CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tạp chí KTĐN số 116

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Quỳnh Nga[1]

Lê Đặng Như Huỳnh[2]

Tóm tắt

Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình lý thuyết Hành vi dự định. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩn chủ quan. Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất. Bài nghiên cứu đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.

Từ khoá: ý định mua, mỹ phẩm organic, hành vi dự định

Abstract

The objective of the paper is to investigate the factors affecting consumers’ purchasing intention towards organic cosmetics in Hochiminh city based on the theory of planned behavior. The proposed theoretical framework includes 5 factors: Health conscious, Environment conscious, Safety value, Quality knowledge and Subjective norms. An online survey was conducted with 200 respondents, and multiple regression analysis was used to test the relationships among the variables. The results indicate that all 5 factors positively influence the purchasing intentions of consumers, and safety value has the strongest impact. This study suggests that retailers can develop effective marketing strategies to increase consumers' intentions to buy organic personal care products.

Key words: purchasing intention, organic cosmetics, theory of planned behavior

Giới thiệu

Tổ chức Worldwide Fund for Nature chỉ ra rằng, từ những năm 80, nhu cầu của con người đã vượt ngưỡng khả năng mà hệ sinh thái Trái đất có thể cung cấp. Sự cạn kiệt về tài nguyên và ô nhiễm môi trường ngày một nghiêm trọng đã cảnh báo con người về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường. Từ sự hiểu biết và quan tâm về những vấn đề của môi trường, nhiều đề xuất, biện pháp để cải thiện, bảo vệ hệ sinh thái và tài nguyên thiên nhiên ra đời. Các dòng sản phẩm xanh, sản phẩm organic xuất hiện và được phát triển không ngừng, chẳng hạn như: thực phẩm organic, mỹ phẩm organic, năng lượng tái tạo,... (Kim và Chung, 2011).

Theo báo cáo của NPD Group, trong năm 2017, doanh thu mỹ phẩm organic toàn cầu đạt 480 triệu USD, tức tăng 10% so với năm 2016 và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng gấp đôi trong năm 2018. Thái độ của người tiêu dùng toàn cầu đối với mỹ phẩm organic cũng trở nên tích cực hơn: có thêm 5% người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc da được làm từ thành phần thiên nhiên/organic vào năm 2017. Và hơn 80% người tin rằng những thành phần thiên nhiên sẽ được ưa chuộng hơn trong vòng 10 năm nữa. Ngoài ra, các công ty mỹ phẩm thiên nhiên vả mỹ phẩm organic cũng đang là những đại diện chiếm giữ thị phần lớn nhất trong thị trường mỹ phẩm toàn cầu. Báo cáo của Euromonitor International cũng cho thấy nhu cầu đối với mỹ phẩm thiên nhiên, organic của người tiêu dùng Việt Nam ngày một lớn mạnh.

Cho đến nay, đã có nhiều công trình, bài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, organic, nhưng chủ yếu đều tập trung vào thực phẩm organic. Đối với mỹ phẩm organic, chỉ có một số ít công trình, bài nghiên cứu đã được thực hiện ở các nước như Mỹ, châu Âu, Malaysia, Đài Loan và vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về ý định mua sắm mỹ phẩm organic tại Việt Nam (Kim và Chung, 2011; Matic và cộng sự, 2016; Ghazalia và cộng sự, 2017; Hsu và cộng sự, 2017). Hầu hết các nghiên cứu này đều sử dụng lý thuyết Hành vi dự định làm lý thuyết cơ sở nên tác giả cũng sử dụng thuyết Hành vi dự định làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm ở Việt Nam có những biện pháp, chiến lược hiệu quả hơn để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

Vì vậy, nghiên cứu này muốn tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng, bao gồm các nhân tố kế thừa từ lý thuyết Hành vi dự định và bổ sung những nhân tố có liên quan đến sự phát triển bền vững như môi trường, sức khoẻ, sự an toàn, từ đó hướng đến sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phâm organic và kích thích ý định mua của họ.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Ý định mua của người tiêu dùng

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (sẽ được định nghĩa cụ thể ở mục sau). Ý định hành vi là tiền đề dẫn đến hành vi.

Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó. Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng.

Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.

Ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần và chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

2.2. Khung lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại. Đối với lĩnh vực sản phẩm xanh, organic nói chung và mỹ phẩm organic nói riêng, hầu hết các bài nghiên cứu đều sử dụng các lý thuyết này làm nền tảng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, tác giả nhận thấy việc sử dụng lý thuyết Hành động hợp lý và lý thuyết Hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết là phù hợp.

2.2.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. Và theo mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó:

- Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ được quyết định bởi (1) niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi và (2) sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy ra.

- Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi: (1) niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng.

2.2.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002.

Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, đồng thời được tác giả bổ sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi. Đây có thể xem là sự cải tiến để khắc phục hạn chế của lý thuyết Hành động hợp lý trước đó. Lý thuyết Hành vi dự định được vận dụng rộng rãi, phổ biến vào các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực tiêu dùng xanh và các sản phẩm organic.

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định

Hành vi

Hình 1. Mô hình Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Cá nhân đó nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi và mức độ mà cá nhân đó có thể kiểm soát đối với hành vi đều có ảnh hưởng đến việc có thực hiện hành vi đó hay không. Trong thực tế, để một cá nhân thực hiện hành vi cụ thể, sẽ có những nhân tố cản trở khác như sự sẵn có của những nguồn lực hay cơ hội cần thiết (ví dụ như tiền bạc, thời gian, kỹ năng,...). Đây là những nhân tố đại diện cho kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Do đó, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ.

Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002).

2.3. Mỹ phẩm organic

Hiện tại, không có quy định hay định nghĩa chuẩn xác nào về thuật ngữ “organic” khi áp dụng cho mỹ phẩm, tuỳ quốc gia sẽ có những quy chuẩn, chứng nhận khác nhau khi sử dụng thuật ngữ này cho mỹ phẩm. Bộ Tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia được phát hành vào năm 2017 của Việt Nam khẳng định rằng: một sản phẩm được gọi là sản phẩm organic khi nó được sản xuất, chế biến hoặc xử lý phù hợp với các tiêu chuẩn organic.

Theo USDA (United States Department of Agriculture), nếu mỹ phẩm có chứa hoặc được tạo thành từ các thành phần nông nghiệp có thể đáp ứng các tiêu chuẩn về sản xuất, xử lý, chế biến và đóng dấu của USDA / NOP (United States Department of Agriculture / National Organic Program ), sản phẩm đó xem như đủ điều kiện để được chứng nhận organic theo NOP quy định. Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất, xử lý các thành phần nông nghiệp organic và nhà máy sản xuất ra sản phẩm cuối cùng phải được chứng nhận bởi một cơ quan chứng nhận organic được USDA công nhận.

Khung tiêu chuẩn chung về quy trình canh tác và sản xuất organic của USDA (2000) được nhiều tổ chức chứng nhận organic trên thế giới tuân theo, cụ thể:

- Nguồn nước được sử dụng phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm

- Khu vực sản xuất phải được cách ly khỏi các nguồn gây ô nhiễm như nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất, khu vực đang xây dựng,…

- Cấm sử dụng tất cả các loại phân bón hoá học, các loại thuốc bảo vệ thực vật hoá học, các thành phần biến đổi gen, phân người, phân ủ từ rác thải hay chất bảo quản trong quá trình lưu trữ.

- Chỉ sử dụng các nguyên liệu đầu vào đã được đăng ký và được các tổ chức chấp thuận.

- Cấm chiếu xạ tiệt trùng.

Tóm lại, mỹ phẩm organic được hiểu là các sản phẩm tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tăng sự thu hút và thay đổi diện mạo, hình thức. Các sản phẩm này được làm từ các thành phần xuất phát từ thiên nhiên và có 95 % thành phần từ nguồn gốc nông nghiệp phải đạt chứng nhận chuẩn organic của những tổ chức có uy tín (USDA, ECOCERT, Cosmebio,…)

2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1. Nhận thức về sức khoẻ

Người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khoẻ (Kim và Chung, 2011). Đối với mỹ phẩm organic, những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến da hoặc cơ thể mình không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến những thành phần được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn là những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ thấp (Johri và Sahakakmontri, 1998). Các nghiên cứu trước đây cũng chứng minh những lợi ích về sức khoẻ như việc bảo vệ và cải thiện sức khoẻ là một trong những động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩm organic (Xie và cộng sự, 2015, Yin và cộng sự, 2010). Với mỹ phẩm organic, kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy nhận thức về sức khoẻ có tác động tích cực đối với ý định mua của người tiêu dùng (Kim và Chung, 2011, Ghazalia và cộng sự, 2017). Do đó, giả thuyết đề xuất:

H1: Nhân tố Nhận thức về sức khoẻ có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.2. Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường nghĩa là người tiêu dùng có nhận ra và ý thức về việc môi trường bị đe doạ và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kim và Chung, 2011). Người tiêu dùng nhận thức về môi trường có khả năng sẽ thay đổi hành vi mua sắm của mình nhằm cải thiện thực trạng môi trường. Nhận thức về những tác động tiêu cực mà các hoá chất trong mỹ phẩm thông thường có thể gây ra cho môi trường (thông qua hệ thống thoát nước hoặc từ các nhà máy sản xuất) ngày càng được nâng cao (Boxall và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, so với các sản phẩm khác, sản phẩm organic được biết đến là thân thiện với môi trường hơn vì hoàn toàn không sử dụng đến hoá chất, các loại thuốc trừ sâu,… trong quá trình canh tác. Nhận thức về môi trường không chỉ là tiền đề cho việc sử dụng các sản phẩm xanh (Vanloo và cộng sự, 2013) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm organic (Paladio, 2005). Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cho thấy nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm organic (Kim và Chung, 2011; Ghazalia và cộng sự, 2017). Vì vậy, giả thuyết đề xuất:

H2: Nhân tố Nhận thức về môi trường có tác động thuận chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.3. Nhận thức về giá trị an toàn

Nhận thức về sự an toàn của sản phẩm là mức độ mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng sản phẩm đó không gây độc hại vì nó không chứa các thành phần hoá chất (Bauer và cộng sự, 2013). Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng của mình để giảm thiểu những rủi ro mà họ nhận thức được (Yeung và Morris, 2001). Nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ giá trị an toàn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm organic (Davis, 2010). Ngoài ra, mối liên hệ giữa sự an toàn thực phẩm và hành vi tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp thân thiện với môi trường cũng được chứng minh trong một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở Hàn Quốc (Kim, 2007). Kết quả nghiên cứu của Yin và các cộng sự (2010) cho thấy 67,5% người tiêu dùng phản hồi rằng lý do thúc đẩy họ sử dụng thực phẩm organic lần đầu tiên là vì thực phẩm organic không chứa hoá chất. Đối với mỹ phẩm, đã có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng lâu dài vì sử dụng mỹ phẩm hằng ngày, điều này góp phần cảnh báo người tiêu dùng quan tâm hơn về sự an toàn của những sản phẩm họ sử dụng. Ngoài ra, nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) đã chứng minh được tác động tích cực của nhận thức về giá trị an toàn của mỹ phẩm organic lên ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng, do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Nhân tố Nhận thức về giá trị an toàn là một trong những nhân tố tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.4. Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về chất lượng là những hiểu biết và niềm tin mà người tiêu dùng cho rằng mình biết được về sản phẩm, hoặc những thông tin mà họ đã từng biết đến hoặc có được qua việc trải nghiệm sản phẩm đó (Ghazalia và cộng sự, 2017). Trong nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm organic, nhận thức về chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng có tác động đến quá trình hình thành ý định mua và dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng (Padel và Foster, 2005). Những người tiêu dùng có nhận thức cao về chất lượng sản phẩm sẽ có nhiều tiêu chí để đánh giá về sản phẩm hơn, ngược lại, khi nhận thức về chất lượng sản phẩm thấp, người tiêu dùng chỉ đánh giá chủ yếu dựa trên giá cả và thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Gracia và Magistris (2008) cho thấy kiến thức về organic sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó, không chỉ làm gia tăng khả năng mua thực phẩm organic của những người tiêu dùng tiềm năng mà còn tăng mức độ tiêu thụ của những người tiêu dùng thực phẩm organic hiện tại. Bên cạnh đó, nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm organic trước đây cũng đã chứng minh nhận thức về chất lượng mỹ phẩm tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng (Ghazalia và cộng sự, 2017) nên tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Nhân tố Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.5. Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó. Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm organic là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm organic của họ cũng sẽ cao hơn. Chuẩn chủ quan cũng là một trong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius và các cộng sự, 2010). Đồng thời, đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm organic: thực phẩm organic (Al-Swidi và cộng sự 2014; Smith và Paladino, 2010) và mỹ phẩm organic (Kim và Chung, 2011; Chia-Lin Hsu và cộng sự, 2016). Vì thế, giả thuyết đề xuất:

H5: Nhân tố Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Hình 1).

Nhận thức về sức khoẻ

Nhận thức về môi trường

Chuẩn chủ quan

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá trị an toàn

Ý định

mua sắm

mỹ phẩm organic

Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

3.1. Đặc điểm người tiêu dùng

Thông tin được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 220 bảng khảo sát được phát ra để đảm bảo đáp ứng được mẫu là 200. Bảng khảo sát giấy được phát trực tiếp cho những người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, phần còn lại được khảo sát trực tuyến thông qua các diễn đàn và trang mạng xã hội. Tác giả thu được 203 phản hồi, trong đó, tác giả lọc ra 3 phản hồi không được điền đầy đủ và giữ lại 200 câu trả lời hợp lệ. Đặc điểm người tiêu dùng được thể hiện ở bảng 1.

Bảng 1. Thống kê mô tả một số đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát

Đặc điểm

Số lượng đáp viên

Tỷ lệ (%)

Tuổi

Dưới 18 tuổi

8

4

Từ 18 đến 24 tuổi

110

55

Từ 25 đến 40 tuổi

71

35,5

Trên 40 tuổi

11

5,5

Tổng

200

100

Giới tính

Nam

48

24

Nữ

152

76

Tổng

200

100

Trình độ học vấn

Trung học phổ thông

10

5

Trung cấp – cao đẳng

8

4

Đại học

175

87,5

Sau đại học

7

3,5

Tổng

200

100

Thu nhập

Dưới 5 triệu đồng

86

43

Từ 5 đến 9 triệu đồng

72

38

Từ 10 đến 20 triệu đồng

35

17,5

Trên 20 triệu đồng

7

3,5

Tổng

200

100

Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 24 tuổi và nhóm từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất lần lượt là 55% và 35,5%, có thể lí giải vì đây là nhóm người tuổi có nhiều sự thay đổi về da (thay đổi nội tiết tố, lão hoá,…) và quan tâm đến việc chăm sóc da nhất. Về giới tính, người tiêu dùng nữ chiếm tỷ trọng 76% cao hơn nhiều so với người tiêu dùng nam là 24%. Sự khác biệt lớn này là do nữ giới có xu hướng quan tâm chăm sóc sắc đẹp hơn nam giới, do đó, nữ giới sẵn sàng thực hiện khảo sát hơn. Về trình độ học vấn, tác giả ưu tiên khảo sát các đáp viên đã có hiểu biết cơ bản về organic và mỹ phẩm organic nên các đáp viên có trình độ Đại học chiếm đa số. Mỹ phẩm là ngành hàng có nhiều phân khúc sản phẩm, do đó thu nhập của người tiêu dùng cũng trải đều đa dạng từ dưới 5 triệu đồng đến trên 20 triệu đồng.

3.2. Đo lường các khái niệm

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố: nhận thức về sức khoẻ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và ý định mua mỹ phẩm organic. Nhân tố phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng. Tất cả thang đo được đánh giá theo thang đo Likert bao gồm 5 mức độ theo thứ tự từ 1 đến 5, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”, mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5.

3.2.1. Xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ

Để xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ, tác giả dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae Eun Chung (2011) và Ghazalia và cộng sự (2017). Thang đo Nhận thức về sức khoẻ gồm 6 biến quan sát được kí hiệu từ SK1 đến SK6.

3.2.2. Xây dựng thang đo Nhận thức về môi trường

Thang đo Nhận thức về môi trường dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Mostafa (2009), Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ MT1 đến MT4.

3.2.3. Xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn

Để xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn, tác giả sử dụng và có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam những thang đo được dùng trong nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ AT1 đến AT4.

3.2.4. Xây dựng thang đo Nhận thức về chất lượng

Đối với thang đo Nhận thức về chất lượng, tác giả sử dụng những thang đo được dùng trong các nghiên cứu sau: Chiew Shi Wee và cộng sự (2013), Ghazalia và cộng sự (2017). Thang đo Nhận thức về chất lượng bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL4.

3.2.5. Xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan

Để xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan, tác giả sử dụng các thang đo trong các nghiên cứu Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017), bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CQ1 đến CQ4.

3.2.6. Xây dựng thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic

Đối với thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic , tác giả sử dụng thang đo của Ghazalia và cộng sự (2017), gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ YD1 đến YD5.

Kết quả nghiên cứu

4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá cuối cùng được thể hiện ở bảng 2 cho thấy các thang đo có độ tin cậy khá cao. Trong đó, khi phân tích lần 1, thang đo MT4 (Mỹ phẩm organic tốt hơn cho môi trường so với các mỹ phẩm thông thường) có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này tăng nên được loại ra khỏi mô hình. Và thang đo SK3 (Với tôi, sức khoẻ là nhân tố quan trọng để có một cuộc sống hạnh phúc) có hệ số tải ở cả nhân tố 2 và 5 lần lượt là 0,641 và 0,401. Xét thấy điều kiện hệ số tải nhân tố củа mỗi biến quаn sát рhải lớn hơn 0,5 và giá trị рhân biệt củа các các biến quаn sát là chênh lệch giữа hаi hệ số tải nhân tố củа một biến quаn sát рhải lớn hơn 0,3, do đó, biến quan sát này bị loại khỏi mô hình.

Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập

Nhân tố

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

1

2

3

4

5

Nhận thức về giá trị an toàn – Cronbach's Alpha: 0,840

Tôi tin là mỹ phẩm organic hoàn toàn không có các hoá chất độc hại

0,842

Tôi tin là mỹ phẩm organic an toàn hơn mỹ phẩm thông thường

0,813

Tôi tin rằng mỹ phẩm organic là một sản phẩm có độ an toàn cao

0,812

Mỹ phẩm organic không gây kích ứng

0,768

Chuẩn chủ quan – Cronbach's Alpha: 0,822

Bạn bè cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm organic

0,863

Những người quan trọng với tôi có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm organic hay không

0,828

Người thân trong gia đình tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm organic là một ý kiến tốt

0,800

Những người tôi thường tham khảo ý kiến cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm organic

0,713

Nhận thức về sức khoẻ – Cronbach's Alpha: 0,750

Tôi tin là mỹ phẩm organic tốt cho sức khoẻ của tôi

0,716

Tôi sẵn sàng từ bỏ một vài thói quen, sở thích để bảo vệ sức khoẻ của mình

0,707

Sử dụng mỹ phẩm organic đồng nghĩa với lối sống khoẻ mạnh

0,668

Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ của mình

0,658

Tôi biết rõ tình trạng sức khoẻ mỗi ngày của mình

0,656

Nhận thức về chất lượng – Cronbach's Alpha: 0,764

Tôi hiểu rõ những lợi ích mà mỹ phẩm organic đem lại so với những mỹ phẩm thông thường khác

0,820

Tôi có nhiều kiến thức về mỹ phẩm organic

0,775

Tôi nghĩ rằng sử dụng mỹ phẩm organic là một trong những cách giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

0,775

Quy trình sản xuất chuẩn organic đảm bảo chất lượng cao và ngăn ngừa những nguy hiểm cho sức khoẻ

0,661

Nhận thức về môi trường – Cronbach's Alpha: 0,739

Tôi sẵn sàng ngừng mua sản phẩm từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường

0,826

Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

0,815

Tôi phản đối các hành vi làm ảnh hưởng đến cuộc sống tự nhiên của động vật và thực vật.

0,776

Bảng 3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

1

Ý định mua mỹ phẩm organic – Cronbach's Alpha: 0,864

Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm organic

0,864

Có khả năng tôi sẽ mua mỹ phẩm organic trong tương lai

0,825

Tôi hi vọng có thể mua mỹ phẩm organic trong tương lai gần

0,805

Lần tới khi cần mua hoặc sử dụng mỹ phẩm, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm organic

0,787

Nếu mỹ phẩm organic sẵn có trên thị trường, tôi sẽ mua

0,757

4.2. Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4. Ma trận hệ số tương quan

SK

MT

AT

CL

CQ

YD

SK

Hệ số tương quan

1

0,126

0,120

0,102

0,123

0,475**

Sig.

0,075

0,090

0,151

0,083

0,000

MT

Hệ số tương quan

0,126

1

-0,022

-0,133

-0,006

0,163*

Sig.

0,075

0,753

0,060

0,938

0,021

AT

Hệ số tương quan

0,120

-0,022

1

0,176*

0,164*

0,553**

Sig. (2-tailed)

0,090

0,753

0,013

0,021

0,000

CL

Hệ số tương quan

0,102

-0,133

0,176*

1

0,042

0,257**

Sig. (2-tailed)

0,151

0,060

0,013

0,557

0,000

CQ

Hệ số tương quan

0,123

-0,006

0,164*

0,042

1

0,354**

Sig. (2-tailed)

0,083

0,938

0,021

0,557

0,000

YD

Hệ số tương quan

0,475**

0,163*

0,553**

0,257**

0,354**

1

Sig. (2-tailed)

0,000

0,021

0,000

0,000

0,000

*Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% (1-tailed)

** Tương quan có ý nghĩa ở mức 2% (2-tailed)

Kết quả рhân tích tương quаn giữа các biến độc lậр và biến рhụ thuộc thể hiện ở bảng 4 chо thấy kiểm định Реаrsоn chо mối tương quаn giữа từng biến độc lậр nói trên với biến рhụ thuộc đều chо giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05. Cụ thể: Các biến độc lập SK và AT có tương quan mạnh với biến phụ thuộc YD vì đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,4. Biến độc lập CQ có mối tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc YD với hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Bên cạnh đó, các biến độc lập MT, CL còn lại tuy có hệ số tương quan khá thấp nhưng vẫn đáp ứng được tiêu chí là giá trị Sig. của các biến này nhỏ hơn 0,05. Như vậy, các biến Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩn chủ quan đều рhù hợр để đưа vàо làm biến độc lậр trоng mô hình hồi quy tuyến tính đа biến.

4.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy

Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Biến độc lập

Hệ số chưа chuẩn hóа

Hệ số chuẩn hóа

T

Sig.

Chỉ số đа cộng tuyến

B

Sai số chuẩn

Beta

Dung sai

VIF

(Hệ số chặn)

-1,196

0,352

-3,399

0,001

0,948

1,055

SK

0,454

0,062

0,359

7.362

0,000

0,962

1,039

MT

0,134

0,043

0,149

3.076

0,002

0,937

1,067

AT

0,393

0,043

0,449

9.157

0,000

0,942

1,061

CL

0,139

0,045

0,151

3.097

0,002

0,962

1,039

CQ

0,234

0,049

0,231

4.775

0,000

0,948

1,055

= 0,563

hiệu chỉnh = 0,552

Thống kê Durbin – Watson = 1,720

Thống kê F = 50,064

Sig. = 0,000

Kết quả ở bảng 5 cho thấy mô hình có giá trị hệ số là 0,563 và hiệu chỉnh là 0,552. Vì hệ số hiệu chỉnh phản ánh độ phù hợp của mô hình tốt hơn hệ số , nên tác giả đánh giá độ phù hợp dựa trên hệ số này. Giá trị hiệu chỉnh bằng 0,552 nghĩa là các biến độc lậр đưа vàо mô hình hồi quy ảnh hưởng 55,2% sự thаy đổi củа biến рhụ thuộc. Điều này chо thấy sự tương thích củа mô hình với biến quаn sát là hợр lý và biến рhụ thuộc Ý định mua mỹ phẩm organic được giải thích khá tốt bởi 5 biến độc lậр trоng mô hình. Ngoài ra, 44,8% sự biến thiên của Ý định mua mỹ phẩm organic được giải thích bởi những nhân tố chưa biết đến hoặc chưa được đưa vào mô hình. Như vây, mô hình hồi quy đa biến thỏа mãn điều kiện để đánh giá tác động của các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng.

4.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Giả thiết kiểm định độ phù hợp của mô hình:

: = = = = = 0

: tồn tại ít nhất 1 # 0 (i=1,5)

Kết quả bảng 5 cho thấy thống kê F là 50,064 với giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết . Chứng tỏ mối quаn hệ này đảm bảо độ tin cậy với mức độ chо рhéр là 5%. Từ đây tác giả kết luận các biến độc lậр có tác động đến Ý định mua mỹ phẩm organic và mô hình hồi quy tuyến tính рhù hợр với dữ liệu và có thể sử dụng được.

4.3.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình

Kết quả bảng 5 cho thấy các kiểm định t của các biện độc lập ( đều có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết = 0. Vì vậy, các biến độc lập đều có ý nghĩa ở mức 5% nên hồi quy không có nhân tố nàо bị lоại bỏ.

4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 5 cho thấy tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 và hệ số hồi quy dương, nghĩa là chúng có tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất trước đó đều có ý nghĩa thống kê nên được chấp nhận.

Thảo luận và đề xuất

5.1. Thảo luận

Nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua của người tiêu dùng là Nhận thức về giá trị an toàn với hệ số hồi quy β = 0,449 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05). Điều này có nghĩa là, khi Nhận thức về giá trị an toàn tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng hoặc giảm 0,449 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017), tuy nhiên, khác với nghiên cứu trước đó rằng nhận thức về giá trị an toàn có ảnh hưởng nhỏ đến ý định mua thì kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy nhân tố này có tác động mạnh nhất.

Nhân tố Nhận thức về sức khoẻ có hệ số hồi quy = 0,359 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) và là biến độc lập có hệ số hồi quy cao thứ nhì trong mô hình. Điều này chứng tỏ Nhận thức về sức khoẻ có tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng. Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, Nhận thức về sức khoẻ tăng 1 đơn vị sẽ thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng lên 0,359 đơn vị và ngược lại. Kết quả này ủng hộ các lý thuyết, nghiên cứu được đưa ra trước đó của Kim và Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017).

Chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy = 0,231 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ nhân tố này có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng và có tác động cao thứ ba so với các nhân tố còn lại. Nghĩa là, khi các nhân tố khác không đổi, nếu Chuẩn chủ quan tăng 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng lên 0,231 đơn vị và ngược lại. Kết quả này phù hợp các lý thuyết, nghiên cứu của Ajzen (1991), Kim và Chung (2011), Chia-Lin Hsu và cộng sự (2016) nhưng mâu thuẫn với kết quả nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017).

Nhân tố Nhận thức về chất lượng có hệ số hồi quy = 0,151 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ nhân tố này có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, mức độ tác động của nhân tố này khá thấp. Khi các nhân tố khác không thay đổi, nếu Nhận thức về chất lượng tăng hay giảm 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng hay giảm 0,151 đơn vị. Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Ghazalia và cộng sự (2017).

Nhân tố Nhận thức về môi trường có hệ số hồi quy = 0,149 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ nhân tố này có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, mức độ tác động của nhân tố này là thấp nhất so với các nhân tố còn lại. Khi các nhân tố khác không đổi, nếu Nhận thức về môi trường tăng 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng lên 0,149 đơn vị và ngược lại. Kết quả này ủng hộ các lý thuyết, nghiên cứu của Kim và Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017), tuy nhiên, trong các nghiên cứu đi trước, nhận thức về môi trường là nhân tố có tác động mạnh mẽ thì ở nghiên cứu của tác giả, đây là nhân tố có tác động yếu nhất.

5.2. Một số đề xuất nhằm kích thích ý định mua của người tiêu dùng

Thứ nhất, hầu hết những người tiêu dùng có giá trị cảm nhận cao với từng nhân tố nhưng ý định mua mỹ phẩm organic chỉ ở mức trung bình, do đó, biện pháp chủ yếu để kích thích ý định mua của người tiêu dùng là các doanh nghiệp cần tăng cường công tác truyền thông qua báo, đài, TV, mạng xã hội,… hoặc những người nổi tiếng, có ảnh hưởng để người tiêu dùng nhận thấy sự liên quan giữa sử dụng mỹ phẩm organic và bảo vệ sức khoẻ, môi trường hay giá trị an toàn, chất lượng của mỹ phẩm organic so với mỹ phẩm thông thường khác. Đối với đề xuất này, các doanh nghiệp cần cân nhắc chi phí hiện có và đối tượng hướng đến nhằm lựa chọn kênh truyền thông (báo đài, TV hay mạng xã hội) và khung giờ phù hợp để đạt được hiệu quả mong muốn. Những nội dung tuyên truyền có thể là những kiến thức căn bản về mỹ phẩm organic, sự liên quan giữa việc sử dụng mỹ phẩm organic và bảo vệ sức khoẻ, môi trường hoặc có thể sử dụng những bê bối, tác hại đối với sức khoẻ, môi trường khi sử dụng các sản phẩm thông thường để thúc đẩy, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm organic hơn.

Thứ hai, các doanh nghiệp nên liên kết với các tổ chức về sức khoẻ, môi trường hoặc các doanh nghiệp về sản phẩm xanh hoặc sản phẩm organic khác để nâng cao nhận thức đối với mỹ phẩm organic. của người tiêu dùng vốn đã ưu tiên các sản phẩm xanh, organic. Tại các sự kiện này, các doanh nghiệp có thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc tổ chức các trò chơi trên mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người vốn ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khoẻ đến những người chưa tìm hiểu sâu.

Thứ ba, đối với các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước, cần cải thiện công nghệ, hệ thống canh tác để đăng kí tiêu chuẩn organic và đi theo hướng sản xuất mỹ phẩm organic vì đây được dự đoán là xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với mỹ phẩm và các nguyên liệu thiên nhiên là một lợi thế lớn của Việt Nam.

5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu

Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nàо, bài nghiên cứu của tác giả cũng không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định:

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ đánh giá các thаng đо bằng рhương рháр hệ số tin cậy Crоnbаch’s Alрhа và рhân tích nhân tố khám рhá ЕFА, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng рhương рháр рhân tích hồi quy đa biến. Hiện nаy, có các рhương рháр, công cụ hiện đại khác để đо lường, đánh giá thаng đо và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác hơn. Có thể sử dụng рhần mềm АMОS nhằm ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SЕM để có kết quả chuẩn xác hơn về mối quаn hệ giữа các thành рhần trоng mô hình.

Thứ hаi, vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên рhương рháр lấy mẫu củа bài nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Bản thân phương pháp lấy mẫu này có khuyết điểm là dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009). Số lượng mẫu là 200 nên tính đại diện chưa cao. Vì vậy, tính tổng quát hóа củа kết quả nghiên cứu có thể chưа cао và chưa phản ánh đầy đủ nhất.

Thứ ba, do khả năng và kiến thức còn hạn chế nên tác giả chỉ đo lường mối quan hệ một chiều giữa các nhân tố thông qua mô hình tuyến tính bội.

Thứ tư, ngоài các nhân tố đã được đề rа trоng mô hình nghiên cứu thì còn nhiều nhân tố khác cũng tác động đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng mà tác giả chưа đề cậр tới.

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên những hạn chế ở trên, tác giả có một số đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

Thứ nhất, mở rộng cỡ mẫu và điều tra tất cả các quận huyện ở thành phố Hồ Chí Minh để kết quả nghiên cứu có thể phản ánh đầy đủ và tổng quát hơn.

Thứ hai, sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ tác động nhiều chiều giữa các nhân tố thay vì chỉ một chiều như nghiên cứu hiện nay.

Thứ ba, có thể cân nhắc thêm vào mô hình những nhân tố khác có khả năng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng (tới (chẳng hạn như: sự quan tâm về ngoại hình, thời hạn sử dụng của mỹ phẩm organic ngắn, sự thuận tiện).

Tài liệu tham khảo

Bộ Khoa học và công nghệ, 2017, Tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ quốc gia, DT 3 - TCVN 11041-1:2017.

Bộ Y tế, 2011, Thông tư quy định về quản lý mỹ phẩm, số: 06/2011.

Quốc hội, 2010, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, số 59/2010/QH12.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.

Ajzen, I., 1991, “The theory of planned behavior”, Organization Behavior and Human Decision Processes, 50,179-211.

Al-Swidi, A., Raﬁul Huque, S.M., Hafeez, M.H., Mohd Shariﬀ, M.N., 2014, “The role of subjective norms in theory of planned behavior in the context of organic food consumption”, British Food Journal, 116, 1561–1580.

Bauer, H.H., Heinrich, D., Schäfer, D.B., 2013, “The eﬀects of organic labels on global, local, and private brands: more hype than substance?”, Journal of Business Research, 66, 1035–1043.

Boxall, A., Rudd, M.A., Brooks, B.W., Caldwell, D.J., Choi, K., Hickmann, S., Innes, 2012, “Pharmaceuticals and personal care products in the environment: what are the big questions?”, Environmental Health Perspective, 120, 1221–1229.

Chiew, Shi Wee., 2014, “Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products”, Review of Integrative Business and Economics Research, 3(2), 378-397.

Euromonitor International, 2011-2015, Vietnam Beauty and Personal Care Market Research Reports, Euromonitor International Ltd.

Ghazalia, E., Soon, Dilip S. Mutumc, Nguyen, B., 2017, “Health and cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care products”, Journal of Retailing and Consumer Service, 39, 154-163.

Gracia, A., de Magistris, T., 2008, “The demand for organic foods in the South of Italy: a discrete choice model”, Food Policy, 33, 386 – 396.

Griskeicius, V., Tybur, J.M., Van den Bergh, B., 2010, “Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation”, Interpersonal Relations and Gro. Proc, 98, 392 – 404.

Chia-Lin Hsu, Chi-Ya Chang và Chutinart Yansritakul, 2017, “Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity”, Journal of Retailing and Consumer Service, 39, 154-163.

Jawahar, V., Tamizhjyothi, 2013, “Consumer Attitude towards Cosmetic Products”, International Journal of Engineering and Management Research, 3(6), 2249-2585.

Johri L, M, Sahasakmontri K, 1998, “Green marketing of cosmetics and toiletries in Thailand”, Journal of Consumer Marketing, 15, 265-81.

Kim H. Y., Chung J. E., 2011, “Consumer purchase intention for organic personal care products”, Journal of Consumer Marketing, 28, 40-47.

Kim, S.S., 2007, “A study on consumer's attitude for food safety and purchase of environment friendly agricultural products”, Journal of Korean Home Management Association, 25, 15–32.

Van Loo, E.J., Diem, M.N.H., Pieniak, Z., Verbeke, W., 2013, “Consumer attitudes, knowledge, and consumption of organic yogurt”, Journal of Dairy Science, 96, 2118–2129.

Mostafa, M., 2009, “Shades of Green: A Psychographic Segmentation of the Green Consumer in Kuwait Using Self-organizing Maps”, Expert Systems with Applications, 36(8), 11030-11038.

NPD Group, 2018, Women’s Facial Skincare Consumer Report 2017, NPD Group Inc.

Padel, S., Foster, C., 2005, “Exploring the gap between attitudes and behaviour: understanding why consumers buy or do not buy organic food”, British Food Journal, 107, 606–625.

Paladino A, 2005, “Understanding the green consumer: an empirical analysis”, Journal of Customer Behaviour, 4, 69-102

Smith, S., Paladino, A., 2010. “Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food”, Australasian Marketing Journal, 18, 93–104.

Xie, B., Wang, L., Yang, H., Wang, Y., Zhang, M., 2015, “Consumer perceptions and attitudes of organic food products in Eastern China”, British Food Journal, 117, 1105–1121.

Yeung, R.M., Morris, J., 2001, “Food safety risk: consumer perception and purchase behavior”, British Food Journal, 103, 170–187.

Shijiu Yin, Linhai Wu, Lili Du, Mo Chen, 2010, “Consumers' purchase intention of organic food in China”, Journal of Society of Chemical Industry, 90, 1361 – 1367.

USDA, Organic Labeling, truy cập tại https://www.ams.usda.gov/rules-regulations/organic/labeling.

[1] Trường Đại học Ngoại thương Tp. Hồ Chí Minh, nguyenthiquynhnga.cs2@ftu.edu.vn

[2] Trường Đại học Ngoại thương Tp. Hồ Chí Minh, ledangnhuhuynh78@gmail.com

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Quỳnh Nga[1]

Lê Đặng Như Huỳnh[2]

Tóm tắt

Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình lý thuyết Hành vi dự định. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩn chủ quan. Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất. Bài nghiên cứu đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.

Từ khoá: ý định mua, mỹ phẩm organic, hành vi dự định

Abstract

The objective of the paper is to investigate the factors affecting consumers’ purchasing intention towards organic cosmetics in Hochiminh city based on the theory of planned behavior. The proposed theoretical framework includes 5 factors: Health conscious, Environment conscious, Safety value, Quality knowledge and Subjective norms. An online survey was conducted with 200 respondents, and multiple regression analysis was used to test the relationships among the variables. The results indicate that all 5 factors positively influence the purchasing intentions of consumers, and safety value has the strongest impact. This study suggests that retailers can develop effective marketing strategies to increase consumers' intentions to buy organic personal care products.

Key words: purchasing intention, organic cosmetics, theory of planned behavior

Giới thiệu

Tổ chức Worldwide Fund for Nature chỉ ra rằng, từ những năm 80, nhu cầu của con người đã vượt ngưỡng khả năng mà hệ sinh thái Trái đất có thể cung cấp. Sự cạn kiệt về tài nguyên và ô nhiễm môi trường ngày một nghiêm trọng đã cảnh báo con người về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường. Từ sự hiểu biết và quan tâm về những vấn đề của môi trường, nhiều đề xuất, biện pháp để cải thiện, bảo vệ hệ sinh thái và tài nguyên thiên nhiên ra đời. Các dòng sản phẩm xanh, sản phẩm organic xuất hiện và được phát triển không ngừng, chẳng hạn như: thực phẩm organic, mỹ phẩm organic, năng lượng tái tạo,... (Kim và Chung, 2011).

Theo báo cáo của NPD Group, trong năm 2017, doanh thu mỹ phẩm organic toàn cầu đạt 480 triệu USD, tức tăng 10% so với năm 2016 và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng gấp đôi trong năm 2018. Thái độ của người tiêu dùng toàn cầu đối với mỹ phẩm organic cũng trở nên tích cực hơn: có thêm 5% người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc da được làm từ thành phần thiên nhiên/organic vào năm 2017. Và hơn 80% người tin rằng những thành phần thiên nhiên sẽ được ưa chuộng hơn trong vòng 10 năm nữa. Ngoài ra, các công ty mỹ phẩm thiên nhiên vả mỹ phẩm organic cũng đang là những đại diện chiếm giữ thị phần lớn nhất trong thị trường mỹ phẩm toàn cầu. Báo cáo của Euromonitor International cũng cho thấy nhu cầu đối với mỹ phẩm thiên nhiên, organic của người tiêu dùng Việt Nam ngày một lớn mạnh.

Cho đến nay, đã có nhiều công trình, bài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, organic, nhưng chủ yếu đều tập trung vào thực phẩm organic. Đối với mỹ phẩm organic, chỉ có một số ít công trình, bài nghiên cứu đã được thực hiện ở các nước như Mỹ, châu Âu, Malaysia, Đài Loan và vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về ý định mua sắm mỹ phẩm organic tại Việt Nam (Kim và Chung, 2011; Matic và cộng sự, 2016; Ghazalia và cộng sự, 2017; Hsu và cộng sự, 2017). Hầu hết các nghiên cứu này đều sử dụng lý thuyết Hành vi dự định làm lý thuyết cơ sở nên tác giả cũng sử dụng thuyết Hành vi dự định làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm ở Việt Nam có những biện pháp, chiến lược hiệu quả hơn để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

Vì vậy, nghiên cứu này muốn tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng, bao gồm các nhân tố kế thừa từ lý thuyết Hành vi dự định và bổ sung những nhân tố có liên quan đến sự phát triển bền vững như môi trường, sức khoẻ, sự an toàn, từ đó hướng đến sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phâm organic và kích thích ý định mua của họ.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Ý định mua của người tiêu dùng

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (sẽ được định nghĩa cụ thể ở mục sau). Ý định hành vi là tiền đề dẫn đến hành vi.

Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó. Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng.

Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.

Ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần và chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

2.2. Khung lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại. Đối với lĩnh vực sản phẩm xanh, organic nói chung và mỹ phẩm organic nói riêng, hầu hết các bài nghiên cứu đều sử dụng các lý thuyết này làm nền tảng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, tác giả nhận thấy việc sử dụng lý thuyết Hành động hợp lý và lý thuyết Hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết là phù hợp.

2.2.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. Và theo mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó:

- Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ được quyết định bởi (1) niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi và (2) sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy ra.

- Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi: (1) niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng.

2.2.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002.

Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, đồng thời được tác giả bổ sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi. Đây có thể xem là sự cải tiến để khắc phục hạn chế của lý thuyết Hành động hợp lý trước đó. Lý thuyết Hành vi dự định được vận dụng rộng rãi, phổ biến vào các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực tiêu dùng xanh và các sản phẩm organic.

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định

Hành vi

Hình 1. Mô hình Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Cá nhân đó nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi và mức độ mà cá nhân đó có thể kiểm soát đối với hành vi đều có ảnh hưởng đến việc có thực hiện hành vi đó hay không. Trong thực tế, để một cá nhân thực hiện hành vi cụ thể, sẽ có những nhân tố cản trở khác như sự sẵn có của những nguồn lực hay cơ hội cần thiết (ví dụ như tiền bạc, thời gian, kỹ năng,...). Đây là những nhân tố đại diện cho kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Do đó, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ.

Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002).

2.3. Mỹ phẩm organic

Hiện tại, không có quy định hay định nghĩa chuẩn xác nào về thuật ngữ “organic” khi áp dụng cho mỹ phẩm, tuỳ quốc gia sẽ có những quy chuẩn, chứng nhận khác nhau khi sử dụng thuật ngữ này cho mỹ phẩm. Bộ Tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia được phát hành vào năm 2017 của Việt Nam khẳng định rằng: một sản phẩm được gọi là sản phẩm organic khi nó được sản xuất, chế biến hoặc xử lý phù hợp với các tiêu chuẩn organic.

Theo USDA (United States Department of Agriculture), nếu mỹ phẩm có chứa hoặc được tạo thành từ các thành phần nông nghiệp có thể đáp ứng các tiêu chuẩn về sản xuất, xử lý, chế biến và đóng dấu của USDA / NOP (United States Department of Agriculture / National Organic Program ), sản phẩm đó xem như đủ điều kiện để được chứng nhận organic theo NOP quy định. Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất, xử lý các thành phần nông nghiệp organic và nhà máy sản xuất ra sản phẩm cuối cùng phải được chứng nhận bởi một cơ quan chứng nhận organic được USDA công nhận.

Khung tiêu chuẩn chung về quy trình canh tác và sản xuất organic của USDA (2000) được nhiều tổ chức chứng nhận organic trên thế giới tuân theo, cụ thể:

- Nguồn nước được sử dụng phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm

- Khu vực sản xuất phải được cách ly khỏi các nguồn gây ô nhiễm như nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất, khu vực đang xây dựng,…

- Cấm sử dụng tất cả các loại phân bón hoá học, các loại thuốc bảo vệ thực vật hoá học, các thành phần biến đổi gen, phân người, phân ủ từ rác thải hay chất bảo quản trong quá trình lưu trữ.

- Chỉ sử dụng các nguyên liệu đầu vào đã được đăng ký và được các tổ chức chấp thuận.

- Cấm chiếu xạ tiệt trùng.

Tóm lại, mỹ phẩm organic được hiểu là các sản phẩm tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tăng sự thu hút và thay đổi diện mạo, hình thức. Các sản phẩm này được làm từ các thành phần xuất phát từ thiên nhiên và có 95 % thành phần từ nguồn gốc nông nghiệp phải đạt chứng nhận chuẩn organic của những tổ chức có uy tín (USDA, ECOCERT, Cosmebio,…)

2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1. Nhận thức về sức khoẻ

Người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khoẻ (Kim và Chung, 2011). Đối với mỹ phẩm organic, những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến da hoặc cơ thể mình không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến những thành phần được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn là những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ thấp (Johri và Sahakakmontri, 1998). Các nghiên cứu trước đây cũng chứng minh những lợi ích về sức khoẻ như việc bảo vệ và cải thiện sức khoẻ là một trong những động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩm organic (Xie và cộng sự, 2015, Yin và cộng sự, 2010). Với mỹ phẩm organic, kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy nhận thức về sức khoẻ có tác động tích cực đối với ý định mua của người tiêu dùng (Kim và Chung, 2011, Ghazalia và cộng sự, 2017). Do đó, giả thuyết đề xuất:

H1: Nhân tố Nhận thức về sức khoẻ có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.2. Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường nghĩa là người tiêu dùng có nhận ra và ý thức về việc môi trường bị đe doạ và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt (Kim và Chung, 2011). Người tiêu dùng nhận thức về môi trường có khả năng sẽ thay đổi hành vi mua sắm của mình nhằm cải thiện thực trạng môi trường. Nhận thức về những tác động tiêu cực mà các hoá chất trong mỹ phẩm thông thường có thể gây ra cho môi trường (thông qua hệ thống thoát nước hoặc từ các nhà máy sản xuất) ngày càng được nâng cao (Boxall và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, so với các sản phẩm khác, sản phẩm organic được biết đến là thân thiện với môi trường hơn vì hoàn toàn không sử dụng đến hoá chất, các loại thuốc trừ sâu,… trong quá trình canh tác. Nhận thức về môi trường không chỉ là tiền đề cho việc sử dụng các sản phẩm xanh (Vanloo và cộng sự, 2013) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm organic (Paladio, 2005). Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cho thấy nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm organic (Kim và Chung, 2011; Ghazalia và cộng sự, 2017). Vì vậy, giả thuyết đề xuất:

H2: Nhân tố Nhận thức về môi trường có tác động thuận chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.3. Nhận thức về giá trị an toàn

Nhận thức về sự an toàn của sản phẩm là mức độ mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng sản phẩm đó không gây độc hại vì nó không chứa các thành phần hoá chất (Bauer và cộng sự, 2013). Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng của mình để giảm thiểu những rủi ro mà họ nhận thức được (Yeung và Morris, 2001). Nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ giá trị an toàn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm organic (Davis, 2010). Ngoài ra, mối liên hệ giữa sự an toàn thực phẩm và hành vi tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp thân thiện với môi trường cũng được chứng minh trong một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở Hàn Quốc (Kim, 2007). Kết quả nghiên cứu của Yin và các cộng sự (2010) cho thấy 67,5% người tiêu dùng phản hồi rằng lý do thúc đẩy họ sử dụng thực phẩm organic lần đầu tiên là vì thực phẩm organic không chứa hoá chất. Đối với mỹ phẩm, đã có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng lâu dài vì sử dụng mỹ phẩm hằng ngày, điều này góp phần cảnh báo người tiêu dùng quan tâm hơn về sự an toàn của những sản phẩm họ sử dụng. Ngoài ra, nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) đã chứng minh được tác động tích cực của nhận thức về giá trị an toàn của mỹ phẩm organic lên ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng, do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Nhân tố Nhận thức về giá trị an toàn là một trong những nhân tố tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.4. Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về chất lượng là những hiểu biết và niềm tin mà người tiêu dùng cho rằng mình biết được về sản phẩm, hoặc những thông tin mà họ đã từng biết đến hoặc có được qua việc trải nghiệm sản phẩm đó (Ghazalia và cộng sự, 2017). Trong nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm organic, nhận thức về chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng có tác động đến quá trình hình thành ý định mua và dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng (Padel và Foster, 2005). Những người tiêu dùng có nhận thức cao về chất lượng sản phẩm sẽ có nhiều tiêu chí để đánh giá về sản phẩm hơn, ngược lại, khi nhận thức về chất lượng sản phẩm thấp, người tiêu dùng chỉ đánh giá chủ yếu dựa trên giá cả và thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Gracia và Magistris (2008) cho thấy kiến thức về organic sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó, không chỉ làm gia tăng khả năng mua thực phẩm organic của những người tiêu dùng tiềm năng mà còn tăng mức độ tiêu thụ của những người tiêu dùng thực phẩm organic hiện tại. Bên cạnh đó, nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm organic trước đây cũng đã chứng minh nhận thức về chất lượng mỹ phẩm tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng (Ghazalia và cộng sự, 2017) nên tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Nhân tố Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

2.4.5. Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó. Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm organic là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm organic của họ cũng sẽ cao hơn. Chuẩn chủ quan cũng là một trong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius và các cộng sự, 2010). Đồng thời, đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm organic: thực phẩm organic (Al-Swidi và cộng sự 2014; Smith và Paladino, 2010) và mỹ phẩm organic (Kim và Chung, 2011; Chia-Lin Hsu và cộng sự, 2016). Vì thế, giả thuyết đề xuất:

H5: Nhân tố Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm organic.

Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Hình 1).

Nhận thức về sức khoẻ

Nhận thức về môi trường

Chuẩn chủ quan

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá trị an toàn

Ý định

mua sắm

mỹ phẩm organic

Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

3.1. Đặc điểm người tiêu dùng

Thông tin được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 220 bảng khảo sát được phát ra để đảm bảo đáp ứng được mẫu là 200. Bảng khảo sát giấy được phát trực tiếp cho những người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, phần còn lại được khảo sát trực tuyến thông qua các diễn đàn và trang mạng xã hội. Tác giả thu được 203 phản hồi, trong đó, tác giả lọc ra 3 phản hồi không được điền đầy đủ và giữ lại 200 câu trả lời hợp lệ. Đặc điểm người tiêu dùng được thể hiện ở bảng 1.

Bảng 1. Thống kê mô tả một số đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát

	Đặc điểm	Số lượng đáp viên	Tỷ lệ (%)
Tuổi	Dưới 18 tuổi	8	4
	Từ 18 đến 24 tuổi	110	55
	Từ 25 đến 40 tuổi	71	35,5
	Trên 40 tuổi	11	5,5
	Tổng	200	100
Giới tính	Nam	48	24
	Nữ	152	76
	Tổng	200	100
Trình độ học vấn	Trung học phổ thông	10	5
	Trung cấp – cao đẳng	8	4
	Đại học	175	87,5
	Sau đại học	7	3,5
	Tổng	200	100
Thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	86	43
	Từ 5 đến 9 triệu đồng	72	38
	Từ 10 đến 20 triệu đồng	35	17,5
	Trên 20 triệu đồng	7	3,5
	Tổng	200	100

Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 24 tuổi và nhóm từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất lần lượt là 55% và 35,5%, có thể lí giải vì đây là nhóm người tuổi có nhiều sự thay đổi về da (thay đổi nội tiết tố, lão hoá,…) và quan tâm đến việc chăm sóc da nhất. Về giới tính, người tiêu dùng nữ chiếm tỷ trọng 76% cao hơn nhiều so với người tiêu dùng nam là 24%. Sự khác biệt lớn này là do nữ giới có xu hướng quan tâm chăm sóc sắc đẹp hơn nam giới, do đó, nữ giới sẵn sàng thực hiện khảo sát hơn. Về trình độ học vấn, tác giả ưu tiên khảo sát các đáp viên đã có hiểu biết cơ bản về organic và mỹ phẩm organic nên các đáp viên có trình độ Đại học chiếm đa số. Mỹ phẩm là ngành hàng có nhiều phân khúc sản phẩm, do đó thu nhập của người tiêu dùng cũng trải đều đa dạng từ dưới 5 triệu đồng đến trên 20 triệu đồng.

3.2. Đo lường các khái niệm

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố: nhận thức về sức khoẻ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và ý định mua mỹ phẩm organic. Nhân tố phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng. Tất cả thang đo được đánh giá theo thang đo Likert bao gồm 5 mức độ theo thứ tự từ 1 đến 5, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”, mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5.

3.2.1. Xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ

Để xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ, tác giả dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae Eun Chung (2011) và Ghazalia và cộng sự (2017). Thang đo Nhận thức về sức khoẻ gồm 6 biến quan sát được kí hiệu từ SK1 đến SK6.

3.2.2. Xây dựng thang đo Nhận thức về môi trường

Thang đo Nhận thức về môi trường dựa trên thang đo trong các nghiên cứu của Mostafa (2009), Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ MT1 đến MT4.

3.2.3. Xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn

Để xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn, tác giả sử dụng và có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam những thang đo được dùng trong nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ AT1 đến AT4.

3.2.4. Xây dựng thang đo Nhận thức về chất lượng

Đối với thang đo Nhận thức về chất lượng, tác giả sử dụng những thang đo được dùng trong các nghiên cứu sau: Chiew Shi Wee và cộng sự (2013), Ghazalia và cộng sự (2017). Thang đo Nhận thức về chất lượng bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL4.

3.2.5. Xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan

Để xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan, tác giả sử dụng các thang đo trong các nghiên cứu Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017), bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CQ1 đến CQ4.

3.2.6. Xây dựng thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic

Đối với thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic , tác giả sử dụng thang đo của Ghazalia và cộng sự (2017), gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ YD1 đến YD5.

Kết quả nghiên cứu

4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá cuối cùng được thể hiện ở bảng 2 cho thấy các thang đo có độ tin cậy khá cao. Trong đó, khi phân tích lần 1, thang đo MT4 (Mỹ phẩm organic tốt hơn cho môi trường so với các mỹ phẩm thông thường) có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này tăng nên được loại ra khỏi mô hình. Và thang đo SK3 (Với tôi, sức khoẻ là nhân tố quan trọng để có một cuộc sống hạnh phúc) có hệ số tải ở cả nhân tố 2 và 5 lần lượt là 0,641 và 0,401. Xét thấy điều kiện hệ số tải nhân tố củа mỗi biến quаn sát рhải lớn hơn 0,5 và giá trị рhân biệt củа các các biến quаn sát là chênh lệch giữа hаi hệ số tải nhân tố củа một biến quаn sát рhải lớn hơn 0,3, do đó, biến quan sát này bị loại khỏi mô hình.

Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập

Nhân tố	Biến quan sát	Hệ số tải nhân tố
Nhân tố	Biến quan sát	1	2	3	4	5
Nhận thức về giá trị an toàn – Cronbach's Alpha: 0,840	Tôi tin là mỹ phẩm organic hoàn toàn không có các hoá chất độc hại	0,842
	Tôi tin là mỹ phẩm organic an toàn hơn mỹ phẩm thông thường	0,813
	Tôi tin rằng mỹ phẩm organic là một sản phẩm có độ an toàn cao	0,812
	Mỹ phẩm organic không gây kích ứng	0,768
Chuẩn chủ quan – Cronbach's Alpha: 0,822	Bạn bè cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm organic		0,863
	Những người quan trọng với tôi có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm organic hay không		0,828
	Người thân trong gia đình tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm organic là một ý kiến tốt		0,800
	Những người tôi thường tham khảo ý kiến cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm organic		0,713
Nhận thức về sức khoẻ – Cronbach's Alpha: 0,750	Tôi tin là mỹ phẩm organic tốt cho sức khoẻ của tôi			0,716
	Tôi sẵn sàng từ bỏ một vài thói quen, sở thích để bảo vệ sức khoẻ của mình			0,707
	Sử dụng mỹ phẩm organic đồng nghĩa với lối sống khoẻ mạnh			0,668
	Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ của mình			0,658
	Tôi biết rõ tình trạng sức khoẻ mỗi ngày của mình			0,656
Nhận thức về chất lượng – Cronbach's Alpha: 0,764	Tôi hiểu rõ những lợi ích mà mỹ phẩm organic đem lại so với những mỹ phẩm thông thường khác				0,820
	Tôi có nhiều kiến thức về mỹ phẩm organic				0,775
	Tôi nghĩ rằng sử dụng mỹ phẩm organic là một trong những cách giúp nâng cao chất lượng cuộc sống				0,775
	Quy trình sản xuất chuẩn organic đảm bảo chất lượng cao và ngăn ngừa những nguy hiểm cho sức khoẻ				0,661
Nhận thức về môi trường – Cronbach's Alpha: 0,739	Tôi sẵn sàng ngừng mua sản phẩm từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường					0,826
	Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường					0,815
	Tôi phản đối các hành vi làm ảnh hưởng đến cuộc sống tự nhiên của động vật và thực vật.					0,776

Bảng 3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc

	Biến quan sát	Hệ số tải nhân tố
	Biến quan sát	1
Ý định mua mỹ phẩm organic – Cronbach's Alpha: 0,864	Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm organic	0,864
	Có khả năng tôi sẽ mua mỹ phẩm organic trong tương lai	0,825
	Tôi hi vọng có thể mua mỹ phẩm organic trong tương lai gần	0,805
	Lần tới khi cần mua hoặc sử dụng mỹ phẩm, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm organic	0,787
	Nếu mỹ phẩm organic sẵn có trên thị trường, tôi sẽ mua	0,757

4.2. Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4. Ma trận hệ số tương quan

		SK	MT	AT	CL	CQ	YD
SK	Hệ số tương quan	1	0,126	0,120	0,102	0,123	0,475**
SK	Sig.		0,075	0,090	0,151	0,083	0,000
MT	Hệ số tương quan	0,126	1	-0,022	-0,133	-0,006	0,163*
MT	Sig.	0,075		0,753	0,060	0,938	0,021
AT	Hệ số tương quan	0,120	-0,022	1	0,176*	0,164*	0,553**
AT	Sig. (2-tailed)	0,090	0,753		0,013	0,021	0,000
CL	Hệ số tương quan	0,102	-0,133	0,176*	1	0,042	0,257**
CL	Sig. (2-tailed)	0,151	0,060	0,013		0,557	0,000
CQ	Hệ số tương quan	0,123	-0,006	0,164*	0,042	1	0,354**
CQ	Sig. (2-tailed)	0,083	0,938	0,021	0,557		0,000
YD	Hệ số tương quan	0,475**	0,163*	0,553**	0,257**	0,354**	1
YD	Sig. (2-tailed)	0,000	0,021	0,000	0,000	0,000

*Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% (1-tailed)

** Tương quan có ý nghĩa ở mức 2% (2-tailed)

Kết quả рhân tích tương quаn giữа các biến độc lậр và biến рhụ thuộc thể hiện ở bảng 4 chо thấy kiểm định Реаrsоn chо mối tương quаn giữа từng biến độc lậр nói trên với biến рhụ thuộc đều chо giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05. Cụ thể: Các biến độc lập SK và AT có tương quan mạnh với biến phụ thuộc YD vì đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,4. Biến độc lập CQ có mối tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc YD với hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Bên cạnh đó, các biến độc lập MT, CL còn lại tuy có hệ số tương quan khá thấp nhưng vẫn đáp ứng được tiêu chí là giá trị Sig. của các biến này nhỏ hơn 0,05. Như vậy, các biến Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩn chủ quan đều рhù hợр để đưа vàо làm biến độc lậр trоng mô hình hồi quy tuyến tính đа biến.

4.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy

Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Biến độc lập	Hệ số chưа chuẩn hóа		Hệ số chuẩn hóа	T	Sig.	Chỉ số đа cộng tuyến
Biến độc lập	B	Sai số chuẩn	Beta	T	Sig.	Dung sai	VIF
(Hệ số chặn)	-1,196	0,352		-3,399	0,001	0,948	1,055
SK	0,454	0,062	0,359	7.362	0,000	0,962	1,039
MT	0,134	0,043	0,149	3.076	0,002	0,937	1,067
AT	0,393	0,043	0,449	9.157	0,000	0,942	1,061
CL	0,139	0,045	0,151	3.097	0,002	0,962	1,039
CQ	0,234	0,049	0,231	4.775	0,000	0,948	1,055
= 0,563 hiệu chỉnh = 0,552				Thống kê Durbin – Watson = 1,720
Thống kê F = 50,064				Sig. = 0,000

Kết quả ở bảng 5 cho thấy mô hình có giá trị hệ số là 0,563 và hiệu chỉnh là 0,552. Vì hệ số hiệu chỉnh phản ánh độ phù hợp của mô hình tốt hơn hệ số , nên tác giả đánh giá độ phù hợp dựa trên hệ số này. Giá trị hiệu chỉnh bằng 0,552 nghĩa là các biến độc lậр đưа vàо mô hình hồi quy ảnh hưởng 55,2% sự thаy đổi củа biến рhụ thuộc. Điều này chо thấy sự tương thích củа mô hình với biến quаn sát là hợр lý và biến рhụ thuộc Ý định mua mỹ phẩm organic được giải thích khá tốt bởi 5 biến độc lậр trоng mô hình. Ngoài ra, 44,8% sự biến thiên của Ý định mua mỹ phẩm organic được giải thích bởi những nhân tố chưa biết đến hoặc chưa được đưa vào mô hình. Như vây, mô hình hồi quy đa biến thỏа mãn điều kiện để đánh giá tác động của các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng.

4.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Giả thiết kiểm định độ phù hợp của mô hình:

: = = = = = 0

: tồn tại ít nhất 1 # 0 (i=1,5)

Kết quả bảng 5 cho thấy thống kê F là 50,064 với giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết . Chứng tỏ mối quаn hệ này đảm bảо độ tin cậy với mức độ chо рhéр là 5%. Từ đây tác giả kết luận các biến độc lậр có tác động đến Ý định mua mỹ phẩm organic và mô hình hồi quy tuyến tính рhù hợр với dữ liệu và có thể sử dụng được.

4.3.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình

Kết quả bảng 5 cho thấy các kiểm định t của các biện độc lập ( đều có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết = 0. Vì vậy, các biến độc lập đều có ý nghĩa ở mức 5% nên hồi quy không có nhân tố nàо bị lоại bỏ.

4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 5 cho thấy tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 và hệ số hồi quy dương, nghĩa là chúng có tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất trước đó đều có ý nghĩa thống kê nên được chấp nhận.

Thảo luận và đề xuất

5.1. Thảo luận

Nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua của người tiêu dùng là Nhận thức về giá trị an toàn với hệ số hồi quy β = 0,449 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05). Điều này có nghĩa là, khi Nhận thức về giá trị an toàn tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng hoặc giảm 0,449 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017), tuy nhiên, khác với nghiên cứu trước đó rằng nhận thức về giá trị an toàn có ảnh hưởng nhỏ đến ý định mua thì kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy nhân tố này có tác động mạnh nhất.

Nhân tố Nhận thức về sức khoẻ có hệ số hồi quy = 0,359 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) và là biến độc lập có hệ số hồi quy cao thứ nhì trong mô hình. Điều này chứng tỏ Nhận thức về sức khoẻ có tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng. Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, Nhận thức về sức khoẻ tăng 1 đơn vị sẽ thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng lên 0,359 đơn vị và ngược lại. Kết quả này ủng hộ các lý thuyết, nghiên cứu được đưa ra trước đó của Kim và Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017).

Chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy = 0,231 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ nhân tố này có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng và có tác động cao thứ ba so với các nhân tố còn lại. Nghĩa là, khi các nhân tố khác không đổi, nếu Chuẩn chủ quan tăng 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng lên 0,231 đơn vị và ngược lại. Kết quả này phù hợp các lý thuyết, nghiên cứu của Ajzen (1991), Kim và Chung (2011), Chia-Lin Hsu và cộng sự (2016) nhưng mâu thuẫn với kết quả nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017).

Nhân tố Nhận thức về chất lượng có hệ số hồi quy = 0,151 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ nhân tố này có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, mức độ tác động của nhân tố này khá thấp. Khi các nhân tố khác không thay đổi, nếu Nhận thức về chất lượng tăng hay giảm 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng hay giảm 0,151 đơn vị. Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Ghazalia và cộng sự (2017).

Nhân tố Nhận thức về môi trường có hệ số hồi quy = 0,149 > 0 (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ nhân tố này có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, mức độ tác động của nhân tố này là thấp nhất so với các nhân tố còn lại. Khi các nhân tố khác không đổi, nếu Nhận thức về môi trường tăng 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng lên 0,149 đơn vị và ngược lại. Kết quả này ủng hộ các lý thuyết, nghiên cứu của Kim và Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017), tuy nhiên, trong các nghiên cứu đi trước, nhận thức về môi trường là nhân tố có tác động mạnh mẽ thì ở nghiên cứu của tác giả, đây là nhân tố có tác động yếu nhất.

5.2. Một số đề xuất nhằm kích thích ý định mua của người tiêu dùng

Thứ nhất, hầu hết những người tiêu dùng có giá trị cảm nhận cao với từng nhân tố nhưng ý định mua mỹ phẩm organic chỉ ở mức trung bình, do đó, biện pháp chủ yếu để kích thích ý định mua của người tiêu dùng là các doanh nghiệp cần tăng cường công tác truyền thông qua báo, đài, TV, mạng xã hội,… hoặc những người nổi tiếng, có ảnh hưởng để người tiêu dùng nhận thấy sự liên quan giữa sử dụng mỹ phẩm organic và bảo vệ sức khoẻ, môi trường hay giá trị an toàn, chất lượng của mỹ phẩm organic so với mỹ phẩm thông thường khác. Đối với đề xuất này, các doanh nghiệp cần cân nhắc chi phí hiện có và đối tượng hướng đến nhằm lựa chọn kênh truyền thông (báo đài, TV hay mạng xã hội) và khung giờ phù hợp để đạt được hiệu quả mong muốn. Những nội dung tuyên truyền có thể là những kiến thức căn bản về mỹ phẩm organic, sự liên quan giữa việc sử dụng mỹ phẩm organic và bảo vệ sức khoẻ, môi trường hoặc có thể sử dụng những bê bối, tác hại đối với sức khoẻ, môi trường khi sử dụng các sản phẩm thông thường để thúc đẩy, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm organic hơn.

Thứ hai, các doanh nghiệp nên liên kết với các tổ chức về sức khoẻ, môi trường hoặc các doanh nghiệp về sản phẩm xanh hoặc sản phẩm organic khác để nâng cao nhận thức đối với mỹ phẩm organic. của người tiêu dùng vốn đã ưu tiên các sản phẩm xanh, organic. Tại các sự kiện này, các doanh nghiệp có thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc tổ chức các trò chơi trên mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người vốn ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khoẻ đến những người chưa tìm hiểu sâu.

Thứ ba, đối với các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước, cần cải thiện công nghệ, hệ thống canh tác để đăng kí tiêu chuẩn organic và đi theo hướng sản xuất mỹ phẩm organic vì đây được dự đoán là xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với mỹ phẩm và các nguyên liệu thiên nhiên là một lợi thế lớn của Việt Nam.

5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu

Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nàо, bài nghiên cứu của tác giả cũng không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định:

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ đánh giá các thаng đо bằng рhương рháр hệ số tin cậy Crоnbаch’s Alрhа và рhân tích nhân tố khám рhá ЕFА, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng рhương рháр рhân tích hồi quy đa biến. Hiện nаy, có các рhương рháр, công cụ hiện đại khác để đо lường, đánh giá thаng đо và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác hơn. Có thể sử dụng рhần mềm АMОS nhằm ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SЕM để có kết quả chuẩn xác hơn về mối quаn hệ giữа các thành рhần trоng mô hình.

Thứ hаi, vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên рhương рháр lấy mẫu củа bài nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Bản thân phương pháp lấy mẫu này có khuyết điểm là dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009). Số lượng mẫu là 200 nên tính đại diện chưa cao. Vì vậy, tính tổng quát hóа củа kết quả nghiên cứu có thể chưа cао và chưa phản ánh đầy đủ nhất.

Thứ ba, do khả năng và kiến thức còn hạn chế nên tác giả chỉ đo lường mối quan hệ một chiều giữa các nhân tố thông qua mô hình tuyến tính bội.

Thứ tư, ngоài các nhân tố đã được đề rа trоng mô hình nghiên cứu thì còn nhiều nhân tố khác cũng tác động đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng mà tác giả chưа đề cậр tới.

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên những hạn chế ở trên, tác giả có một số đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

Thứ nhất, mở rộng cỡ mẫu và điều tra tất cả các quận huyện ở thành phố Hồ Chí Minh để kết quả nghiên cứu có thể phản ánh đầy đủ và tổng quát hơn.

Thứ hai, sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ tác động nhiều chiều giữa các nhân tố thay vì chỉ một chiều như nghiên cứu hiện nay.

Thứ ba, có thể cân nhắc thêm vào mô hình những nhân tố khác có khả năng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng (tới (chẳng hạn như: sự quan tâm về ngoại hình, thời hạn sử dụng của mỹ phẩm organic ngắn, sự thuận tiện).

Tài liệu tham khảo

Bộ Khoa học và công nghệ, 2017, Tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ quốc gia, DT 3 - TCVN 11041-1:2017.
Bộ Y tế, 2011, Thông tư quy định về quản lý mỹ phẩm, số: 06/2011.
Quốc hội, 2010, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, số 59/2010/QH12.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.
Ajzen, I., 1991, “The theory of planned behavior”, Organization Behavior and Human Decision Processes, 50,179-211.
Al-Swidi, A., Raﬁul Huque, S.M., Hafeez, M.H., Mohd Shariﬀ, M.N., 2014, “The role of subjective norms in theory of planned behavior in the context of organic food consumption”, British Food Journal, 116, 1561–1580.
Bauer, H.H., Heinrich, D., Schäfer, D.B., 2013, “The eﬀects of organic labels on global, local, and private brands: more hype than substance?”, Journal of Business Research, 66, 1035–1043.
Boxall, A., Rudd, M.A., Brooks, B.W., Caldwell, D.J., Choi, K., Hickmann, S., Innes, 2012, “Pharmaceuticals and personal care products in the environment: what are the big questions?”, Environmental Health Perspective, 120, 1221–1229.
Chiew, Shi Wee., 2014, “Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products”, Review of Integrative Business and Economics Research, 3(2), 378-397.
Euromonitor International, 2011-2015, Vietnam Beauty and Personal Care Market Research Reports, Euromonitor International Ltd.
Ghazalia, E., Soon, Dilip S. Mutumc, Nguyen, B., 2017, “Health and cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care products”, Journal of Retailing and Consumer Service, 39, 154-163.
Gracia, A., de Magistris, T., 2008, “The demand for organic foods in the South of Italy: a discrete choice model”, Food Policy, 33, 386 – 396.
Griskeicius, V., Tybur, J.M., Van den Bergh, B., 2010, “Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation”, Interpersonal Relations and Gro. Proc, 98, 392 – 404.
Chia-Lin Hsu, Chi-Ya Chang và Chutinart Yansritakul, 2017, “Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity”, Journal of Retailing and Consumer Service, 39, 154-163.
Jawahar, V., Tamizhjyothi, 2013, “Consumer Attitude towards Cosmetic Products”, International Journal of Engineering and Management Research, 3(6), 2249-2585.
Johri L, M, Sahasakmontri K, 1998, “Green marketing of cosmetics and toiletries in Thailand”, Journal of Consumer Marketing, 15, 265-81.
Kim H. Y., Chung J. E., 2011, “Consumer purchase intention for organic personal care products”, Journal of Consumer Marketing, 28, 40-47.
Kim, S.S., 2007, “A study on consumer's attitude for food safety and purchase of environment friendly agricultural products”, Journal of Korean Home Management Association, 25, 15–32.
Van Loo, E.J., Diem, M.N.H., Pieniak, Z., Verbeke, W., 2013, “Consumer attitudes, knowledge, and consumption of organic yogurt”, Journal of Dairy Science, 96, 2118–2129.
Mostafa, M., 2009, “Shades of Green: A Psychographic Segmentation of the Green Consumer in Kuwait Using Self-organizing Maps”, Expert Systems with Applications, 36(8), 11030-11038.
NPD Group, 2018, Women’s Facial Skincare Consumer Report 2017, NPD Group Inc.
Padel, S., Foster, C., 2005, “Exploring the gap between attitudes and behaviour: understanding why consumers buy or do not buy organic food”, British Food Journal, 107, 606–625.
Paladino A, 2005, “Understanding the green consumer: an empirical analysis”, Journal of Customer Behaviour, 4, 69-102
Smith, S., Paladino, A., 2010. “Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food”, Australasian Marketing Journal, 18, 93–104.
Xie, B., Wang, L., Yang, H., Wang, Y., Zhang, M., 2015, “Consumer perceptions and attitudes of organic food products in Eastern China”, British Food Journal, 117, 1105–1121.
Yeung, R.M., Morris, J., 2001, “Food safety risk: consumer perception and purchase behavior”, British Food Journal, 103, 170–187.
Shijiu Yin, Linhai Wu, Lili Du, Mo Chen, 2010, “Consumers' purchase intention of organic food in China”, Journal of Society of Chemical Industry, 90, 1361 – 1367.
USDA, Organic Labeling, truy cập tại https://www.ams.usda.gov/rules-regulations/organic/labeling.

[1] Trường Đại học Ngoại thương Tp. Hồ Chí Minh, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

[2] Trường Đại học Ngoại thương Tp. Hồ Chí Minh, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

Sidebar

Magazine menu

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.2. Khung lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

2.2.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

2.2.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

3.2.1. Xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ

3.2.2. Xây dựng thang đo Nhận thức về môi trường

3.2.3. Xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn

3.2.4. Xây dựng thang đo Nhận thức về chất lượng

3.2.5. Xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan

3.2.6. Xây dựng thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic

4.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

4.3.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình

5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

2.2. Khung lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

2.2.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

2.2.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

3.2.1. Xây dựng thang đo Nhận thức về sức khoẻ

3.2.2. Xây dựng thang đo Nhận thức về môi trường

3.2.3. Xây dựng thang đo Nhận thức về giá trị an toàn

3.2.4. Xây dựng thang đo Nhận thức về chất lượng

3.2.5. Xây dựng thang đo Chuẩn chủ quan

3.2.6. Xây dựng thang đo Ý định mua mỹ phẩm organic

4.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

4.3.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình

5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo