PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN NHA TRANG - KHÁNH HÒA

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN NHA TRANG - KHÁNH HÒA

Nguyễn Văn Ngọc[1]

Nguyễn Phúc Cường[2]

Tóm tắt

Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là vận dụng lý thuyết về phân khúc thị trường để phân nhóm các đối tượng khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang – Khánh Hòa theo các tiêu thức như nhân khẩu học, sở thích, hành vi và phong cách sống. Kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích mẫu khảo sát 270 du khách quốc tế, bao gồm du khách Nga, Trung Quốc và Âu – Mỹ cho thấy: i) Theo hành vi trong chuyến đi có 5 nhóm du khách là: 1) Quan tâm tất cả các nguồn thông tin (chiếm tỷ lệ 35,6% trong tổng số mẫu), 2) Quan tâm thông tin quảng bá du lịch (22,6%), 3) Quan tâm thông tin trên truyền thông (16,3%), 4) Ít quan tâm đến nguồn thông tin (14,1%), 3) Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú (11,5%); ii) Theo phong cách sống” có 3 nhóm du khách là: 1) Thích tìm hiểu lịch sử, văn hóa thiên nhiên – biển đảo (41,6%), 2) Thích ẩm thực, mua sắm và khám phá (38,3%), Thích đi với gia đình xem lễ hội (20,1%).

Từ khóa: Du lịch, Du khách quốc tế, Nha Trang – Khánh Hòa, Phân khúc thị trường.

Abstract:

The objective of the article is to apply market segmentation theory to the group of Inbound tourists in Nha Trang − Khanh Hoa basing on criteria such as demography, hobby, behavior and lifestyle. The author analyzed the sample of 270 inbound tourists: Russian, China and European – American. The research results show that : i) According to trip behavior have 5 groups: 1) Interested in all sources of information (rate of 35,6% in the total sample), 2) Interested in promoting tourist information (rate of 22,6%), 3) Interested in information on the media (rate of 16,3%), 4) Less interested in source of information (rate of 14,1%), 5) Interested in entertainment services (rate of 11,5%); ii) According to lifestyle have 3 group: 1) Like to learn about history, culture, nature, sea, island (rate of 41,6%), 2) Like to cuisine, shopping and discovery (rate of 38,3%), 3) Like to travel with family watching the festival (rate of 20,1%).

Keywords: Tourists, Inbound tourists, Nha Trang – Khanh Hoa, Market segmentation.

1. Giới thiệu

Trong những năm gần đây, du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đã có bước phát triển khá mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế trọng điểm của tỉnh nhà. Những tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới, như Sheraton, Inter Continental, Accor, Best Western…., các công ty lữ hành quốc tế, như Pegas, Anex, Odeon, Vietnam Tourism, Beautiful Holiday, Buffalo Tour....đều có mặt tại đây. Nha Trang – Khánh Hòa đã và đang là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước.

Năm 2017 tổng lượng khách đến Nha Trang – Khánh Hòa đạt 5.450.000 lượt, trong đó khách quốc tế 2.030.000 lượt tăng 69% tương ứng so với năm 2016. Với khách Trung Quốc, con số này là 1,2 triệu, vượt 130% so với năm 2016, khách Nga 445 ngàn lượt, vượt 73% so với năm 2016. Đáng chú ý là khách Trung Quốc tăng đột biến kể từ năm 2015 và đang chiếm tỷ trọng lên đến 68% trên tổng lượt khách quốc tế đến Nha Trang – Khánh Hòa (Sở du lịch Khánh Hòa).

Sự bùng nổ lượng khách du lịch quốc tế đến Nha Trang – Khánh Hòa mang lại nhiều cơ hội, nhưng đồng thời cũng không ít thách thức như quá tải về hạ tầng du lịch, gia tăng các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch mang tính đại trà dẫn đến cạnh tranh khốc liệt,... Vấn đề đặt ra làm thế nào để giữ vững tốc độ tăng trưởng du lịch, đảm bảo cung ứng sản phẩm du lịch có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách quốc tế,... là hết sức quan trọng và cấp thiết. Chính vì vậy, tìm hiểu hành vi, sở thích và lối sống của từng nhóm du khách để xác định đặc điểm từng thị trường du khách, từ đó đề ra chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách là hết sức cần thiết.

Phân khúc thị trường khách du lịch là một kỹ thuật chia thị trường du khách không đồng nhất thành các phân đoạn đồng nhất để làm nổi rõ lên những khác biệt về tính cách, nhu cầu, sở thích, hành vi hoặc phong cách sống. Nghiên cứu này dựa trên các tiêu thức phù hợp là căn cứ quan trọng để xác định phân đoạn thị trường nào là mục tiêu, giải pháp marketing nào cần ưu tiên. Trên cơ sở đó thiết kế sản phẩm, xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu du lịch một cách hiệu quả nhằm giữ chân du khách, gia tăng ý định quay lại và thu hút thêm lượng khách du lịch quốc tế đến với Nha Trang – Khánh Hòa.

2. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường du lịch

2.1. Phân khúc thị trường du lịch

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách Marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001).

Phân khúc thị trường du lịch là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm du khách đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Mỗi du khách đều có những quan điểm, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác nhau, thích tham gia vào các hoạt động giải trí khác nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ nghỉ của họ. Trong tất cả các du khách khác nhau đó, có một số người lại có những sở thích tương tự như nhau. Trong thị trường du lịch, các tiêu thức chính thường được sử dụng để phân khúc là: nhân khẩu học, địa lý, kinh tế − xã hội, tâm lý, và hành vi (Gunter & Furnham, 2014).

2.2. Các tiêu thức phân khúc

Tiêu thức là phương pháp xác định một phân khúc cụ thể trên thị trường. Theo Gunter & Furnham (2014), trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, các tiêu thức chủ yếu để phân khúc là: địa lý,  nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế − xã hội, đặc điểm tâm lý, hành vi.

Các tiêu thức phân khúc theo địa lý, nhân khẩu học và kinh tế − xã hội nhằm trả lời cho câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai (who), ở đâu (where). Hai tiêu thức sau cùng nhằm trả lời câu hỏi vì sao (why) khách hàng mua sản phẩm của chúng ta và mua như thế nào (how).

Phân khúc theo địa lý là phân chia thị trường thành những nhóm đồng nhất dựa trên cơ sở nơi sinh sống. Những du khách sống ở những vùng miền khác thường có những sở thích du lịch khác nhau. Đây là tiêu thức phân loại được áp dụng khá phổ biến từ rất lâu. Phân khúc theo yếu tố địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu. Cách tiếp cận này là phổ biến vì việc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyến mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia/khu vực được lựa chọn (Dolnicar Leisch, 2004).

Phân khúc theo nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm đồng nhất dựa trên cơ sở các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, học vấn, trình trạng hôn nhân gia đình,...Du khách với biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng cùng chung mong ước, sở thích và thói quen. Đây là phương pháp phân chia thị trường phổ biến nhất.

Phân khúc theo đặc điểm kinh tế − xã hội là phân chia thị trường dựa trên cơ sở gắn kết địa vị xã hội và nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập.

Phân khúc theo tâm lý gắn liền với nhiều đặc điểm của du khách, bao gồm: phân khúc theo giai tầng xã hội, cá tính và/hoặc lối sống. Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn. Cách tiếp cận này được dựa trên giả định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middleton, 1994). Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả  lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ (Witt Moutinho, 1994). Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984).

Phân khúc theo phong cách sống thường được thực hiện theo mô hình AIO (Hoạt động, Sở thích, và Ý kiến). Theo Dolnicar (2008) các thành phần AIO được định nghĩa như sau: i) Hoạt động (Activities) là trạng thái hoặc đặc tính hoạt động của con người, hoạt động phong trào sôi nổi, hoặc theo đuổi một cái gì đó đặc biệt mà họ có thể tham gia; ii) Sở thích (Interest) là sự quan tâm chú ý của con người đến một sự việc hiện tượng; iii) Ý kiến (Opinion) là câu trả lời cho vấn đề đưa ra hoặc ý định của con người liên quan đến các sự kiện trong tương lai hoặc đơn giản là biểu hiện của thái độ.

Phân khúc theo hành vi du lịch thể hiện cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du lịch (Kateryna, 2010). Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả yếu tố kinh tế, chính trị, tiếp thị, kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu văn hóa mới. Do đó, hiểu được hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Khi sử dụng tiêu thức hành vi thường tính đến các khía cạnh khác nhau của hành vi du khách như: mục đích chuyến đi, lợi ích chuyến đi, lý do lựa chọn điểm đến, mức độ trung thành với điểm đến, thời gian lưu trú,... Tổng hợp các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch được tác giả tổng hợp trong Bảng 1.

Bảng 1. Các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch

Tiêu thức	Mô tả cơ bản	Tác giả
Địa lý	Phân chia một thị trường trên các biến địa lý như là quốc gia, các quốc gia, vùng, thành phố hoặc các loại môi trường (ví dụ như đô thị, nông thôn).	Kotler et.al, 2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Michael, 2006
Nhân khẩu học	Chia thị trường dựa trên các biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc tịch.	Kotler et.al.,2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Michael, 2006
Tâm     lý/ phong cách sống	Chia thị trường dựa trên giá trị, thái độ, ý kiến của khách hàng, cá tính, phong cách sống, giai tầng xã hội.	Kotler et.al., 2006, Morrison, 2002, Michael, 2006
Tình trạng sử dụng	Chia thị trường dựa trên tình trạng không sử dụng, người sử dụng cũ, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng đầu tiên, người sử dụng   thường xuyên	Morrison,2002, Michael, 2006
Hành vi	Phân  chia thị   trường   dựa   trên kiến  thức  của  người  tiêu   dùng,  tình huống sử dụng, mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích kiếm tìm.	Kotler et.al., 2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Mok & Iverson, 1998

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

2.3. Ý nghĩa của phân khúc thị trường

Trong marketing mục tiêu, phân khúc thị trường là bước đầu tiên để thiết kế chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường, bắt đầu từ việc lựa chọn tiêu thức phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và cuối cùng là định vị sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing cho từng phân khúc thị trường mục tiêu.

Theo Gunter & Furnham (2014), triết lý marketing định hướng sản phẩm và dịch vụ lên nhóm người tiêu dùng nhất định đã gây sự chú ý lớn. Một khi người tiêu dùng trở nên giàu có hơn, các giá trị truyền thống và thị hiếu thay đổi trong khi nhu cầu gia tăng dẫn đến người mua trên nhiều thị trường khác nhau ngày càng trở nên khác biệt. Vì vậy, cần thiết phải cung ứng sản phẩm mới dành cho những thị trường cụ thể. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường là phải nhận diện cho được những khúc thị trường mà có thể sản xuất, cung ứng những sản phẩm phù hợp dành cho thị trường đó, và quan trọng hơn là nhu cầu của phân khúc đó phải đủ lớn để có thể sản xuất/cung ứng nhằm mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nỗ lực marketing sẽ thành công hơn nếu như trong thị trường mục tiêu xác định được một nhóm người tiêu dùng quan trọng nào đó. Sản phẩm sản xuất ra sẽ hiệu quả hơn nhờ chú ý đến đặc trưng của nhóm tiêu dùng tiềm năng. Một khi nhóm tiêu dùng được xác định, truyền thông marketing sẽ trở nên dễ dàng và ít tốn kém hơn. Có thể tránh được chi phí quảng cáo cho những nhóm khách hàng hoặc là không có đủ tiền mua hoặc là không có ý định mua sản phẩm.

Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhờ phân khúc thị trường, các mục tiêu sau đây sẽ đạt được: i) Kết quả phân khúc thị trường là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình; ii) Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách, điều chỉnh dịch vụ theo nguyện vọng và sở thích của du khách; iii) Gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm du lịch và tăng cường lợi thế cạnh tranh; iv) Tránh cạnh tranh đối đầu thông qua việc chuyển sang phân khúc thị trường chưa được khai phá; v) Phối hợp giữa các doanh nghiệp trong cung ứng dịch vụ trọn gói cho du khách; vi) Định hướng toàn bộ hoạt động marketing đến một khúc thị trường xác định.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn là định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm chuyên đề và khảo sát chuyên gia với mục tiêu chủ yếu là thiết kế phiếu khảo sát. Nội dung chính của phiếu khảo sát là sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) để khám phá hành vi và phong cách sống của du khách. Thông tin thu thập được bằng cách phỏng vấn gián tiếp khách du lịch quốc tế thông qua phiếu khảo sát (bằng tiếng Nga, tiếng Trung và tiếng Anh). Dữ liệu thu về được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mền SPSS. Nghiên cứu định lượng bao gồm các bước tuần tự: Thống kê mô tả, Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mục đích thu nhỏ nhân tố, tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích cụm ở bước tiếp theo, và Phân tích cụm. Mục đích chính của phân tích cụm (cluster analysis) là nhóm các đối tượng thành các nhóm riêng lẻ dựa trên cơ sở tương đồng. Phân tích cụm là một trong những phương pháp thống kê được sử dụng cho hầu hết các nghiên cứu phân khúc để xác định số nhóm. Phân tích cụm có nhiều tên gọi khác nhau như: phân tích Q, phân tích phân loại, phân loại bằng kỹ thuật định lượng. Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhưng tất cả đều có một đặc điểm chung là phân loại theo các mối liên hệ tự nhiên. Đặc tính này phản ánh bản chất của tất cả các kỹ thuật phân tích cụm. Phân tích cụm thường tiến hành theo 4 bước: Lựa chọn biến số/tiêu thức phân tích cụm; Lựa chọn phương pháp tính khoảng cách giữa các cụm/đối tượng; Hình thành cụm; Diễn giải kết quả.

Phân tích cụm có thể được thực hiện nhờ các kỹ thuật như phân tích cụm thứ bậc, phương pháp K-Mean và phân tích cụm 2 bước. Mỗi kỹ thuật phân tích sử dụng những thuật toán khác nhau để hình thành cụm, và có những thông số riêng 

3.2. Cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này được xác định dựa vào kinh nghiệm của nhà nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), kích thước mẫu được xác định dựa vào kinh nghiệm, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1. Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 54 mục hỏi, vậy cỡ mẫu tối thiểu phải là: 54 x 5 = 270 mẫu.

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phi xác suất theo hạn ngạch. Việc thu nhập dữ liệu được tổ chức tại các khu vực dọc biển của thành phố Nha Trang theo phương pháp phỏng vấn gián tiếp thông qua phiếu khảo sát. Thời điểm khảo sát từ tháng 01-06/2018.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đặc điểm khách du lịch quốc tế

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 2.

Bảng 2. Phân bố mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm (n=270)	Số người	Phần trăm	Đặc điểm (n=270)	Số người	Phần trăm
Quốc gia			Hôn nhân
Nga	120	44,4	Đã kết hôn	177	65,6
Trung Quốc	100	37,0	Độc than	69	25,6
Âu, Mỹ	50	18,5	Khác	24	8,9
Thu nhập			Trình độ
< 2000 usd	143	53,0	Dưới THPT	41	15,2
2000 - 3000 usd	57	21,1	Cao đẳng	59	21,9
3000 - 4000 usd	46	17,0	Đại học	163	60,4
>= 4000 usd	24	8,9	Sau đại học	7	2,6
Nghề nghiệp			Mục đích chuyến đi
Hành chính	40	14,8	Tham quan	154	57,0
Doanh nghiệp	130	48,1	Thăm thân nhân	3	1,1
Kinh doanh	66	24,4	Công tác	5	1,9
Nông nhiệp	13	4,8	Nghĩ dưỡng	77	28,5
Khác	21	7,8	Khác	31	11,5
Nơi lưu trú			Hình thức đi du lịch
2 sao	5	1,9	Đi với gia đình	123	45,6
3 sao	141	52,2	Đi với công ty	22	8,1
4 sao	87	32,2	Đi một mình	19	7,0
Resort	34	12,6	Đi với bạn bè	99	36,7
Khác	3	1,1	Khác	7	2,6
Giới tính			Mùa du lịch
Nam	134	49,6	Mùa xuân	230	85,2
Nữ	136	50,4	Mùa đông	40	14,8
Thời gian lưu trú			Số lần đến NT
1-2 ngay	9	3,3	Lần đầu	237	87,8
3-5 ngay	81	30,0	Lần thứ 2	24	8,9
6-10 ngay	90	33,3	>2 lần	9	3,3
> 10 ngay	90	33,3

Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018.

Mẫu nghiên cứu thu thập theo hạn ngạch với các đặc điểm như quốc gia, giới tính, hôn nhân, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, mục đích chuyến đi, nơi lưu trú, thời gian lưu trú, hình thức đi du lịch, mùa đi du lịch và số lần đến Nha Trang. Tổng số phiếu khảo sát là 270 phiếu đạt yêu cầu sử dụng cho phân tích với kết quả.

Số lượng khách quốc tế đến thành phố nha trang được phân bổ theo số lượng khảo sát 120 khách Nga chiếm tỷ lệ 44,4%, số lượng khảo sát 100 khách Trung Quốc chiếm tỷ lệ 37% và 50 khách Âu - Mỹ chiếm tỷ lệ 18,5%. Trong đó, có 134 nam (49,6%) và 136  nữ (50,4%), tỷ lệ đã kết hôn 65,6%, tỷ lệ độc thân là 25,6% và tỷ lệ khác chỉ chiếm 8,9%.

Theo nghề nghiệp tỷ lệ làm việc cho doanh nghiệp 48,1%, kinh doanh 24,4%, nhân viên hành chính 14,8%, nông nghiệp và các ngành nghề khác là 4,8% và 7,8%.

Theo mức thu nhập < 2000 usd chiếm tỷ lệ khác cao 53%,  từ 2000 usd – 3000 usd và 3000 usd – 4000 usd chênh lệch không quá nhiều lần lượt là 21,1% và 17%, cuối cùng > 4000 usd là 8,9%.

Theo trình độ Đại học chiếm tỷ lệ khá cao 60,4%, tỷ lệ cao đẳng 21,9% và dưới trung học phổ thông 15,2%, trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ rất thấp 2,6%.

Số lần đến Nha Trang  hầu hết là lần đầu tiên với 87,8% một tỷ lệ rất lớn, lần 2 và 3 lần lượt là 8,9% và 3,3%. Thời gian lưu trú từ 6 – 10 ngày và > 10 ngày chiếm tỷ lệ tương đồng 33,3%, lưu trú từ 3 – 5 ngày chiếm 30% và từ 1 – 2 ngày chỉ chiếm 3,3%.

Theo nơi lưu trú với khách sạn 3 sao chiếm tỷ lệ 52,2%, 4 sao là 32,2%, Resort  là 12,6%,  2 sao hoặc nơi khác chiếm tỷ lệ 1,9% và 1,1%.

Khách quốc tế đến Nha Trang thường đi du lịch với gia đình hoặc bạn bè đều chiếm tỷ lệ khá cao 45,6% và 36,7%, đi với công ty chiếm tỷ lệ 8,1% và du lịch một mình là 7%, hình thức khác là 2,6%. Khách du lịch quốc tế thường đi vào mùa xuân chiếm tỷ lệ 85,2% và mùa đông chiếm tỷ lệ 14,8%.

Đến Nha Trang du khách thường chọn các sản phẩm du lịch: Vinpeal Land 18%, city tour 17,2%, tour biển đảo15,3%, tắm bùn 14,7%, Hòn Tằm 7,3%, chùa Long Sơn 8,1%, lặn biển 5,5%, Tháp Bà 5%, Yang Bay 2,4%, Đảo khỉ 2,1%, Suối Hoa Lan 2%, Đảo Yến 1,8%, và các nơi khác chiếm 0,8%.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá với mục đích thu nhỏ nhân tố, tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích cụm ở bước tiếp theo. Do các cấu trúc khái niệm dự định có tiềm năng tương quan cao với nhau, nên thủ tục Principal Component với phép xoay nhân tố Varimax vuông góc được sử dụng. Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer – Olkin sẽ được báo cáo, điều kiện: KMO ở giữa 0,5 và 1 là phù hợp (Hair và cộng sự, 2006). Ngoài ra, để thuận tiện cho việc đọc kết quả phân tích, các trọng số nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần và những giá trị dưới 0,4 sẽ không thể hiện trên bản báo cáo.

4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến hành vi được thể hiện trong Bảng 3. Đại lượng KMO đạt 0,812 và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa thống kê 1% (sig. = 0,000), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,4 cho thấy phân tích EFA là phù hợp (Hair & cộng sự, 1998).

Bảng 3. EFA cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang

Chỉ báo	Nhân Tố
Thông tin khách sạn	0,810	Quan tâm tất cả các nguồn thông tin
Thông tin giá cả	0,784
Thông tin địa điểm	0,775
Thông tin giải trí	0,722
Thông tin ẩm thực	0,693
Nói tốt với mọi người	0,842	Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang
Quay lại	0,784
Đề nghị đến du lịch	0,775
Hài lòng giải trí	0,740	Quan tâm chất lượng dịch vụ giải trí, lưu trú
Hài lòng khách sạn	0,735
Hài lòng kỳ nghỉ	0,734
Thông tin báo tạp chí	0,807	Quan tâm thông tin phương tiện truyền  thông
Thông tin Radio	0,782
Thông tin Tivi	0,694
Thông tin Sách hướng dẫn	0,511
Thông tin bạn bè người thân	0,463

Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018.

Có bốn nhân tố được rút trích. Tên các nhân tố được đặt dựa vào nội dung các biến số và hệ số tải nhân tố tương ứng trong từng nhân tố.

Nhân tố 1: Quan tâm tất cả các nguồn thông tin. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Thông tin khách sạn (0,810), Thông tin giá cả (0,784), Thông tin điểm đến (0,775), Thông tin giải trí (0,722), Thông tin ẩm thực (0,693).

Nhân tố 2: Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Nói tốt với mọi người (0,842), Quay lại Nha Trang (0,784). Đề nghị mọi người đến du lịch (0,775).

Nhân tố 3: Quan tâm các chất lượng dịch vụ giải trí – lưu trú. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Hài lòng dịch vụ giải trí (0,740), Hài lòng về chất lượng khách sạn (0,735), Hài lòng về kỳ nghỉ (0,734).

Nhân tố 4: Quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Tông tin trên báo tạp chí (0,807), Thông tin radio (0,782), Thông tin tivi (0,694), Thông tin sách hương dẫn (0,511), Thông tin bạn bè người thân (0,463).

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến về phong cách sống của du khách

EFA cho các biến về phong cách sống của du khách có đại lượng KMO đạt 0,825 và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa thống kê 1% (sig. = 0,000), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,4 khẳng định sự phù hợp của phân tích này (Hair & cộng sự, 1998). Kết quả EFA cho thấy có 7 nhân tố thành phần được rút trích (Bảng 4).

Bảng 4. EFA cho phong cách sống khi đi du lịch

Chỉ báo	Nhân Tố
Lịch sử	0,785	Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo
Thiên nhiên	0,735
Văn hóa	0,630
Biển đảo	0,574
Đi tàu trên biển	0,567
An toàn, thân thiện	0,837	Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện an toàn và có nhiều dịch vụ lưu trú
Thuận lợi di chuyển	0,708
Nhiều điểm lưu trú	0,647
Bãi biển dài	0,645
Kiến thức	0,546
Du lịch theo nhóm	0,785	Thích du lịch theo tour với bạn bè và mua sắm
Mua sắm	0,610
Du lịch theo tour	0,608
Phát triển mối quan hệ	0,582
Đến nơi bạn bè đã đến	0,499
Mạo hiểm,khám phá	0,764	Thích du lịch khám phá,  nhiều hoạt động vui chơi
Dịch vụ hỗ trợ	0,661
Hoạt động vui chơi	0,605
Thể thao, giải trí	0,779	Thích hoạt động thể thao biển giải trí về đêm
Lặn ngắm san hô	0,683
Giải trí về đêm	0,672
Giải trí cho trẻ em	0,672	Thích đi với gia đình xem lễ hội
Đi với gia đình	0,654
Đến dịp lễ hội	0,640
Mua sắm	0,784	Thích ẩm thực và mua sắm
Ẩm thực	0,483

Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018.

Nhân tố 1: Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Lịch sử (0,785), Thiên nhiên (0,735), Văn hóa (0,630), Biển Đảo (0,574), tham quan bằng tàu trên biển (0,567).

Nhân tố 2: Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện an toàn và có nhiều dịch vụ lưu trú. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: an toàn thân thiên (0,837), Thuận tiện di chuyển (0,708), Có nhiều điểm lưu trú (0,647), Có bãi biển dài (0,645), Thêm kiến thức (0,546).

Nhân tố 3: Thích du lịch theo tour với bạn bè và mua sắm. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: thích du lịch theo nhóm (0,785), mua sắm (0,610), du lịch theo tour (0,608), phát triển mối quan hệ (0,582), đến những nơi bạn bè từng đến (0,499).

Nhân tố 4: Thích du lịch khám phá, nhiều hoạt động vui chơi - giải trí. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: thích mạo hiểm, khám phá (0,764), có các dịch vụ hỗ trợ (0,661), có nhiều hạt động vui chơi (0,605).

Nhân tố 5: Thích hoạt động thể thao biển và giải trí về đêm. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Thích hoạt động thể thao, giải trí (0,779), thích lặn ngắm san hô (0,683), có các hoạt động giải trí về đêm (0,672).

Nhân tố 6: Thích đi với gia đình xem lễ hội. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: có nhiều hoạt động giải trí cho trẻ em (0,672), thích đi di lịch với gia đình (0,654), thích đến những nơi nhân dịp lễ hội (0,640).

Nhân tố 7: Thích ẩm thực và mua sắm. Nhân tố này bao gồm 2 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: thích các hoạt động mua sắm (0,784), thích hoạt động ẩm thực (0,483).

4.3. Phân tích cụm

4.3.1. Phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi

Bốn nhân tố rút trích trong phân tích EFA cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang (Quan tâm tất cả các nguồn thông tin, Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang, Quan tâm các chất lượng dịch vụ giải trí – lưu trú, và Quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông) được đưa vào phân tích cụm. Kết quả phân tích cụm hai bước theo tiêu chuẩn BIC (Bayesian Information Criterion) cho thấy có năm cụm được hình thành (Bảng 5).

Bảng 5. Kết quả phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi

Phần trăm trong mẫu	Cụm 1_1: Quan tâm tất cả các nguồn thông tin 35,6%	Cụm 1_2: Quan tâm thông tin quảng bá  du lịch 22,6%	Cụm 1_3: Quan tâm thông tin trên truyền thông 16,3%	Cụm 1_4: Ít quan tâm đến nguồn thông tin 14,1%	Cụm 1_5: Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú 11,5%
Quan tâm tất cả các nguồn thông tin	0,65	-0,88	0,50	-0,80	-0,02
Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang	0,21	0,67	0,31	-0,40	-1,93
Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú	0,40	0,41	-0,17	-0,43	0,15
Quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông	-0,10	0,21	0,71	-1,37	0,58

 

Cụm 1: Những người quan tâm tất cả các nguồn thông tin

Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 35,6% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số cao nhất đối với việc quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin về giá cả, giải trí, ẩm thực, khách sạn….nên gọi là cụm quan tâm tất cả các nguồn thông tin.

Cụm 2: Những người quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 5 nhóm chiếm 22,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số cao đối với việc khách du lịch sẽ quay lại Nha Trang, nói tốt với mọi người và đề nghị bạn bè đến Nha Trang du lịch vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang.

Cụm 3: Những người quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 3 trong 5 nhóm chiếm 16,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số cao đối với việc du khách quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin trên radio, tivi, sách hướng dẫn du lịch và bạn bè du lịch…Vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông.

Cụm 4: Những người ít quan tâm đến nguồn thông tin

Nhóm này có tỷ lệ chiếm 14,1% trong tổng số 270 người được khảo sát và cụm này có điểm số thấp dưới trung bình so với tất cả các nhân tố nên chúng ta có thể nói nhóm này thờ ơ đối với các thông tin về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Nha Trang.

Cụm 5: Những người quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú

Nhóm này có tỷ lệ thấp nhất chiếm 11,5 % trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số có điểm số cao đối với việc khách du lịch sẽ đánh giá và thông tin về khách sạn, giải trí và thời gian nghỉ…. Vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú.

4.3.2. Phân tích cụm theo phong cách sống

Bảy nhân tố rút trích trong phân tích EFA cho các biến phong cách sống của du khách được đưa vào phân tích cụm. Kết quả có ba cụm được hình thành như Bảng 6.

Bảng 6. Kết quả phân tích cụm theo theo phong cách sống

Phần trăm trong mẫu	Cụm 2_1: Thích tìm hiểu lịch sử,văn hóa thiên nhiên – biển đảo 41,6%	Cụm 2_2: Thích ẩm thực, mua sắm và khám phá 38,3%	Cụm 2_3: Thích đi với gia đình xem lễ hội 20,1%
Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo	0,22	-0,22	-0,04
Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện có nhiều dịch vụ lưu trú	-0,03	-0,18	0,41
Thích du lịch theo tour với bạn bè và mua sắm	-0,12	-0,25	0,74
Thích du lịch khám phá, nhiều hoạt động vui chơi	-0,15	0,58	-0,80
Thích hoạt động thể thao biển giải trí về đêm	0,05	0,07	0,23
Thích đi với gia đình xem lễ hội	-0,28	-0,13	0,84
Thích ẩm thực và mua sắm	-0,84	0,67	0,48

Cụm thứ nhất: Những người thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biển đảo. Cụm này chiểm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 41,6% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số tương đối với các sở thích khi du lịch và có điểm số cao nhất đối với đi du lịch thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo nên gọi là cụm thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo.

Cụm thứ hai: Những người thích ẩm thực, mua sắm và khám phá. Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 3 nhóm chiếm 38,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số thấp đối với việc thích tìm hiểu văn hóa thiên nhiên – biển đảo nhưng lại có điểm số cao đối với thích ẩm thực và mua sắm nên gọi là nhóm thích thích ẩm thực và mua sắm.

Cụm thứ ba: Những người thích du lịch với gia đình xem lễ hội. Cụm này chiểm tỷ lệ thấp nhất với 20,1% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số tương đối với các sở thích khi đi du lịch và có điểm số cao nhất đối với đi du lịch cùng gia đình xem lễ hội nên gọi là cụm thích đi du lịch với gia đình xem lễ hội.

4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu

4.4.1. Đối với hành vi trong chuyến đi

Cụm những du khách quan tâm tất cả các nguồn thông tin

Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 35,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nữ thường thể hiện sự quan tâm đến thông tin khách sạn, giá cả, địa điểm tham quan, giải trí và ẩm thực chiếm tỷ lệ 51,6% và khách du lịch Nam là 48,4%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn chiếm tới 71,0% người được hỏi và có trình độ đại học và cao đẳng là chủ yếu , du khách đến đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ đối tượng khách Nga là chủ yếu.

Cụm những du khách quan tâm quảng bá thông tin du lịch

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 5 nhóm chiếm 22,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này đối tượng khách du lịch được hỏi đồng đều ở cả Nam và Nữ chiếm tỷ lệ 50%, cùng sự chênh lệch ở nhóm khách đã kết hôn và khách độc thân là không nhiều. Cao nhất là nhóm khách hàng có trình độ đại học 63,2% và trình độ cao đẳng hoặc dưới trung học phổ thông có sự chênh lệch không, nhóm khách hàng đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập từ 3000 - 4000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh là chủ yếu.

Cụm du khách quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 3 trong 5 nhóm chiếm 16,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nữ chiếm tỷ lệ khá cao 61,4% và khách du lịch Nam là 38,6%, số lượng khách du lịch đã kết hôn chiếm ưu thế lớn tới 65,9% người được hỏi và có trình độ đại học là chủ yếu, du khách đến đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ đối tượng khách Nga là chủ yếu.

Cụm những du khách ít quan tâm đến nguồn thông tin

Nhóm này có tỷ lệ chiếm 14,1% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nam chiếm tỷ lệ 52,1% và khách du lịch Nữ là 47,9%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 76,0% người được hỏi và có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Trung Quốc là chủ yếu.

Cụm những du khách quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú

Nhóm này có tỷ lệ thấp nhất chiếm 11,5 % trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nam chiếm tỷ lệ 54,1% và khách du lịch Nữ là 45,9%, phần lớn những đối tượng khách đã kết hôn với 55,7% người được hỏi và có trình độ đại học, đối tượng khách doanh nghiệp có mức thu nhập < 2000 usd/tháng thuộc đối nhóm khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh là chủ yếu.

4.4.2. Đối với phong cách sống

Cụm những du khách thích tìm hiểu lịch sử-văn hóa, thiên nhiên-biển đảo

Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 41,6% trong tổng số 270 người được khảo sát, Trong cụm này du khách Nữ chiếm 52,4% và du khách Nam là 47,6% , phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 54,4%, đối tượng khách độc thân với chiếm 38,8% người được hỏi và đa phần nằm ở nhóm khách có trình độ đại học và cao đẳng với 50,5% và 31,1% người được hỏi, nghề nghiệp chính là kinh doanh tự do và khách hàng từ các doanh nghiệp, công ty có mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Nga là chủ yếu và đối tượng khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh, cuối cùng là đối tượng khách Trung Quốc.

Cụm những du khách thích ẩm thực và mua sắm

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 3 nhóm chiếm 38,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch Nữ chiếm tỷ lệ 58,0% và khách du lịch Nam là 42,0%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 66,1%, số ít là đối tượng khách độc thân với chiếm 20,5% người được hỏi và đa phần nằm ở nhóm khách có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Nga là chủ yếu.

Cụm những du khách thích đi với gia đình xem lễ hội

Cụm này chiếm tỷ lệ thấp nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 20,1% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch Nam chiếm tỷ lệ 70,4% và khách du lịch Nữ là 29,6%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 85,2% người được hỏi và có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Trung Quốc là chủ yếu.

5. Kiến nghị các giải pháp thỏa mãn nhu cầu cho từng phân khúc du khách

Như vậy, trong từng nhóm khách hàng chúng ta cần phân tích làm rõ các tiêu chí: mục đích của chuyến đi, sở thích cũng như động cơ đi du lịch của đối tượng khách hàng để từ đó xác định được những hành vi du lịch liên quan của từng nhóm khách hàng.

Định vị cụm khách hàng quan tâm tất cả các nguồn thông tin

Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin: thông tin về điểm đến, khách sạn, mua sắm, ẩm thực, các hoạt động vui chơi giải trí khi quyết định lựa chọn điểm đến. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần chú ý về thông tin chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh, thương hiệu sản phẩm, kết hợp với các cơ quan ban ngành, quản lý du lịch tạo ra nhiều sản phẩm du lịch mới lạ, hấp dẫn và chất lượng cho du khách trải nghiệm.

Định vị cụm khách hàng quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang

Đối với cụm này đối tượng khách hàng sau khi tham khảo các thông tin du lịch và trải nghiệm các dịch vụ từ những nhà cung cấp dịch vụ du lịch sẽ góp phần quảng bá cho doanh nghiệp bằng việc nói tốt với mọi người, sẽ quay lại lần sau để sử dụng dịch vụ cũng như giới thiệu bạn bè, người thân mà họ quen biết. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần phải xây dựng kế hoạch đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp đúng với những thông tin quảng cáo cũng như có kế hoạch chăm sóc khách hàng nhằm tạo nên ấn tượng tốt đối với du khách.

Định vị cụm khách hàng quan tâm thông tin phương tiện truyền thông

Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường chú ý các thông tin trên các phương tiện truyền thông: báo, đài, tạp chí du lịch, sách hướng dẫn du lịch. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch nên chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, hình ảnh sản phẩm trên các phương tiện truyền thông, có kế hoạch quảng cáo trên các wesite, ấn phẩm, brochure, hội chợ truyền thông du lịch....cũng như trong các hoạt động kinh doanh nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm mình cung cấp.

Định vị cụm khách hàng ít quan tâm đến nguồn thông tin

Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường lựa chọn điểm đến mà rất ít quan tâm đến thông tin trên các phương tiền truyền thông, chủ yếu láy thông tin qua bạn bè, người thân hoặc nhu cầu công tác, du lịch nghỉ ngơi của khách hàng. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần có kế hoạch chăm sóc đặc biết với nhóm đối tượng khách này: hướng dẫn sử dụng dịch vụ tiện ích nhiều hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mình nhằm giúp khách hàng trải nghiệm tốt hơn, quảng cáo sản phẩm sau này góp phần tăng doanh thu từ các hoạt động du lịch.

Định vị cụm khách hàng quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú

Đối với cụm này đối tượng khách hàng này rất chú ý đến những hoạt động giải trí cũng như dịch vụ lưu trú của điểm đến. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần chú ý cung cấp thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú, cũng như các dịch vụ giải trí hấp dẫn du khách, các sản phẩm kinh doanh cần phải tương xứng với số tiền chi trả của khách hàng.

Định vị cụm khách hàng thích đi du lịch với mục đích tìm hiểu lịch sử - văn hóa, thiên nhiên – biển đảo

Đối với cụm này đối tượng khách thích đi du lịch với bạn bè hoặc công ty để tìm kiếm sự hiểu biết về văn hóa – lịch sử, thiên nhiên – biển đảo, khám phá những nét mới, tăng thêm kiến thức xã hội. Nguồn thông tin quan trọng nhất lại là thông tin từ bạn bè người thân, vì vậy với đối tượng khách này các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tại đây nên tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tăng mức độ hài lòng của các du khách, thiết lập các chương trình hấp dẫn – mới lạ mang tính khám phá thiên nhiên cũng như tiềm hiểu về nét văn hóa kết hợp lịch sử đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách. Cần đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình, chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu cho công ty, tạo thêm những chuyến đi tìm hiểu về văn hóa địa phương theo các tour du lịch hấp dẫn. Nghiên cứu chỉ ra rằng những du khách muốn trải nghiệm phong cách sống mới trong các sự kiện và nền văn hóa thường thích những chuyến đi hào hứng và mạo hiểm, những nơi yên bình và không đông đúc, tạo sự riêng tư, học hỏi và trải nghiệm thiên nhiên, tận hưởng chuyến đi. Đặc biệt cần chú trọng giới thiệu cho du khách có thể tham gia tìm hiểu, tự tay là các sản phẩm truyền thống, tìm hiểu những điểm lịch sử tại địa phương tạo cho du khách có những trải nghiệm khó quên trong thời gian lưu trú tại Nha Trang – Khánh Hòa.

Định vị cụm khách hàng thích thích các hoạt động ẩm thực và mua sắm

Đối với cụm này đối tượng khách này thích đi du lịch với bạn bè hoặc công ty kết hợp các hoạt động mua sắm và khám phá nền ẩm thực của điểm đến. Nguồn thông tin quan trọng nhất lại là thông tin từ internet, tất cả các phương tiện truyền thông, báo đài…giúp cho khách hàng nắm bắt đầy đủ thông tin về những nét đặc sắc trong ẩm thực du lịch, các địa điểm vui chơi giải trí kết hợp mua sắm sản phẩm du lịch : làng nghề thủ công, sản phẩm yến sào, trầm hương, các sản phẩm mang tính địa phương, lưu niệm…. Chính vì vậy với đối tượng khách này các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tại đây nên tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phong phú kết hợp các địa điểm mua sắm mang tính đặc sắc, văn hóa – xã hội đến những sản phẩm đặc trưng, các nỗ lực tiếp thị cần phải cải thiện mức độ hài lòng của khách du lịch bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của du khách khi đến Nha Trang.

Định vị cụm khách hàng thích đi du lịch với gia đình xem lễ hội

Đối với cụm này du khách thích đi du lịch với gia đình kết hợp nghĩ dưỡng và các chương trình du lịch – lễ hội kết hợp trong chuyến thăm quan của du khách. Qua phân tích trên ta đã xác định được sở thích, động cơ và hình thức của chuyến du lịch ở cụm này. Chính vì vậy những công ty đại lý du dịch cần có những chương trình quảng cáo, thiết kế in ấn tờ rơi cho hấp dẫn dễ thu hút được đối tượng khách này. Những chương trình thăm kết hợp: Festival Biển, Tuần trăng mật…kết hợp các hoạt động giải trí sẽ là những sản phẩm được khách hàng yêu thích. Nên chú ý giới thiệu những ưu thế du lịch: thời tiết tốt, cảnh quan tốt, và địa điểm lãng mạn, các môn thể thao và cơ hội cuộc phiêu lưu như : lặn biển, leo núi, lướt song, thuyền buồm, thả diều, chèo thuyền, chơi golf, và câu cá….Những chiến dịch khuyến mãi nên được nhắm mục tiêu ở thị trường quan trọng nhất.

Mặc dù bài viết đã giải quyết được các mục tiêu đặt ra, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và qui mô mẫu không nhiều, do đó ít nhiều làm ảnh hưởng đến tính đại diện của tổng thể. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các tiêu thức phân khúc khá truyền thống, chưa đi sâu vào phân tích tâm lý, lối sống để hiểu kỹ hơn về động cơ thúc đẩy du khách lựa chọn Nha Trang – Khánh Hòa là điểm đến chính trong chuyến du lịch của mình.

Tài liệu tham khảo

1. Alhassan, G. Mumuni & Mansour, Mourad (2014), ‘Activity-based segmentation of the outbound leisure tourism market of Saudi Arabia’, Journal of Vacation Marketing, 20(3), 239-252.
2. Bart Neuts, João Romão & Peter Nijkamp (2016), ‘Market segmentation and their potential economic impacts in an ecotourism destination: An applied modelling study on Hokkaido, Japan’, Tourism Economics, 22(4), 793-808.
3. Carlos Fernández-Hernández, Carmelo J. León & Jorge E. Araña (2015), ‘Market segmentation, activities and environmental behaviour in rural tourism’, Tourism Economics, 22(5), 1033-1054.
4. Chen, Joseph S. (2003), ‘Market segmentation by tourists’ sentiments’, Annals of Tourism Research, 30(1), 178-193.
5. Dolnicar (2008), Market Segmentation in Tourism. Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy. CAB International, Cambridge: 129-150.
6. Gunter, Barrie & Adrian, Furnham, (2014), Consumer profiles (RLE consumer behaviour): An introduction to psychographics, Routledge.
7. Hair, J.F., Black, B., Babin, B., Andersion, R.E. & Tatham, R.L. (1998), Multivariate data analysis, Prentice-Hall, International, Inc.
8. Hồ Thanh Thảo & Nguyễn Văn Ngọc (2014), ‘Khảo sát về sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga’, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số chuyên đề tháng 11/2014, tr. 26-28.
9. Jonathan, Z. B. (2004). Market Segmentation: A Neutral Network Application. Annals of Tourism Research. 32 (1): 93-111.
10. Kateryna, Dmytrakova (2010), Travel lifestyle and behaviour of new Canadians, University of Waterloo Ontario, Canada.
11. Kotler, P. (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động − Xã hội.
12. Kotler, P. (1984). Marketing essentials. Prentice-Hall.
13. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism (4th edn.). New Jersey 07458, The United States of America: Pearson Prentice Hall.
14. Nick, Johns & Gyimóthy, Szilvia. (2002), ‘Market segmentation and the prediction of tourist behavior: the case of Bornholm, Denmark’, Journal of Travel Research, 40(3), 316-327.
15. Michael, R. S. (2006). Evaluating Psychographic segmentation in Tourism Using Individual and Family Decision-Making Models. Australia: Annual CAUTHE 2006 Conference 16 (2006).
16. Morrison, A.M. (2002). Hospitality and Travel Marketing. The United States: Delmar Thomson Learning.
17. Trần Ngọc Quyền (2014), ‘Nghiên cứu thị hiếu của khách du lịch Nga đến Khánh Hòa’, Đề tài cấp NCKH cấp tỉnh, Sở Khoa học và Công nghệ Khánh Hòa.
18. Nguyễn Đình Thọ (2014), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài Chính.
19. Nguyễn Quốc Tiến (2012), ‘Một số giải pháp thu hút thị trường khách du lịch Nga đến Khánh Hòa’, Luận văn thạc sĩ Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
20. Sở Du lịch Khánh Hòa (2018), Báo cáo Tổng quan du lịch Khánh Hòa 2017, Khánh Hòa.
21. Victor Middleton (1994) Marketing in Travel and Tourism, Elsevier Science & Technology Books.

 

 

 

[1] Trường Đại học Nha Trang; Email: ngocnv@ntu.edu.vn

[2] Trường Đại học Nha Trang; Email: dustincuongnguyen@gmail.com

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN NHA TRANG - KHÁNH HÒA

Nguyễn Văn Ngọc[1]

Nguyễn Phúc Cường[2]

Tóm tắt

Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là vận dụng lý thuyết về phân khúc thị trường để phân nhóm các đối tượng khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang – Khánh Hòa theo các tiêu thức như nhân khẩu học, sở thích, hành vi và phong cách sống. Kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích mẫu khảo sát 270 du khách quốc tế, bao gồm du khách Nga, Trung Quốc và Âu – Mỹ cho thấy: i) Theo hành vi trong chuyến đi có 5 nhóm du khách là: 1) Quan tâm tất cả các nguồn thông tin (chiếm tỷ lệ 35,6% trong tổng số mẫu), 2) Quan tâm thông tin quảng bá du lịch (22,6%), 3) Quan tâm thông tin trên truyền thông (16,3%), 4) Ít quan tâm đến nguồn thông tin (14,1%), 3) Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú (11,5%); ii) Theo phong cách sống” có 3 nhóm du khách là: 1) Thích tìm hiểu lịch sử, văn hóa thiên nhiên – biển đảo (41,6%), 2) Thích ẩm thực, mua sắm và khám phá (38,3%), Thích đi với gia đình xem lễ hội (20,1%).

Từ khóa: Du lịch, Du khách quốc tế, Nha Trang – Khánh Hòa, Phân khúc thị trường.

Abstract:

The objective of the article is to apply market segmentation theory to the group of Inbound tourists in Nha Trang − Khanh Hoa basing on criteria such as demography, hobby, behavior and lifestyle. The author analyzed the sample of 270 inbound tourists: Russian, China and European – American. The research results show that : i) According to trip behavior have 5 groups: 1) Interested in all sources of information (rate of 35,6% in the total sample), 2) Interested in promoting tourist information (rate of 22,6%), 3) Interested in information on the media (rate of 16,3%), 4) Less interested in source of information (rate of 14,1%), 5) Interested in entertainment services (rate of 11,5%); ii) According to lifestyle have 3 group: 1) Like to learn about history, culture, nature, sea, island (rate of 41,6%), 2) Like to cuisine, shopping and discovery (rate of 38,3%), 3) Like to travel with family watching the festival (rate of 20,1%).

Keywords: Tourists, Inbound tourists, Nha Trang – Khanh Hoa, Market segmentation.

1. Giới thiệu

Trong những năm gần đây, du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đã có bước phát triển khá mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế trọng điểm của tỉnh nhà. Những tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới, như Sheraton, Inter Continental, Accor, Best Western…., các công ty lữ hành quốc tế, như Pegas, Anex, Odeon, Vietnam Tourism, Beautiful Holiday, Buffalo Tour....đều có mặt tại đây. Nha Trang – Khánh Hòa đã và đang là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước.

Năm 2017 tổng lượng khách đến Nha Trang – Khánh Hòa đạt 5.450.000 lượt, trong đó khách quốc tế 2.030.000 lượt tăng 69% tương ứng so với năm 2016. Với khách Trung Quốc, con số này là 1,2 triệu, vượt 130% so với năm 2016, khách Nga 445 ngàn lượt, vượt 73% so với năm 2016. Đáng chú ý là khách Trung Quốc tăng đột biến kể từ năm 2015 và đang chiếm tỷ trọng lên đến 68% trên tổng lượt khách quốc tế đến Nha Trang – Khánh Hòa (Sở du lịch Khánh Hòa).

Sự bùng nổ lượng khách du lịch quốc tế đến Nha Trang – Khánh Hòa mang lại nhiều cơ hội, nhưng đồng thời cũng không ít thách thức như quá tải về hạ tầng du lịch, gia tăng các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch mang tính đại trà dẫn đến cạnh tranh khốc liệt,... Vấn đề đặt ra làm thế nào để giữ vững tốc độ tăng trưởng du lịch, đảm bảo cung ứng sản phẩm du lịch có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách quốc tế,... là hết sức quan trọng và cấp thiết. Chính vì vậy, tìm hiểu hành vi, sở thích và lối sống của từng nhóm du khách để xác định đặc điểm từng thị trường du khách, từ đó đề ra chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách là hết sức cần thiết.

Phân khúc thị trường khách du lịch là một kỹ thuật chia thị trường du khách không đồng nhất thành các phân đoạn đồng nhất để làm nổi rõ lên những khác biệt về tính cách, nhu cầu, sở thích, hành vi hoặc phong cách sống. Nghiên cứu này dựa trên các tiêu thức phù hợp là căn cứ quan trọng để xác định phân đoạn thị trường nào là mục tiêu, giải pháp marketing nào cần ưu tiên. Trên cơ sở đó thiết kế sản phẩm, xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu du lịch một cách hiệu quả nhằm giữ chân du khách, gia tăng ý định quay lại và thu hút thêm lượng khách du lịch quốc tế đến với Nha Trang – Khánh Hòa.

2. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường du lịch

2.1. Phân khúc thị trường du lịch

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách Marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001).

Phân khúc thị trường du lịch là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm du khách đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Mỗi du khách đều có những quan điểm, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác nhau, thích tham gia vào các hoạt động giải trí khác nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ nghỉ của họ. Trong tất cả các du khách khác nhau đó, có một số người lại có những sở thích tương tự như nhau. Trong thị trường du lịch, các tiêu thức chính thường được sử dụng để phân khúc là: nhân khẩu học, địa lý, kinh tế − xã hội, tâm lý, và hành vi (Gunter & Furnham, 2014).

2.2. Các tiêu thức phân khúc

Tiêu thức là phương pháp xác định một phân khúc cụ thể trên thị trường. Theo Gunter & Furnham (2014), trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, các tiêu thức chủ yếu để phân khúc là: địa lý,  nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế − xã hội, đặc điểm tâm lý, hành vi.

Các tiêu thức phân khúc theo địa lý, nhân khẩu học và kinh tế − xã hội nhằm trả lời cho câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai (who), ở đâu (where). Hai tiêu thức sau cùng nhằm trả lời câu hỏi vì sao (why) khách hàng mua sản phẩm của chúng ta và mua như thế nào (how).

Phân khúc theo địa lý là phân chia thị trường thành những nhóm đồng nhất dựa trên cơ sở nơi sinh sống. Những du khách sống ở những vùng miền khác thường có những sở thích du lịch khác nhau. Đây là tiêu thức phân loại được áp dụng khá phổ biến từ rất lâu. Phân khúc theo yếu tố địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu. Cách tiếp cận này là phổ biến vì việc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyến mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia/khu vực được lựa chọn (Dolnicar Leisch, 2004).

Phân khúc theo nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm đồng nhất dựa trên cơ sở các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, học vấn, trình trạng hôn nhân gia đình,...Du khách với biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng cùng chung mong ước, sở thích và thói quen. Đây là phương pháp phân chia thị trường phổ biến nhất.

Phân khúc theo đặc điểm kinh tế − xã hội là phân chia thị trường dựa trên cơ sở gắn kết địa vị xã hội và nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập.

Phân khúc theo tâm lý gắn liền với nhiều đặc điểm của du khách, bao gồm: phân khúc theo giai tầng xã hội, cá tính và/hoặc lối sống. Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn. Cách tiếp cận này được dựa trên giả định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middleton, 1994). Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả  lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ (Witt Moutinho, 1994). Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984).

Phân khúc theo phong cách sống thường được thực hiện theo mô hình AIO (Hoạt động, Sở thích, và Ý kiến). Theo Dolnicar (2008) các thành phần AIO được định nghĩa như sau: i) Hoạt động (Activities) là trạng thái hoặc đặc tính hoạt động của con người, hoạt động phong trào sôi nổi, hoặc theo đuổi một cái gì đó đặc biệt mà họ có thể tham gia; ii) Sở thích (Interest) là sự quan tâm chú ý của con người đến một sự việc hiện tượng; iii) Ý kiến (Opinion) là câu trả lời cho vấn đề đưa ra hoặc ý định của con người liên quan đến các sự kiện trong tương lai hoặc đơn giản là biểu hiện của thái độ.

Phân khúc theo hành vi du lịch thể hiện cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du lịch (Kateryna, 2010). Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả yếu tố kinh tế, chính trị, tiếp thị, kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu văn hóa mới. Do đó, hiểu được hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Khi sử dụng tiêu thức hành vi thường tính đến các khía cạnh khác nhau của hành vi du khách như: mục đích chuyến đi, lợi ích chuyến đi, lý do lựa chọn điểm đến, mức độ trung thành với điểm đến, thời gian lưu trú,... Tổng hợp các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch được tác giả tổng hợp trong Bảng 1.

Bảng 1. Các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch

Tiêu thức	Mô tả cơ bản	Tác giả
Địa lý	Phân chia một thị trường trên các biến địa lý như là quốc gia, các quốc gia, vùng, thành phố hoặc các loại môi trường (ví dụ như đô thị, nông thôn).	Kotler et.al, 2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Michael, 2006
Nhân khẩu học	Chia thị trường dựa trên các biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc tịch.	Kotler et.al.,2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Michael, 2006
Tâm     lý/ phong cách sống	Chia thị trường dựa trên giá trị, thái độ, ý kiến của khách hàng, cá tính, phong cách sống, giai tầng xã hội.	Kotler et.al., 2006, Morrison, 2002, Michael, 2006
Tình trạng sử dụng	Chia thị trường dựa trên tình trạng không sử dụng, người sử dụng cũ, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng đầu tiên, người sử dụng   thường xuyên	Morrison,2002, Michael, 2006
Hành vi	Phân  chia thị   trường   dựa   trên kiến  thức  của  người  tiêu   dùng,  tình huống sử dụng, mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích kiếm tìm.	Kotler et.al., 2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Mok & Iverson, 1998

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

2.3. Ý nghĩa của phân khúc thị trường

Trong marketing mục tiêu, phân khúc thị trường là bước đầu tiên để thiết kế chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường, bắt đầu từ việc lựa chọn tiêu thức phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và cuối cùng là định vị sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing cho từng phân khúc thị trường mục tiêu.

Theo Gunter & Furnham (2014), triết lý marketing định hướng sản phẩm và dịch vụ lên nhóm người tiêu dùng nhất định đã gây sự chú ý lớn. Một khi người tiêu dùng trở nên giàu có hơn, các giá trị truyền thống và thị hiếu thay đổi trong khi nhu cầu gia tăng dẫn đến người mua trên nhiều thị trường khác nhau ngày càng trở nên khác biệt. Vì vậy, cần thiết phải cung ứng sản phẩm mới dành cho những thị trường cụ thể. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường là phải nhận diện cho được những khúc thị trường mà có thể sản xuất, cung ứng những sản phẩm phù hợp dành cho thị trường đó, và quan trọng hơn là nhu cầu của phân khúc đó phải đủ lớn để có thể sản xuất/cung ứng nhằm mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nỗ lực marketing sẽ thành công hơn nếu như trong thị trường mục tiêu xác định được một nhóm người tiêu dùng quan trọng nào đó. Sản phẩm sản xuất ra sẽ hiệu quả hơn nhờ chú ý đến đặc trưng của nhóm tiêu dùng tiềm năng. Một khi nhóm tiêu dùng được xác định, truyền thông marketing sẽ trở nên dễ dàng và ít tốn kém hơn. Có thể tránh được chi phí quảng cáo cho những nhóm khách hàng hoặc là không có đủ tiền mua hoặc là không có ý định mua sản phẩm.

Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhờ phân khúc thị trường, các mục tiêu sau đây sẽ đạt được: i) Kết quả phân khúc thị trường là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình; ii) Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách, điều chỉnh dịch vụ theo nguyện vọng và sở thích của du khách; iii) Gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm du lịch và tăng cường lợi thế cạnh tranh; iv) Tránh cạnh tranh đối đầu thông qua việc chuyển sang phân khúc thị trường chưa được khai phá; v) Phối hợp giữa các doanh nghiệp trong cung ứng dịch vụ trọn gói cho du khách; vi) Định hướng toàn bộ hoạt động marketing đến một khúc thị trường xác định.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn là định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm chuyên đề và khảo sát chuyên gia với mục tiêu chủ yếu là thiết kế phiếu khảo sát. Nội dung chính của phiếu khảo sát là sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) để khám phá hành vi và phong cách sống của du khách. Thông tin thu thập được bằng cách phỏng vấn gián tiếp khách du lịch quốc tế thông qua phiếu khảo sát (bằng tiếng Nga, tiếng Trung và tiếng Anh). Dữ liệu thu về được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mền SPSS. Nghiên cứu định lượng bao gồm các bước tuần tự: Thống kê mô tả, Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mục đích thu nhỏ nhân tố, tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích cụm ở bước tiếp theo, và Phân tích cụm. Mục đích chính của phân tích cụm (cluster analysis) là nhóm các đối tượng thành các nhóm riêng lẻ dựa trên cơ sở tương đồng. Phân tích cụm là một trong những phương pháp thống kê được sử dụng cho hầu hết các nghiên cứu phân khúc để xác định số nhóm. Phân tích cụm có nhiều tên gọi khác nhau như: phân tích Q, phân tích phân loại, phân loại bằng kỹ thuật định lượng. Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhưng tất cả đều có một đặc điểm chung là phân loại theo các mối liên hệ tự nhiên. Đặc tính này phản ánh bản chất của tất cả các kỹ thuật phân tích cụm. Phân tích cụm thường tiến hành theo 4 bước: Lựa chọn biến số/tiêu thức phân tích cụm; Lựa chọn phương pháp tính khoảng cách giữa các cụm/đối tượng; Hình thành cụm; Diễn giải kết quả.

Phân tích cụm có thể được thực hiện nhờ các kỹ thuật như phân tích cụm thứ bậc, phương pháp K-Mean và phân tích cụm 2 bước. Mỗi kỹ thuật phân tích sử dụng những thuật toán khác nhau để hình thành cụm, và có những thông số riêng 

3.2. Cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này được xác định dựa vào kinh nghiệm của nhà nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), kích thước mẫu được xác định dựa vào kinh nghiệm, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1. Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 54 mục hỏi, vậy cỡ mẫu tối thiểu phải là: 54 x 5 = 270 mẫu.

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phi xác suất theo hạn ngạch. Việc thu nhập dữ liệu được tổ chức tại các khu vực dọc biển của thành phố Nha Trang theo phương pháp phỏng vấn gián tiếp thông qua phiếu khảo sát. Thời điểm khảo sát từ tháng 01-06/2018.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đặc điểm khách du lịch quốc tế

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 2.

Bảng 2. Phân bố mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm (n=270)	Số người	Phần trăm	Đặc điểm (n=270)	Số người	Phần trăm
Quốc gia			Hôn nhân
Nga	120	44,4	Đã kết hôn	177	65,6
Trung Quốc	100	37,0	Độc than	69	25,6
Âu, Mỹ	50	18,5	Khác	24	8,9
Thu nhập			Trình độ
< 2000 usd	143	53,0	Dưới THPT	41	15,2
2000 - 3000 usd	57	21,1	Cao đẳng	59	21,9
3000 - 4000 usd	46	17,0	Đại học	163	60,4
>= 4000 usd	24	8,9	Sau đại học	7	2,6
Nghề nghiệp			Mục đích chuyến đi
Hành chính	40	14,8	Tham quan	154	57,0
Doanh nghiệp	130	48,1	Thăm thân nhân	3	1,1
Kinh doanh	66	24,4	Công tác	5	1,9
Nông nhiệp	13	4,8	Nghĩ dưỡng	77	28,5
Khác	21	7,8	Khác	31	11,5
Nơi lưu trú			Hình thức đi du lịch
2 sao	5	1,9	Đi với gia đình	123	45,6
3 sao	141	52,2	Đi với công ty	22	8,1
4 sao	87	32,2	Đi một mình	19	7,0
Resort	34	12,6	Đi với bạn bè	99	36,7
Khác	3	1,1	Khác	7	2,6
Giới tính			Mùa du lịch
Nam	134	49,6	Mùa xuân	230	85,2
Nữ	136	50,4	Mùa đông	40	14,8
Thời gian lưu trú			Số lần đến NT
1-2 ngay	9	3,3	Lần đầu	237	87,8
3-5 ngay	81	30,0	Lần thứ 2	24	8,9
6-10 ngay	90	33,3	>2 lần	9	3,3
> 10 ngay	90	33,3

Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018.

Mẫu nghiên cứu thu thập theo hạn ngạch với các đặc điểm như quốc gia, giới tính, hôn nhân, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, mục đích chuyến đi, nơi lưu trú, thời gian lưu trú, hình thức đi du lịch, mùa đi du lịch và số lần đến Nha Trang. Tổng số phiếu khảo sát là 270 phiếu đạt yêu cầu sử dụng cho phân tích với kết quả.

Số lượng khách quốc tế đến thành phố nha trang được phân bổ theo số lượng khảo sát 120 khách Nga chiếm tỷ lệ 44,4%, số lượng khảo sát 100 khách Trung Quốc chiếm tỷ lệ 37% và 50 khách Âu - Mỹ chiếm tỷ lệ 18,5%. Trong đó, có 134 nam (49,6%) và 136  nữ (50,4%), tỷ lệ đã kết hôn 65,6%, tỷ lệ độc thân là 25,6% và tỷ lệ khác chỉ chiếm 8,9%.

Theo nghề nghiệp tỷ lệ làm việc cho doanh nghiệp 48,1%, kinh doanh 24,4%, nhân viên hành chính 14,8%, nông nghiệp và các ngành nghề khác là 4,8% và 7,8%.

Theo mức thu nhập < 2000 usd chiếm tỷ lệ khác cao 53%,  từ 2000 usd – 3000 usd và 3000 usd – 4000 usd chênh lệch không quá nhiều lần lượt là 21,1% và 17%, cuối cùng > 4000 usd là 8,9%.

Theo trình độ Đại học chiếm tỷ lệ khá cao 60,4%, tỷ lệ cao đẳng 21,9% và dưới trung học phổ thông 15,2%, trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ rất thấp 2,6%.

Số lần đến Nha Trang  hầu hết là lần đầu tiên với 87,8% một tỷ lệ rất lớn, lần 2 và 3 lần lượt là 8,9% và 3,3%. Thời gian lưu trú từ 6 – 10 ngày và > 10 ngày chiếm tỷ lệ tương đồng 33,3%, lưu trú từ 3 – 5 ngày chiếm 30% và từ 1 – 2 ngày chỉ chiếm 3,3%.

Theo nơi lưu trú với khách sạn 3 sao chiếm tỷ lệ 52,2%, 4 sao là 32,2%, Resort  là 12,6%,  2 sao hoặc nơi khác chiếm tỷ lệ 1,9% và 1,1%.

Khách quốc tế đến Nha Trang thường đi du lịch với gia đình hoặc bạn bè đều chiếm tỷ lệ khá cao 45,6% và 36,7%, đi với công ty chiếm tỷ lệ 8,1% và du lịch một mình là 7%, hình thức khác là 2,6%. Khách du lịch quốc tế thường đi vào mùa xuân chiếm tỷ lệ 85,2% và mùa đông chiếm tỷ lệ 14,8%.

Đến Nha Trang du khách thường chọn các sản phẩm du lịch: Vinpeal Land 18%, city tour 17,2%, tour biển đảo15,3%, tắm bùn 14,7%, Hòn Tằm 7,3%, chùa Long Sơn 8,1%, lặn biển 5,5%, Tháp Bà 5%, Yang Bay 2,4%, Đảo khỉ 2,1%, Suối Hoa Lan 2%, Đảo Yến 1,8%, và các nơi khác chiếm 0,8%.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá với mục đích thu nhỏ nhân tố, tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích cụm ở bước tiếp theo. Do các cấu trúc khái niệm dự định có tiềm năng tương quan cao với nhau, nên thủ tục Principal Component với phép xoay nhân tố Varimax vuông góc được sử dụng. Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer – Olkin sẽ được báo cáo, điều kiện: KMO ở giữa 0,5 và 1 là phù hợp (Hair và cộng sự, 2006). Ngoài ra, để thuận tiện cho việc đọc kết quả phân tích, các trọng số nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần và những giá trị dưới 0,4 sẽ không thể hiện trên bản báo cáo.

4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến hành vi được thể hiện trong Bảng 3. Đại lượng KMO đạt 0,812 và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa thống kê 1% (sig. = 0,000), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,4 cho thấy phân tích EFA là phù hợp (Hair & cộng sự, 1998).

Bảng 3. EFA cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang

Chỉ báo	Nhân Tố
Thông tin khách sạn	0,810	Quan tâm tất cả các nguồn thông tin
Thông tin giá cả	0,784
Thông tin địa điểm	0,775
Thông tin giải trí	0,722
Thông tin ẩm thực	0,693
Nói tốt với mọi người	0,842	Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang
Quay lại	0,784
Đề nghị đến du lịch	0,775
Hài lòng giải trí	0,740	Quan tâm chất lượng dịch vụ giải trí, lưu trú
Hài lòng khách sạn	0,735
Hài lòng kỳ nghỉ	0,734
Thông tin báo tạp chí	0,807	Quan tâm thông tin phương tiện truyền  thông
Thông tin Radio	0,782
Thông tin Tivi	0,694
Thông tin Sách hướng dẫn	0,511
Thông tin bạn bè người thân	0,463

Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018.

Có bốn nhân tố được rút trích. Tên các nhân tố được đặt dựa vào nội dung các biến số và hệ số tải nhân tố tương ứng trong từng nhân tố.

Nhân tố 1: Quan tâm tất cả các nguồn thông tin. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Thông tin khách sạn (0,810), Thông tin giá cả (0,784), Thông tin điểm đến (0,775), Thông tin giải trí (0,722), Thông tin ẩm thực (0,693).

Nhân tố 2: Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Nói tốt với mọi người (0,842), Quay lại Nha Trang (0,784). Đề nghị mọi người đến du lịch (0,775).

Nhân tố 3: Quan tâm các chất lượng dịch vụ giải trí – lưu trú. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Hài lòng dịch vụ giải trí (0,740), Hài lòng về chất lượng khách sạn (0,735), Hài lòng về kỳ nghỉ (0,734).

Nhân tố 4: Quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Tông tin trên báo tạp chí (0,807), Thông tin radio (0,782), Thông tin tivi (0,694), Thông tin sách hương dẫn (0,511), Thông tin bạn bè người thân (0,463).

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến về phong cách sống của du khách

EFA cho các biến về phong cách sống của du khách có đại lượng KMO đạt 0,825 và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa thống kê 1% (sig. = 0,000), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,4 khẳng định sự phù hợp của phân tích này (Hair & cộng sự, 1998). Kết quả EFA cho thấy có 7 nhân tố thành phần được rút trích (Bảng 4).

Bảng 4. EFA cho phong cách sống khi đi du lịch

Chỉ báo	Nhân Tố
Lịch sử	0,785	Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo
Thiên nhiên	0,735
Văn hóa	0,630
Biển đảo	0,574
Đi tàu trên biển	0,567
An toàn, thân thiện	0,837	Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện an toàn và có nhiều dịch vụ lưu trú
Thuận lợi di chuyển	0,708
Nhiều điểm lưu trú	0,647
Bãi biển dài	0,645
Kiến thức	0,546
Du lịch theo nhóm	0,785	Thích du lịch theo tour với bạn bè và mua sắm
Mua sắm	0,610
Du lịch theo tour	0,608
Phát triển mối quan hệ	0,582
Đến nơi bạn bè đã đến	0,499
Mạo hiểm,khám phá	0,764	Thích du lịch khám phá,  nhiều hoạt động vui chơi
Dịch vụ hỗ trợ	0,661
Hoạt động vui chơi	0,605
Thể thao, giải trí	0,779	Thích hoạt động thể thao biển giải trí về đêm
Lặn ngắm san hô	0,683
Giải trí về đêm	0,672
Giải trí cho trẻ em	0,672	Thích đi với gia đình xem lễ hội
Đi với gia đình	0,654
Đến dịp lễ hội	0,640
Mua sắm	0,784	Thích ẩm thực và mua sắm
Ẩm thực	0,483

Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2018.

Nhân tố 1: Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Lịch sử (0,785), Thiên nhiên (0,735), Văn hóa (0,630), Biển Đảo (0,574), tham quan bằng tàu trên biển (0,567).

Nhân tố 2: Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện an toàn và có nhiều dịch vụ lưu trú. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: an toàn thân thiên (0,837), Thuận tiện di chuyển (0,708), Có nhiều điểm lưu trú (0,647), Có bãi biển dài (0,645), Thêm kiến thức (0,546).

Nhân tố 3: Thích du lịch theo tour với bạn bè và mua sắm. Nhân tố này bao gồm 5 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: thích du lịch theo nhóm (0,785), mua sắm (0,610), du lịch theo tour (0,608), phát triển mối quan hệ (0,582), đến những nơi bạn bè từng đến (0,499).

Nhân tố 4: Thích du lịch khám phá, nhiều hoạt động vui chơi - giải trí. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: thích mạo hiểm, khám phá (0,764), có các dịch vụ hỗ trợ (0,661), có nhiều hạt động vui chơi (0,605).

Nhân tố 5: Thích hoạt động thể thao biển và giải trí về đêm. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: Thích hoạt động thể thao, giải trí (0,779), thích lặn ngắm san hô (0,683), có các hoạt động giải trí về đêm (0,672).

Nhân tố 6: Thích đi với gia đình xem lễ hội. Nhân tố này bao gồm 3 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: có nhiều hoạt động giải trí cho trẻ em (0,672), thích đi di lịch với gia đình (0,654), thích đến những nơi nhân dịp lễ hội (0,640).

Nhân tố 7: Thích ẩm thực và mua sắm. Nhân tố này bao gồm 2 mục hỏi được sắp xếp theo hệ số tải nhân tố giảm dần như sau: thích các hoạt động mua sắm (0,784), thích hoạt động ẩm thực (0,483).

4.3. Phân tích cụm

4.3.1. Phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi

Bốn nhân tố rút trích trong phân tích EFA cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang (Quan tâm tất cả các nguồn thông tin, Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang, Quan tâm các chất lượng dịch vụ giải trí – lưu trú, và Quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông) được đưa vào phân tích cụm. Kết quả phân tích cụm hai bước theo tiêu chuẩn BIC (Bayesian Information Criterion) cho thấy có năm cụm được hình thành (Bảng 5).

Bảng 5. Kết quả phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi

Phần trăm trong mẫu	Cụm 1_1: Quan tâm tất cả các nguồn thông tin 35,6%	Cụm 1_2: Quan tâm thông tin quảng bá  du lịch 22,6%	Cụm 1_3: Quan tâm thông tin trên truyền thông 16,3%	Cụm 1_4: Ít quan tâm đến nguồn thông tin 14,1%	Cụm 1_5: Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú 11,5%
Quan tâm tất cả các nguồn thông tin	0,65	-0,88	0,50	-0,80	-0,02
Quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang	0,21	0,67	0,31	-0,40	-1,93
Quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú	0,40	0,41	-0,17	-0,43	0,15
Quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông	-0,10	0,21	0,71	-1,37	0,58

 

Cụm 1: Những người quan tâm tất cả các nguồn thông tin

Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 35,6% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số cao nhất đối với việc quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin về giá cả, giải trí, ẩm thực, khách sạn….nên gọi là cụm quan tâm tất cả các nguồn thông tin.

Cụm 2: Những người quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 5 nhóm chiếm 22,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số cao đối với việc khách du lịch sẽ quay lại Nha Trang, nói tốt với mọi người và đề nghị bạn bè đến Nha Trang du lịch vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang.

Cụm 3: Những người quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 3 trong 5 nhóm chiếm 16,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số cao đối với việc du khách quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin trên radio, tivi, sách hướng dẫn du lịch và bạn bè du lịch…Vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm thông tin trên phương tiện truyền thông.

Cụm 4: Những người ít quan tâm đến nguồn thông tin

Nhóm này có tỷ lệ chiếm 14,1% trong tổng số 270 người được khảo sát và cụm này có điểm số thấp dưới trung bình so với tất cả các nhân tố nên chúng ta có thể nói nhóm này thờ ơ đối với các thông tin về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Nha Trang.

Cụm 5: Những người quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú

Nhóm này có tỷ lệ thấp nhất chiếm 11,5 % trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số có điểm số cao đối với việc khách du lịch sẽ đánh giá và thông tin về khách sạn, giải trí và thời gian nghỉ…. Vì vậy cụm này được gọi là cụm những người quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú.

4.3.2. Phân tích cụm theo phong cách sống

Bảy nhân tố rút trích trong phân tích EFA cho các biến phong cách sống của du khách được đưa vào phân tích cụm. Kết quả có ba cụm được hình thành như Bảng 6.

Bảng 6. Kết quả phân tích cụm theo theo phong cách sống

Phần trăm trong mẫu	Cụm 2_1: Thích tìm hiểu lịch sử,văn hóa thiên nhiên – biển đảo 41,6%	Cụm 2_2: Thích ẩm thực, mua sắm và khám phá 38,3%	Cụm 2_3: Thích đi với gia đình xem lễ hội 20,1%
Thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo	0,22	-0,22	-0,04
Thích du lịch biển, di chuyển thuận tiện có nhiều dịch vụ lưu trú	-0,03	-0,18	0,41
Thích du lịch theo tour với bạn bè và mua sắm	-0,12	-0,25	0,74
Thích du lịch khám phá, nhiều hoạt động vui chơi	-0,15	0,58	-0,80
Thích hoạt động thể thao biển giải trí về đêm	0,05	0,07	0,23
Thích đi với gia đình xem lễ hội	-0,28	-0,13	0,84
Thích ẩm thực và mua sắm	-0,84	0,67	0,48

Cụm thứ nhất: Những người thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên - biển đảo. Cụm này chiểm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 41,6% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số tương đối với các sở thích khi du lịch và có điểm số cao nhất đối với đi du lịch thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo nên gọi là cụm thích tìm hiểu lịch sử - văn hóa thiên nhiên – biển đảo.

Cụm thứ hai: Những người thích ẩm thực, mua sắm và khám phá. Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 3 nhóm chiếm 38,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Cụm này có điểm số thấp đối với việc thích tìm hiểu văn hóa thiên nhiên – biển đảo nhưng lại có điểm số cao đối với thích ẩm thực và mua sắm nên gọi là nhóm thích thích ẩm thực và mua sắm.

Cụm thứ ba: Những người thích du lịch với gia đình xem lễ hội. Cụm này chiểm tỷ lệ thấp nhất với 20,1% trong tổng số 270 người được khảo sát, có điểm số tương đối với các sở thích khi đi du lịch và có điểm số cao nhất đối với đi du lịch cùng gia đình xem lễ hội nên gọi là cụm thích đi du lịch với gia đình xem lễ hội.

4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu

4.4.1. Đối với hành vi trong chuyến đi

Cụm những du khách quan tâm tất cả các nguồn thông tin

Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 35,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nữ thường thể hiện sự quan tâm đến thông tin khách sạn, giá cả, địa điểm tham quan, giải trí và ẩm thực chiếm tỷ lệ 51,6% và khách du lịch Nam là 48,4%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn chiếm tới 71,0% người được hỏi và có trình độ đại học và cao đẳng là chủ yếu , du khách đến đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ đối tượng khách Nga là chủ yếu.

Cụm những du khách quan tâm quảng bá thông tin du lịch

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 5 nhóm chiếm 22,6% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này đối tượng khách du lịch được hỏi đồng đều ở cả Nam và Nữ chiếm tỷ lệ 50%, cùng sự chênh lệch ở nhóm khách đã kết hôn và khách độc thân là không nhiều. Cao nhất là nhóm khách hàng có trình độ đại học 63,2% và trình độ cao đẳng hoặc dưới trung học phổ thông có sự chênh lệch không, nhóm khách hàng đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập từ 3000 - 4000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh là chủ yếu.

Cụm du khách quan tâm thông tin trên các phương tiện truyền thông

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 3 trong 5 nhóm chiếm 16,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nữ chiếm tỷ lệ khá cao 61,4% và khách du lịch Nam là 38,6%, số lượng khách du lịch đã kết hôn chiếm ưu thế lớn tới 65,9% người được hỏi và có trình độ đại học là chủ yếu, du khách đến đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách đến từ đối tượng khách Nga là chủ yếu.

Cụm những du khách ít quan tâm đến nguồn thông tin

Nhóm này có tỷ lệ chiếm 14,1% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nam chiếm tỷ lệ 52,1% và khách du lịch Nữ là 47,9%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 76,0% người được hỏi và có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Trung Quốc là chủ yếu.

Cụm những du khách quan tâm các dịch vụ giải trí, lưu trú

Nhóm này có tỷ lệ thấp nhất chiếm 11,5 % trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch đa phần là đối tượng khách Nam chiếm tỷ lệ 54,1% và khách du lịch Nữ là 45,9%, phần lớn những đối tượng khách đã kết hôn với 55,7% người được hỏi và có trình độ đại học, đối tượng khách doanh nghiệp có mức thu nhập < 2000 usd/tháng thuộc đối nhóm khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh là chủ yếu.

4.4.2. Đối với phong cách sống

Cụm những du khách thích tìm hiểu lịch sử-văn hóa, thiên nhiên-biển đảo

Cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 41,6% trong tổng số 270 người được khảo sát, Trong cụm này du khách Nữ chiếm 52,4% và du khách Nam là 47,6% , phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 54,4%, đối tượng khách độc thân với chiếm 38,8% người được hỏi và đa phần nằm ở nhóm khách có trình độ đại học và cao đẳng với 50,5% và 31,1% người được hỏi, nghề nghiệp chính là kinh doanh tự do và khách hàng từ các doanh nghiệp, công ty có mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Nga là chủ yếu và đối tượng khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh, cuối cùng là đối tượng khách Trung Quốc.

Cụm những du khách thích ẩm thực và mua sắm

Nhóm này có tỷ lệ cao thứ 2 trong 3 nhóm chiếm 38,3% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch Nữ chiếm tỷ lệ 58,0% và khách du lịch Nam là 42,0%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 66,1%, số ít là đối tượng khách độc thân với chiếm 20,5% người được hỏi và đa phần nằm ở nhóm khách có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Nga là chủ yếu.

Cụm những du khách thích đi với gia đình xem lễ hội

Cụm này chiếm tỷ lệ thấp nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu 20,1% trong tổng số 270 người được khảo sát. Trong cụm này khách du lịch Nam chiếm tỷ lệ 70,4% và khách du lịch Nữ là 29,6%, phần lớn là những đối tượng khách đã kết hôn với 85,2% người được hỏi và có trình độ đại học đến từ các doanh nghiệp công ty với mức thu nhập dưới 2000 usd/tháng nằm ở đối tượng khách Trung Quốc là chủ yếu.

5. Kiến nghị các giải pháp thỏa mãn nhu cầu cho từng phân khúc du khách

Như vậy, trong từng nhóm khách hàng chúng ta cần phân tích làm rõ các tiêu chí: mục đích của chuyến đi, sở thích cũng như động cơ đi du lịch của đối tượng khách hàng để từ đó xác định được những hành vi du lịch liên quan của từng nhóm khách hàng.

Định vị cụm khách hàng quan tâm tất cả các nguồn thông tin

Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường quan tâm đến tất cả các nguồn thông tin: thông tin về điểm đến, khách sạn, mua sắm, ẩm thực, các hoạt động vui chơi giải trí khi quyết định lựa chọn điểm đến. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần chú ý về thông tin chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh, thương hiệu sản phẩm, kết hợp với các cơ quan ban ngành, quản lý du lịch tạo ra nhiều sản phẩm du lịch mới lạ, hấp dẫn và chất lượng cho du khách trải nghiệm.

Định vị cụm khách hàng quan tâm quảng bá du lịch Nha Trang

Đối với cụm này đối tượng khách hàng sau khi tham khảo các thông tin du lịch và trải nghiệm các dịch vụ từ những nhà cung cấp dịch vụ du lịch sẽ góp phần quảng bá cho doanh nghiệp bằng việc nói tốt với mọi người, sẽ quay lại lần sau để sử dụng dịch vụ cũng như giới thiệu bạn bè, người thân mà họ quen biết. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần phải xây dựng kế hoạch đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp đúng với những thông tin quảng cáo cũng như có kế hoạch chăm sóc khách hàng nhằm tạo nên ấn tượng tốt đối với du khách.

Định vị cụm khách hàng quan tâm thông tin phương tiện truyền thông

Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường chú ý các thông tin trên các phương tiện truyền thông: báo, đài, tạp chí du lịch, sách hướng dẫn du lịch. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch nên chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, hình ảnh sản phẩm trên các phương tiện truyền thông, có kế hoạch quảng cáo trên các wesite, ấn phẩm, brochure, hội chợ truyền thông du lịch....cũng như trong các hoạt động kinh doanh nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm mình cung cấp.

Định vị cụm khách hàng ít quan tâm đến nguồn thông tin

Đối với cụm này đối tượng khách hàng thường lựa chọn điểm đến mà rất ít quan tâm đến thông tin trên các phương tiền truyền thông, chủ yếu láy thông tin qua bạn bè, người thân hoặc nhu cầu công tác, du lịch nghỉ ngơi của khách hàng. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần có kế hoạch chăm sóc đặc biết với nhóm đối tượng khách này: hướng dẫn sử dụng dịch vụ tiện ích nhiều hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mình nhằm giúp khách hàng trải nghiệm tốt hơn, quảng cáo sản phẩm sau này góp phần tăng doanh thu từ các hoạt động du lịch.

Định vị cụm khách hàng quan tâm đến các dịch vụ giải trí, lưu trú

Đối với cụm này đối tượng khách hàng này rất chú ý đến những hoạt động giải trí cũng như dịch vụ lưu trú của điểm đến. Vì vậy các đơn vị kinh doanh du lịch cần chú ý cung cấp thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú, cũng như các dịch vụ giải trí hấp dẫn du khách, các sản phẩm kinh doanh cần phải tương xứng với số tiền chi trả của khách hàng.

Định vị cụm khách hàng thích đi du lịch với mục đích tìm hiểu lịch sử - văn hóa, thiên nhiên – biển đảo

Đối với cụm này đối tượng khách thích đi du lịch với bạn bè hoặc công ty để tìm kiếm sự hiểu biết về văn hóa – lịch sử, thiên nhiên – biển đảo, khám phá những nét mới, tăng thêm kiến thức xã hội. Nguồn thông tin quan trọng nhất lại là thông tin từ bạn bè người thân, vì vậy với đối tượng khách này các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tại đây nên tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tăng mức độ hài lòng của các du khách, thiết lập các chương trình hấp dẫn – mới lạ mang tính khám phá thiên nhiên cũng như tiềm hiểu về nét văn hóa kết hợp lịch sử đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách. Cần đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình, chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu cho công ty, tạo thêm những chuyến đi tìm hiểu về văn hóa địa phương theo các tour du lịch hấp dẫn. Nghiên cứu chỉ ra rằng những du khách muốn trải nghiệm phong cách sống mới trong các sự kiện và nền văn hóa thường thích những chuyến đi hào hứng và mạo hiểm, những nơi yên bình và không đông đúc, tạo sự riêng tư, học hỏi và trải nghiệm thiên nhiên, tận hưởng chuyến đi. Đặc biệt cần chú trọng giới thiệu cho du khách có thể tham gia tìm hiểu, tự tay là các sản phẩm truyền thống, tìm hiểu những điểm lịch sử tại địa phương tạo cho du khách có những trải nghiệm khó quên trong thời gian lưu trú tại Nha Trang – Khánh Hòa.

Định vị cụm khách hàng thích thích các hoạt động ẩm thực và mua sắm

Đối với cụm này đối tượng khách này thích đi du lịch với bạn bè hoặc công ty kết hợp các hoạt động mua sắm và khám phá nền ẩm thực của điểm đến. Nguồn thông tin quan trọng nhất lại là thông tin từ internet, tất cả các phương tiện truyền thông, báo đài…giúp cho khách hàng nắm bắt đầy đủ thông tin về những nét đặc sắc trong ẩm thực du lịch, các địa điểm vui chơi giải trí kết hợp mua sắm sản phẩm du lịch : làng nghề thủ công, sản phẩm yến sào, trầm hương, các sản phẩm mang tính địa phương, lưu niệm…. Chính vì vậy với đối tượng khách này các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tại đây nên tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phong phú kết hợp các địa điểm mua sắm mang tính đặc sắc, văn hóa – xã hội đến những sản phẩm đặc trưng, các nỗ lực tiếp thị cần phải cải thiện mức độ hài lòng của khách du lịch bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của du khách khi đến Nha Trang.

Định vị cụm khách hàng thích đi du lịch với gia đình xem lễ hội

Đối với cụm này du khách thích đi du lịch với gia đình kết hợp nghĩ dưỡng và các chương trình du lịch – lễ hội kết hợp trong chuyến thăm quan của du khách. Qua phân tích trên ta đã xác định được sở thích, động cơ và hình thức của chuyến du lịch ở cụm này. Chính vì vậy những công ty đại lý du dịch cần có những chương trình quảng cáo, thiết kế in ấn tờ rơi cho hấp dẫn dễ thu hút được đối tượng khách này. Những chương trình thăm kết hợp: Festival Biển, Tuần trăng mật…kết hợp các hoạt động giải trí sẽ là những sản phẩm được khách hàng yêu thích. Nên chú ý giới thiệu những ưu thế du lịch: thời tiết tốt, cảnh quan tốt, và địa điểm lãng mạn, các môn thể thao và cơ hội cuộc phiêu lưu như : lặn biển, leo núi, lướt song, thuyền buồm, thả diều, chèo thuyền, chơi golf, và câu cá….Những chiến dịch khuyến mãi nên được nhắm mục tiêu ở thị trường quan trọng nhất.

Mặc dù bài viết đã giải quyết được các mục tiêu đặt ra, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và qui mô mẫu không nhiều, do đó ít nhiều làm ảnh hưởng đến tính đại diện của tổng thể. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các tiêu thức phân khúc khá truyền thống, chưa đi sâu vào phân tích tâm lý, lối sống để hiểu kỹ hơn về động cơ thúc đẩy du khách lựa chọn Nha Trang – Khánh Hòa là điểm đến chính trong chuyến du lịch của mình.

Tài liệu tham khảo

1. Alhassan, G. Mumuni & Mansour, Mourad (2014), ‘Activity-based segmentation of the outbound leisure tourism market of Saudi Arabia’, Journal of Vacation Marketing, 20(3), 239-252.
2. Bart Neuts, João Romão & Peter Nijkamp (2016), ‘Market segmentation and their potential economic impacts in an ecotourism destination: An applied modelling study on Hokkaido, Japan’, Tourism Economics, 22(4), 793-808.
3. Carlos Fernández-Hernández, Carmelo J. León & Jorge E. Araña (2015), ‘Market segmentation, activities and environmental behaviour in rural tourism’, Tourism Economics, 22(5), 1033-1054.
4. Chen, Joseph S. (2003), ‘Market segmentation by tourists’ sentiments’, Annals of Tourism Research, 30(1), 178-193.
5. Dolnicar (2008), Market Segmentation in Tourism. Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy. CAB International, Cambridge: 129-150.
6. Gunter, Barrie & Adrian, Furnham, (2014), Consumer profiles (RLE consumer behaviour): An introduction to psychographics, Routledge.
7. Hair, J.F., Black, B., Babin, B., Andersion, R.E. & Tatham, R.L. (1998), Multivariate data analysis, Prentice-Hall, International, Inc.
8. Hồ Thanh Thảo & Nguyễn Văn Ngọc (2014), ‘Khảo sát về sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga’, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số chuyên đề tháng 11/2014, tr. 26-28.
9. Jonathan, Z. B. (2004). Market Segmentation: A Neutral Network Application. Annals of Tourism Research. 32 (1): 93-111.
10. Kateryna, Dmytrakova (2010), Travel lifestyle and behaviour of new Canadians, University of Waterloo Ontario, Canada.
11. Kotler, P. (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động − Xã hội.
12. Kotler, P. (1984). Marketing essentials. Prentice-Hall.
13. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism (4th edn.). New Jersey 07458, The United States of America: Pearson Prentice Hall.
14. Nick, Johns & Gyimóthy, Szilvia. (2002), ‘Market segmentation and the prediction of tourist behavior: the case of Bornholm, Denmark’, Journal of Travel Research, 40(3), 316-327.
15. Michael, R. S. (2006). Evaluating Psychographic segmentation in Tourism Using Individual and Family Decision-Making Models. Australia: Annual CAUTHE 2006 Conference 16 (2006).
16. Morrison, A.M. (2002). Hospitality and Travel Marketing. The United States: Delmar Thomson Learning.
17. Trần Ngọc Quyền (2014), ‘Nghiên cứu thị hiếu của khách du lịch Nga đến Khánh Hòa’, Đề tài cấp NCKH cấp tỉnh, Sở Khoa học và Công nghệ Khánh Hòa.
18. Nguyễn Đình Thọ (2014), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài Chính.
19. Nguyễn Quốc Tiến (2012), ‘Một số giải pháp thu hút thị trường khách du lịch Nga đến Khánh Hòa’, Luận văn thạc sĩ Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
20. Sở Du lịch Khánh Hòa (2018), Báo cáo Tổng quan du lịch Khánh Hòa 2017, Khánh Hòa.
21. Victor Middleton (1994) Marketing in Travel and Tourism, Elsevier Science & Technology Books.

 

 

 

[1] Trường Đại học Nha Trang; Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

[2] Trường Đại học Nha Trang; Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.