VAI TRÒ CỦA SỰ GẮN KẾT CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC MẠNG XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNH VI QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Nguyễn Hoài Nam
Học viện Ngân hàng, Hà Nội, Việt Nam

Đặng Thu Trà

Học viện Ngân hàng, Hà Nội, Việt Nam

Trịnh Thị Dung

Học viện Ngân hàng, Hà Nội, Việt Nam

Đỗ Thị Mai Loan

Học viện Ngân hàng, Hà Nội, Việt Nam

Ngày nhận: 06/05/2022; Ngày hoàn thành biên tập: 29/05/2022; Ngày duyệt đăng: 30/05/2022

Tóm tắt: Cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên các mạng xã hội (SBC) đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Bài viết nghiên cứu tác động của sự gắn kết SBC và sự trung thành của khách hàng đối với hành vi quảng bá SBC. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích 506 khách hàng tham gia các SBC, kết quả chỉ ra sự gắn kết SBC có tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và hành vi quảng bá SBC. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của sự gắn kết với SBC đối với sự trung thành của khách hàng và hành vi quảng bá SBC. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài báo đưa ra các khuyến nghị cho các thương hiệu nhằm phát triển SBC và nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Từ khóa: Cộng đồng thương hiệu SNS, Sự gắn kết, Sự trung thành, Hành vi quảng bá cộng đồng

THE ROLE OF SNS BRAND COMMUNITY ENGAGEMENT, CUSTOMER SATISFACTION, AND LOYALTY FOR SNS BRAND COMMUNITY PROMOTION BEHAVIOR

Abstract: The social networking sites brand community (SBC) plays an important role in branding and brand development. This paper aims to explore the impact of SBC engagement and customer loyalty on SBC promotion behavior. Using structural equation modeling to analyze 506 customers participating in the SBC, the results show that the SBC engagement has a positive impact on trust, brand perception, brand satisfaction, brand loyalty, and SBC promotion behavior. The results confirm the importance of SBC engagement with customer loyalty and SBC promotion behavior. Based on this analysis, the paper makes recommendations for brands to develop SBC and improve customer loyalty.
Keywords: SNS Brand Community, Commitment, Loyalty, Promotion Behavior

Đọc bản full PDF tại: VAI TRÒ CỦA SỰ GẮN KẾT CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC MẠNG XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNH VI QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU