nhập xuất hiện từ những năm 1960 nhưng mới trở thành vấn đề được quan tâm khoảng vài thập kỷ trở lại đây. Một trong những định nghĩa đầu tiên, được đưa ra bởi Roland Robertson, theo đó chiến lược hội nhập được hiểu là quá trình tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ chung cho mọi người trên toàn thế giới, nhưng được điều chỉnh để phù hợp với văn hoá địa phương. Nói một cách khác, hội nhập là quá trình mà các tập đoàn toàn đa quốc gia điều chỉnh sản phẩm cũng như là các phương thức marketing phù hợp với hoàn cảnh từng địa phương cụ thể để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau (Maynard & Tian, 2004).

Với giả thuyết cơ bản là người tiêu dùng trên khắp thế giới có cùng một mong muốn và nhu cầu (Birnik và Bowman, 2007), chiến lược toàn cầu hóa ở cấp độ của doanh nghiệp là xu hướng tiêu chuẩn hóa việc cung ứng hàng hóa và dịch vụ nhằm duy trì một hình ảnh thống nhất trên toàn cầu. Tuy giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tối đa nhưng chiến lược này lại bỏ qua sự khác biệt quan trọng trong sở thích của người dùng nên đã bỏ qua một số lượng lớn khách hàng tiềm năng và tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh chiếm thị phần. Trường phái tư tưởng thứ hai là chiến lược địa phương hóa. Chiến lược này dựa trên thực tế rằng có sự khác nhau về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng (Cyr và Trevor‐Smith, 2004; Singh và cộng sự, 2006) nên hướng đến tối đa hóa việc đáp ứng nhu cầu của thị trường địa phương. Luồng tư tưởng thứ ba là chiến lược địa phương hóa toàn cầu với sự nhất quán trong các chủ đề, cấu trúc, chiến lược nhưng lại mang đến một cái nhìn và cảm giác rất địa phương (Maynard & Tian, 2004). Chiến lược này thỏa mãn về loại sản phẩm, đặc điểm của người tiêu dùng và các yếu tố môi trường nhưng vẫn duy trì một hình ảnh thương hiệu nhất quán trên toàn cầu. Ví dụ như một công ty có thể sử dụng một mẫu trang web toàn cầu nhưng nội dung sẽ được điều chỉnh cho các nước địa phương (Maynard & Tian, 2004; Tixier, 2005). Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp vừa có thể tận dụng được những ưu điểm như lợi thế kinh tế theo quy mô và giảm thiểu các khuyết điểm của 2 trường phái trước. Trường phái thứ tư, là chiến lược thông thường, theo đó doanh nghiệp chỉ tập trung kinh doanh trên thị trường bản địa, các hoạt động mở rộng ra nước ngoài chỉ mang tính sự vụ, rời rạc và không có một kế hoạch tổng thể, ví dụ như các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa theo hợp đồng.

Hình 1. Các mô hình chiến lược hội nhập toàn cầu của doanh nghiệp

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước

  Bằng việc sử dụng hai tiêu chí phân loại là tính đồng nhất và tính thích ứng của chiến lược tại các thị trường khác nhau, nghiên cứu này đã tổng hợp các loại hình chiến lược hội nhập của doanh nghiệp và thể hiện trong hình vẽ 1.

• . Tổng quan về trang web và nội dung trang web

World Wide Web, hay còn gọi là trang web, được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1989 bởi  Tim  Berners-Lee. Trang web là cách để truy cập thông tin trên Internet và được hiểu là trang thông tin điện tử. Một trang web thường được cấu tạo bởi 4 phần chính: mã nguồn trang web (source code), bộ nhớ lưu trữ trang web (hosting), dữ liệu nội dung trang web (database) và tên miền (domain). Trang web thường được thiết kế để cung cấp thông tin cho người dùng đồng thời thực hiện một số chức năng khác như thương mại điện tử, kiểm soát luồng thông tin và giảm chi phí liên lạc (Chun và Davies, 2001). Do không bị giới hạn không gian và thời gian, trang web giúp các công ty tăng khả năng tiếp cận về phạm vi và khách hàng, tăng tính tương tác, xác định khách hàng tiềm năng và cung cấp dịch vụ 24/7 một cách hiệu quả.

Nội dung web gồm những thông tin dưới dạng văn bản, trực quan (hình ảnh động) hoặc có thể nghe được (âm thanh, video). Rosenfeld và Morville (2002) lại nhận định nội dung trang web là tất cả những điều được thể hiện trên web. Trong đó bao gồm các tài liệu, dữ liệu, ứng dụng, dịch vụ điện tử, hình ảnh, các tệp âm thanh và video, các trang web cá nhân, các thư điện tử lưu trữ…

Một mật, trang web là công cụ marketing hiệu quả nhờ khả năng tiếp cận toàn cầu khi không bị giới hạn về công nghệ, chi phí, thời gian nhưng mặt khác, website cũng tạo ra nhiều thách thức đối với các nhà làm marketing khi tiếp cận bất kỳ một nền văn hoá nào bởi sự khác biệt về văn hoá có thể dẫn đến những hiểu lầm nghiêm trọng về nội dung. Việc khai thác website nhằm thực hiện chiến lược hội nhập toàn cầu của doanh nghiệp được coi là một xu thế tất yếu, nhất là trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 hiện nay. Việc lựa chọn ngôn ngữ, tính năng website, thiết kế giao diện, sử dụng các biểu tượng, hình ảnh… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng (Violino, 2001). Bên cạnh đó, phát triển các trang website riêng cho từng thị trường ngoài việc liên quan đến chi phí vận hành còn ảnh hưởng đến tốc độ cập nhật tin tức theo địa phương. Do đó, việc phát triển nội dung website được kỳ vọng là sẽ tùy chỉnh theo các chiến lược hội nhập của doanh nghiệp khi mở rộng ra các thị trường khác nhau.

2.3. Các yếu tố thể hiện chiến lược hội nhập của doanh nghiệp trên website

Nhằm phân tích các nhân tố cấu thành website ảnh hưởng đến chiến lược hội nhập của doanh nghiệp, nhà nghiên cứu Tixier (2005) đã tiến hành phân tích nội dung của 300 trang web của các doanh nghiệp Pháp và Mỹ, kết quả cho thấy có 8 yếu tố phản ánh mức độ hội nhập của website, bao gồm: trang web được dịch ra từ trang web của công ty mẹ, trang web có tên miền của địa phương, sự điều chỉnh các chi tiết đồ họa, hình ảnh, nội dung, thái độ, giai điệu và những chi tiết khác cho phù hợp với địa phương. Thước đo chiến lược toàn cầu hóa được đánh giá dựa trên tiêu chí sự đồng nhất về thị hiếu của người tiêu dùng trong khi thang đo chiến lược địa phương hóa được đánh giá dựa trên khả năng điều chỉnh để thích ứng với môi trường sở tại. Trong khi đó, Singh và cộng sự (2006) cho rằng môi trường văn hoá xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc giao tiếp trên trang web, vì các trang web từ các quốc gia khác nhau thường phản ánh văn hoá và cách thức giao tiếp ở quốc gia hoặc địa phương đó. Trang web không phải là môi trường trung lập về văn hoá mà thay vào đó, thể hiện các dấu hiện văn hoá của một quốc gia. Trong khi đó, nhiều nghiên cứu khác lại thấy rằng thiết kế web và các yếu tố về bố cục có tác động rất lớn đến nhận thức của người dùng (Cyr và Trevor‐Smith, 2004). Các yếu tố văn hoá tác động đến giao diện website tập trung chủ yếu vào 8 thành phần sau: tên miền, ngôn ngữ; bố cục; điều hướng; màu sắc; thông tin sự kiện; hình ảnh và sản phẩm.

Tên miền trang web là yếu tố quan trọng hàng đầu (Singh và cộng sự, 2004). Đây chính là đường dẫn đưa người dùng đến với trang web doanh nghiệp và cũng thể hiện rõ nhất cách thức quản lý chi nhánh của công ty mẹ. Tên miền chính là địa chỉ duy nhất của trang web trên Internet. Có hai loại tên miền: tên miền quốc tế (.com, .org, .net, .info…) và tên miền địa phương (.vn, .com.vn, .uk, .us,…).

Ngôn ngữ là yếu tố tiếp theo cần được xem xét. Theo Fletcher (2006), khi phục vụ các nhóm văn hoá khác nhau thì nội dung trang web được dịch qua tiếng Anh đơn thuần là chưa đủ mà bản dịch này đòi hỏi phải chỉ ra được các khái niệm cơ bản được hiểu ở nền văn hoá đó. Việc không chú trọng thấu hiểu các khái niệm có thể dẫn đến hậu quả ý nghĩa thông điệp bị bóp méo và phản tác dụng.

Bố cục trang web là một khía cạnh khác ảnh hưởng đến trình bày nội dung website. Theo Wendy và Albert (1998), bố cục trang web hay còn gọi là định hướng không gian ảnh hưởng trực. Sự điều hướng của trang web cũng bị tác động bởi kiểu đọc (từ trái sang phải, từ phải sang trái, theo chiều dọc). Khi thiết kế trang web quốc tế, các công ty cần xem xét định hướng của các yếu tố điều hướng như thanh điều hướng, thanh cuộn, các nút bấm, đường dẫn và các phương tiện trợ giúp điều hướng khác cho phù hợp với thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng địa phương.

Sự nhận biết về màu sắc ở các nền văn hoá khác nhau cũng có sự khác nhau đáng kểvề ý nghĩa, ví dụ màu đỏ. Trong khi ở Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan và Việt Nam, màu đỏ tượng trưng cho sự hân hoan, sự may mắn, niềm vui và chủ nghĩa cộng sản thì ở Châu Phi, màu đỏ là màu của cái chết, máu đổ và tang tóc. Ở Mỹ màu đỏ thường liên tưởng đến tình dục, sự phấn khích, đam mê và cả cảnh báo còn ở nước Anh, màu đỏ là màu của quyền lực và sức mạnh của chính phủ (Yunker, 2002).

Theo Singh và cộng sự (2006), biểu tượng được xem như một hình thức để truyền tải thông điệp văn hoá được sử dụng từ thế hệ này sang thế hệ khác. Các biểu tượng tương đương nhau nhưng ở các nền văn hoá khác nhau có thể gợi lên những cảm xúc hoàn toàn đối lập. Trong ngữ cảnh thương mại điện tử, thường các biểu tượng được sử dụng để việc điều hướng trên trang web trở nên dễ dàng. Thế nhưng theo Yunker (2002), ý nghĩa của các biểu tượng thường được dùng tại văn hoá phương Tây như biểu tượng Giỏ hàng hay biểu tượng căn nhà tượng trưng cho trang chủ có thể không được biết đến với một số nền văn hoá nhất định. Ví dụ, ở Pháp thuật ngữ “Trang chủ” thường không được sử dụng mà được thay thế bởi “Trang chào mừng”.

Thông tin sự kiện được cập nhật trên website cũng là một yếu tố phản ánh mức độ hội nhập của doanh nghiệp. Nếu các website ở các quốc gia khác nhau đều hiển thị các thông tin sự kiện chung của tập đoàn hoặc liên quan đến trụ sở chính sẽ phản ánh tính đồng nhất cao, nói cách khác là chiến lược toàn cầu hóa. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chú trọng đến các tin tức nổi bật của từng thị trường cụ thể, sẽ cho thấy tính thích ứng của thương hiệu tại các địa phương (Singh & cộng sự, 2006).

Về hình ảnh minh họa, theo Würtz (2005), các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược địa phương hóa thường có xu hướng dùng ảnh động, nghệ thuật đồ hoạ phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng địa phương. Ngược lại, các chiến lược toàn cầu hóa lại chú trọng sử dụng các hình ảnh và đồ họa chung cho các thị trường. Tương tự, để thâm nhập thị trường địa phương thành công, website của doanh nghiệp cần phải điều chỉnh các yếu tố thiết kế web như đơn vị tiền tệ, thời gian (giờ GMT), số điện thoại, cách biểu thị con số cho phù hợp (Cyr & Trevor-Smith, 2004; Singh & cộng sự, 2006).

Ngoài ra, hoạt động giới thiệu sản phẩm trên website cũng thể hiện rất rõ chiến lược hội nhập của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Tixier (2005), các doanh nghiệp trong ngành vận tải hàng không, công nghiệp máy tính, thương mại điện tử và thiết bị mạng có khuynh hướng cung cấp sản phẩm chung cho thị trường toàn cầu để khai thác hiệu quả kinh tế theo quy mô. Ngược lại, các ngành như đồ ăn nhanh, dịch vụ tư vấn, xe hơi… lại có xu hướng sản xuất riêng các sản phẩm cho từng thị trường để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

Tóm lại, trang web của doanh nghiệp cấu thành từ rất nhiều yếu tố để chuyển tải các thông điệp đến người tiêu dùng. Để hiểu được chiến lược hội nhập của doanh nghiệp, cần đánh giá cụ thể từng yếu tố này để xác định xu hướng hội nhập của thương hiệu.

3. Phương pháp nghiên cứu

Trước tiên, các thang đo cho chiến lược hội nhập thể hiện trên nội dung website được kết hợp từ các nghiên cứu của Singh và cộng sự (2006) và Sutikno và Cheng (2012) với 8 hạng mục gồm tên miền, ngôn ngữ; bố cục; điều hướng; màu sắc; thông tin sự kiện; hình ảnh và sản phẩm. Theo đó, các đặc điểm của chiến lược toàn cầu hóa được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm dựa trên tính đồng nhất về thị hiếu của người dùng. Để đo lường các tiêu chí của của các thang đo này, nội dung của website tại Việt Nam được so sánh với trang chủ của công ty mẹ cũng như trang web của thương hiệu tại các thị trường khác như Thái Lan, Indonesia, Trung quốc, Ả rập. Từng tiêu chí sẽ được phân tích chi tiết, ví dụ như so sánh tên miền của từng website tại các thị trường trên để nhận diện mức độ đồng nhất của từng loại tên miền. Chẳng hạn, một website có tên miền kết thúc .com hay .net tại tất cả các thị trường sẽ đạt được tính đồng nhất cao (5 điểm) và ngược lại, nếu tên miền thay đổi ở từng địa phương và không có một công thức chung nào thì sẽ có tính đồng nhất thấp (1 điểm).

Trong khi đó, thang đo tính thích ứng dựa trên mức độ điều chỉnh để thích nghi với thị trường sở tại của doanh nghiệp, vì thế, nội dung website được đánh giá dựa trên các đặc điểm riêng biệt của website tại Việt Nam. Ví dụ như đối với vấn đề ngôn ngữ, nếu toàn bộ nội dung website được xây dựng bằng tiếng Việt, thì cho thấy tính thích ứng với thị trường bản địa rất cao. Ngược lại, nếu tỉ lệ nội dung tiếng Việt càng thấp trong khi nội dung bằng ngoại ngữ càng cao cho thấy tính thích ứng thấp với thị trưởng sở tại. Sau khi chấm điểm cho từng yếu tố, nhóm nghiên cứu tính giá trị trung bình của thang đo tính thích ứng và tính đồng nhất và biểu diễn trên đồ thị bong bóng để khái quát trực quan mô hình chiến lược hội nhập của các doanh nghiệp di động.

Về mẫu nghiên cứu, căn cứ theo thống kê về thị phần tính đến năm 2017 của Euromonitor International, toàn bộ 9 nhà cung cấp hàng đầu thị trường đã được chọn lựa để phân tích gồm: Samsung, Iphone, Nokia, Oppo, Asus, LG,  HTC, Lenovo và Sony. Bên cạnh đó, 3 thương hiệu điện thoại tuy không được liệt kê thị phần trong dữ liệu của Euromonitor International, nhưng có độ nhận biết thương hiệu cao ở Việt Nam thời gian gần đây cũng được đưa vào lấy mẫu, bao gồm: Huawei, Vivo và Bphone. Như vậy, tổng số 12 thương hiệu điện thoại di động được nghiên cứu này sử đụng dể phân tích nội dung website.

4. Kết quả nghiên cứu

Bằng việc đánh giá tính đồng nhất và tính thích ứng của 8 yếu tố cấu thành nội dung website, kết hợp với dữ liệu về thị phần của các thương hiệu trên thị trường di động hiện nay, nhóm nghiên cứu đã mô tả các loại hình chiến lược hội nhập trên ma trận trong hình 2. Dữ liệu phân tích cho thấy chiến lược hội nhập của các doanh nghiệp ngành điện thoại di động thể hiện qua nội dung trang web rất đa dạng.

Hình 2. Ma trận chiến lược hội nhập của các doanh nghiệp điện thoại di động tại Việt Nam

Nguồn: Kết quả phân tích thống kê của nhóm nghiên cứu

Trong các loại chiến lược hội nhập, mô hình địa phương hóa là phổ biến nhất được áp dụng ở nhiều tập đoàn như Oppo, Asus, LG, Huawei, HTC, Lenovo và Vivo. Có một điểm thú vị đó là các tập đoàn này đều có xuất xứ từ châu Á, cho thấy văn hóa Á Đông dường như giúp cho doanh nghiệp châu Á dễ hòa nhập vào thị trường Việt Nam hơn. Đặc điểm chung của những trang web này là đều có trang miền riêng cho thị trường Việt Nam như tên miền .vn hoặc là một trang con nằm ngay trong trang chính của công ty mẹ. Tuy nhiên, đơn vị đo lường vẫn chưa được địa phương hóa. Toàn bộ các hãng điện thoại vẫn sử dụng đơn vị đo lường theo hệ inch thay vì thông lệ sử dụng hệt mét ở Việt Nam.

Hình 3. Sự khác biệt về bố cục trang web của Asus tại Indonesia (trái) và Việt Nam (phải)

Nguồn: www.asus.com

Thêm vào đó, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược địa phương hóa cũng chưa đầu tư kỹ lưỡng cho các hình ảnh sản phẩm gắn với thị trường bản địa. Chân dung các nhân vật, người mẫu xuất hiện trên website hầu hết là người nước ngoài nên cho sản phẩm không được đánh giá cao về tính cá nhân hóa và khiến cho thương hiệu bớt gần gũi với người tiêu dùng địa phương. Bên cạnh đó, định dạng website không nhất quán giữa các thị trường nên tính đồng nhất còn thấp. Hình 3 cho thấy trang web của Asus ở thị trường Việt Nam có 5 thư mục con là: sản phẩm, tin tức nổi bật, sản phẩm dự án, dịch vụ và hệ thống phân phối. Tuy nhiên trên website của thương hiệu này tại Indonesia thì chỉ có 4 thư mục tương ứng là sản phẩm, tin tức nổi bật, thương mại và dịch vụ. Như vậy, tính không đồng nhất có thể cản trở việc thực thi các chiến lược mang tính toàn cầu của tập đoàn.

Hình 4. Sự đồng nhất nội dung website của Nokia ở Việt Nam (trái) và Thái Lan (phải)

Nguồn: www.nokia.com

Mô hình phổ biến thứ hai trên thị trường là chiến lược toàn cầu hóa, cả 3 tập đoàn theo đuổi mô hình này đều có xuất xứ từ các nước phát triển, trong đó Sony đến từ Nhật Bản, Iphone đến từ Hoa Kỳ còn Nokia đến từ Phần Lan. Điểm nổi bật của các website này là xây dựng web riêng cho Việt Nam và trang web tự điều hướng về trang con cho thị trường Việt Nam theo IP máy tính. Tính năng liên kết với trang web của công ty mẹ rất thuận tiện. Tuy nhiên, vấn đề của các trang web này là hầu hết nội dung chưa được chuyển tải bằng tiếng Việt. Điển hình là Iphone. Dù đã có nút điều hướng cho thị trường Việt Nam, nhưng phần lớn thông tin đều hiển thị bằng tiếng Anh. Ngay cả với các thông tin đã được hiển thị bằng tiếng Việt, đó cũng là các thông tin được sử dụng chung cho tất cả mọi thị trường. Các hình ảnh sử dụng trên web cũng được chuẩn hóa trên toàn cầu, do đó, không có sự đầu tư riêng biệt cho trang web ở địa phương nào. Điều này có thể giúp doanh nghiệp tiết giảm chi phí trong xây dựng và quản lý website vì chỉ đầu tư cho khâu dịch thuật nội dung, tuy nhiên chiến lược này gây cho người tiêu dùng cảm giác không được quan tâm và làm cho sản phẩm trở nên kém thân thiện (hình 4). Minh chứng rõ ràng nhất là dịch vụ hỗ trợ 24/7. Trong khi các thương hiệu theo đuổi mô hình địa phương hóa luôn cung cấp dịch vụ chat trực tuyến và có số điện thoại nóng tại địa phương, thì các doanh nghiệp toàn cầu hóa lại thiếu đi các sự trợ giúp này.

Trong tương lai, mô hình địa phương hóa toàn cầu sẽ là mô hình mà nhiều công ty theo đuổi để vừa tận dụng được hiệu quả kinh tế theo quy mô, vừa khai thác được các đặc điểm riêng biệt của từng thị trường. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, chiến lược này vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam. Mới chỉ có Samsung manh nha tiến hành, dù là ở mức độ thấp. Mặc dù các tính năng liên kết với trang web của công ty mẹ và các thị trường khác rất mạnh, dễ sử dụng nhưng Samsung vẫn chưa thiết kế được các chiến dịch marketing và các hình ảnh riêng gắn với từng thị trường dựa trên tầm nhìn toàn cầu (hình 5). Tính năng thương mại điện tử cũng chưa đồng nhất giữa các thị trường, tại Hoa Kỳ, người tiêu dùng có thể mua trực tiếp sản phẩm từ website của Samsung nhưng tại nhiều quốc gia khác lại phải chuyển sang liên kết của các đối tác của Samsung. Vì thế, mức độ địa phương hóa toàn cầu nội dung website của Samsung vẫn còn khá thấp.

Hình 5. Tính đồng nhất và khác biệt của website Samsung tại thị trường Việt Nam (trái) và Ả rập (phải)

Nguồn: www.samsung.com

Chiến lược thông thường là mô hình xuất phát điểm của hầu hết các công ty khi mới xuất hiện trên thị trường. Bphone cũng không phải là ngoại lệ. Do chưa mở rộng ra thị trường nước ngoài, nên các yếu tố về toàn cầu hóa trên nội dung website của Bphone đều có chỉ số thấp. Tuy nhiên, đáng nói là ngay cả tại thị trường Việt Nam- sân nhà của Bphone, thì các chỉ số địa phương hóa cũng rất thấp. Chẳng hạn như hình ảnh về con người và cảnh vật để giới thiệu sản phẩm, Bphone dùng nhiều hình ảnh của nước ngoài, thay vì ưu tiên sử dụng hình ảnh con người và cảnh vật Việt Nam trên trang web (hình 6).

Hình 6. Hình ảnh mang yếu tố ngoại của Bphone

Nguồn: www.bkav.com.vn

Thêm vào đó, dù nhấn mạnh khái niệm điện thoại “Made in Vietnam” nhưng thương hiệu này lại rất ít đưa các thông tin hay tổ chức sự kiện liên quan đến các ngày lễ hội, truyền thống ở Việt Nam. Ngoài ra, Bphone cũng không có các hoạt động tương tác trên website như chat trực tuyến, mục hỏi đáp, cộng đồng người sử dụng sản phẩm…  Do đó, website dù là của một công ty Việt Nam, nhưng lại khá xa lạ với người dùng bản xứ và có lẽ đó cũng là một trong những nguyên do mà Bphone cho đến nay vẫn chưa có một vị trí đáng kể trên thị trường.

Sau khi nhận diện các mô hình chiến lược hội nhập được thể hiện qua nội dung website, nghiên cứu này đã khái quát đặc điểm các yếu tố cấu thành trang web của doanh nghiệp theo từng loại hình chiến lược (Bảng 1).

Bảng 1. Khái quát các đặc điểm trên trang web thể hiện chiến lược hội nhập của các công ty điện thoại di động tại thị trường Việt Nam

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

5. Thảo luận và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu trên đây, một số gợi ý được đề xuất cho các doanh nghiệp điện thoại di động khi xây dựng website tại Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược địa phương hóa, cần liên tục cập nhật thông tin và hình ảnh thực tế liên quan đến thị trường Việt Nam để gia tăng sự gần gũi với người tiêu dùng. Chẳng hạn, Oppo ra khi mắt điện thoại mới F11 đã tranh thủ dịp trình chiếu bộ phim Avenger Endgame tại Việt Nam để giới thiệu phiên bản giới hạn 100 máy với mức giá bán đặc biệt, sự kiện truyền thông được đưa tin rộng rãi trên website đã thu hút sự quan tâm đặc biệt của giới trẻ. Tương tự, Samsung đã chia sẻ thông điệp “Kiến Tạo Điều Không Thể” cổ vũ tinh thần đội tuyển bóng đá U23 Việt Nam trước trận chung kết giải vô địch bóng đá U23 Châu Á năm 2018. Tuy nhiên, rất nhiều hương hiệu di động chưa biết cách kết nối các sự kiện như vậy với chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp. Trong khi các ngành hàng khác khai thác rất tốt sự kiện Việt Nam tổ chức hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều, thì thông tin này hầu như không được các doanh nghiệp đưa vào chiến dịch truyền thông cho nhãn hàng. Do đó, ngoài các dịp lễ Tết truyền thống, các doanh nghiệp cần tận dụng các sự kiện kinh tế - chính trị - xã hội nổi bật ở Việt Nam để thực hiện hoạt động tương tác với khách hàng.

Trong khi đó, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu hóa như Nokia, Apple cần có sự đầu tư sâu hơn về nội dung website, nhất là phần ngôn ngữ và thông tin hình ảnh gắn với thị trường Việt Nam nếu muốn gia tăng thị phần trong tương lai. Rào cản về ngôn ngữ là một trở ngại rất lớn đối với người dùng khi muốn truy cập website để cập nhật tin tức. Việc cung cấp các nội dung bằng tiếng mẹ đẻ cho người dùng là một yêu cầu tất yếu nếu thương hiệu muốn chinh phục số đông khách hàng. Cần lưu ý rằng, thương hiệu cần thực sự đầu tư cho nội dung website thay vì chỉ tập trung công tác dịch thuật như hiện nay. Bên cạnh việc cung cấp thông tin, hình ảnh, sự kiện liên quan mật thiết đến thị trường Việt Nam, thương hiệu cần đưa cả các thông tin về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chỗ và giới thiệu hệ thống phân phối rộng rãi. Như thế thương hiệu mới trở nên thân thiết với thị trường nước sở tại.

Đối với những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược địa phương hóa toàn cầu, cần đầu tư nhiều hơn cho kênh thương mại điện tử, đặc biệt là khâu lựa chọn đối tác, cần tìm kiếm các đối tác có chi nhánh ở nhiều nước khác nhau nhằm đảm bảo tính thống nhất và khai thác được hiệu quả kinh tế theo quy mô, giảm chi phí logistics. Bên cạnh đó, cũng cần triển khai các chiến dịch marketing ở cấp độ toàn cầu và sẽ được điều chỉnh cho thích ứng với mỗi địa phương. Các doanh nghiệp muốn chuyển đổi từ chiến lược địa phương hóa sang chiến lược địa phương hóa toàn cầu, cần chú trọng việc đồng nhất các yếu tố cấu thành định dạng website như giao diện website, màu sắc, nguyên tắc dùng tên miền… Chẳng hạn như Oppo hiện dùng song song cả 2 tên miền khác nhau ở thị trường Việt Nam https://www.oppo.com/vn/ và https://oppomobile.vn/. Điều này sẽ khiến cho người tiêu dùng bối rối và bản thân doanh nghiệp cũng khó kiểm soát việc chuyển tải thông tin lên website một cách hiệu quả nhất. Do đó, doanh nghiệp cần đảm bảo tính thống nhất trong các yếu tố cấu thành website khi muốn theo đuổi mô hình địa phương hóa toàn cầu.

Đối với các doanh nghiệp đang thực hiện chiến lược thông thường, như Bphone, khó có thể đạt hiệu quả kinh doanh cao do không tạo ra được sự nhất quán từ chiến lược phát triển đến hành động của doanh nghiệp. Nếu muốn nhấn mạnh thông điệp điện thoại “Made in Vietnam” thì doanh nghiệp cần khai thác và sử dụng các hình ảnh của đất nước, con người Việt Nam một cách hiệu quả, cùng với việc cung cấp các thông tin về quá trình sản xuất, lắp ráp sản phẩm một cách minh bạch, rõ ràng. Thêm vào đó, tính thích ứng với thị trường sở tại cũng chưa được chú trọng. Để cải thiện tình hình, cần xem lại chiến lược kinh doanh, định vị lại hình ảnh trên thị trường và xác định tầm nhìn cũng như sứ mệnh mà doanh nghiệp muốn thực hiện để từ đó xây dựng nội dung website cho hiệu quả.

Tài liệu tham khảo

1. Birnik, Andreas & Bowman, Cliff (2007), Marketing mix standardization in multinational corporations: a review of the evidence, International Journal of Management Reviews, 9 (4), 303-324.
2. Cyr, Dianne & Haizley (2004), Localization of Web design: An empirical comparison of German, Japanese, and United States Web site characteristics, Journal of the Association for Information Science and Technology, 55 (13), 1199-1208.
3. Chun, Rosa và Davies, Gary, 2001, E-reputation: The role of mission and vision statements in positioning strategy, Journal of Brand Management, 8 (4), 315-333.
4. Goutam D. (2013), Influence of brand ambassadors on buying behavior of soft drinks: with reference to Belgaum City, International Journal of Research in Business Management 1, (4) 9-18.
5. Euromonitor International (2017), Mobile phone in Vietnam.
6. Fletcher, Richard (2006), The impact of culture on web site content, design, and structure: An international and a multicultural perspective, Journal of communication management, 10 (3), 259-273.
7. Fleck, Michel, Zeitoun (2014), Brand Personification through the Use of Spokespeople: An Exploratory Study of Ordinary Employees, CEOs, and Celebrities Featured in Advertising.
8. Maynard & Tian. Between global and glocal: content analysis of the Chinese Web Sites of the 100 top global brands, Public Relations Review. 2004; 30(3): 285-291.
9. Rosenfeld, Louis và Morville, Peter, 2002, Information architecture for the world wide web, " O'Reilly Media, Inc.".
10. Singh, Nitish & Boughton, Paul D. (2005) Measuring Website Globalization, Journal of Website Promotion, 1(3), 3-20.
11. Singh, Nitish; Fassott, Georg; Zhao, Hongxin và Boughton, Paul D. (2006), A cross‐cultural analysis of German, Chinese and Indian consumers' perception of web site adaptation, Journal of Consumer Behaviour, 5 (1), 56-68.
12. Sutikno & Cheng (2012), How global companies communicate in host country: a glocalization strategy in web space, Asian Journal of Communication, 22(1), 58-77.
13. Tixier, M. (2005). Globalization and localization of contents: Evolution of major internet sites across sectors of industry. Thunderbird International Business Review, 47(1), 15-48.
14. Wendy, B. & Albert, B.(1998) Culturability: the merging of culture and usability, Proceedings of the 4th Conference on Human Factors and the Web.
15. Würtz, Elizabeth (2005), Intercultural communication on web sites: A cross-cultural analysis of web sites from high-context cultures and low-context cultures, Journal of Computer-Mediated Communication, 11 (1), 274-299.
16. Yunker, John (2002), Beyond borders: Web globalization strategies, New Riders.

[1]  Trường Đại học Ngoại thương, Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

[2]  Trường Đại học Ngoại thương, Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

[3] Trường Đại học Ngoại thương, Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.