HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Tạp chí KTĐN số 121

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Nguyễn Hải Ninh[1]

Phạm Thuỳ Dương[2]

Trần Việt Thắng[3]

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT). Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm: (1) giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, (2) động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là: chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo.

Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử

Abstract

The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers.

Keywords: impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website

Đặt vấn đề

Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018), năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%.

Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018) cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam (2017), trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối (connected spenders). Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích.

Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2018) chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying behavior) là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng.

Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này.

Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk (1987) cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn (1991), muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức.

Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và (3) mang tính cảm tính hơn là lý tính.

2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan

Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau.

Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan

Tác giả

Tên nghiên cứu

Nhân tố ảnh hưởng

Liu, Li và Hu (2013)

Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on
consumer perceptions

- Sản phẩm sẵn có

- Trang web dễ sử dụng

- Sự hấp dẫn thị giác

- Tính ngẫu hứng

- Đánh giá sự đúng đắn

- Cảm nhận tức thì

Rhee (2006)

Online impulse buying behavior with apparel products: Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price

- Mức độ quan tâm đến sản phẩm

- Đặc điểm trang web: Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm

- Sản phẩm: Danh mục, Giá cả

Muruganantham và Bhakat (2013)

An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores

- Cảm giác vui thích

- Chất lượng trang web

- Niềm tin

- Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm

- Yếu tố tình thế

Nguồn: Tác giả

2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng

trang web

Hiển thị

sản phẩm

Hoạt động

khuyến mại

Dịch vụ

hỗ trợ

Nhóm

tham khảo

Giá trị cảm nhận về HVMHNH

trên các trang TMĐT

Động cơ

mua hàng ngẫu hứng

Thái độ đối với sản phẩm

được mua ngẫu hứng

Hành vi

mua hàng ngẫu hứng

trên các trang TMĐT

H1

H2

H3

H5

H4

H6

H7

H8

Nguồn: Tác giả

Chất lượng trang web

Theo nghiên cứu của Lin (2007), những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015) chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Hiển thị sản phẩm

Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” (Mesiranta, 2009). Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, v.v., nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán (Trần Minh Đạo, 2012). Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale). Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi (2015), hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp (FAQ), chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả (Park và Kim, 2003). Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski (2004) và Feinberg (1986), việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mesiranta, 2009). Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét (như là một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” (Trần Minh Đạo, 2012). Theo Kotler và Armstrong (2014), thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin (2006) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự (2017) chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller (2012) định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu (2017) đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Động cơ mua hàng ngẫu hứng

Theo Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “(1) trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và (2) hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu (2013) hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells (2009). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng

Theo Kotler và Keller (2012), thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller (2012) cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang (2010) chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H8: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời.

Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm.

Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính: (1) tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, (2) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, (3) xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và (4) thông tin cá nhân.

Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu: làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố.

Các kết quả nghiên cứu chính

4.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra

Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau:

Giới tính: Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam (20 người) và 91,3% người trả lời là Nữ (210 người).

Độ tuổi: Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% (170 người). Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% (54 người) và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% (6 người).

Trình độ học vấn: Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% (198 người). Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông (6,09%), Sau đại học (5,22%) và Trung cấp/cao đẳng (2,61%).

Nghề nghiệp: Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% (152 người). Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% (56 người). Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%.

Thu nhập cá nhân: Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng (25,22%), nhóm chưa có thu nhập (20,87%) và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng (17,39%). Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%.

4.2. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng: 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, v.v. 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, v.v. Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%.

Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất: 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%.

Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT: Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%.

Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT: Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn.

4.3. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến < 0,6, chỉ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan biến-tổng < 0,4 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Căn cứ vào tiêu chí trên, nghiên cứu không loại bỏ biến quan sát nào. Kết quả phân tích thu được 5 nhân tố với thang đo đủ độ tin cậy là: Chất lượng trang web (0,836), Hiển thị sản phẩm (0,890), Hoạt động khuyến mại (0,882), Dịch vụ hỗ trợ (0,884) và Nhóm tham khảo (0,729).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Với kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, có 5 nhân tố (tương ứng với 31 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. 31 nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá lần một. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần một, nghiên cứu loại 8 biến quan sát gồm WQ5, WQ6, PP7, PP8, PP9, SE1, SE2 và SE5 do không hội tụ theo giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần hai. Hệ số KMO = 0,870 > 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, từ đó thu được 23 biến quan sát được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 68,069% đạt yêu cầu lớn hơn 50%.

Bảng 2. Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Nhân tố

1

2

3

4

5

Trang TMĐT hoàn thành tốt việc chăm sóc khách hàng trước khi bán.

SE7

.803

Trang TMĐT hoàn thành tốt việc chăm sóc khách hàng sau khi bán.

SE8

.767

Tôi có thể đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng.

SE6

.734

Thời gian vận chuyển nhanh chóng.

SE3

.639

Chi phí vận chuyển hợp lý.

SE4

.618

Hình ảnh sản phẩm được chụp từ nhiều góc độ khác nhau.

PP5

.811

Trang TMĐT ứng dụng công nghệ tiên tiến trong hiển thị sản phẩm (ví dụ: phóng to, 3D, phòng thử đồ ảo, v.v.).

PP6

.765

Mô tả sản phẩm có đầy đủ thông tin.

PP3

.669

Hình ảnh sản phẩm có chất lượng tốt.

PP4

.619

Danh mục sản phẩm đa dạng.

PP1

.598

Sản phẩm tôi cần luôn sẵn có.

PP2

.529

Trang TMĐT có công cụ tìm kiếm hiệu quả.

WQ2

.796

Tôi dễ dàng di chuyển đến mục mình cần tại trang TMĐT.

WQ3

.752

Trang TMĐT có quy trình đặt hàng đơn giản.

WQ4

.742

Trang TMĐT có thiết kế đẹp mắt.

WQ1

.712

Trang TMĐT áp dụng chương trình khuyến mại hấp dẫn.

PA2

.823

Sản phẩm trên trang TMĐT thường được áp dụng giá khuyến mại.

PA1

.754

Trang TMĐT áp dụng chương trình khuyến mại vào các sự kiện đặc biệt.

PA3

.712

Trang TMĐT hiển thị thông tin chương trình khuyến mại một cách thu hút.

PA4

.612

Tôi bị ảnh hưởng bởi các thông tin truyền miệng khi mua một sản phẩm.

RG2

.836

Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè khi mua một sản phẩm.

RG3

.775

Tôi mua sắm trên các trang TMĐT vì việc này rất phổ biến.

RG1

.601

Tôi bị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những người mua trên các trang TMĐT.

RG4

.591

Nguồn: Tác giả

Ma trận xoay cho thấy hệ số tải của các biến quan sát > 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố:

Dịch vụ hỗ trợ (SE) gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8.

Hiển thị sản phẩm (PP) gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6.

Chất lượng trang web (WQ) gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4.

Hoạt động khuyến mại (PA) gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4.

Nhóm tham khảo (RG) gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4.

Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Mô hình

R

R²

R² điều chỉnh

Sai số chuẩn

1

.887^a

.787

.782

.293

a. Biến độc lập: (Hằng), RG, SE, WQ, PA, PP

b. Biến phụ thuộc: PE

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

t

Sig.

B

Sai số chuẩn

Beta

1

(Constant)

-.281

.145

-1.943

.053

WQ

.110

.038

.116

2.902

.004

PP

.313

.036

.392

8.578

.000

PA

.220

.041

.246

5.388

.000

SE

.185

.033

.233

5.556

.000

RG

.124

.035

.123

3.582

.000

a. Biến phụ thuộc: PE

Nguồn: Tác giả

Hệ số R² điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. < 0,05. Điều này cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố gồm “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT được viết như sau:

PE = -0,281 + 0,110*WQ + 0,313*PP + 0,220*PA + 0,185*SE + 0,124*RG

Trong 5 trên, nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Hiển thị sản phẩm”, tiếp theo là “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ”, “Nhóm tham khảo” và cuối cùng là “Chất lượng trang web”.

4.4. Phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

4.4.1. Đánh giá mức độ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

Nhìn chung, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tỏ thái độ trung lập khi được hỏi về việc thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong thời gian tới. Cụ thể, với thang đo Likert 5 điểm, giá trị trung bình của thang đo “Trong thời gian tới tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT” là 3,13 (Bảng 3). Bên cạnh đó, thang đo có độ lệch chuẩn là 0,718 cho thấy độ biến thiên tương đối lớn của dữ liệu, thể hiện sự khác biệt trong quan điểm của giới trẻ về việc thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong tương lai. Trong khi có những người tiêu dùng trẻ cho biết họ chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT thì một bộ phận khách hàng trẻ cho rằng họ sẽ không thực hiện hành vi này trong thời gian tới.

Bảng 4. Mức độ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

N

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

IN

230

3.13

.718

Valid N (listwise)

230

Nguồn: Tác giả

4.4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 2 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến < 0,6, chỉ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan biến-tổng < 0,4 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Căn cứ vào tiêu chí trên, nghiên cứu không loại bỏ biến quan sát nào. Kết quả phân tích thu được 2 nhân tố với thang đo đủ độ tin cậy là: Động cơ mua hàng ngẫu hứng (0,865) và Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng (0,910).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Với kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, có 3 nhân tố (tương ứng với 12 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. 12 nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá lần một. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần một, nghiên cứu loại 2 biến quan sát gồm UR3 và UR4 do không hội tụ theo giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần hai. Hệ số KMO = 0,853 > 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, từ đó thu được 10 biến quan sát được trích thành 3 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 73,029% đạt yêu cầu lớn hơn 50%.

Bảng 5. Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

Nhân tố

1

2

3

Nhìn chung tôi thích mua hàng ngẫu hứng.

AT4

.855

Tôi thấy việc mua hàng ngẫu hứng là một ý tưởng thú vị.

AT3

.845

Tôi hài lòng với những sản phẩm được mua ngẫu hứng.

AT2

.822

Tôi thích những sản phẩm được mua ngẫu hứng.

AT1

.816

Tôi gặp khó khăn trong việc kiểm soát thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi thấy khuyến mại hấp dẫn.

UR6

.833

Khi mua sắm, tôi thấy tôi muốn mua một số sản phẩm mặc dù chúng không có trong kế hoạch mua sắm từ trước.

UR7

.752

Tôi gặp khó khăn trong việc kiểm soát thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi thấy sản phẩm hấp dẫn.

UR5

.749

Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó”.

UR2

.611

Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có kế hoạch mua sắm từ trước.

UR1

.589

Giá trị mà việc mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT mang lại đáp ứng được kỳ vọng của tôi.

PE

.914

Nguồn: Tác giả

Ma trận xoay cho thấy hệ số tải của các biến quan sát > 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố:

Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (PE) gồm biến PE.

Động cơ mua hàng ngẫu hứng (UR) gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7.

Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng (AT) gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4.

Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố

Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

Mô hình

R

R²

R² điều chỉnh

Sai số chuẩn

1

.915^a

.837

.834

.292

a. Biến độc lập: (Hằng), AT, PE, UR

b. Biến phụ thuộc: BH

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

t

Sig.

B

Sai số chuẩn

Beta

1

(Constant)

.073

.122

.601

.549

PE

.070

.031

.061

2.233

.027

UR

.467

.031

.521

14.859

.000

AT

.450

.034

.475

13.406

.000

a. Biến phụ thuộc: BH

Nguồn: Tác giả

Hệ số R² điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. < 0,05. Điều này cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Kết quả phân tích cho thấy 3 nhân tố gồm “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT được viết như sau:

BH = 0,073 + 0,070*PE + 0,467*UR + 0,450*AT

Trong 3 nhân tố trên, nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Động cơ mua hàng ngẫu hứng”, tiếp theo là “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” và cuối cùng là “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”.

Kết luận và một số đề xuất cho hoạt động quản trị

Sau khi tổng hợp, phân tích các kết quả của dữ liệu điều tra đã thu thập được, nghiên cứu có một số kết luận như sau:

Nhìn chung, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tỏ thái độ trung lập khi được hỏi về thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong thời gian tới.

Có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT là: (1) Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (β = 0,061), (2) Động cơ mua hàng ngẫu hứng (β = 0,521) và (3) Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng (β = 0,475). Có thể thấy nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Động cơ mua hàng ngẫu hứng”, cho thấy đây là nguồn gốc sâu xa ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nếu người tiêu dùng trẻ được khơi gợi tính ngẫu hứng và trải nghiệm càng nhiều sự thôi thúc trong quá trình mua sắm trên trang các TMĐT thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Trong những nhân tố còn lại, “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Điều này hàm ý rằng giới trẻ sẽ sẵn sàng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nếu họ có thái độ tích cực đối với những sản phẩm mà họ mua ngẫu hứng. Nói cách khác, nếu người tiêu dùng trẻ cảm thấy vui, thích, thỏa mãn trong quá trình đánh giá sau mua và cho rằng đây là một hành vi thú vị thì khả năng họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT sẽ cao hơn.

Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT là: (1) Chất lượng trang web (β = 0,116), (2) Hiển thị sản phẩm (β = 0,392), (3) Hoạt động khuyến mại (β = 0,246), (4) Dịch vụ hỗ trợ (β = 0,233) và (5) Nhóm tham khảo (β = 0,123). Có thể thấy nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Hiển thị sản phẩm”, điều này thể hiện rằng nếu sản phẩm được hiển thị một cách thu hút với đầy đủ thông tin và hình ảnh thì người tiêu dùng trẻ sẽ không mất nhiều chi phí về thời gian, công sức để tìm hiểu sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của họ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Bên cạnh đó, việc hiển thị sản phẩm một cách bắt mắt, rõ ràng sẽ tạo ra sự hấp dẫn thị giác đối với khách hàng, đồng thời không tạo cho họ cảm giác hoài nghi về sản phẩm, không khiến họ phải cân nhắc nhiều về việc ra quyết định mua. Điều này góp phần đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Trong những nhân tố còn lại, nhân tố “Hoạt động khuyến mại” cũng có mức độ ảnh hưởng lớn, cho thấy giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động lớn từ giá cả của hàng hóa, dịch vụ cũng như những chương trình khuyến mại mà các trang TMĐT áp dụng. Sở dĩ điều này xảy ra là vì người tiêu dùng trẻ có xu hướng so sánh giá cả khi mua sắm trực tuyến, thậm chí họ lựa chọn mua sắm tại trang TMĐT vì dễ dàng tìm mua các sản phẩm được áp dụng giá khuyến mại và ưu đãi hấp dẫn. Những ưu đãi đó giúp người tiêu dùng trẻ tiết kiệm chi phí, đồng thời thu được những giá trị tinh thần như cảm giác vui, thích, thỏa mãn, từ đó giá trị cảm nhận của họ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT được nâng cao.

Từ những kết quả trên, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất dành cho các cá nhân và tổ chức đang sở hữu và vận hành trang TMĐT nhằm nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, để từ đó dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ. Cụ thể như sau:

Về chất lượng trang web: Thứ nhất, thiết kế trang web phải tạo ra sự hấp dẫn thị giác đối với khách hàng trẻ vì đó là ấn tượng đầu tiên khi họ truy cập trang TMĐT. Giao diện trang web cần được thiết kế để tối ưu cho các thiết bị di dộng do xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Thứ hai, điều hướng trang web cần được tối ưu hóa để tạo điều kiện cho quá trình đăng ký tài khoản, tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán diễn ra một cách thuận lợi nhất, hạn chế những rào cản khiến khách hàng không thực hiện đặt hàng, từ đó gia tăng tỉ lệ chuyển đổi. Thứ ba, công cụ tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm trên trang TMĐT cần được cải tiến để giúp khách hàng nhanh chóng tìm được các phương án thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Ngoài ra, để nâng cao niềm tin của khách hàng trẻ đối với mua sắm trực tuyến, các trang TMĐT cần tăng cường bảo mật và an toàn thông tin, trong đó có thông tin cá nhân, thông tin đơn hàng và thông tin thanh toán của khách hàng.

Về hiển thị sản phẩm: Thứ nhất, chất lượng thông tin sản phẩm cần được tập trung cải thiện để đáp ứng nhu cầu về thông tin của người tiêu dùng. Thông tin sản phẩm không chỉ cần đảm bảo tính chính xác mà còn phải tạo ra sự hứng thú cho khách hàng, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi, đồng thời tương thích với thuật toán tìm kiếm. Thứ hai, các trang TMĐT cần ứng dụng công nghệ tiên tiến trong hiển thị sản phẩm để giúp khách hàng đánh giá sản phẩm một cách chính xác, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn thị giác để từ đó kích thích tính ngẫu hứng của khách hàng trong quá trình mua sắm. Thứ ba, các trang TMĐT cần tối ưu hóa tính năng gợi ý sản phẩm để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Bên cạnh đó, tính năng gợi ý sản phẩm cũng tạo ra cơ hội để các trang TMĐT bán chéo sản phẩm (cross-selling) và bán gia tăng sản phẩm (upselling). Thứ tư, các trang TMĐT cần cá nhân hóa việc hiển thị sản phẩm dựa trên trải nghiệm người dùng vì khách hàng trẻ là đối tượng quan tâm đến tính cá nhân hóa trong sản phẩm, dịch vụ.

Về hoạt động khuyến mại: Thứ nhất, các trang TMĐT cần tiếp tục áp dụng các chương trình và công cụ khuyến mại, đặc biệt chú trọng đến tính đa dạng, mức độ hấp dẫn, mật độ diễn ra và đối tượng khách hàng mục tiêu. Thứ hai, các chương trình khuyến mại cần được hiển thị và thông báo một cách trực quan, hấp dẫn nhằm gia tăng nhận thức của khách hàng về những chương trình này. Bên cạnh đó, các trang TMĐT cần áp dụng và tối ưu hóa những kĩ thuật kêu gọi hành động (call to action) nhằm kích thích sự tương tác cũng như ham muốn mua hàng của khách hàng. Nếu không có những lời kêu gọi hành động, nhiều khả năng khách hàng chỉ lướt qua thông tin chương trình khuyến mại mà không có động thái nào khác.

Về dịch vụ hỗ trợ: Thứ nhất, các trang TMĐT cần tiếp tục hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán để khách hàng lựa chọn, cung cấp ưu đãi để khuyến khích khách hàng thanh toán không sử dụng tiền mặt. Thứ hai, các trang TMĐT cần cải thiện thời gian và chi phí vận chuyển cũng như đơn giản hóa quy trình đổi trả nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đặc biệt, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi bán cần được tập trung cải thiên. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm dù họ có thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng hay không. Đối với khách hàng đã mua hàng ngẫu hứng, điều này giúp gia tăng sự hài lòng trong trường hợp họ có thái độ tích cực hoặc xoa dịu những cảm xúc tiêu cực khi họ cảm thấy chưa hài lòng về quyết định mua hàng ngẫu hứng.

Về nhóm tham khảo: Thứ nhất, các trang TMĐT cần áp dụng những cơ chế khuyến khích khách hàng đánh giá, bình luận về sản phẩm và tương tác với nhau. Điều này có ý nghĩa quan trọng vì người tiêu dùng trẻ đề cao sự chân thực và tin tưởng vào chỉ dẫn của người xung quanh trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Nếu đọc được nhận xét tích cực về sản phẩm họ đang quan tâm thì họ sẽ cảm thấy yên tâm và nhanh chóng ra quyết định mua mà không cần cân nhắc nhiều về các yếu tố khác, từ đó gia tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Thứ hai, các trang TMĐT cần có những biện pháp khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình trên mạng xã hội, từ đó tạo ra những thông tin truyền miệng. Bên cạnh đó, các trang TMĐT có thể áp dụng ưu đãi để khuyến khích khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè tham gia mua sắm tại trang TMĐT.

Tài liệu tham khảo

Beatty, S.E. and Ferrell, M.E. (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors”, Journal of Retailing, 74(2), p.170.

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2018), Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, Truy cập tại: <http://www.idea.gov.vn/file/c08520aa-0222-4c61-af72-12e0477151b6>, Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019.

EU-Vietnam Business Network (2018), E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at: <http://www.ukabc.org.uk/wp-content/uploads/2018/09/EVBN-Report-E-commer
ce-Final-Update-180622.pdf> , Accessed 3 April 2019.

Feinberg, R. A. (1986), “Credit cards as spending facilitating stimuli: A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 13(3), pp.348-356.

Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading.

Jamal, M. and Lodhi, S. (2015), “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying: A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 7(31), pp.30-31.

Koski, N. (2004), “Impulse buying on the Internet: Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, pp.23-35.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2014), Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow.

Kotler, P. and Keller, K.L. (2012), Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey.

Liang, Y.-P. (2011), “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In: 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011.

Lin, H.-F. (2007), “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 18(4), pp.366-368.

Liu, C.-H. and Hsu, K.-T. (2017), “Key factors in impulse buying: Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 11(3), pp.73-86.

Liu, Y., Li, H. and Hu, F. (2013), “Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, pp.829-837.

Mayzlin, D. (2006), “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 25(2), pp.155-163.

Mesiranta, N. (2009), Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere.

Moreno, F.M., Lafuente, J.G., Carreón, F.Á. and Moreno, S.M. (2017), “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 9(5), p.142.

Muruganantham, G. and Bhakat, R.S. (2013), “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 3(3), pp.1-17.

Nielsen Vietnam (2017), Meet Your Next Source of Growth: The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at: <https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/
2019/04/Meet20the20next20source20of20growth20Connected20Spenders20Aka20Omni-Chan
pdf>, Accessed 1 May 2019.

Parboteeah, D.V., Valacich, J.S. and Wells, J.D. (2009), “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 (1), pp.60-78.

Park, C. and Kim, Y. (2003), “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), p.17.

Piron, F. (1991), “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, p.512.

Rhee, Y.-J. (2006), Online impulse buying behavior with apparel products: Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University.

Rook, D.W. (1987), “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 14(2), p.191.

Stern, H. (1962), “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 26(2), pp.59-60.

Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

Turkyilmaz, C.A., Erdem, S. and Uslu, A. (2015), “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, p.104.

Youn, S. and Faber, R.J. (2000), “Impulse buying: Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, pp.179-185.

Zhang, Y. and Wang, F. (2010), “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In: 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010.

[1] Trường Đại học Ngoại thương, nguyen.haininh@ftu.edu.vn

[2] Trường Đại học Ngoại thương, duong.pham@ftu.edu.vn

[3] Trường Đại học Ngoại thương, vietthang229@gmail.com

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Nguyễn Hải Ninh[1]

Phạm Thuỳ Dương[2]

Trần Việt Thắng[3]

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT). Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm: (1) giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, (2) động cơ mua hàng ngẫu hứng và (3) thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là: chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo.

Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử

Abstract

The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers.

Keywords: impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website

Đặt vấn đề

Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018), năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%.

Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018) cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam (2017), trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối (connected spenders). Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích.

Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2018) chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying behavior) là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng.

Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này.

Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk (1987) cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn (1991), muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức.

Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và (3) mang tính cảm tính hơn là lý tính.

2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan

Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau.

Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan

Tác giả	Tên nghiên cứu	Nhân tố ảnh hưởng
Liu, Li và Hu (2013)	Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions	- Sản phẩm sẵn có - Trang web dễ sử dụng - Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì
Rhee (2006)	Online impulse buying behavior with apparel products: Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price	- Mức độ quan tâm đến sản phẩm - Đặc điểm trang web: Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm - Sản phẩm: Danh mục, Giá cả
Muruganantham và Bhakat (2013)	An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores	- Cảm giác vui thích - Chất lượng trang web - Niềm tin - Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm - Yếu tố tình thế

Nguồn: Tác giả

2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng

trang web

Hiển thị

sản phẩm

Hoạt động

khuyến mại

Dịch vụ

hỗ trợ

Nhóm

tham khảo

Giá trị cảm nhận về HVMHNH

trên các trang TMĐT

Động cơ

mua hàng ngẫu hứng

Thái độ đối với sản phẩm

được mua ngẫu hứng

Hành vi

mua hàng ngẫu hứng

trên các trang TMĐT

Nguồn: Tác giả

Chất lượng trang web

Theo nghiên cứu của Lin (2007), những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015) chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Hiển thị sản phẩm

Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” (Mesiranta, 2009). Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, v.v., nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán (Trần Minh Đạo, 2012). Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale). Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi (2015), hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp (FAQ), chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả (Park và Kim, 2003). Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski (2004) và Feinberg (1986), việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mesiranta, 2009). Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét (như là một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” (Trần Minh Đạo, 2012). Theo Kotler và Armstrong (2014), thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin (2006) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự (2017) chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller (2012) định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu (2017) đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Động cơ mua hàng ngẫu hứng

Theo Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “(1) trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và (2) hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu (2013) hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells (2009). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng

Theo Kotler và Keller (2012), thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller (2012) cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang (2010) chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H8: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời.

Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm.

Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính: (1) tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, (2) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, (3) xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và (4) thông tin cá nhân.

Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu: làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố.

Các kết quả nghiên cứu chính

4.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra

Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau:

Giới tính: Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam (20 người) và 91,3% người trả lời là Nữ (210 người).
Độ tuổi: Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% (170 người). Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% (54 người) và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% (6 người).
Trình độ học vấn: Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% (198 người). Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông (6,09%), Sau đại học (5,22%) và Trung cấp/cao đẳng (2,61%).
Nghề nghiệp: Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% (152 người). Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% (56 người). Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%.
Thu nhập cá nhân: Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng (25,22%), nhóm chưa có thu nhập (20,87%) và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng (17,39%). Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%.

4.2. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng: 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, v.v. 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, v.v. Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%.
Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất: 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%.
Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT: Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%.
Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT: Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn.

4.3. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến < 0,6, chỉ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan biến-tổng < 0,4 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Căn cứ vào tiêu chí trên, nghiên cứu không loại bỏ biến quan sát nào. Kết quả phân tích thu được 5 nhân tố với thang đo đủ độ tin cậy là: Chất lượng trang web (0,836), Hiển thị sản phẩm (0,890), Hoạt động khuyến mại (0,882), Dịch vụ hỗ trợ (0,884) và Nhóm tham khảo (0,729).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Với kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, có 5 nhân tố (tương ứng với 31 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. 31 nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá lần một. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần một, nghiên cứu loại 8 biến quan sát gồm WQ5, WQ6, PP7, PP8, PP9, SE1, SE2 và SE5 do không hội tụ theo giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần hai. Hệ số KMO = 0,870 > 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, từ đó thu được 23 biến quan sát được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 68,069% đạt yêu cầu lớn hơn 50%.

Bảng 2. Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

		Nhân tố
		1	2	3	4	5
Trang TMĐT hoàn thành tốt việc chăm sóc khách hàng trước khi bán.	SE7	.803
Trang TMĐT hoàn thành tốt việc chăm sóc khách hàng sau khi bán.	SE8	.767
Tôi có thể đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng.	SE6	.734
Thời gian vận chuyển nhanh chóng.	SE3	.639
Chi phí vận chuyển hợp lý.	SE4	.618
Hình ảnh sản phẩm được chụp từ nhiều góc độ khác nhau.	PP5		.811
Trang TMĐT ứng dụng công nghệ tiên tiến trong hiển thị sản phẩm (ví dụ: phóng to, 3D, phòng thử đồ ảo, v.v.).	PP6		.765
Mô tả sản phẩm có đầy đủ thông tin.	PP3		.669
Hình ảnh sản phẩm có chất lượng tốt.	PP4		.619
Danh mục sản phẩm đa dạng.	PP1		.598
Sản phẩm tôi cần luôn sẵn có.	PP2		.529
Trang TMĐT có công cụ tìm kiếm hiệu quả.	WQ2			.796
Tôi dễ dàng di chuyển đến mục mình cần tại trang TMĐT.	WQ3			.752
Trang TMĐT có quy trình đặt hàng đơn giản.	WQ4			.742
Trang TMĐT có thiết kế đẹp mắt.	WQ1			.712
Trang TMĐT áp dụng chương trình khuyến mại hấp dẫn.	PA2				.823
Sản phẩm trên trang TMĐT thường được áp dụng giá khuyến mại.	PA1				.754
Trang TMĐT áp dụng chương trình khuyến mại vào các sự kiện đặc biệt.	PA3				.712
Trang TMĐT hiển thị thông tin chương trình khuyến mại một cách thu hút.	PA4				.612
Tôi bị ảnh hưởng bởi các thông tin truyền miệng khi mua một sản phẩm.	RG2					.836
Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè khi mua một sản phẩm.	RG3					.775
Tôi mua sắm trên các trang TMĐT vì việc này rất phổ biến.	RG1					.601
Tôi bị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những người mua trên các trang TMĐT.	RG4					.591

Nguồn: Tác giả

Ma trận xoay cho thấy hệ số tải của các biến quan sát > 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố:

Dịch vụ hỗ trợ (SE) gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8.
Hiển thị sản phẩm (PP) gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6.
Chất lượng trang web (WQ) gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4.
Hoạt động khuyến mại (PA) gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4.
Nhóm tham khảo (RG) gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4.

Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Mô hình	R	R²	R² điều chỉnh	Sai số chuẩn

1	.887^a	.787	.782	.293
a. Biến độc lập: (Hằng), RG, SE, WQ, PA, PP
b. Biến phụ thuộc: PE

Mô hình		Hệ số chưa chuẩn hóa		Hệ số đã chuẩn hóa	t	Sig.
Mô hình		B	Sai số chuẩn	Beta	t	Sig.
1	(Constant)	-.281	.145		-1.943	.053
	WQ	.110	.038	.116	2.902	.004
	PP	.313	.036	.392	8.578	.000
	PA	.220	.041	.246	5.388	.000
	SE	.185	.033	.233	5.556	.000
	RG	.124	.035	.123	3.582	.000
a. Biến phụ thuộc: PE

Nguồn: Tác giả

Hệ số R² điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. < 0,05. Điều này cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.

Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố gồm “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT được viết như sau:

PE = -0,281 + 0,110*WQ + 0,313*PP + 0,220*PA + 0,185*SE + 0,124*RG

Trong 5 trên, nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Hiển thị sản phẩm”, tiếp theo là “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ”, “Nhóm tham khảo” và cuối cùng là “Chất lượng trang web”.

4.4. Phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

4.4.1. Đánh giá mức độ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

Nhìn chung, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tỏ thái độ trung lập khi được hỏi về việc thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong thời gian tới. Cụ thể, với thang đo Likert 5 điểm, giá trị trung bình của thang đo “Trong thời gian tới tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT” là 3,13 (Bảng 3). Bên cạnh đó, thang đo có độ lệch chuẩn là 0,718 cho thấy độ biến thiên tương đối lớn của dữ liệu, thể hiện sự khác biệt trong quan điểm của giới trẻ về việc thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong tương lai. Trong khi có những người tiêu dùng trẻ cho biết họ chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT thì một bộ phận khách hàng trẻ cho rằng họ sẽ không thực hiện hành vi này trong thời gian tới.

Bảng 4. Mức độ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

	N	Giá trị trung bình	Độ lệch chuẩn
IN	230	3.13	.718
Valid N (listwise)	230

Nguồn: Tác giả

4.4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 2 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến < 0,6, chỉ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan biến-tổng < 0,4 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Căn cứ vào tiêu chí trên, nghiên cứu không loại bỏ biến quan sát nào. Kết quả phân tích thu được 2 nhân tố với thang đo đủ độ tin cậy là: Động cơ mua hàng ngẫu hứng (0,865) và Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng (0,910).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Với kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, có 3 nhân tố (tương ứng với 12 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. 12 nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá lần một. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần một, nghiên cứu loại 2 biến quan sát gồm UR3 và UR4 do không hội tụ theo giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần hai. Hệ số KMO = 0,853 > 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, từ đó thu được 10 biến quan sát được trích thành 3 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 73,029% đạt yêu cầu lớn hơn 50%.

Bảng 5. Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

		Nhân tố
		1	2	3
Nhìn chung tôi thích mua hàng ngẫu hứng.	AT4	.855
Tôi thấy việc mua hàng ngẫu hứng là một ý tưởng thú vị.	AT3	.845
Tôi hài lòng với những sản phẩm được mua ngẫu hứng.	AT2	.822
Tôi thích những sản phẩm được mua ngẫu hứng.	AT1	.816
Tôi gặp khó khăn trong việc kiểm soát thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi thấy khuyến mại hấp dẫn.	UR6		.833
Khi mua sắm, tôi thấy tôi muốn mua một số sản phẩm mặc dù chúng không có trong kế hoạch mua sắm từ trước.	UR7		.752
Tôi gặp khó khăn trong việc kiểm soát thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi thấy sản phẩm hấp dẫn.	UR5		.749
Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó”.	UR2		.611
Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có kế hoạch mua sắm từ trước.	UR1		.589
Giá trị mà việc mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT mang lại đáp ứng được kỳ vọng của tôi.	PE			.914

Nguồn: Tác giả

Ma trận xoay cho thấy hệ số tải của các biến quan sát > 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố:

Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (PE) gồm biến PE.
Động cơ mua hàng ngẫu hứng (UR) gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7.
Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng (AT) gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4.

Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố

Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

Mô hình	R	R²	R² điều chỉnh	Sai số chuẩn

1	.915^a	.837	.834	.292
a. Biến độc lập: (Hằng), AT, PE, UR
b. Biến phụ thuộc: BH

Mô hình		Hệ số chưa chuẩn hóa		Hệ số đã chuẩn hóa	t	Sig.
Mô hình		B	Sai số chuẩn	Beta	t	Sig.
1	(Constant)	.073	.122		.601	.549
	PE	.070	.031	.061	2.233	.027
	UR	.467	.031	.521	14.859	.000
	AT	.450	.034	.475	13.406	.000
a. Biến phụ thuộc: BH

Nguồn: Tác giả

Hệ số R² điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. < 0,05. Điều này cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Kết quả phân tích cho thấy 3 nhân tố gồm “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT được viết như sau:

BH = 0,073 + 0,070*PE + 0,467*UR + 0,450*AT

Trong 3 nhân tố trên, nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Động cơ mua hàng ngẫu hứng”, tiếp theo là “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” và cuối cùng là “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”.

Kết luận và một số đề xuất cho hoạt động quản trị

Sau khi tổng hợp, phân tích các kết quả của dữ liệu điều tra đã thu thập được, nghiên cứu có một số kết luận như sau:

Nhìn chung, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tỏ thái độ trung lập khi được hỏi về thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong thời gian tới.
Có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT là: (1) Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (β = 0,061), (2) Động cơ mua hàng ngẫu hứng (β = 0,521) và (3) Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng (β = 0,475). Có thể thấy nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Động cơ mua hàng ngẫu hứng”, cho thấy đây là nguồn gốc sâu xa ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nếu người tiêu dùng trẻ được khơi gợi tính ngẫu hứng và trải nghiệm càng nhiều sự thôi thúc trong quá trình mua sắm trên trang các TMĐT thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Trong những nhân tố còn lại, “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Điều này hàm ý rằng giới trẻ sẽ sẵn sàng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nếu họ có thái độ tích cực đối với những sản phẩm mà họ mua ngẫu hứng. Nói cách khác, nếu người tiêu dùng trẻ cảm thấy vui, thích, thỏa mãn trong quá trình đánh giá sau mua và cho rằng đây là một hành vi thú vị thì khả năng họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT sẽ cao hơn.
Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT là: (1) Chất lượng trang web (β = 0,116), (2) Hiển thị sản phẩm (β = 0,392), (3) Hoạt động khuyến mại (β = 0,246), (4) Dịch vụ hỗ trợ (β = 0,233) và (5) Nhóm tham khảo (β = 0,123). Có thể thấy nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Hiển thị sản phẩm”, điều này thể hiện rằng nếu sản phẩm được hiển thị một cách thu hút với đầy đủ thông tin và hình ảnh thì người tiêu dùng trẻ sẽ không mất nhiều chi phí về thời gian, công sức để tìm hiểu sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của họ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Bên cạnh đó, việc hiển thị sản phẩm một cách bắt mắt, rõ ràng sẽ tạo ra sự hấp dẫn thị giác đối với khách hàng, đồng thời không tạo cho họ cảm giác hoài nghi về sản phẩm, không khiến họ phải cân nhắc nhiều về việc ra quyết định mua. Điều này góp phần đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Trong những nhân tố còn lại, nhân tố “Hoạt động khuyến mại” cũng có mức độ ảnh hưởng lớn, cho thấy giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động lớn từ giá cả của hàng hóa, dịch vụ cũng như những chương trình khuyến mại mà các trang TMĐT áp dụng. Sở dĩ điều này xảy ra là vì người tiêu dùng trẻ có xu hướng so sánh giá cả khi mua sắm trực tuyến, thậm chí họ lựa chọn mua sắm tại trang TMĐT vì dễ dàng tìm mua các sản phẩm được áp dụng giá khuyến mại và ưu đãi hấp dẫn. Những ưu đãi đó giúp người tiêu dùng trẻ tiết kiệm chi phí, đồng thời thu được những giá trị tinh thần như cảm giác vui, thích, thỏa mãn, từ đó giá trị cảm nhận của họ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT được nâng cao.

Từ những kết quả trên, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất dành cho các cá nhân và tổ chức đang sở hữu và vận hành trang TMĐT nhằm nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, để từ đó dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ. Cụ thể như sau:

Về chất lượng trang web: Thứ nhất, thiết kế trang web phải tạo ra sự hấp dẫn thị giác đối với khách hàng trẻ vì đó là ấn tượng đầu tiên khi họ truy cập trang TMĐT. Giao diện trang web cần được thiết kế để tối ưu cho các thiết bị di dộng do xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Thứ hai, điều hướng trang web cần được tối ưu hóa để tạo điều kiện cho quá trình đăng ký tài khoản, tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán diễn ra một cách thuận lợi nhất, hạn chế những rào cản khiến khách hàng không thực hiện đặt hàng, từ đó gia tăng tỉ lệ chuyển đổi. Thứ ba, công cụ tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm trên trang TMĐT cần được cải tiến để giúp khách hàng nhanh chóng tìm được các phương án thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Ngoài ra, để nâng cao niềm tin của khách hàng trẻ đối với mua sắm trực tuyến, các trang TMĐT cần tăng cường bảo mật và an toàn thông tin, trong đó có thông tin cá nhân, thông tin đơn hàng và thông tin thanh toán của khách hàng.
Về hiển thị sản phẩm: Thứ nhất, chất lượng thông tin sản phẩm cần được tập trung cải thiện để đáp ứng nhu cầu về thông tin của người tiêu dùng. Thông tin sản phẩm không chỉ cần đảm bảo tính chính xác mà còn phải tạo ra sự hứng thú cho khách hàng, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi, đồng thời tương thích với thuật toán tìm kiếm. Thứ hai, các trang TMĐT cần ứng dụng công nghệ tiên tiến trong hiển thị sản phẩm để giúp khách hàng đánh giá sản phẩm một cách chính xác, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn thị giác để từ đó kích thích tính ngẫu hứng của khách hàng trong quá trình mua sắm. Thứ ba, các trang TMĐT cần tối ưu hóa tính năng gợi ý sản phẩm để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Bên cạnh đó, tính năng gợi ý sản phẩm cũng tạo ra cơ hội để các trang TMĐT bán chéo sản phẩm (cross-selling) và bán gia tăng sản phẩm (upselling). Thứ tư, các trang TMĐT cần cá nhân hóa việc hiển thị sản phẩm dựa trên trải nghiệm người dùng vì khách hàng trẻ là đối tượng quan tâm đến tính cá nhân hóa trong sản phẩm, dịch vụ.
Về hoạt động khuyến mại: Thứ nhất, các trang TMĐT cần tiếp tục áp dụng các chương trình và công cụ khuyến mại, đặc biệt chú trọng đến tính đa dạng, mức độ hấp dẫn, mật độ diễn ra và đối tượng khách hàng mục tiêu. Thứ hai, các chương trình khuyến mại cần được hiển thị và thông báo một cách trực quan, hấp dẫn nhằm gia tăng nhận thức của khách hàng về những chương trình này. Bên cạnh đó, các trang TMĐT cần áp dụng và tối ưu hóa những kĩ thuật kêu gọi hành động (call to action) nhằm kích thích sự tương tác cũng như ham muốn mua hàng của khách hàng. Nếu không có những lời kêu gọi hành động, nhiều khả năng khách hàng chỉ lướt qua thông tin chương trình khuyến mại mà không có động thái nào khác.
Về dịch vụ hỗ trợ: Thứ nhất, các trang TMĐT cần tiếp tục hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán để khách hàng lựa chọn, cung cấp ưu đãi để khuyến khích khách hàng thanh toán không sử dụng tiền mặt. Thứ hai, các trang TMĐT cần cải thiện thời gian và chi phí vận chuyển cũng như đơn giản hóa quy trình đổi trả nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đặc biệt, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi bán cần được tập trung cải thiên. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm dù họ có thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng hay không. Đối với khách hàng đã mua hàng ngẫu hứng, điều này giúp gia tăng sự hài lòng trong trường hợp họ có thái độ tích cực hoặc xoa dịu những cảm xúc tiêu cực khi họ cảm thấy chưa hài lòng về quyết định mua hàng ngẫu hứng.
Về nhóm tham khảo: Thứ nhất, các trang TMĐT cần áp dụng những cơ chế khuyến khích khách hàng đánh giá, bình luận về sản phẩm và tương tác với nhau. Điều này có ý nghĩa quan trọng vì người tiêu dùng trẻ đề cao sự chân thực và tin tưởng vào chỉ dẫn của người xung quanh trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Nếu đọc được nhận xét tích cực về sản phẩm họ đang quan tâm thì họ sẽ cảm thấy yên tâm và nhanh chóng ra quyết định mua mà không cần cân nhắc nhiều về các yếu tố khác, từ đó gia tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Thứ hai, các trang TMĐT cần có những biện pháp khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình trên mạng xã hội, từ đó tạo ra những thông tin truyền miệng. Bên cạnh đó, các trang TMĐT có thể áp dụng ưu đãi để khuyến khích khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè tham gia mua sắm tại trang TMĐT.

Tài liệu tham khảo

Beatty, S.E. and Ferrell, M.E. (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors”, Journal of Retailing, 74(2), p.170.
Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2018), Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, Truy cập tại: <http://www.idea.gov.vn/file/c08520aa-0222-4c61-af72-12e0477151b6>, Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019.
EU-Vietnam Business Network (2018), E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at: <http://www.ukabc.org.uk/wp-content/uploads/2018/09/EVBN-Report-E-commer
ce-Final-Update-180622.pdf> , Accessed 3 April 2019.
Feinberg, R. A. (1986), “Credit cards as spending facilitating stimuli: A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 13(3), pp.348-356.
Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading.
Jamal, M. and Lodhi, S. (2015), “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying: A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 7(31), pp.30-31.
Koski, N. (2004), “Impulse buying on the Internet: Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, pp.23-35.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2014), Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow.
Kotler, P. and Keller, K.L. (2012), Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey.
Liang, Y.-P. (2011), “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In: 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011.
Lin, H.-F. (2007), “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 18(4), pp.366-368.
Liu, C.-H. and Hsu, K.-T. (2017), “Key factors in impulse buying: Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 11(3), pp.73-86.
Liu, Y., Li, H. and Hu, F. (2013), “Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, pp.829-837.
Mayzlin, D. (2006), “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 25(2), pp.155-163.
Mesiranta, N. (2009), Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere.
Moreno, F.M., Lafuente, J.G., Carreón, F.Á. and Moreno, S.M. (2017), “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 9(5), p.142.
Muruganantham, G. and Bhakat, R.S. (2013), “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 3(3), pp.1-17.
Nielsen Vietnam (2017), Meet Your Next Source of Growth: The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at: <https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/
2019/04/Meet20the20next20source20of20growth20Connected20Spenders20Aka20Omni-Chan
pdf>, Accessed 1 May 2019.
Parboteeah, D.V., Valacich, J.S. and Wells, J.D. (2009), “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 (1), pp.60-78.
Park, C. and Kim, Y. (2003), “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), p.17.
Piron, F. (1991), “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, p.512.
Rhee, Y.-J. (2006), Online impulse buying behavior with apparel products: Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University.
Rook, D.W. (1987), “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 14(2), p.191.
Stern, H. (1962), “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 26(2), pp.59-60.
Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
Turkyilmaz, C.A., Erdem, S. and Uslu, A. (2015), “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, p.104.
Youn, S. and Faber, R.J. (2000), “Impulse buying: Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, pp.179-185.
Zhang, Y. and Wang, F. (2010), “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In: 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010.

[1] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

[2] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

[3] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

Sidebar

Magazine menu

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ