Ngày nhận: 16/09/2021; Ngày hoàn thành biên tập: 06/12/2021; Ngày duyệt đăng: 11/01/2022

Tóm tắt: Bài viết khám phá vai trò của người ảnh hưởng (Influencer) trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ. Tổng cộng 560 phản hồi hợp lệ nhận được từ cuộc khảo sát tại 5 trường đại học kinh tế và 4 trường trung học phổ thông trên địa bàn Hà Nội được sử dụng để tạo lập dữ liệu nghiên cứu. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy một số kết quả sau. Thứ nhất, sự tin cậy của người tiêu dùng tác động mạnh nhất tới tín nhiệm của người ảnh hưởng, sau đó là năng lực chuyên môn của người đó. Thứ hai, sự công bằng về mặt thông tin tác động mạnh nhất, trong khi ấn tượng ngoại hình tác động yếu nhất tới tương tác xã hội của người ảnh hưởng với người tiêu dùng trẻ. Thứ ba, mức độ tương tác xã hội của người ảnh hưởng có vai trò quyết định trong việc tạo lập ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ. Từ các kết quả trên, nghiên cứu gợi mở các khuyến nghị giúp nâng cao tín nhiệm, khả năng tương tác xã hội và sự lôi cuốn của người ảnh hưởng, qua đó thúc đẩy có hiệu quả ý định tiêu dùng trong giới trẻ thông qua marketing người ảnh hưởng (Influencer marketing).

Từ khóa: Marketing người ảnh hưởng, Truyền thông mạng xã hội, Tiêu dùng thực phẩm, Người tiêu dùng trẻ

THE ROLE OF INFLUENCERS IN SHAPING FOOD CONSUMPTION TENDENCIES AMONG YOUNG PEOPLE

Abstract: This paper sheds light on the role of influencers in fostering food purchase intention among young consumers. The data were collected using a questionnaire survey of 560 participants from five economics universities and four public high schools in Hanoi. The results of structural equation modeling suggest that: (i) consumer trust has the strongest impact on the credibility of an influencer, followed by his or her expertise; (ii) informational fairness has the strongest impact, while physical appearance has the weakest impact on influencers’ parasocial interactions with young consumers; (iii) parasocial interactions of influencers play a decisive role in forming people’s intention to purchase food. From these findings, recommendations are provided to enhance the credibility, parasocial interaction, and physical attractiveness of influencers, thereby fostering purchase intentions among urban youth through influencer marketing.

Keywords: Influencer Marketing, Social Network Communication, Food Consumption, Young Consumer

Đọc bản full PDF tại: Vai trò của người ảnh hưởng trong việc tạo lập xu hướng tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ