CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC VIỆT NAM

Tạp chí KTĐN số 117

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC VIỆT NAM

Nguyễn Thị Minh Hà[1]

Tóm tắt

Làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục hiện nay, đặc biệt là giáo dục đại học bởi sinh viên chiếm đa số thành phần tham gia sử dụng Internet (We are social, Hootsuite, 2018). Có thể nói, tại thời điểm này digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các cơ sở giáo dục (CSGD) có thể tiếp cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh. Mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về tác động của các công cụ digital marketing điển hình như mạng xã hội hay website đến hành vi người tiêu dùng, song không có nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nước về việc ứng dụng digital marketing trong lĩnh vực giáo dục. Vì vậy, dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – DOI (Rogers, 2003), lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT (Venkatesh, et al., 2003) kết hợp với mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường - TOE (Tornatzky & Fleischer, 1990), nghiên cứu này xác định và đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam. Kết quả phân tích 380 phiếu trả lời khảo sát của các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam năm 2017-2018 cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp. Kết quả phân tích hồi quy bội đã khẳng định mối quan hệ giữa 6 yếu tố này giải thích được khoảng 47.4% mức độ biến thiên của việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD.

Từ khoá: digital marketing, giáo dục, DOI, UTAUT, TOE, giáo dục đại học, marketing trực tuyến.

Keywords: digital marketing, education, DOI, UTAUT, TOE, higher education.

Abstract

Post-secondary or students have recently made up a vast majority of Internet users on various digital platforms, which brings a great impact on higher education institutions (We are social, Hootsuite, 2018). As a result, digital marketing has worked as one of the most effective tools for schools to atttract and approach potential learners, as well as expand market and increase their competitiveness. Although several studies has been carried out, focusing on benefits of social networks or websites, very little attention to the acceptance and adoption of digital marketing in education institutions. Therefore, this study, based on Diffusion Innovation Theory - DOI (Rogers, 2003), the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT (Venkatesh, et al., 2003), and Technology – Organization – Environment Framework – TOE (Tornatzky & Fleischer, 1990), aims to identify major determinants and measure their influence on digital marketing adoption in education institutions. A survey of 380 marketing or IT experts of Vietnamese universities, colleges and schools during 2017-2018 proposes 6 determinants of digital marketing adoption in these institutions, including: perceived usefulness, perceived easy of use, organizational competency, competitive pressure, innovation effect, and trading partner support. The data were assessed using exploratory and confirmatory factor analyses, then strutural equation modeling was used to test the proposed model. The model explained 47.4 percent of digital marketing adoption in education institutions.

1.      Giới thiệu

Toàn cầu hoá giáo dục không chỉ tạo cơ hội mà còn đặt ra nhiều thách thức với các CSGD, nhất là các CSGDĐH (Tower, 2006). Đó không chỉ là áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học và đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, mà còn là áp lực buộc các trường cần phải chú trọng các hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới người học tiềm năng cũng như ra thế giới bên ngoài. Tuy nhiên, marketing truyền thống không còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của cả nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học. Sự ra đời và phát triển nhanh chóng của digital marketing đã mở ra một kênh quảng bá mạnh mẽ với chi phí hợp lý, góp phần nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh và quản trị marketing trong các CSGD.

Đã hơn một nửa thế kỷ kể từ khi Internet ra đời và bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú đa dạng với sự xuất hiện của các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera v.v. Giờ đây, mọi tổ chức và doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của việc thiết lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), vì vậy nghiên cứu về digital marketing luôn nhận được sự quan tâm của giới khoa học. Cho tới nay các nghiên cứu về digital marketing mới chỉ tiếp cận từ quan điểm hành vi người tiêu dùng (Hayes, et al., 2009; Barnes & Mattson, 2009; Augustsson, 2010; Alexa, et al., 2012), song không có nhiều nghiên cứu tiếp cận từ góc độ cơ sở giáo dục. Mục tiêu của nghiên cứu này là đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục và xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD dựa trên các lý thuyết phổ biến sự đổi mới DOI, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, lý thuyết công nghệ-tổ chức-môi trường TOE. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những cơ sở giáo dục công lập và ngoài công lập tại Việt Nam đã và đang ứng dụng digital marketing.

2.      Tổng quan lý thuyết và tóm tắt tình hình nghiên cứu

2.1.           Digital marketing

Digital marketing là quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet (Kotler & Keller, 2012). Tiếp cận từ quan điểm quản trị marketing, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA định nghĩa digital marketing là các hoạt động, phương thức và quy trình trên nền tảng công nghệ trực tuyến giúp hình thành, tương tác và truyền tải giá trị tới khách hàng và các bên liên quan (American Marketing Association, 2013).

Trong nghiên cứu năm 2016, Lamberton và Stephen đã đề xuất các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động digital marketing, đồng thời đưa ra khái niệm digital marketing là tổng thể các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng kỹ thuật số nhằm tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có khả năng đo lường được.

Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ một khái niệm mô tả phương thức marketing sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng công nghệ trực tuyến, sang một khái niệm bao trùm toàn bộ quá trình ứng dụng công nghệ trực tuyến để thu hút khách hàng, hình thành thị hiếu của khách hàng, quảng bá thương hiệu, giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu (Financial Times). Đây cũng là khái niệm phù hợp với định hướng và mục tiêu của nghiên cứu.

Các nghiên cứu nổi bật về digital marketing cho tới thời điểm này chủ yếu xoay xung quanh một số lĩnh vực như kinh tế (Barnes & Mattson, 2009; Barnes N. G., 2010; Gordhamer, 2009) hay công nghệ thông tin với khung lý thuyết dựa trên các nghiên cứu về marketing và nền tảng Internet (Yadav & Pavlou, 2014), hoặc nghiên cứu của Kannan & Li (2017) tập trung xây dựng và phát triển một khung nghiên cứu ứng dụng chiến lược marketing trực tuyến và những lợi ích do công nghệ trực tuyến mang lại cho các doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực marketing và truyền thông, Waters, Burnett, Lamm và Lucas (2009) cho rằng nền tảng trực tuyến tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược marketing như tương tác và quản lý quan hệ khách hàng hoặc xây dựng và tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng (Akhtar, 2011; Cicek & Erdogmus, 2012; Mehrabi, Islami, & Aghajani, 2014; Mousavi, Rad, & Asayesh, 2015; Ahmad, 2017) và chiến lược phát triển thương hiệu (Bughin, 2014). Các nghiên cứu về ứng dụng digital marketing thường phổ biết trong các lĩnh vực như dịch vụ lữ hành (Pelsmacker, Tilburg, & Holthof, 2018) và gần đây là dịch vụ giáo dục trong bối cảnh toàn cầu hoá (Fierro, Arbelaez, & Gavilanez, 2017). Có thể thấy, việc ứng dụng digital marketing trong các lĩnh vực kinh doanh nói chung và lĩnh vực giáo dục nói riêng là xu thế tất yếu và ngày càng thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như các nhà quản trị.

2.2.           Cơ sở giáo dục

Giáo dục được xác định là một ngành dịch vụ và được Tổ chức thương mại thế giới coi là một trong 12 ngành dịch vụ. Sản phẩm của giáo dục là kiến thức và kỹ năng (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 15). CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này. Các chương trình đào tạo (CTĐT) của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục và có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008).

2.3.           Tổng quan cơ sở lý thuyết về ứng dụng digital marketing trong tổ chức

Các nghiên cứu về ứng dụng công nghệ trong tổ chức có giá trị đại diện và thiết thực để giải thích và dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục. Để phù hợp với bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, tác giả cũng áp dụng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, một lý thuyết được đánh giá là rất phù hợp để đo lường việc ứng dụng đổi mới công nghệ trong lĩnh vực giáo dục (Dooley, 1999; Stuart, 2000).

Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – DOI – Diffusion of Innovation Theory

Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới do Everett M. Rogers xây dựng năm 1962 và được nhiều nhà nghiên cứu cho là phù hợp nhất để đo lường và phân tích khả năng ứng dụng công nghệ trong môi trường giáo dục (Medlin, 2001; Parisot, 1995, 1997). Rogers (2003) đã chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự đổi mới bao gồm: (1) lợi thế tương đối, (2) tính phức tạp của công nghệ, (3) khả năng tương thích, (4) tính dễ thử nghiệm và (5) tính dễ quan sát. Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới được các nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến nhất và được xem như lý thuyết nền tảng để giải thích quá trình một tổ chức tiếp nhận, ứng dụng một công nghệ mới. Dooley (1999) và Stuart (2000) đã đề cập đến một số lĩnh vực như khoa học, chính trị, y tế cộng đồng, truyền thông, lịch sử, kinh tế, công nghệ và giáo dục hoàn toàn phù hợp khi sử dụng lý thuyết của Rogers làm nền tảng nghiên cứu khả năng phổ biến và ứng dụng công nghệ. Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi mới của công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về tính dễ sử dụng công nghệ đó, qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của tổ chức (Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014).

Mô hình đề xuất kế thừa toàn bộ các yếu tố trong lý thuyết khuếch tán sự đổi mới năm 2003 của Rogers, đó là: lợi thế tương đối, tính phức tạp của công nghệ, khả năng tương thích, tính dễ thử nghiệm và tính dễ quan sát để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng digital marketing trong các CSGD.

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và ứng dụng công nghệ - UTAUT

Hơn một thập kỷ trước Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và ứng dụng công nghệ UTAUT nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và ứng dụng công nghệ thông tin của các nhân viên trong một tổ chức thông qua bốn biến tiềm ẩn bao gồm kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, các điều kiện tạo thuận lợi và ảnh hưởng xã hội. Tổng quan nghiên cứu cho thấy lý thuyết UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Usage of Technology) là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để thử nghiệm sự thích ứng của công nghệ thông tin trong các lĩnh vực khác nhau, như học trực tuyến (Farooq, et al., 2017), ngân hàng Internet (Nair, et al., 2015), quy trình tuyển dụng trực tuyến (Schaupp, et al., 2010), hệ thống bán vé trực tuyến và ứng dụng chính phủ điện tử (Tosuntas, et al., 2015).

Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này kế thừa lý thuyết UTAUT với ba yếu tố: lợi ích khi ứng dụng (nhận thức tính hữu ích), độ khó dễ khi sử dụng (nhận thức tính dễ sử dụng), ảnh hưởng của xã hội và điều kiện thuận lợi tác động tới việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Mô hình lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE

Mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường (Technology-organizational-environmental framework) được phát triển bởi Louis G. Tornatzky et al. (1990) để kiểm định việc ứng dụng các sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin ở cấp độ tổ chức, doanh nghiệp. Lý thuyết này ngày càng trở thành một quan điểm lý thuyết được phổ biến rộng rãi trong các nghiên cứu về khả năng ứng dụng công nghệ thông tin (Zhu, Kraemer, Xu, & Dedrick, 2004). Tornatzky và cộng sự đã đưa vào các biến số công nghệ, tổ chức và môi trường, điều này đã tạo ra lợi thế cho mô hình TOE so với các mô hình khác về ứng dụng công nghệ nhằm tạo giá trị từ đổi mới công nghệ (Hossain & Quaddus, 2011; Ramdani, Kawalek, & Lorenzo, 2009; Zhu & Kraemer, 2005). Ngoài ra, mô hình TOE không bị hạn chế bởi quy mô của tổ chức cũng như đặc điểm của ngành hàng/dịch vụ (Wen & Chen, 2010). Do đó, lý thuyết TOE cung cấp một bức tranh toàn diện giải thích việc ứng dụng công nghệ của một tổ chức, cũng như các bước thực hiện, những thách thức và tác động của việc đổi mới công nghệ mới đối với tổ chức. Lý thuyết TOE cũng chỉ ra các nhân tố tác động đến khả năng ứng dụng công nghệ của tổ chức bao gồm các yếu tố liên quan tới công nghệ, tổ chức và môi trường.

Yếu tố “công nghệ” phản ánh môi trường công nghệ bên trong và cả bên ngoài có liên quan tới tổ chức, ví dụ hạ tầng công nghệ của tổ chức, những công nghệ sẵn có trên thị trường. Yếu tố “tổ chức” được định nghĩa thông qua một số thước như quy mô của tổ chức; mức độ tập trung hoá, mức độ chuẩn hoá và mức độ phức tạp của cơ cấu quản trị; chất lượng nguồn nhân sự; và mức độ sẵn có của những nguồn lực khan hiếm trong nội bộ tổ chức. Yếu tố “môi trường” chính là phạm vi hoạt động, kinh doanh của tổ chức, gồm ngành, đối thủ cạnh tranh, khả năng tiếp cận các nguồn lực bên ngoài, và cách thức tương tác với chính sách của chính phủ (Louis G. Tornatzky & Fleischer, 1990).

Mô hình TOE hoàn toàn nhất quán với lý thuyết phổ biến sự đổi mới trong các tổ chức của Rogers (1983) với các thuộc tính của khả năng ứng dụng công nghệ: đặc điểm nội bộ tổ chức (mức độ tập trung hoá, mức độ chuẩn hoá, mức độ phức tạp trong cơ cấu tổ chức, tính kết nối giữa các đơn vị trong tổ chức, nguồn lực khan hiếm trong tổ chức và quy mô của tổ chức) và đặc tính môi trường bên ngoài doanh nghiệp (tính mở của hệ thống hay nói cách khác là mức độ năng động của thị trường). Ngoài ra, Rogers cũng nhấn mạnh tác động của các đặc điểm công nghệ (thuộc tính đổi mới) đối với những tổ chức có tiềm năng đổi mới công nghệ.

Nghiên cứu này tiếp cận mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường TOE với ba yếu tố: công nghệ, tổ chức, môi trường tác động tới việc sử dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Như vậy, để phù hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ và bối cảnh giáo dục ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, lý thuyết thống nhất chấp nhận và ứng dụng công nghệ và mô hình lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường.

3.      Mô hình và phương pháp nghiên cứu

3.1.           Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hoá giáo dục và áp lực cạnh tranh ngành càng tăng giữa các CSGD tại Việt Nam, đồng thời dựa trên lý thuyết khuếch tán sự đổi mới và ứng dụng công nghệ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam như ở hình 1. Các nhân tố kế thừa và tích hợp từ các mô hình nghiên cứu trên đã được các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ minh chứng tác động đến việc các tổ chức ứng dụng công nghệ mới đó là: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới, và nhà cung cấp.

Nhận thức tính hữu ích

Theo Davis và cộng sự (1989): “Nhận thức sự hữu ích là khả năng chủ quan của người sử dụng khi ứng dụng một công nghệ mới sẽ gia tăng hiệu suất công việc của họ”. Tính hữu ích được cho là những lợi ích và hiệu quả trong hoạt động truyền thông, quảng bá mà digital marketing mang lại cho các trường đại học và cao đẳng. Các nghiên cứu của Taylor và Todd (1995), Davis (1989), Wang và các cộng sự (2004) và Venkatesh cùng các cộng sự (2012) đã chứng minh rằng các cá nhân và tổ chức sẽ dễ dàng ứng dụng một công nghệ mới nếu họ nhận thức được sự hữu ích của công nghệ đó. Vì vậy, nhận thức tính hữu ích của digital marketing là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng công nghệ hiện đại này nhằm mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo dục. Từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa yếu tố nhận thức về tính hữu ích của digital marketing và việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng một công nghệ mới là mức độ những người sử dụng trong tổ chức cảm nhận được sự khó khăn hay dễ dàng khi sử dụng hay học cách sử dụng công nghệ đó (Davis, 1989). Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng đến việc ứng dụng công nghệ đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu của các tác giả Davis (1993), Taylor và Todd (1995). Bên cạnh đó, Venkathesh và các cộng sự (2012) đã chứng minh rằng nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến việc ứng dụng công nghệ mới đó. Nhận thức về tính hữu ích nói tới cảm nhận của người sử dụng về mức độ mà hệ thống sẽ cải thiện kết quả công việc của họ, còn nhận thức về tính dễ sử dụng nói tới cảm nhận của người dùng về mức độ nỗ lực cần có để sử dụng được hệ thống công nghệ đó. Cả hai yếu tố này đều xuất phát từ chuẩn chủ quan của người sử dụng, họ mong đợi sẽ dễ dàng sử dụng công nghệ mới mà không cần nỗ lực. Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và ý chí của người sử dụng. Các lập luận này giúp hình thành hai giả thuyết:

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng và việc ứng dụng digital marketing.

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing và tính hữu ích cảm nhận.

Nguồn lực nội bộ của tổ chức

Kotler và Keller (2012) cho rằng nguồn lực của một tổ chức bao gồm nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vô hình. Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học, quyết định sự thành bại trên thị trường, trong đó nguồn lực quan trọng nhất là con người. Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị cấp cao luôn luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng, từ đó phân tích, đánh giá chặt chẽ nhằm tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Giả thuyết này được xây dựng nhằm tìm hiểu về ảnh hưởng của điều kiện hiện tại về 1 số nguồn lực của tổ chức như cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, nguồn lực tài chính, chính sách quản lý, chính sách đào tạo và huấn luyện nhân viên trong các cơ sở giáo dục. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nguồn lực nội bộ của tổ chức với việc ứng dụng digital marketing

Áp lực cạnh tranh

Áp lực cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng trong các nhân tố tác động thuận chiều đến việc ứng dụng digital marketing nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng (Lin, 2008). Zhu và Kraemer (2005) định nghĩa áp lực cạnh tranh là mức độ khốc liệt mà mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức cảm nhận được khi đối mặt và ganh đua với đối thủ của họ trên thị trường. Ứng dụng các công cụ marketing mới, hiện đại như digital marketing là điều cần thiết và quan trọng đối với các tổ chức nhằm thay đổi môi trường cạnh tranh hiện tại, tồn tại, phát triển và thậm chí vượt trội hơn đối thủ (Porter, 1985). Vì vậy, những tổ chức đi tiên phong trong việc ứng dụng và triển khai các công cụ digital marketing sẽ nắm được nhiều lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố áp lực cạnh tranh với việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Tác động đổi mới

Theo Shalom H. Schwartz (2012), tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Steenkamp và các cộng sự (1999) cho rằng tính đổi mới phản ánh khuynh hướng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ, công nghệ mới, hoặc sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Trong thời đại kỷ nguyên số, bất kể tổ chức nào cũng đều tích cực tìm hiểu, nhận thức tầm quan trọng của công nghệ mới, và tìm cách ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố tác động đổi mới và việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Hỗ trợ từ nhà cung cấp

Sự hỗ trợ của các nhà cung cấp dịch vụ marketing ứng dụng nền tảng trực tuyến là một trong những nhân tố cần thiết để đảm bảo việc ứng dụng và triển khai digital marketing nhằm thu hút học viên tiềm năng được diễn ra liên tục và không bị giới hạn về thời gian và không gian. Các công ty digital marketing luôn nhận thức trách nhiệm chuyển giao, hỗ trợ khách hàng trong hoạt động vận hành và tối ưu hoá các công cụ marketing trực tuyến nhằm đạt mục tiêu đề ra (Kim, 2009). Ngoài ra, nhà cung cấp cũng cần phải hiểu rõ về thị trường giáo dục, liên tục tìm hiểu và cập nhật thông tin về dịch vụ này cũng như đối thủ cạnh tranh của khác hàng. Nhân tố “sự hỗ trợ từ nhà cung cấp” kế thừa yếu tố “điều kiện thuận lợi” của lý thuyết UTAUT và phản ánh môi trường “công nghệ” bên ngoài trong lý thuyết TOE. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H7: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố hỗ trợ của nhà cung cấp với việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Mô hình đo lường mối quan hệ giữa việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục và các nhân tố ảnh hưởng gồm nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nguồn lực nội bộ của tổ chức, hỗ trợ từ nhà cung cấp, tác động đổi mới và áp lực cạnh tranh, cụ thể như sau:

Tác động đổi mới

Nguồn lực nội bộ tổ chức

Nhà cung cấp

Áp lực cạnh tranh

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

ứng dụng digital marketing

H3

H1

H2

H4

H5

H6

H7

Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất

Hình 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục

Nghiên cứu này xem xét và kết hợp hai mô hình ứng dụng công nghệ UTAUT và TOE cùng với lý thuyết khuếch tán sự đổi mới DOI nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục. Cho tới nay, có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm và cơ sở lý thuyết đã chứng minh vai trò quan trọng, chi phối cũng như mức độ phù hợp của UTAUT và TOE trong việc đánh giá khả năng ứng dụng công nghệ ở cấp độ tổ chức, song hai mô hình này vẫn tồn tại một vài hạn chế. Thứ nhất, hai nhân tố tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng chỉ giải thích được khoảng 40% khả năng ứng dụng công nghệ mới (Legris, Ingham, & Collerette, 2003). Thứ hai, khung lý thuyết TOE có các cấu trúc chính chưa rõ ràng (Y. Wang, Wang, & Yang, 2010) và quá chung chung (Riyadh, Akter, & Islam, 2009).

Chính vì vậy, sự kết hợp hai mô hình UTAUT và TOE đã được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ và cho là phù hợp, bởi mô hình kết hợp có thể cải thiện khả năng dự báo cũng như khắc phục một số hạn chế riêng lẻ của từng mô hình. Bên cạnh đó, nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới là hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục (Medlin, 2001; Parisot, 1995, 1997).

3.2.           Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Các thang đo được xây dựng từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến việc ứng dụng công nghệ mới nhằm đảm bảo độ chuẩn xác của các nội dung của thang đo. Bên cạnh đó, để hình thành thang đo chính thức, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm về digital marketing và giáo dục đại học.

Bảng 1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng digital marketing trong cơ sở giáo dục

Mã

Mô tả thang đo

Tham chiếu

Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing

PE1

Quy trình ứng dụng digital marketing dễ hiểu.

Venkatesh và cộng sự (2003)

Rogers (2003)

Sussman và Siegel (2003)

PE2

Chúng tôi không không gặp khó khăn gì khi học cách sử dụng các công cụ digital marketing.

PE3

Chúng tôi nhanh chóng thành thạo sử dụng các công cụ digital marketing.

PE4

Chúng tôi dễ dàng tích hợp các công cụ digital marketing mới với các công cụ marketing hiện tại đang sử dụng.

Thang đo nhận thức tính hữu ích của digital marketing

PU1

Xác định rõ phân khúc khách hàng từ đó nhanh chóng tiếp cận trực tiếp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi.

Venkatesh và cộng sự, (2003)

Wang và các cộng sự

(2004)

PU2

Tương tác, nắm bắt và xử lý nhanh chóng các thông điệp của khách hàng, phản hồi thông tin tức thời, nâng cao hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.

PU3

Tăng số lượng người học đăng ký học, từ đó tạo sự tăng trưởng doanh thu.

PU4

Chi phí thấp hơn marketing truyền thống, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được và có thể kiểm soát được chi phí marketing.

PU5

Đo lường chính xác và theo dõi hiệu quả digital marketing dễ dàng

PU6

Hiệu quả cao vì lan toả nhanh, các CTĐT được marketing 24/7 và có thể tiếp cận các đối tượng người học ở phạm vị rộng, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

Thang đo nguồn lực nội bộ của tổ chức

OC1

Chúng tôi có bộ phận chuyên trách về chiến lược digital marketing.

Venkatesh & ctg. (2003)

Rogers (1983)

Wang và cộng sự (2010)

OC2

Các nhân sự chuyên trách được cử đi đào tạo để kịp thời nắm bắt và ứng dụng hiệu quả các xu hướng digital marketing mới.

OC3

Chúng tôi có đủ nguồn lực kỹ thuật để ứng dụng digital marketing.

OC4

Chúng tôi có phân bổ ngân sách cho các chiến lược digital marketing.

OC5

Lãnh đạo nhà trường rất chú trọng đổi mới ứng dụng CNTT

Thang đo áp lực cạnh tranh của các CSGD

CP1

Các đối thủ cạnh tranh đã và đang ứng dụng digital marketing để thu hút người học.

Louis G. Tornatzky và Fleischer (1990)

Rogers (2003)

Lin và Lin (2008)

CP2

Thông tin về các CSGD xuất hiện ngày càng nhiều trên các kết quả tìm kiếm.

CP3

Người học tiềm năng có thể dễ dàng tìm kiếm các từ khoá liên quan tới lĩnh vực giáo dục trên Internet.

CP4

Không sử dụng các công cụ digital marketing thì thật là lạc hậu.

CP5

Digital marketing tạo nhiều lợi thế cạnh tranh đối với marketing giáo dục.

Thang đo tác động đổi mới đối với các CSGD

IE1

Sự bùng nổ của Internet và các cải tiến công nghệ khiến các hình thức marketing và quảng cáo trực tuyến ngày càng trở nên tất yếu.

Rogers (2003)

IE2

Công nghệ quảng cáo ngày càng phát triển và đa dạng về hình thức.

IE3

Thương mại điện tử trong lĩnh vực giáo dục đang tiếp tục bứt phá mạnh mẽ.

IE4

Internet và các kênh truyền thông hiện đại khác được phụ huynh và người học tiềm năng ưa chuộng và tin dùng ngày càng nhiều để tìm hiểu thông tin về CTĐT, về nhà trường và thực hiện đăng ký nhập học.

Thang đo hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ digital marketing

TS1

Công ty digital marketing có năng lực sáng tạo vượt trội.

Rogers (2003)

Kim và Suwon (2009)

TS2

Công ty digital marketing am hiểu về dịch vụ giáo dục.

TS3

Công ty digital marketing tìm tòi thấu đáo về thị trường giáo dục và đối thủ cạnh tranh của chúng tôi.

TS4

Công ty digital marketing định kỳ cung cấp báo cáo đo lường và đánh giá hiệu quả công việc.

TS5

Công ty digital marketing sẵn sàng đào tạo, hướng dẫn cách sử dụng và tối ưu hoá các công cụ digital marketing.

TS6

Công ty digital marketing nhanh chóng hỗ trợ chúng tôi khắc phục các vấn đề phát sinh có liên quan.

Thang đo ứng dụng digital marketing trong các CSGD

AI1

Nhà trường sẽ ứng dụng digital marketing nếu có nhu cầu nâng cao chỉ tiêu tuyển sinh cho các CTĐT.

Rogers (2003)

Foon và Fah (2011)

Venkatesh và cộng sự (2003)

AI2

Nhà trường ủng hộ việc đổi mới ứng dụng digital marketing.

AI3

Nhà trường chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng các công cụ digital marketing thường xuyên trong tương lai.

AI4

Nhà trường dự định sẽ sử dụng thêm các công cụ digital marketing khác trong đợt tuyển sinh tới.

AI5

Nhà trường dự định tăng cường tìm hiểu và tích hợp các công cụ digital marketing mới, hiện đại trong tương lai.

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, dữ liệu được thu thập qua 380 phiếu khảo sát với 35 biến quan sát. Trong nghiên cứu chính thức, các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Mặc dù về nguyên tắc cách chọn thang đo nhiều mức độ đánh giá hơn như thang đo Likert 7 hoặc Likert 9 sẽ làm cho các đo lường càng chính xác hơn. Tuy nhiên, trong một số ngôn ngữ như Tiếng Việt, việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời, ví dụ thang đo Likert 7 có thể khiến người trả lời dễ nhầm lẫn giữa đồng ý một phần và không đồng ý một phần. Vì vậy, để đảm bảo tính chính xác trong lựa chọn của đáp viên tác giả sử dụng thang đo Likert 5 với (1) là hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không có ý kiến, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý.

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trực tiếp những chuyên viên đã hoặc đang sử dụng digital marketing hoặc công nghệ thông tin, trong các cơ sở giáo dục đại học, hoặc các nhà quản trị giáo dục đại học phụ trách công tác tuyển sinh, truyền thông hoặc marketing trong các cơ sở giáo dục đại học. Dựa trên mạng lưới phân bổ các trường đại học, cao đẳng theo vùng trên lãnh thổ Việt Nam (hình 2), tác giả lựa chọn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là địa điểm để khảo sát đại diện. Những số liệu thu thập được từ các cơ sở giáo dục đại học công lập và ngoài công lập từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đủ cơ sở để đại diện cho các vùng miền khác trong cả nước.

Nguồn: Báo cáo tổng kết thực hiện nhiệm vụ giáo dục đại học năm học 2016-2017

Hình 2. Các trường đại học Việt Nam phân bổ theo vùng

Các phiếu trả lời không đầy đủ hoặc bị lỗi sẽ được loại bỏ đề đảm bảo dữ liệu được làm sạch có độ tin cậy cao, đầy đủ thông tin trước khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy các thang đo. Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS 22.0 và AMOS 22.0.

Thống kê mô tả mẫu theo các phòng ban: gần ¾ những người tham gia khảo sát đang phụ trách hoặc đảm nhận công tác tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học, tiếp theo là những đáp viên phụ trách các nhiệm vụ marketing, truyền thông và công nghệ thông tin với tỷ lệ lần lượt là khoảng 14% và 12%. Từ đây có thể thấy, các công cụ digital marketing có vai trò rất quan trọng với công tác tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học.

Kết thúc điều tra số phiếu phỏng vấn thu về là 400 phiếu. Sau khi thu thập và sàng lọc, tỷ lệ phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 380 đơn vị nghiên cứu đảm bảo các điều kiện chọn mẫu cho phép, đạt tỷ lệ 95%. Cấu trúc của mẫu điều tra được thống kê theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập.

Cơ cấu giới tính: Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu cho thấy, trong số 380 đáp viên, số lượng nam giới (211 người) nhiều hơn so với nữ giới khoảng 25%.

Cơ cấu độ tuổi: Độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất trong cấu trúc mẫu nghiên cứu là từ 31-40 tuổi, chiếm 41.3% tương đương 157 người, cao gấp 1.6 lần số lượng đáp viên có tuổi đời trẻ nhất trong tổng mẫu nghiên cứu (20-30 tuổi). Chiếm tỷ trọng lớn thứ ba là nhóm đối tượng khảo sát ở độ tuổi trung niên với 23.9% tương đương 91 người. Chưa tới 10% số người tham gia khảo sát trên 50 tuổi.

Cơ cấu trình độ học vấn: Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể giữa số lượng đáp viên có trình độ đại học hoặc cao đẳng so với số lượng đáp viên có trình độ thạc sỹ hoặc tiến sỹ (51.6% và 48.4%). Tỷ trọng đáp viên hiện đang công tác tại các CSGD công lập có trình độ thạc sỹ hoặc tiến sỹ cao hơn những đáp viên có trình độ cử nhân, trong khi đó dữ liệu cho thấy tỷ lệ này tại các CSGD ngoài công lập hoàn toàn ngược lại. Đáng ghi nhận là 100% số người tham gia khảo sát đều có bằng cử nhân trở lên.

Về cơ cấu giữa các phòng ban: Biểu đồ phân phối chuẩn có dạng hình chuông đối xứng với hệ số bất đối xứng skewness + 0.67 cho thấy hầu như không có sự chênh lệch đáng kể nào về số lượng các đáp viên công tác tại các phòng ban khác nhau, nói cách khác là các quan sát phân phối đối xứng quanh giá trị trung bình.

Bảng 1. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát

Số lượng

% trong mẫu

% giá trị

% tích lũy

Giới tính

Nam¹

211

55.5

55.5

55.5

Nữ²

169

44.5

44.5

100.0

Độ tuổi

20-30¹

98

25.8

25.8

25.8

31-40²

157

41.3

41.3

67.1

41-50³

91

23.9

23.9

91.1

Trên 50⁴

34

8.9

8.9

100.0

Học vấn

ĐH/Cao đẳng¹

296

51.6

51.6

51.6

Thạc sỹ/Tiến sỹ²

184

48.4

48.4

100.0

Phòng ban

CNTT¹

46

12.1

12.1

12.1

Tuyển sinh/ QLĐT²

62

16.3

16.3

28.4

Marketing/Truyền thông³

49

12.9

12.9

41.3

Sau ĐH⁴

58

15.3

15.3

56.6

CLC/CTTT/CNTN⁵

67

17.6

17.6

74.2

Đào tạo quốc tế⁶

44

11.6

11.6

85.8

Viện nghiên cứu/Khóa ngắn hạn⁷

47

12.4

12.4

98.2

Khác⁸

7

1.8

1.8

100.0

Chức vụ

Viên chức hành chính¹

150

39.5

39.5

39.5

Nhân viên kỹ thuật²

33

8.7

8.7

48.2

Cán bộ quản lý³

193

50.8

50.8

98.9

Lãnh đạo⁴

4

1.1

1.1

100.0

Loại hình CSGD

Công lập¹

285

75.0

75.0

75.0

Ngoài công lập²

95

25.0

25.0

100.0

Tổng

380

100.0

100.0

Nguồn: Tác giả khảo sát và tổng hợp (2017-2018)

Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi, học vấn và chức vụ cho thấy hơn 25% số người được hỏi có tuổi đời thuộc nhóm trẻ nhất (20-30), chủ yếu họ đang đảm nhận các vị trí công tác CNTT, marketing, truyền thông và đặc biệt là tuyển sinh các CTĐT khác nhau. Nhóm viên chức ở độ tuổi từ 31-41 (độ tuổi phổ biến nhất trong mẫu) đảm nhận vị trí quản lý các công tác tuyển sinh, truyền thông, marketing và CNTT tại các CSGD chiếm một tỷ lệ đáng kể khoảng hơn 46%, trong đó có chỉ có 9 người có trình độ cử nhân, còn lại hầu hết đều là Thạc sỹ hoặc Tiến sỹ. Có thể nói, tuổi đời trẻ và trình độ học vấn cao là những ưu thế trong công tác đối với các vị trí phụ trách hoạt động truyền thông, quảng bá và tuyển sinh. Bởi tính chất công việc yêu cầu tiếp xúc với giới trẻ gần như hàng ngày, đồng thời đòi hỏi sự sáng tạo, chủ động và linh hoạt trong công tác. Bên cạnh đó, ½ các vị trí quản lý đòi hỏi kinh nghiệm vẫn do các viên chức có độ tuổi trung niên đảm nhận, trên 95% có học vị từ thạc sỹ trở lên.

4.      Kết quả nghiên cứu

4.1.           Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho 35 biến quan sát của các thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing – eu, Nhận thức tính hữu ích của digital marketing – pu, Nguồn lực nội bộ CSGD – oc, Áp lực cạnh tranh – cp, Tác động đổi mới – ie, Hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing – ts, Đổi mới và ứng dụng digital marketing trong CSGD - ai cho thấy biến quan sát pu4, cp4 và ts1 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và nếu loại bỏ các biến này có thể làm cho Cronbach's Alpha của 3 thang đo pu, cp và ts lần lượt lớn hơn 0.762, 0.683 và 0.826. Vì vậy, luận án đề xuất loại biến quan sát pu4, cp4 và ts1 (Nunnally J. , 1978).

Biến

quan sát

Mean

nếu loại biến

Var

nếu loại biến

Tương quan biến tổng

a nếu

loại biến

Kết luận

Khái niệm eu “Nhận thức Tính dễ sử dụng digital marketing” a = 0.938

eu1

11.83

4.651

.843

.922

Chấp nhận

eu2

11.88

4.566

.884

.909

Chấp nhận

eu3

11.88

4.631

.855

.919

Chấp nhận

eu4

11.82

4.682

.830

.927

Chấp nhận

Khái niệm pu “Nhận thức Tính hữu ích của digital marketing” a = 0.762

pu1

14.42

13.764

.644

.694

Chấp nhận

pu2

13.83

13.972

.620

.701

Chấp nhận

pu3

14.54

13.748

.629

.697

Chấp nhận

pu4

13.99

16.757

.041

.880

Loại biến

pu5

14.31

13.127

.695

.678

Chấp nhận

pu6

14.29

13.107

.699

.677

Chấp nhận

Khái niệm oc “Nguồn lực nội bộ CSGD” a = 0.917

oc1

14.11

10.334

.728

.910

Chấp nhận

oc2

14.08

9.835

.831

.889

Chấp nhận

oc3

14.03

10.039

.813

.893

Chấp nhận

oc4

13.85

10.383

.836

.890

Chấp nhận

oc5

14.20

10.166

.738

.909

Chấp nhận

Khái niệm cp “Áp lực cạnh tranh” a = 0.683

cp1

14.50

6.398

.627

.572

Chấp nhận

cp2

14.64

6.189

.660

.555

Chấp nhận

cp3

14.57

6.124

.637

.558

Chấp nhận

cp4

15.48

6.741

.066

.898

Loại biến

cp5

14.53

6.286

.660

.560

Chấp nhận

Khái niệm ie “Tác động đổi mới” a = 0.930

ie1

11.28

4.677

.843

.906

Chấp nhận

ie2

11.29

4.590

.846

.905

Chấp nhận

ie3

11.38

4.864

.770

.929

Chấp nhận

ie4

11.37

4.508

.884

.892

Chấp nhận

Khái niệm ts “Hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing” a = 0.826

ts1

11.35

16.514

.058

.945

Loại biến

ts2

11.91

12.731

.777

.759

Chấp nhận

ts3

12.06

13.590

.790

.765

Chấp nhận

ts4

12.02

13.118

.780

.761

Chấp nhận

ts5

12.02

13.472

.777

.765

Chấp nhận

ts6

11.96

12.903

.815

.754

Chấp nhận

Khái niệm ai “ứng dụng digital marketing trong CSGD” a = 0.870

ai1

11.69

8.921

.664

.850

Chấp nhận

ai2

11.56

8.115

.794

.817

Chấp nhận

ai3

11.69

8.499

.709

.839

Chấp nhận

ai4

11.33

8.454

.695

.842

Chấp nhận

ai5

11.54

8.872

.615

.862

Chấp nhận

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát 2017-2018

Các thang đo còn lại đều thuộc khoảng 0.8 ≤ a < 0.95 phản ánh độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 33 biến quan sát này đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach's Alpha của thang đo các khái niệm eu, oc, ie và ai lần lượt lớn hơn 0.938, 0.917, 0.930 và 0.870. Vì vậy, tất cả 4 biến quan sát từ eu1 - eu4 đều phản ánh khái niệm “Nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing - eu” nên đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Tóm lại, 32 thang đo chính thức trong mô hình nghiên cứu TOEIF đều đảm bảo độ tin cậy và đạt điều kiện để tiến hành các kiểm định tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả kiểm định mức độ tương quan giữa các biến đo lường cho thấy chỉ số KMO là 0.927 > 0.9 nên dữ liệu rất tốt để thực hiện EFA (Kaiser, 1974), điều này chứng tỏ dữ liệu được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test là 9539.179 với mức ý nghĩa đạt Sig. = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H₀: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy ta có kết luận là dữ liệu này hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thực hiện phân tích nhân tố theo phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax đối với tất cả 32 biến quan sát (đạt độ tin cậy trong kiểm định thang đo Cronbach's Alpha) tải thành 7 nhóm đạt các kiểm định. Giá trị tổng phương sai trích đạt 70.450 > 60% cho thấy 7 nhân tố này giải thích 70.450% biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố λ > 0.5 phản ánh tương quan cao giữa các nhân tố và các biến giải thích có ý nghĩa thống kê rất tốt (Hair, Tatham, Anderson, & Black, 1998). Do đó, các thang đo của 7 nhân tố eu, pu, ts, oc, cp, ie và ai đều đạt giá trị hội tụ. Ma trận tương quan giữa các nhân tố trong mô hình cho thấy phương sai giữa các nhân tố < 0.7 nên các nhân tố trong mô hình đạt giá trị phân biệt (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định với 32 biến quan sát cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường và được coi là một mô hình tốt, đồng thời không có tương quan giữa các sai số đo lường nên thang đo đạt tính đơn hướng với các chỉ số Chi-square = 629.912, Chi-square/df=1,422 (<3) với giá trị p = 0.000, GFI=0,909, TLI=0,978 (>0,9) CFI=0,980; RMSEA=0,033 (<0,06) pCLOSEHo = 1.000 để kiểm định giá trị RMSEA < 0.06 với mức ý nghĩa 95% (Bentler & Bonett, 1980). Ngoài ra, hệ số tin cậy tổng hợp của từng nhân tố đều trên ngưỡng giá trị 0.6 (có ý nghĩa thống kê) thậm chí giá trị thấp nhất là 0.873 trên mức giá trị lý tưởng 0.7 chứng minh thang đo trong mô hình đo lường đạt độ tin cậy. Giá trị bình quân phương sai trích của các nhân tố đều > 0.50, giá trị thấp nhất là 0.580, các trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát đều > 0.50, giá trị thấp nhất là 0.67 và có ý nghĩa thống kê với p-value = 0.000. Các chỉ số này cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Fornell & Larcker, 1981; Gerbing & Anderson, 1988). Kết quả phân tích hiệp phương sai giữa các khái niệm trong mô hình đo lường cho thấy tất cả hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm đều đạt giá trị |r| < 1.0 và có ý nghĩa thống kê p-value < 0.001, thỏa mãn điều kiện kiểm định giá trị phân biệt của thang đo.

Kết quả phân tích CFA cho thấy giá trị thang đo lường các khái niệm và thành phần đều đạt yêu cầu và thỏa mãn được tất cả các tính chất đơn hướng, độ tin cậy và giá trị của thang đo.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính TOEIF chính thức có tổng cộng 122 tham số, trong đó có 81 tham số tự do cần ước lượng, p = 0.000, có 528 giá trị riêng và cần ước lượng 81 tham số tự do, nên bậc tự do của mô hình là df = 528 - 81 = 447 > 0 với mức ý nghĩa p = 0.000 nên mô hình được nhận diện.

Hình 3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Ước lượng hợp lý cực đại cho thấy mô hình đạt độ phù hợp chung với các chỉ số Chi-square = 670.622, Chi-square chuẩn hóa theo số bậc tự do Chi-square/df (χ2/df) = 1.500 < 3 với mức ý nghĩa thống kê p = 0.000, chỉ số phù hợp so sánh CFI = 0.976 > giá trị ngưỡng 0.9, chỉ số phù hợp TLI = 0.973 > giá trị ngưỡng 0.9 và sai số của mô hình RMSEA = 0.036 < giá trị ngưỡng 0.06 với pclose = 1.000.

Từ các kết quả kiểm định này có thể kết luận mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp tốt với dữ liệu thực tế.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả ước lượng cho thấy có đủ bằng chứng thống kê từ dữ liệu nghiên cứu ủng hộ tất cả 7 giả thuyết.

Hệ số tác động chuẩn hóa (0.311) với độ tin cậy 99.9% thể hiện một cách chắc chắn về mối tương quan đồng biến giữa Nguồn lực nội bộ của CSGD và Việc đổi mới ứng dụng digital marketing trong các CSGD, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất trong 6 nhân tố. Đứng thứ hai là nhân tố Hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing, với hệ số tác động chuẩn hóa chỉ bằng một nửa so với nhân tố Nguồn lực nội bộ, với mức ý nghĩa thống kê p<0.001. Áp lực cạnh tranh và Tác động đổi mới với hệ số β_{chuẩn hóa} lần lượt là 0.146 và 0.137 với p < 5% phản ánh mức độ tương quan khá lớn của 2 nhân tố này đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD, trong đó Áp lực cạnh tranh có mức độ ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD mạnh hơn so với Tác động đổi mới.

Cuối cùng, Nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng digital marketing được ghi nhận là 2 nhân tố có hệ số tác động ngang bằng nhau và thấp nhất trong số các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD. So với Nguồn lực nội bộ, 2 biến số này có hệ số β_{chuẩn hóa} chỉ gần bằng 1/3, với mức ý nghĩa thống kê lần lượt là p < 1% và 5%.

Nhận thức về tính hữu ích của digital marketing trong công tác thu hút người học tiềm năng và tuyển sinh chịu ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều từ nhận thức của các CSGD về tính dễ sử dụng các công cụ digital marketing, với β_{chuẩn hóa} = 0.273 với độ tin cậy 99.9%.

Kết quả kết xuất hệ số hồi quy bội cho thấy 6 nhân tố trong mô hình có thể giải thích 47.4% mức độ biến thiên của việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD. Kết quả này cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất có thể giải thích được khá tốt sự biến thiên của dữ liệu thực tế và 7 giả thuyết đề ra được ủng hộ.

4.2.           Đánh giá tính vững của mô hình ước lượng TOEIF bằng Bootstrap

Để đánh giá tính vững của mô hình ước lượng TOEIF tác giả sử dụng phương pháp kiểm định lấy mẫu có hoàn lại (bootstrap) để phân tích với cỡ mẫu có hoàn lại là 500. Kết quả phân tích Bootstrap cho thấy chênh lệch ước lượng mô hình TOEIF của mẫu gốc (380) với trung bình ước lượng của các mẫu tạo bằng bootstrap (500) nhỏ hơn giá trị ngưỡng C.R. ≤ 2.0 (Schumacker & Lomax, 1996), điều này phản ảnh sự chênh lệch rất nhỏ, hầu như không đáng kể, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% giữa các hệ số của mô hình ước lượng so với 500 quan sát. Như vậy, mô hình TOEIF vẫn có ý nghĩa đối với cỡ mẫu lớn, do đó ước lượng của mô hình hay nói cách khác là kết quả phân tích dữ liệu đảm bảo tính tin cậy và có thể sử dụng để suy diễn cho tổng thể.

Mô hình chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc ứng dụng các công cụ digital marketing: sự hỗ trợ của nhà cung cấp, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tác động đổi mới, áp lực cạnh tranh, nguồn lực nội bộ tổ chức. Nhìn chung, kết quả thực tiễn cho thấy mô hình đề xuất có tính hiệu lực toàn diện, phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu, phù hợp với dữ liệu thị trường.

Dựa trên phân tích tác động tổng hợp đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD, luận án thiết lập phương trình hồi quy:

ai = 0.146*cp + 0.169*eu + 0.137*ie + 0.311*oc + 0.156*ts + 0.133*pu

Diễn dịch:

Digitalmarketing = 0.146*Canhtranh + 0.169*Dedung + 0.137*Doimoi + 0.311*Nguonluc + 0.156*Hotro + 0.133*Huuich

Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học đều thể hiện có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0,01 và tất cả các yếu tố này đều thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận với biến số việc ứng dụng digital marketing.

4.3.           Thảo luận kết quả

Các yếu tố thuộc môi trường bên trong tổ chức có ảnh hưởng đến việc đổi mới, ứng dụng digital marketing trong CSGD gồm nguồn nhân lực, nguồn lực cơ sở vật chất, kỹ thuật và tài chính. Các CSGD đều có bộ phận chuyên trách về digital marketing và thực hiện công tác bồi dưỡng phát triển nhân sự thường xuyên chẳng hạn cử viên chức đi đào tạo hoặc tham gia các khóa học ngắn hạn.

Kết quả kiểm định mô hình TOEIF hoàn toàn thống nhất với các nghiên cứu gần đây về ứng dụng CNTT hoặc thương mại điện tử trong các tổ chức, doanh nghiệp, trong đó nhân tố Nguồn lực nội bộ cũng tác động thuận chiều mạnh nhất bên cạnh những nhân tố xúc tác khác như quy mô, đặc điểm tổ chức, áp lực cạnh tranh và nhân tố cản trở là Thiếu sự hỗ trợ của nhà cung cấp (Kevin, Kraemer, & Xu, 2003).

Sự hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing là nhân tố quan trọng thứ hai với hệ số tác động trực tiếp mạnh bằng một nửa so với Nguồn lực nội bộ tổ chức. Việc ứng dụng và triển khai digital marketing trong công tác tuyển sinh đòi hỏi nhà cung cấp phải có đầy đủ năng lực sáng tạo vượt trội đồng thời còn phải am hiểu về dịch vụ giáo dục, cũng như hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của CSGD.

Áp lực cạnh tranh và Tác động đổi mới là hai biến số đáng chú ý đối với các CSGD, trong đó áp lực cạnh tranh có ảnh hưởng mạnh hơn đến các hoạt động digital marketing của các trường. Sự cạnh tranh giữa các CSGD ngày càng trở nên gay gắt hơn khi giáo dục nhất là giáo dục đại học ngày nay được xem là một lĩnh vực xuyên biên giới. Các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam đã có những thay đổi lớn cả về số lượng và chất lượng, với sự xuất hiện của nhiều trường ngoài công lập, CSGD nước ngoài, các chương trình đào tạo liên kết quốc tế ... đã góp phần gây sức ép khiến cuộc cạnh tranh giữa các CSGD trong việc thu hút người học tiềm năng ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì vậy để gia tăng số lượng sinh viên, các trường đã triển khai rất nhiều hoạt động chiêu sinh khác nhau. Tuy nhiên, một thực thế phát sinh trong cuộc cạnh tranh giữa các CSGD là vấn đề tự chủ. Lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân khẳng định xu hướng phát triển và đổi mới “... các trường phải cạnh tranh nâng cao chất lượng, tạo uy tín và thương hiệu thì mới thu hút người học. Những trường chậm đổi mới, trì trệ trong nâng cao chất lượng, ít đầu tư cho đội ngũ, cơ sở vật chất, thực hành sẽ bị tụt hậu và khó khăn trong tuyển sinh” (Mạnh Xuân, 2017).

Nhìn chung, có sự khác biệt về mức độ tác động của 6 nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing giữa các CSGD công lập và ngoài công lập.

Hoạt động digital marketing trong các CSGD công lập và ngoài công lập đều chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ yếu tố nguồn lực nội bộ, nhưng mức độ ảnh hưởng của yếu tố môi trường bên trong tổ chức đối với các trường ngoài công lập mạnh hơn gấp rưỡi so với các trường hoạt động chủ yếu từ các nguồn tài chính công.

Bên cạnh đó, sự hỗ trợ của nhà cung cấp, tác động đổi mới và tính hữu ích của digital marketing là những nhân tố cấu thành đóng vai trò quan trọng đối với việc ứng dụng digital marketing trong các trường công lập, tuy nhiên lại không có ảnh hưởng đối với nhóm ngoài công lập. Ngược lại, các trường dân lập và tư thục lại chịu tác động rất lớn bởi Áp lực cạnh tranh, trong khi các trường công lập hiện giờ hầu như chưa phải đối mặt với vấn đề này. Trước thực tế áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, thậm chí là vì mục tiêu sống còn của mình, nhiều trường ngoài công lập đang phải nỗ lực triển khai nhiều cách thức truyền thông quảng bá khác nhau để thu hút sinh viên.

5.      Kết luận

Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các CSGD trong hoạt động marketing tuyển sinh thu hút người học và sự phát triển của KHCN, nghiên cứu đã đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục là “việc các CSGD sử dụng nền tảng công nghệ trực tuyến để thiết lập một kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”.

Đặc biêt, tác giả đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình TOEIF - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng.

Nghiên cứu đã khẳng định nguồn lực nội bộ là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hoạt động quản trị digital marketing trong các CSGD, sau đó là sự hỗ trợ của nhà cung cấp dịch vụ digital marketing, áp lực cạnh tranh và tác động phải đổi mới. Các khuyến nghị có tính khả thi cao và hàm ý quản trị góp phần hoàn thiện hoạt động quản trị digital marketing trong các CSGD.

Đây là những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực giáo dục nói chung, đặc biệt là GDĐH, cũng như một số lĩnh vực nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng hoặc hành vi mua và thương mại điện tử.

Tài liệu tham khảo

Ajzen, I., 1991, "The Theory of Planned Behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, Volume 50, pp. 179-211.

Alexa, E. L., Alexa, M. & Stoica, C. M., 2012, "The Use of Online Marketing and Social Media in Higher Education Institutions in Romania", Journal of Marketing Research and Case Studies, 1-9.

Davis, F. D., 1989, "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, 13(3), p. 319‐339.

Fierro, I., Arbelaez, D. A. C. & Gavilanez, J., 2017, "Digital marketing: a new tool for international education", Pensamiento y Gestión, Volume 43.

Hayes, T. J., Ruschman, D. & Walker, M. M., 2009, "Social Networking as an Admission Tool: A Case Study in Success", Journal of Marketing For Higher Education, 19(2), pp. 109-124.

Kannan, P. K. & Li, H. A., 2017, "Digital marketing: A framework, review and research agenda", International Journal of Research in Marketing, 34(1), pp. 22-45.

Lin, J. M.-C., 2008, "ICT education: To integrate or not to integrate?", British Journal of Educational Technology, 39(6), pp. 1121-1123.

Moore, G. & Benbasat, I., 1991, "Development of instrument to measure the perceptions of adopting information technology innovation", Information systems research, 2(3), pp. 192-222.

Porter, M. E., 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, California: Free Press.

Rogers, E. M., 2003, Difusion of Innovations, Fifth Edition ed. New York: Free Press.

Stokes, R., 2013, eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world, Fifth Edition ed. s.l.:Quirk eMarketing (Pty) Ltd. .

Thanh Xuân, 2018, Tuyển sinh đại học 2018: Tổng chỉ tiêu và nguồn tuyển đều tăng, [Online] Available at: http://nhandan.com.vn/giaoduc/item/36256802-tuyen-sinh-dai-hoc-2018-tong-chi-tieu-va-nguon-tuyen-deu-tang.html [Accessed 11 10 2018].

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B. & Davis, F. D., 2003, "User acceptance of information technology: toward a unified view", MIS Quarterly, 27(3), pp. 425-478.

Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J., 2009, "Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook", Public Relations Review, 35(2), pp. 102-106.

Yadav, M. S. & Pavlou, P. A., 2014, "Marketing in computer-mediated environments: Research synthesis and new directions", Journal of Marketing, 78(1), pp. 20-40.

[1] Trường Đại học Ngoại thương (cơ sở 2), Email: nguyenthiminhha.cs2@ftu.edu.vn

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC VIỆT NAM

Nguyễn Thị Minh Hà[1]

Tóm tắt

Làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục hiện nay, đặc biệt là giáo dục đại học bởi sinh viên chiếm đa số thành phần tham gia sử dụng Internet (We are social, Hootsuite, 2018). Có thể nói, tại thời điểm này digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các cơ sở giáo dục (CSGD) có thể tiếp cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh. Mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về tác động của các công cụ digital marketing điển hình như mạng xã hội hay website đến hành vi người tiêu dùng, song không có nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nước về việc ứng dụng digital marketing trong lĩnh vực giáo dục. Vì vậy, dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – DOI (Rogers, 2003), lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT (Venkatesh, et al., 2003) kết hợp với mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường - TOE (Tornatzky & Fleischer, 1990), nghiên cứu này xác định và đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam. Kết quả phân tích 380 phiếu trả lời khảo sát của các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam năm 2017-2018 cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp. Kết quả phân tích hồi quy bội đã khẳng định mối quan hệ giữa 6 yếu tố này giải thích được khoảng 47.4% mức độ biến thiên của việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD.

Từ khoá: digital marketing, giáo dục, DOI, UTAUT, TOE, giáo dục đại học, marketing trực tuyến.

Keywords: digital marketing, education, DOI, UTAUT, TOE, higher education.

Abstract

Post-secondary or students have recently made up a vast majority of Internet users on various digital platforms, which brings a great impact on higher education institutions (We are social, Hootsuite, 2018). As a result, digital marketing has worked as one of the most effective tools for schools to atttract and approach potential learners, as well as expand market and increase their competitiveness. Although several studies has been carried out, focusing on benefits of social networks or websites, very little attention to the acceptance and adoption of digital marketing in education institutions. Therefore, this study, based on Diffusion Innovation Theory - DOI (Rogers, 2003), the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT (Venkatesh, et al., 2003), and Technology – Organization – Environment Framework – TOE (Tornatzky & Fleischer, 1990), aims to identify major determinants and measure their influence on digital marketing adoption in education institutions. A survey of 380 marketing or IT experts of Vietnamese universities, colleges and schools during 2017-2018 proposes 6 determinants of digital marketing adoption in these institutions, including: perceived usefulness, perceived easy of use, organizational competency, competitive pressure, innovation effect, and trading partner support. The data were assessed using exploratory and confirmatory factor analyses, then strutural equation modeling was used to test the proposed model. The model explained 47.4 percent of digital marketing adoption in education institutions.

1. Giới thiệu

Toàn cầu hoá giáo dục không chỉ tạo cơ hội mà còn đặt ra nhiều thách thức với các CSGD, nhất là các CSGDĐH (Tower, 2006). Đó không chỉ là áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học và đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, mà còn là áp lực buộc các trường cần phải chú trọng các hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới người học tiềm năng cũng như ra thế giới bên ngoài. Tuy nhiên, marketing truyền thống không còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của cả nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học. Sự ra đời và phát triển nhanh chóng của digital marketing đã mở ra một kênh quảng bá mạnh mẽ với chi phí hợp lý, góp phần nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh và quản trị marketing trong các CSGD.

Đã hơn một nửa thế kỷ kể từ khi Internet ra đời và bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú đa dạng với sự xuất hiện của các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera v.v. Giờ đây, mọi tổ chức và doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của việc thiết lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), vì vậy nghiên cứu về digital marketing luôn nhận được sự quan tâm của giới khoa học. Cho tới nay các nghiên cứu về digital marketing mới chỉ tiếp cận từ quan điểm hành vi người tiêu dùng (Hayes, et al., 2009; Barnes & Mattson, 2009; Augustsson, 2010; Alexa, et al., 2012), song không có nhiều nghiên cứu tiếp cận từ góc độ cơ sở giáo dục. Mục tiêu của nghiên cứu này là đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục và xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD dựa trên các lý thuyết phổ biến sự đổi mới DOI, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, lý thuyết công nghệ-tổ chức-môi trường TOE. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những cơ sở giáo dục công lập và ngoài công lập tại Việt Nam đã và đang ứng dụng digital marketing.

2. Tổng quan lý thuyết và tóm tắt tình hình nghiên cứu

2.1. Digital marketing

Digital marketing là quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet (Kotler & Keller, 2012). Tiếp cận từ quan điểm quản trị marketing, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA định nghĩa digital marketing là các hoạt động, phương thức và quy trình trên nền tảng công nghệ trực tuyến giúp hình thành, tương tác và truyền tải giá trị tới khách hàng và các bên liên quan (American Marketing Association, 2013).

Trong nghiên cứu năm 2016, Lamberton và Stephen đã đề xuất các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động digital marketing, đồng thời đưa ra khái niệm digital marketing là tổng thể các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng kỹ thuật số nhằm tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có khả năng đo lường được.

Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ một khái niệm mô tả phương thức marketing sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng công nghệ trực tuyến, sang một khái niệm bao trùm toàn bộ quá trình ứng dụng công nghệ trực tuyến để thu hút khách hàng, hình thành thị hiếu của khách hàng, quảng bá thương hiệu, giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu (Financial Times). Đây cũng là khái niệm phù hợp với định hướng và mục tiêu của nghiên cứu.

Các nghiên cứu nổi bật về digital marketing cho tới thời điểm này chủ yếu xoay xung quanh một số lĩnh vực như kinh tế (Barnes & Mattson, 2009; Barnes N. G., 2010; Gordhamer, 2009) hay công nghệ thông tin với khung lý thuyết dựa trên các nghiên cứu về marketing và nền tảng Internet (Yadav & Pavlou, 2014), hoặc nghiên cứu của Kannan & Li (2017) tập trung xây dựng và phát triển một khung nghiên cứu ứng dụng chiến lược marketing trực tuyến và những lợi ích do công nghệ trực tuyến mang lại cho các doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực marketing và truyền thông, Waters, Burnett, Lamm và Lucas (2009) cho rằng nền tảng trực tuyến tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược marketing như tương tác và quản lý quan hệ khách hàng hoặc xây dựng và tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng (Akhtar, 2011; Cicek & Erdogmus, 2012; Mehrabi, Islami, & Aghajani, 2014; Mousavi, Rad, & Asayesh, 2015; Ahmad, 2017) và chiến lược phát triển thương hiệu (Bughin, 2014). Các nghiên cứu về ứng dụng digital marketing thường phổ biết trong các lĩnh vực như dịch vụ lữ hành (Pelsmacker, Tilburg, & Holthof, 2018) và gần đây là dịch vụ giáo dục trong bối cảnh toàn cầu hoá (Fierro, Arbelaez, & Gavilanez, 2017). Có thể thấy, việc ứng dụng digital marketing trong các lĩnh vực kinh doanh nói chung và lĩnh vực giáo dục nói riêng là xu thế tất yếu và ngày càng thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như các nhà quản trị.

2.2. Cơ sở giáo dục

Giáo dục được xác định là một ngành dịch vụ và được Tổ chức thương mại thế giới coi là một trong 12 ngành dịch vụ. Sản phẩm của giáo dục là kiến thức và kỹ năng (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 15). CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này. Các chương trình đào tạo (CTĐT) của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục và có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008).

2.3. Tổng quan cơ sở lý thuyết về ứng dụng digital marketing trong tổ chức

Các nghiên cứu về ứng dụng công nghệ trong tổ chức có giá trị đại diện và thiết thực để giải thích và dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục. Để phù hợp với bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, tác giả cũng áp dụng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, một lý thuyết được đánh giá là rất phù hợp để đo lường việc ứng dụng đổi mới công nghệ trong lĩnh vực giáo dục (Dooley, 1999; Stuart, 2000).

Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – DOI – Diffusion of Innovation Theory

Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới do Everett M. Rogers xây dựng năm 1962 và được nhiều nhà nghiên cứu cho là phù hợp nhất để đo lường và phân tích khả năng ứng dụng công nghệ trong môi trường giáo dục (Medlin, 2001; Parisot, 1995, 1997). Rogers (2003) đã chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự đổi mới bao gồm: (1) lợi thế tương đối, (2) tính phức tạp của công nghệ, (3) khả năng tương thích, (4) tính dễ thử nghiệm và (5) tính dễ quan sát. Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới được các nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến nhất và được xem như lý thuyết nền tảng để giải thích quá trình một tổ chức tiếp nhận, ứng dụng một công nghệ mới. Dooley (1999) và Stuart (2000) đã đề cập đến một số lĩnh vực như khoa học, chính trị, y tế cộng đồng, truyền thông, lịch sử, kinh tế, công nghệ và giáo dục hoàn toàn phù hợp khi sử dụng lý thuyết của Rogers làm nền tảng nghiên cứu khả năng phổ biến và ứng dụng công nghệ. Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi mới của công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về tính dễ sử dụng công nghệ đó, qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của tổ chức (Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014).

Mô hình đề xuất kế thừa toàn bộ các yếu tố trong lý thuyết khuếch tán sự đổi mới năm 2003 của Rogers, đó là: lợi thế tương đối, tính phức tạp của công nghệ, khả năng tương thích, tính dễ thử nghiệm và tính dễ quan sát để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng digital marketing trong các CSGD.

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và ứng dụng công nghệ - UTAUT

Hơn một thập kỷ trước Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và ứng dụng công nghệ UTAUT nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và ứng dụng công nghệ thông tin của các nhân viên trong một tổ chức thông qua bốn biến tiềm ẩn bao gồm kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, các điều kiện tạo thuận lợi và ảnh hưởng xã hội. Tổng quan nghiên cứu cho thấy lý thuyết UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Usage of Technology) là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để thử nghiệm sự thích ứng của công nghệ thông tin trong các lĩnh vực khác nhau, như học trực tuyến (Farooq, et al., 2017), ngân hàng Internet (Nair, et al., 2015), quy trình tuyển dụng trực tuyến (Schaupp, et al., 2010), hệ thống bán vé trực tuyến và ứng dụng chính phủ điện tử (Tosuntas, et al., 2015).

Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này kế thừa lý thuyết UTAUT với ba yếu tố: lợi ích khi ứng dụng (nhận thức tính hữu ích), độ khó dễ khi sử dụng (nhận thức tính dễ sử dụng), ảnh hưởng của xã hội và điều kiện thuận lợi tác động tới việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Mô hình lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE

Mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường (Technology-organizational-environmental framework) được phát triển bởi Louis G. Tornatzky et al. (1990) để kiểm định việc ứng dụng các sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin ở cấp độ tổ chức, doanh nghiệp. Lý thuyết này ngày càng trở thành một quan điểm lý thuyết được phổ biến rộng rãi trong các nghiên cứu về khả năng ứng dụng công nghệ thông tin (Zhu, Kraemer, Xu, & Dedrick, 2004). Tornatzky và cộng sự đã đưa vào các biến số công nghệ, tổ chức và môi trường, điều này đã tạo ra lợi thế cho mô hình TOE so với các mô hình khác về ứng dụng công nghệ nhằm tạo giá trị từ đổi mới công nghệ (Hossain & Quaddus, 2011; Ramdani, Kawalek, & Lorenzo, 2009; Zhu & Kraemer, 2005). Ngoài ra, mô hình TOE không bị hạn chế bởi quy mô của tổ chức cũng như đặc điểm của ngành hàng/dịch vụ (Wen & Chen, 2010). Do đó, lý thuyết TOE cung cấp một bức tranh toàn diện giải thích việc ứng dụng công nghệ của một tổ chức, cũng như các bước thực hiện, những thách thức và tác động của việc đổi mới công nghệ mới đối với tổ chức. Lý thuyết TOE cũng chỉ ra các nhân tố tác động đến khả năng ứng dụng công nghệ của tổ chức bao gồm các yếu tố liên quan tới công nghệ, tổ chức và môi trường.

Yếu tố “công nghệ” phản ánh môi trường công nghệ bên trong và cả bên ngoài có liên quan tới tổ chức, ví dụ hạ tầng công nghệ của tổ chức, những công nghệ sẵn có trên thị trường. Yếu tố “tổ chức” được định nghĩa thông qua một số thước như quy mô của tổ chức; mức độ tập trung hoá, mức độ chuẩn hoá và mức độ phức tạp của cơ cấu quản trị; chất lượng nguồn nhân sự; và mức độ sẵn có của những nguồn lực khan hiếm trong nội bộ tổ chức. Yếu tố “môi trường” chính là phạm vi hoạt động, kinh doanh của tổ chức, gồm ngành, đối thủ cạnh tranh, khả năng tiếp cận các nguồn lực bên ngoài, và cách thức tương tác với chính sách của chính phủ (Louis G. Tornatzky & Fleischer, 1990).

Mô hình TOE hoàn toàn nhất quán với lý thuyết phổ biến sự đổi mới trong các tổ chức của Rogers (1983) với các thuộc tính của khả năng ứng dụng công nghệ: đặc điểm nội bộ tổ chức (mức độ tập trung hoá, mức độ chuẩn hoá, mức độ phức tạp trong cơ cấu tổ chức, tính kết nối giữa các đơn vị trong tổ chức, nguồn lực khan hiếm trong tổ chức và quy mô của tổ chức) và đặc tính môi trường bên ngoài doanh nghiệp (tính mở của hệ thống hay nói cách khác là mức độ năng động của thị trường). Ngoài ra, Rogers cũng nhấn mạnh tác động của các đặc điểm công nghệ (thuộc tính đổi mới) đối với những tổ chức có tiềm năng đổi mới công nghệ.

Nghiên cứu này tiếp cận mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường TOE với ba yếu tố: công nghệ, tổ chức, môi trường tác động tới việc sử dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Như vậy, để phù hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ và bối cảnh giáo dục ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, lý thuyết thống nhất chấp nhận và ứng dụng công nghệ và mô hình lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường.

3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

3.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hoá giáo dục và áp lực cạnh tranh ngành càng tăng giữa các CSGD tại Việt Nam, đồng thời dựa trên lý thuyết khuếch tán sự đổi mới và ứng dụng công nghệ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam như ở hình 1. Các nhân tố kế thừa và tích hợp từ các mô hình nghiên cứu trên đã được các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ minh chứng tác động đến việc các tổ chức ứng dụng công nghệ mới đó là: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới, và nhà cung cấp.

Nhận thức tính hữu ích

Theo Davis và cộng sự (1989): “Nhận thức sự hữu ích là khả năng chủ quan của người sử dụng khi ứng dụng một công nghệ mới sẽ gia tăng hiệu suất công việc của họ”. Tính hữu ích được cho là những lợi ích và hiệu quả trong hoạt động truyền thông, quảng bá mà digital marketing mang lại cho các trường đại học và cao đẳng. Các nghiên cứu của Taylor và Todd (1995), Davis (1989), Wang và các cộng sự (2004) và Venkatesh cùng các cộng sự (2012) đã chứng minh rằng các cá nhân và tổ chức sẽ dễ dàng ứng dụng một công nghệ mới nếu họ nhận thức được sự hữu ích của công nghệ đó. Vì vậy, nhận thức tính hữu ích của digital marketing là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng công nghệ hiện đại này nhằm mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo dục. Từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa yếu tố nhận thức về tính hữu ích của digital marketing và việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng một công nghệ mới là mức độ những người sử dụng trong tổ chức cảm nhận được sự khó khăn hay dễ dàng khi sử dụng hay học cách sử dụng công nghệ đó (Davis, 1989). Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng đến việc ứng dụng công nghệ đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu của các tác giả Davis (1993), Taylor và Todd (1995). Bên cạnh đó, Venkathesh và các cộng sự (2012) đã chứng minh rằng nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến việc ứng dụng công nghệ mới đó. Nhận thức về tính hữu ích nói tới cảm nhận của người sử dụng về mức độ mà hệ thống sẽ cải thiện kết quả công việc của họ, còn nhận thức về tính dễ sử dụng nói tới cảm nhận của người dùng về mức độ nỗ lực cần có để sử dụng được hệ thống công nghệ đó. Cả hai yếu tố này đều xuất phát từ chuẩn chủ quan của người sử dụng, họ mong đợi sẽ dễ dàng sử dụng công nghệ mới mà không cần nỗ lực. Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và ý chí của người sử dụng. Các lập luận này giúp hình thành hai giả thuyết:

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng và việc ứng dụng digital marketing.

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing và tính hữu ích cảm nhận.

Nguồn lực nội bộ của tổ chức

Kotler và Keller (2012) cho rằng nguồn lực của một tổ chức bao gồm nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vô hình. Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học, quyết định sự thành bại trên thị trường, trong đó nguồn lực quan trọng nhất là con người. Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị cấp cao luôn luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng, từ đó phân tích, đánh giá chặt chẽ nhằm tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Giả thuyết này được xây dựng nhằm tìm hiểu về ảnh hưởng của điều kiện hiện tại về 1 số nguồn lực của tổ chức như cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, nguồn lực tài chính, chính sách quản lý, chính sách đào tạo và huấn luyện nhân viên trong các cơ sở giáo dục. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nguồn lực nội bộ của tổ chức với việc ứng dụng digital marketing

Áp lực cạnh tranh

Áp lực cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng trong các nhân tố tác động thuận chiều đến việc ứng dụng digital marketing nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng (Lin, 2008). Zhu và Kraemer (2005) định nghĩa áp lực cạnh tranh là mức độ khốc liệt mà mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức cảm nhận được khi đối mặt và ganh đua với đối thủ của họ trên thị trường. Ứng dụng các công cụ marketing mới, hiện đại như digital marketing là điều cần thiết và quan trọng đối với các tổ chức nhằm thay đổi môi trường cạnh tranh hiện tại, tồn tại, phát triển và thậm chí vượt trội hơn đối thủ (Porter, 1985). Vì vậy, những tổ chức đi tiên phong trong việc ứng dụng và triển khai các công cụ digital marketing sẽ nắm được nhiều lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố áp lực cạnh tranh với việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Tác động đổi mới

Theo Shalom H. Schwartz (2012), tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Steenkamp và các cộng sự (1999) cho rằng tính đổi mới phản ánh khuynh hướng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ, công nghệ mới, hoặc sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Trong thời đại kỷ nguyên số, bất kể tổ chức nào cũng đều tích cực tìm hiểu, nhận thức tầm quan trọng của công nghệ mới, và tìm cách ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố tác động đổi mới và việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Hỗ trợ từ nhà cung cấp

Sự hỗ trợ của các nhà cung cấp dịch vụ marketing ứng dụng nền tảng trực tuyến là một trong những nhân tố cần thiết để đảm bảo việc ứng dụng và triển khai digital marketing nhằm thu hút học viên tiềm năng được diễn ra liên tục và không bị giới hạn về thời gian và không gian. Các công ty digital marketing luôn nhận thức trách nhiệm chuyển giao, hỗ trợ khách hàng trong hoạt động vận hành và tối ưu hoá các công cụ marketing trực tuyến nhằm đạt mục tiêu đề ra (Kim, 2009). Ngoài ra, nhà cung cấp cũng cần phải hiểu rõ về thị trường giáo dục, liên tục tìm hiểu và cập nhật thông tin về dịch vụ này cũng như đối thủ cạnh tranh của khác hàng. Nhân tố “sự hỗ trợ từ nhà cung cấp” kế thừa yếu tố “điều kiện thuận lợi” của lý thuyết UTAUT và phản ánh môi trường “công nghệ” bên ngoài trong lý thuyết TOE. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H7: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố hỗ trợ của nhà cung cấp với việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.

Mô hình đo lường mối quan hệ giữa việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục và các nhân tố ảnh hưởng gồm nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nguồn lực nội bộ của tổ chức, hỗ trợ từ nhà cung cấp, tác động đổi mới và áp lực cạnh tranh, cụ thể như sau:

Tác động đổi mới

Nguồn lực nội bộ tổ chức

Nhà cung cấp

Áp lực cạnh tranh

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

ứng dụng digital marketing

Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất

Hình 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục

Nghiên cứu này xem xét và kết hợp hai mô hình ứng dụng công nghệ UTAUT và TOE cùng với lý thuyết khuếch tán sự đổi mới DOI nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục. Cho tới nay, có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm và cơ sở lý thuyết đã chứng minh vai trò quan trọng, chi phối cũng như mức độ phù hợp của UTAUT và TOE trong việc đánh giá khả năng ứng dụng công nghệ ở cấp độ tổ chức, song hai mô hình này vẫn tồn tại một vài hạn chế. Thứ nhất, hai nhân tố tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng chỉ giải thích được khoảng 40% khả năng ứng dụng công nghệ mới (Legris, Ingham, & Collerette, 2003). Thứ hai, khung lý thuyết TOE có các cấu trúc chính chưa rõ ràng (Y. Wang, Wang, & Yang, 2010) và quá chung chung (Riyadh, Akter, & Islam, 2009).

Chính vì vậy, sự kết hợp hai mô hình UTAUT và TOE đã được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ và cho là phù hợp, bởi mô hình kết hợp có thể cải thiện khả năng dự báo cũng như khắc phục một số hạn chế riêng lẻ của từng mô hình. Bên cạnh đó, nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới là hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục (Medlin, 2001; Parisot, 1995, 1997).

3.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Các thang đo được xây dựng từ các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến việc ứng dụng công nghệ mới nhằm đảm bảo độ chuẩn xác của các nội dung của thang đo. Bên cạnh đó, để hình thành thang đo chính thức, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm về digital marketing và giáo dục đại học.

Bảng 1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng digital marketing trong cơ sở giáo dục

Mã	Mô tả thang đo	Tham chiếu
Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing
PE1	Quy trình ứng dụng digital marketing dễ hiểu.	Venkatesh và cộng sự (2003) Rogers (2003) Sussman và Siegel (2003)
PE2	Chúng tôi không không gặp khó khăn gì khi học cách sử dụng các công cụ digital marketing.
PE3	Chúng tôi nhanh chóng thành thạo sử dụng các công cụ digital marketing.
PE4	Chúng tôi dễ dàng tích hợp các công cụ digital marketing mới với các công cụ marketing hiện tại đang sử dụng.

Thang đo nhận thức tính hữu ích của digital marketing
PU1	Xác định rõ phân khúc khách hàng từ đó nhanh chóng tiếp cận trực tiếp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi.	Venkatesh và cộng sự, (2003) Wang và các cộng sự (2004)
PU2	Tương tác, nắm bắt và xử lý nhanh chóng các thông điệp của khách hàng, phản hồi thông tin tức thời, nâng cao hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.
PU3	Tăng số lượng người học đăng ký học, từ đó tạo sự tăng trưởng doanh thu.
PU4	Chi phí thấp hơn marketing truyền thống, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được và có thể kiểm soát được chi phí marketing.
PU5	Đo lường chính xác và theo dõi hiệu quả digital marketing dễ dàng
PU6	Hiệu quả cao vì lan toả nhanh, các CTĐT được marketing 24/7 và có thể tiếp cận các đối tượng người học ở phạm vị rộng, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

Thang đo nguồn lực nội bộ của tổ chức
OC1	Chúng tôi có bộ phận chuyên trách về chiến lược digital marketing.	Venkatesh & ctg. (2003) Rogers (1983) Wang và cộng sự (2010)
OC2	Các nhân sự chuyên trách được cử đi đào tạo để kịp thời nắm bắt và ứng dụng hiệu quả các xu hướng digital marketing mới.
OC3	Chúng tôi có đủ nguồn lực kỹ thuật để ứng dụng digital marketing.
OC4	Chúng tôi có phân bổ ngân sách cho các chiến lược digital marketing.
OC5	Lãnh đạo nhà trường rất chú trọng đổi mới ứng dụng CNTT
Thang đo áp lực cạnh tranh của các CSGD
CP1	Các đối thủ cạnh tranh đã và đang ứng dụng digital marketing để thu hút người học.		Louis G. Tornatzky và Fleischer (1990) Rogers (2003) Lin và Lin (2008)
CP2	Thông tin về các CSGD xuất hiện ngày càng nhiều trên các kết quả tìm kiếm.
CP3	Người học tiềm năng có thể dễ dàng tìm kiếm các từ khoá liên quan tới lĩnh vực giáo dục trên Internet.
CP4	Không sử dụng các công cụ digital marketing thì thật là lạc hậu.
CP5	Digital marketing tạo nhiều lợi thế cạnh tranh đối với marketing giáo dục.
Thang đo tác động đổi mới đối với các CSGD
IE1	Sự bùng nổ của Internet và các cải tiến công nghệ khiến các hình thức marketing và quảng cáo trực tuyến ngày càng trở nên tất yếu.		Rogers (2003)
IE2	Công nghệ quảng cáo ngày càng phát triển và đa dạng về hình thức.
IE3	Thương mại điện tử trong lĩnh vực giáo dục đang tiếp tục bứt phá mạnh mẽ.
IE4	Internet và các kênh truyền thông hiện đại khác được phụ huynh và người học tiềm năng ưa chuộng và tin dùng ngày càng nhiều để tìm hiểu thông tin về CTĐT, về nhà trường và thực hiện đăng ký nhập học.

Thang đo hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ digital marketing

TS1	Công ty digital marketing có năng lực sáng tạo vượt trội.	Rogers (2003) Kim và Suwon (2009)
TS2	Công ty digital marketing am hiểu về dịch vụ giáo dục.
TS3	Công ty digital marketing tìm tòi thấu đáo về thị trường giáo dục và đối thủ cạnh tranh của chúng tôi.
TS4	Công ty digital marketing định kỳ cung cấp báo cáo đo lường và đánh giá hiệu quả công việc.
TS5	Công ty digital marketing sẵn sàng đào tạo, hướng dẫn cách sử dụng và tối ưu hoá các công cụ digital marketing.
TS6	Công ty digital marketing nhanh chóng hỗ trợ chúng tôi khắc phục các vấn đề phát sinh có liên quan.

Thang đo ứng dụng digital marketing trong các CSGD

AI1	Nhà trường sẽ ứng dụng digital marketing nếu có nhu cầu nâng cao chỉ tiêu tuyển sinh cho các CTĐT.	Rogers (2003) Foon và Fah (2011) Venkatesh và cộng sự (2003)
AI2	Nhà trường ủng hộ việc đổi mới ứng dụng digital marketing.
AI3	Nhà trường chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng các công cụ digital marketing thường xuyên trong tương lai.
AI4	Nhà trường dự định sẽ sử dụng thêm các công cụ digital marketing khác trong đợt tuyển sinh tới.
AI5	Nhà trường dự định tăng cường tìm hiểu và tích hợp các công cụ digital marketing mới, hiện đại trong tương lai.

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, dữ liệu được thu thập qua 380 phiếu khảo sát với 35 biến quan sát. Trong nghiên cứu chính thức, các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Mặc dù về nguyên tắc cách chọn thang đo nhiều mức độ đánh giá hơn như thang đo Likert 7 hoặc Likert 9 sẽ làm cho các đo lường càng chính xác hơn. Tuy nhiên, trong một số ngôn ngữ như Tiếng Việt, việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời, ví dụ thang đo Likert 7 có thể khiến người trả lời dễ nhầm lẫn giữa đồng ý một phần và không đồng ý một phần. Vì vậy, để đảm bảo tính chính xác trong lựa chọn của đáp viên tác giả sử dụng thang đo Likert 5 với (1) là hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không có ý kiến, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý.

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trực tiếp những chuyên viên đã hoặc đang sử dụng digital marketing hoặc công nghệ thông tin, trong các cơ sở giáo dục đại học, hoặc các nhà quản trị giáo dục đại học phụ trách công tác tuyển sinh, truyền thông hoặc marketing trong các cơ sở giáo dục đại học. Dựa trên mạng lưới phân bổ các trường đại học, cao đẳng theo vùng trên lãnh thổ Việt Nam (hình 2), tác giả lựa chọn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là địa điểm để khảo sát đại diện. Những số liệu thu thập được từ các cơ sở giáo dục đại học công lập và ngoài công lập từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đủ cơ sở để đại diện cho các vùng miền khác trong cả nước.

Nguồn: Báo cáo tổng kết thực hiện nhiệm vụ giáo dục đại học năm học 2016-2017

Hình 2. Các trường đại học Việt Nam phân bổ theo vùng

Các phiếu trả lời không đầy đủ hoặc bị lỗi sẽ được loại bỏ đề đảm bảo dữ liệu được làm sạch có độ tin cậy cao, đầy đủ thông tin trước khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy các thang đo. Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS 22.0 và AMOS 22.0.

Thống kê mô tả mẫu theo các phòng ban: gần ¾ những người tham gia khảo sát đang phụ trách hoặc đảm nhận công tác tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học, tiếp theo là những đáp viên phụ trách các nhiệm vụ marketing, truyền thông và công nghệ thông tin với tỷ lệ lần lượt là khoảng 14% và 12%. Từ đây có thể thấy, các công cụ digital marketing có vai trò rất quan trọng với công tác tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học.

Kết thúc điều tra số phiếu phỏng vấn thu về là 400 phiếu. Sau khi thu thập và sàng lọc, tỷ lệ phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 380 đơn vị nghiên cứu đảm bảo các điều kiện chọn mẫu cho phép, đạt tỷ lệ 95%. Cấu trúc của mẫu điều tra được thống kê theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập.

Cơ cấu giới tính: Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu cho thấy, trong số 380 đáp viên, số lượng nam giới (211 người) nhiều hơn so với nữ giới khoảng 25%.

Cơ cấu độ tuổi: Độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất trong cấu trúc mẫu nghiên cứu là từ 31-40 tuổi, chiếm 41.3% tương đương 157 người, cao gấp 1.6 lần số lượng đáp viên có tuổi đời trẻ nhất trong tổng mẫu nghiên cứu (20-30 tuổi). Chiếm tỷ trọng lớn thứ ba là nhóm đối tượng khảo sát ở độ tuổi trung niên với 23.9% tương đương 91 người. Chưa tới 10% số người tham gia khảo sát trên 50 tuổi.

Cơ cấu trình độ học vấn: Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể giữa số lượng đáp viên có trình độ đại học hoặc cao đẳng so với số lượng đáp viên có trình độ thạc sỹ hoặc tiến sỹ (51.6% và 48.4%). Tỷ trọng đáp viên hiện đang công tác tại các CSGD công lập có trình độ thạc sỹ hoặc tiến sỹ cao hơn những đáp viên có trình độ cử nhân, trong khi đó dữ liệu cho thấy tỷ lệ này tại các CSGD ngoài công lập hoàn toàn ngược lại. Đáng ghi nhận là 100% số người tham gia khảo sát đều có bằng cử nhân trở lên.

Về cơ cấu giữa các phòng ban: Biểu đồ phân phối chuẩn có dạng hình chuông đối xứng với hệ số bất đối xứng skewness + 0.67 cho thấy hầu như không có sự chênh lệch đáng kể nào về số lượng các đáp viên công tác tại các phòng ban khác nhau, nói cách khác là các quan sát phân phối đối xứng quanh giá trị trung bình.

Bảng 1. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát

		Số lượng	% trong mẫu	% giá trị	% tích lũy
Giới tính
	Nam¹	211	55.5	55.5	55.5
	Nữ²	169	44.5	44.5	100.0
Độ tuổi
	20-30¹	98	25.8	25.8	25.8
	31-40²	157	41.3	41.3	67.1
	41-50³	91	23.9	23.9	91.1
	Trên 50⁴	34	8.9	8.9	100.0
Học vấn
	ĐH/Cao đẳng¹	296	51.6	51.6	51.6
	Thạc sỹ/Tiến sỹ²	184	48.4	48.4	100.0
Phòng ban
	CNTT¹	46	12.1	12.1	12.1
	Tuyển sinh/ QLĐT²	62	16.3	16.3	28.4
	Marketing/Truyền thông³	49	12.9	12.9	41.3
	Sau ĐH⁴	58	15.3	15.3	56.6
	CLC/CTTT/CNTN⁵	67	17.6	17.6	74.2
	Đào tạo quốc tế⁶	44	11.6	11.6	85.8
	Viện nghiên cứu/Khóa ngắn hạn⁷	47	12.4	12.4	98.2
	Khác⁸	7	1.8	1.8	100.0
Chức vụ
	Viên chức hành chính¹	150	39.5	39.5	39.5
	Nhân viên kỹ thuật²	33	8.7	8.7	48.2
	Cán bộ quản lý³	193	50.8	50.8	98.9
	Lãnh đạo⁴	4	1.1	1.1	100.0
Loại hình CSGD
	Công lập¹	285	75.0	75.0	75.0
	Ngoài công lập²	95	25.0	25.0	100.0
	Tổng	380	100.0	100.0

Nguồn: Tác giả khảo sát và tổng hợp (2017-2018)

Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi, học vấn và chức vụ cho thấy hơn 25% số người được hỏi có tuổi đời thuộc nhóm trẻ nhất (20-30), chủ yếu họ đang đảm nhận các vị trí công tác CNTT, marketing, truyền thông và đặc biệt là tuyển sinh các CTĐT khác nhau. Nhóm viên chức ở độ tuổi từ 31-41 (độ tuổi phổ biến nhất trong mẫu) đảm nhận vị trí quản lý các công tác tuyển sinh, truyền thông, marketing và CNTT tại các CSGD chiếm một tỷ lệ đáng kể khoảng hơn 46%, trong đó có chỉ có 9 người có trình độ cử nhân, còn lại hầu hết đều là Thạc sỹ hoặc Tiến sỹ. Có thể nói, tuổi đời trẻ và trình độ học vấn cao là những ưu thế trong công tác đối với các vị trí phụ trách hoạt động truyền thông, quảng bá và tuyển sinh. Bởi tính chất công việc yêu cầu tiếp xúc với giới trẻ gần như hàng ngày, đồng thời đòi hỏi sự sáng tạo, chủ động và linh hoạt trong công tác. Bên cạnh đó, ½ các vị trí quản lý đòi hỏi kinh nghiệm vẫn do các viên chức có độ tuổi trung niên đảm nhận, trên 95% có học vị từ thạc sỹ trở lên.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho 35 biến quan sát của các thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing – eu, Nhận thức tính hữu ích của digital marketing – pu, Nguồn lực nội bộ CSGD – oc, Áp lực cạnh tranh – cp, Tác động đổi mới – ie, Hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing – ts, Đổi mới và ứng dụng digital marketing trong CSGD - ai cho thấy biến quan sát pu4, cp4 và ts1 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và nếu loại bỏ các biến này có thể làm cho Cronbach's Alpha của 3 thang đo pu, cp và ts lần lượt lớn hơn 0.762, 0.683 và 0.826. Vì vậy, luận án đề xuất loại biến quan sát pu4, cp4 và ts1 (Nunnally J. , 1978).

	Biến quan sát		Mean nếu loại biến			Var nếu loại biến				Tương quan biến tổng			a nếu loại biến	Kết luận
	Khái niệm eu “Nhận thức Tính dễ sử dụng digital marketing” a = 0.938
	eu1		11.83			4.651				.843			.922	Chấp nhận
	eu2		11.88			4.566				.884			.909	Chấp nhận
	eu3		11.88			4.631				.855			.919	Chấp nhận
	eu4		11.82			4.682				.830			.927	Chấp nhận
	Khái niệm pu “Nhận thức Tính hữu ích của digital marketing” a = 0.762
pu1		14.42				13.764				.644			.694	Chấp nhận
pu2		13.83				13.972				.620			.701	Chấp nhận
pu3		14.54				13.748				.629			.697	Chấp nhận
pu4		13.99				16.757				.041			.880	Loại biến
pu5		14.31				13.127				.695			.678	Chấp nhận
pu6		14.29				13.107				.699			.677	Chấp nhận
	Khái niệm oc “Nguồn lực nội bộ CSGD” a = 0.917
	oc1	14.11		10.334			.728				.910			Chấp nhận
	oc2	14.08		9.835			.831				.889			Chấp nhận
	oc3	14.03		10.039			.813				.893			Chấp nhận
	oc4	13.85		10.383			.836				.890			Chấp nhận
	oc5		14.20		10.166			.738			.909			Chấp nhận
	Khái niệm cp “Áp lực cạnh tranh” a = 0.683
	cp1	14.50		6.398			.627				.572			Chấp nhận
	cp2	14.64		6.189			.660				.555			Chấp nhận
	cp3	14.57		6.124			.637				.558			Chấp nhận
	cp4	15.48		6.741			.066				.898			Loại biến
	cp5	14.53		6.286			.660				.560			Chấp nhận
	Khái niệm ie “Tác động đổi mới” a = 0.930
	ie1	11.28		4.677			.843				.906			Chấp nhận
	ie2	11.29		4.590			.846				.905			Chấp nhận
	ie3	11.38		4.864			.770				.929			Chấp nhận
	ie4	11.37		4.508			.884				.892			Chấp nhận
Khái niệm ts “Hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing” a = 0.826
ts1		11.35				16.514			.058			.945		Loại biến
ts2		11.91				12.731			.777			.759		Chấp nhận
ts3		12.06				13.590			.790			.765		Chấp nhận
ts4		12.02				13.118			.780			.761		Chấp nhận
ts5		12.02				13.472			.777			.765		Chấp nhận
ts6		11.96				12.903			.815			.754		Chấp nhận
Khái niệm ai “ứng dụng digital marketing trong CSGD” a = 0.870
ai1		11.69				8.921			.664			.850		Chấp nhận
ai2		11.56				8.115			.794			.817		Chấp nhận
ai3		11.69				8.499			.709			.839		Chấp nhận
ai4		11.33				8.454			.695			.842		Chấp nhận
ai5		11.54				8.872			.615			.862		Chấp nhận

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát 2017-2018

Các thang đo còn lại đều thuộc khoảng 0.8 ≤ a < 0.95 phản ánh độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 33 biến quan sát này đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach's Alpha của thang đo các khái niệm eu, oc, ie và ai lần lượt lớn hơn 0.938, 0.917, 0.930 và 0.870. Vì vậy, tất cả 4 biến quan sát từ eu1 - eu4 đều phản ánh khái niệm “Nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing - eu” nên đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Tóm lại, 32 thang đo chính thức trong mô hình nghiên cứu TOEIF đều đảm bảo độ tin cậy và đạt điều kiện để tiến hành các kiểm định tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả kiểm định mức độ tương quan giữa các biến đo lường cho thấy chỉ số KMO là 0.927 > 0.9 nên dữ liệu rất tốt để thực hiện EFA (Kaiser, 1974), điều này chứng tỏ dữ liệu được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test là 9539.179 với mức ý nghĩa đạt Sig. = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H₀: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy ta có kết luận là dữ liệu này hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thực hiện phân tích nhân tố theo phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax đối với tất cả 32 biến quan sát (đạt độ tin cậy trong kiểm định thang đo Cronbach's Alpha) tải thành 7 nhóm đạt các kiểm định. Giá trị tổng phương sai trích đạt 70.450 > 60% cho thấy 7 nhân tố này giải thích 70.450% biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố λ > 0.5 phản ánh tương quan cao giữa các nhân tố và các biến giải thích có ý nghĩa thống kê rất tốt (Hair, Tatham, Anderson, & Black, 1998). Do đó, các thang đo của 7 nhân tố eu, pu, ts, oc, cp, ie và ai đều đạt giá trị hội tụ. Ma trận tương quan giữa các nhân tố trong mô hình cho thấy phương sai giữa các nhân tố < 0.7 nên các nhân tố trong mô hình đạt giá trị phân biệt (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định với 32 biến quan sát cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường và được coi là một mô hình tốt, đồng thời không có tương quan giữa các sai số đo lường nên thang đo đạt tính đơn hướng với các chỉ số Chi-square = 629.912, Chi-square/df=1,422 (<3) với giá trị p = 0.000, GFI=0,909, TLI=0,978 (>0,9) CFI=0,980; RMSEA=0,033 (<0,06) pCLOSEHo = 1.000 để kiểm định giá trị RMSEA < 0.06 với mức ý nghĩa 95% (Bentler & Bonett, 1980). Ngoài ra, hệ số tin cậy tổng hợp của từng nhân tố đều trên ngưỡng giá trị 0.6 (có ý nghĩa thống kê) thậm chí giá trị thấp nhất là 0.873 trên mức giá trị lý tưởng 0.7 chứng minh thang đo trong mô hình đo lường đạt độ tin cậy. Giá trị bình quân phương sai trích của các nhân tố đều > 0.50, giá trị thấp nhất là 0.580, các trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát đều > 0.50, giá trị thấp nhất là 0.67 và có ý nghĩa thống kê với p-value = 0.000. Các chỉ số này cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Fornell & Larcker, 1981; Gerbing & Anderson, 1988). Kết quả phân tích hiệp phương sai giữa các khái niệm trong mô hình đo lường cho thấy tất cả hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm đều đạt giá trị |r| < 1.0 và có ý nghĩa thống kê p-value < 0.001, thỏa mãn điều kiện kiểm định giá trị phân biệt của thang đo.

Kết quả phân tích CFA cho thấy giá trị thang đo lường các khái niệm và thành phần đều đạt yêu cầu và thỏa mãn được tất cả các tính chất đơn hướng, độ tin cậy và giá trị của thang đo.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính TOEIF chính thức có tổng cộng 122 tham số, trong đó có 81 tham số tự do cần ước lượng, p = 0.000, có 528 giá trị riêng và cần ước lượng 81 tham số tự do, nên bậc tự do của mô hình là df = 528 - 81 = 447 > 0 với mức ý nghĩa p = 0.000 nên mô hình được nhận diện.

Hình 3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Ước lượng hợp lý cực đại cho thấy mô hình đạt độ phù hợp chung với các chỉ số Chi-square = 670.622, Chi-square chuẩn hóa theo số bậc tự do Chi-square/df (χ2/df) = 1.500 < 3 với mức ý nghĩa thống kê p = 0.000, chỉ số phù hợp so sánh CFI = 0.976 > giá trị ngưỡng 0.9, chỉ số phù hợp TLI = 0.973 > giá trị ngưỡng 0.9 và sai số của mô hình RMSEA = 0.036 < giá trị ngưỡng 0.06 với pclose = 1.000.

Từ các kết quả kiểm định này có thể kết luận mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp tốt với dữ liệu thực tế.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả ước lượng cho thấy có đủ bằng chứng thống kê từ dữ liệu nghiên cứu ủng hộ tất cả 7 giả thuyết.

Hệ số tác động chuẩn hóa (0.311) với độ tin cậy 99.9% thể hiện một cách chắc chắn về mối tương quan đồng biến giữa Nguồn lực nội bộ của CSGD và Việc đổi mới ứng dụng digital marketing trong các CSGD, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất trong 6 nhân tố. Đứng thứ hai là nhân tố Hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing, với hệ số tác động chuẩn hóa chỉ bằng một nửa so với nhân tố Nguồn lực nội bộ, với mức ý nghĩa thống kê p<0.001. Áp lực cạnh tranh và Tác động đổi mới với hệ số β_{chuẩn hóa} lần lượt là 0.146 và 0.137 với p < 5% phản ánh mức độ tương quan khá lớn của 2 nhân tố này đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD, trong đó Áp lực cạnh tranh có mức độ ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD mạnh hơn so với Tác động đổi mới.

Cuối cùng, Nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng digital marketing được ghi nhận là 2 nhân tố có hệ số tác động ngang bằng nhau và thấp nhất trong số các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD. So với Nguồn lực nội bộ, 2 biến số này có hệ số β_{chuẩn hóa} chỉ gần bằng 1/3, với mức ý nghĩa thống kê lần lượt là p < 1% và 5%.

Nhận thức về tính hữu ích của digital marketing trong công tác thu hút người học tiềm năng và tuyển sinh chịu ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều từ nhận thức của các CSGD về tính dễ sử dụng các công cụ digital marketing, với β_{chuẩn hóa} = 0.273 với độ tin cậy 99.9%.

Kết quả kết xuất hệ số hồi quy bội cho thấy 6 nhân tố trong mô hình có thể giải thích 47.4% mức độ biến thiên của việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD. Kết quả này cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất có thể giải thích được khá tốt sự biến thiên của dữ liệu thực tế và 7 giả thuyết đề ra được ủng hộ.

4.2. Đánh giá tính vững của mô hình ước lượng TOEIF bằng Bootstrap

Để đánh giá tính vững của mô hình ước lượng TOEIF tác giả sử dụng phương pháp kiểm định lấy mẫu có hoàn lại (bootstrap) để phân tích với cỡ mẫu có hoàn lại là 500. Kết quả phân tích Bootstrap cho thấy chênh lệch ước lượng mô hình TOEIF của mẫu gốc (380) với trung bình ước lượng của các mẫu tạo bằng bootstrap (500) nhỏ hơn giá trị ngưỡng C.R. ≤ 2.0 (Schumacker & Lomax, 1996), điều này phản ảnh sự chênh lệch rất nhỏ, hầu như không đáng kể, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% giữa các hệ số của mô hình ước lượng so với 500 quan sát. Như vậy, mô hình TOEIF vẫn có ý nghĩa đối với cỡ mẫu lớn, do đó ước lượng của mô hình hay nói cách khác là kết quả phân tích dữ liệu đảm bảo tính tin cậy và có thể sử dụng để suy diễn cho tổng thể.

Mô hình chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc ứng dụng các công cụ digital marketing: sự hỗ trợ của nhà cung cấp, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tác động đổi mới, áp lực cạnh tranh, nguồn lực nội bộ tổ chức. Nhìn chung, kết quả thực tiễn cho thấy mô hình đề xuất có tính hiệu lực toàn diện, phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu, phù hợp với dữ liệu thị trường.

Dựa trên phân tích tác động tổng hợp đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD, luận án thiết lập phương trình hồi quy:

ai = 0.146*cp + 0.169*eu + 0.137*ie + 0.311*oc + 0.156*ts + 0.133*pu

Diễn dịch:

Digitalmarketing = 0.146*Canhtranh + 0.169*Dedung + 0.137*Doimoi + 0.311*Nguonluc + 0.156*Hotro + 0.133*Huuich

Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục đại học đều thể hiện có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0,01 và tất cả các yếu tố này đều thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận với biến số việc ứng dụng digital marketing.

4.3. Thảo luận kết quả

Các yếu tố thuộc môi trường bên trong tổ chức có ảnh hưởng đến việc đổi mới, ứng dụng digital marketing trong CSGD gồm nguồn nhân lực, nguồn lực cơ sở vật chất, kỹ thuật và tài chính. Các CSGD đều có bộ phận chuyên trách về digital marketing và thực hiện công tác bồi dưỡng phát triển nhân sự thường xuyên chẳng hạn cử viên chức đi đào tạo hoặc tham gia các khóa học ngắn hạn.

Kết quả kiểm định mô hình TOEIF hoàn toàn thống nhất với các nghiên cứu gần đây về ứng dụng CNTT hoặc thương mại điện tử trong các tổ chức, doanh nghiệp, trong đó nhân tố Nguồn lực nội bộ cũng tác động thuận chiều mạnh nhất bên cạnh những nhân tố xúc tác khác như quy mô, đặc điểm tổ chức, áp lực cạnh tranh và nhân tố cản trở là Thiếu sự hỗ trợ của nhà cung cấp (Kevin, Kraemer, & Xu, 2003).

Sự hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing là nhân tố quan trọng thứ hai với hệ số tác động trực tiếp mạnh bằng một nửa so với Nguồn lực nội bộ tổ chức. Việc ứng dụng và triển khai digital marketing trong công tác tuyển sinh đòi hỏi nhà cung cấp phải có đầy đủ năng lực sáng tạo vượt trội đồng thời còn phải am hiểu về dịch vụ giáo dục, cũng như hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của CSGD.

Áp lực cạnh tranh và Tác động đổi mới là hai biến số đáng chú ý đối với các CSGD, trong đó áp lực cạnh tranh có ảnh hưởng mạnh hơn đến các hoạt động digital marketing của các trường. Sự cạnh tranh giữa các CSGD ngày càng trở nên gay gắt hơn khi giáo dục nhất là giáo dục đại học ngày nay được xem là một lĩnh vực xuyên biên giới. Các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam đã có những thay đổi lớn cả về số lượng và chất lượng, với sự xuất hiện của nhiều trường ngoài công lập, CSGD nước ngoài, các chương trình đào tạo liên kết quốc tế ... đã góp phần gây sức ép khiến cuộc cạnh tranh giữa các CSGD trong việc thu hút người học tiềm năng ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì vậy để gia tăng số lượng sinh viên, các trường đã triển khai rất nhiều hoạt động chiêu sinh khác nhau. Tuy nhiên, một thực thế phát sinh trong cuộc cạnh tranh giữa các CSGD là vấn đề tự chủ. Lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân khẳng định xu hướng phát triển và đổi mới “... các trường phải cạnh tranh nâng cao chất lượng, tạo uy tín và thương hiệu thì mới thu hút người học. Những trường chậm đổi mới, trì trệ trong nâng cao chất lượng, ít đầu tư cho đội ngũ, cơ sở vật chất, thực hành sẽ bị tụt hậu và khó khăn trong tuyển sinh” (Mạnh Xuân, 2017).

Nhìn chung, có sự khác biệt về mức độ tác động của 6 nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing giữa các CSGD công lập và ngoài công lập.

Hoạt động digital marketing trong các CSGD công lập và ngoài công lập đều chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ yếu tố nguồn lực nội bộ, nhưng mức độ ảnh hưởng của yếu tố môi trường bên trong tổ chức đối với các trường ngoài công lập mạnh hơn gấp rưỡi so với các trường hoạt động chủ yếu từ các nguồn tài chính công.

Bên cạnh đó, sự hỗ trợ của nhà cung cấp, tác động đổi mới và tính hữu ích của digital marketing là những nhân tố cấu thành đóng vai trò quan trọng đối với việc ứng dụng digital marketing trong các trường công lập, tuy nhiên lại không có ảnh hưởng đối với nhóm ngoài công lập. Ngược lại, các trường dân lập và tư thục lại chịu tác động rất lớn bởi Áp lực cạnh tranh, trong khi các trường công lập hiện giờ hầu như chưa phải đối mặt với vấn đề này. Trước thực tế áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, thậm chí là vì mục tiêu sống còn của mình, nhiều trường ngoài công lập đang phải nỗ lực triển khai nhiều cách thức truyền thông quảng bá khác nhau để thu hút sinh viên.

5. Kết luận

Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các CSGD trong hoạt động marketing tuyển sinh thu hút người học và sự phát triển của KHCN, nghiên cứu đã đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục là “việc các CSGD sử dụng nền tảng công nghệ trực tuyến để thiết lập một kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”.

Đặc biêt, tác giả đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình TOEIF - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng.

Nghiên cứu đã khẳng định nguồn lực nội bộ là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hoạt động quản trị digital marketing trong các CSGD, sau đó là sự hỗ trợ của nhà cung cấp dịch vụ digital marketing, áp lực cạnh tranh và tác động phải đổi mới. Các khuyến nghị có tính khả thi cao và hàm ý quản trị góp phần hoàn thiện hoạt động quản trị digital marketing trong các CSGD.

Đây là những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực giáo dục nói chung, đặc biệt là GDĐH, cũng như một số lĩnh vực nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng hoặc hành vi mua và thương mại điện tử.

Tài liệu tham khảo

Ajzen, I., 1991, "The Theory of Planned Behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, Volume 50, pp. 179-211.
Alexa, E. L., Alexa, M. & Stoica, C. M., 2012, "The Use of Online Marketing and Social Media in Higher Education Institutions in Romania", Journal of Marketing Research and Case Studies, 1-9.
Davis, F. D., 1989, "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, 13(3), p. 319‐339.
Fierro, I., Arbelaez, D. A. C. & Gavilanez, J., 2017, "Digital marketing: a new tool for international education", Pensamiento y Gestión, Volume 43.
Hayes, T. J., Ruschman, D. & Walker, M. M., 2009, "Social Networking as an Admission Tool: A Case Study in Success", Journal of Marketing For Higher Education, 19(2), pp. 109-124.
Kannan, P. K. & Li, H. A., 2017, "Digital marketing: A framework, review and research agenda", International Journal of Research in Marketing, 34(1), pp. 22-45.
Lin, J. M.-C., 2008, "ICT education: To integrate or not to integrate?", British Journal of Educational Technology, 39(6), pp. 1121-1123.
Moore, G. & Benbasat, I., 1991, "Development of instrument to measure the perceptions of adopting information technology innovation", Information systems research, 2(3), pp. 192-222.
Porter, M. E., 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, California: Free Press.
Rogers, E. M., 2003, Difusion of Innovations, Fifth Edition ed. New York: Free Press.
Stokes, R., 2013, eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world, Fifth Edition ed. s.l.:Quirk eMarketing (Pty) Ltd. .
Thanh Xuân, 2018, Tuyển sinh đại học 2018: Tổng chỉ tiêu và nguồn tuyển đều tăng, [Online] Available at: http://nhandan.com.vn/giaoduc/item/36256802-tuyen-sinh-dai-hoc-2018-tong-chi-tieu-va-nguon-tuyen-deu-tang.html [Accessed 11 10 2018].
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B. & Davis, F. D., 2003, "User acceptance of information technology: toward a unified view", MIS Quarterly, 27(3), pp. 425-478.
Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J., 2009, "Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook", Public Relations Review, 35(2), pp. 102-106.
Yadav, M. S. & Pavlou, P. A., 2014, "Marketing in computer-mediated environments: Research synthesis and new directions", Journal of Marketing, 78(1), pp. 20-40.

[1] Trường Đại học Ngoại thương (cơ sở 2), Email: Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

Sidebar

Magazine menu

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC VIỆT NAM

1. Giới thiệu

2. Tổng quan lý thuyết và tóm tắt tình hình nghiên cứu

2.1. Digital marketing

2.2. Cơ sở giáo dục

2.3. Tổng quan cơ sở lý thuyết về ứng dụng digital marketing trong tổ chức

3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

3.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định mô hình và các giả thuyết

4.2. Đánh giá tính vững của mô hình ước lượng TOEIF bằng Bootstrap

4.3. Thảo luận kết quả

5. Kết luận

Tài liệu tham khảo

1. Giới thiệu

2. Tổng quan lý thuyết và tóm tắt tình hình nghiên cứu

2.1. Digital marketing

2.2. Cơ sở giáo dục

2.3. Tổng quan cơ sở lý thuyết về ứng dụng digital marketing trong tổ chức

3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

3.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định mô hình và các giả thuyết

4.2. Đánh giá tính vững của mô hình ước lượng TOEIF bằng Bootstrap

4.3. Thảo luận kết quả

5. Kết luận

Tài liệu tham khảo