MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: VAI TRÒ CỦA ỦNG HỘ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN

Nguyễn Trần Sỹ

Trường Đại học Ngoại Thương, Cơ sở II, T.P Hồ Chí Minh, Việt Nam

Ngày nhận: 15/01/2025; Ngày hoàn thành biên tập: 19/06/2025; Ngày duyệt đăng: 27/06/2025

DOI: https://doi.org/10.38203/jiem.vi.012025.1230

Tóm tắt: Bài viết phân tích ảnh hưởng của truyền thông kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu đến ý định mua thông qua ủng hộ thương hiệu trực tuyến. Dữ liệu khảo sát từ 243 người đã từng mua hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phân tích bằng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông kỹ thuật số có ảnh hưởng củng chiều với: niềm tin thương hiệu, ủng hộ thương hiệu trực tuyến và ý định mua. Kết quả còn chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu và ủng hộ thương hiệu trực tuyến tác động cùng chiều đối với ý định mua, trong đó ủng hộ thương hiệu trực tuyến được chứng minh là có vai trò trung gian trong mối quan hệ này. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng ý định mua từ người tiêu dùng.

Từ khóa: Truyền thông kỹ thuật số, Niềm tin thương hiệu, Ủng hộ thương hiệu trực tuyến, Ý định mua

THE RELATIONSHIP BETWEEN DIGITAL COMMUNICATION, BRAND TRUST,
AND CONSUMER PURCHASE INTENTION: THE ROLE OF
 ONLINE BRAND ADVOCACY

Abstract: The objective of this research is to analyze the effects of digital communication, brand trust on consumers purchase intention through online brand advocacy. Using the survey method, the research collected 243 valid samples for analysis. The analytical approach employed was partial least squares structural equation modeling to scrutinize the hypothesized framework. The findings indicate that digital communication exerts a favorable impact on brand trust, online brand advocacy, and purchase intention. Furthermore, both brand trust and online brand advocacy positively affect purchase intention. Additionally, online brand advocacy functions as a mediating variable in this relationship. From there, the research offers managerial implications to enhance purchase intention.

Keywords: Digital Communication, Brand Trust, Online Brand Advocacy, Purchase Intention