MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SM-WOM, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

Vũ Thùy Duyên
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Ngọc Anh
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội, Việt Nam
Ngày nhận: 09/02/2022; Ngày hoàn thành biên tập: 23/05/2022; Ngày duyệt đăng: 30/05/2022

Tóm tắt: Thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị đối với các công ty, nhưng việc kiểm soát thương hiệu trên môi trường số như mạng xã hội trở nên ngày càng khó khăn. Mục đích của nghiên cứu này để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, truyền miệng, sự tin tưởng đến hình ảnh và sự liên tưởng thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Một khảo sát được thực hiện với 800 người thường xuyên sử dụng mạng xã hội được xử lý và phân tích với mô hình cấu trúc tuyến tính và mô hình đường dẫn. Kết quả cho thấy tác động của 4 nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội và sự tin tưởng. Những phát hiện của nhóm tác giả được kỳ vọng sẽ cung cấp dữ liệu cơ bản, phục vụ các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc cải thiện sự tin tưởng trong truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội.

Từ khóa: SM-WOM, Hình ảnh thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Sự tin tưởng, Phương tiện truyền thông xã hội

THE RELATIONSHIP BETWEEN PERCEIVED QUALITY, SM-WOM, BRAND IMAGE, AND BRAND ASSOCIATION ON SOCIAL MEDIA IN VIETNAM

Abstract: Brand is a valuable intangible asset of companies, yet brand managing is increasingly difficult in a digital environment with hard-to-control examples like social media. This study aims to examine the relationship between perceived quality, perceived value, social media word-of-mouth (SM-WOM), trust, brand image, and brand associations of Vietnamese customers on social media. The  structural equation modeling and path analysis model are employed to analyze the data from a survey of 800 respondents, who had experience in using social media. The results show the impact of four factors affecting the brand image on social media, which are perceived quality, perceived value, SM-WOM, and trust. The findings of this study are expected to provide fundamental data for the development of marketing strategies to enhance the brand image of Vietnamese businesses through improving trust in SM-WOM.

Keywords: Social Media Word-of-Mouth, Brand Image, Brand Association, Trust, Social Media

Đọc full tại: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SM-WOM, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM